"Bir Film Yapalım" Neden İçerik Planlamanın Korkunç Bir Yolu [Gül Renkli Gözlükler]

İçerik fikrini geliştirmeden önce kendinizi formu planlarken buluyor musunuz?

Çoğumuz böyle yapıyoruz - içeriği tüketme şeklimiz bu. Örneğin, bir videodan veya podcast'ten ilham aldığınızı hissettiğinizde, beyniniz bir filmde veya podcast'te kullanmak için bir fikir bulmaya çalışacaktır.

Mantıklı. Bir form faktöründe ifade edilen mükemmel, yaratıcı bir fikir görürsünüz ve "Yaratmak istediğim şey bu" diye düşünürsünüz. Ancak öykünmek istediğiniz kapsayıcıdır (deneyim). Hala bu form faktörü için benzersiz bir fikir bulmanız gerekiyor.

Bu şekilde oluşturulması normaldir.

Bunu düşün. George Lucas, galaksiyi şeytani bir imparatorluktan kurtarmak için doğumda ayrılmış ikiz kız kardeşiyle yeniden bir araya gelen ve sonra hikayesinin en iyi şekilde bir film olarak işe yarayacağına karar veren çöl gezegenindeki genç bir çocuk hakkında bir hikaye mi hayal etti?

Hayır. Flash Gordon ve Buck Rogers'ın televizyon ve film versiyonlarından esinlenerek bir film yapmaya karar verdi. Ardından Star Wars hikayesi geldi.

Araçla başlamak, film yapımcıları, TV programı yaratıcıları, romancılar ve diğerleri için anlamlıdır. Ancak pazarlama için pek işe yaramıyor.

Konteyner öncelikli planlama, pazarlamada işe yaramaz

İçerik form faktörü ile başlamak, iki nedenden dolayı pazarlamada bir yığın soruna neden olabilir.

İlk olarak, pazarlama içeriği bir son nokta değil, bir son noktaya köprüdür. Başka bir deyişle, son deneyim için optimize etmeye çalışmıyorsunuz. Bunun yerine, nihai deneyimi, yani ürünümüzü veya hizmetimizi isteyen insanları bulmak için optimizasyon yapıyorsunuz.

Şöyle düşünün: İnsanlar Star Wars izlemek istiyor . Pazarlama içeriğinizi mutlaka bulmak istemezler . Bu nedenle, bir hikayeyi veya fikri birden çok kapsayıcıda iletmek, size bir izleyici bulma şansı verir. Seyirciyi tek bir kanalda tek parçaya çekmeye çalışmak yerine, hikayeyi seyircinin olduğu her yerde anlatıyorsunuz.

Fikir yerine kapsayıcı ile başlamamak için başka bir neden daha var. Organizasyonların çok fazla fikir ifade etmesi gerekir. Bazıları küçük, bazıları büyük. Önce kapsayıcıyı planlarsanız, sonunda küçük fikirleri büyük kaplara koyarsınız ve bunun tersi de geçerlidir.

Çok küçük bir fikre adanmış tam teknik incelemeleri kaç kez gördünüz? Öte yandan, marka kampanyalarını entegre etmesi gereken birçok fikrin tek bir blog gönderisine sıkıştırıldığını gördüm. Neden? Çünkü birisi “Bununla ilgili bir blog yazısına ihtiyacımız var” diye düşündü ve daha fazlasına dönüşebilir mi diye hiç düşünmedi.

İçerik fikirlerini ifadeden nasıl ayırabilirim?

Unutmayın: İnsanlar, içerik fikirlerinizin (web siteniz, blogunuz, videonuz, e-kitabınız, sosyal medya gönderileriniz vb.) tasarlanmış ifadesini tüketecektir. Ancak bu ifadede aktarılan fikir, çalışmanızı farklılaştıracak ve içerik stratejinizin başarılı olup olmadığını belirleyecektir.

Star Wars bir film olduğu için hit olmadı. Başarılı oldu çünkü iyi anlatılmış harika bir hikayeydi.

Planlama ve yönetişimin içerik projelerine öncelik vermenize nasıl yardımcı olabileceğini yazdım. Bir adım eklemek, hedef kitlenizi bulmak için ihtiyaç duyacağınız kadar çok (veya az) kapsayıcıda sonuçlandığından emin olmanıza yardımcı olabilir.

Tanıdığım içerik ve pazarlama ekiplerinin çoğu, "Ne tür içerik istiyorsunuz?" sorusuyla başlayan bir içerik alım formu kullanıyor. Açılır bir menü çeşitli formatlar sunar (video, infografik, tanıtım yazısı, web sayfası, blog yazısı vb.)

Bu formatın içeriği, izleyici kitlesi, yolculuk aşaması vb. ile ilgili sorular her zaman daha sonra gelir. Süreç, istekten varlık oluşturmaya kadar gider.

İşte burada ek adım devreye girmelidir. Hikaye veya fikir oluşturma, tasarım ve üretim sürecinden ayrı, kendi başına bir adım olmalıdır.

Önerdiğim işlem şöyle görünür:

Hikayeyi oluştur

Etkileyici hikayeyi bularak veya özetleyerek başlayın (içerik ekibi içinde veya işlevler arası bir çaba olarak). Araştırmayı yapın, hikayenin ana hatlarını çizin ve fikrin ne kadar büyük olduğuna karar verin.

Ardından, hikayeyi yazın. Dünyayı, zorlukları ve çözümleri yaratın. Bu, fikrin herhangi bir ifadesinde yaşayabilecek (veya yaşaması gereken) ham içeriktir.

Sonra - ve ancak o zaman bir sonraki adıma geçin.

Deneyimleri tasarlayın

Bu hikayenin içinde yaşayabileceği tüm farklı paket türlerine karar verin. Video olarak çalışıyor mu? Beyaz bir kağıt olarak çalışıyor mu? Bir blog yazısı olarak çalışıyor mu? Basılı reklam olarak çalışır mı? Tüm bu şeyler gibi çalışabilir mi?

Tüm deneyimleri aynı anda yürütmek zorunda değilsiniz. Ancak sürecin başında ham içerik öğelerini oluşturmak için zaman ayırmak, hazır olduğunuzda bu öğeleri hızla oluşturmanıza olanak tanır.

İçerik oluştururken aynı iki aşamalı süreci izliyorum. Hikayeyi planlıyorum ve önce şu ham unsurları yazıyorum:

• İçerik öğeleri (bu sütunun taslağı)
• Bir podcast'te kullanabileceğim bir madde işareti sürümü
• İçerik Danışmanlığı web sitesinde öne çıkarılacak farklı paragraflar ve sürümler
• Bunu bir sunuma (veya sınıfa veya açılış konuşmasına) dönüştürmek için kullanabileceğim odaklanmış mesajlaşma noktaları
• Bu makaleyi oluşturmak için kullandığım tüm bağlantılar ve araştırmalar (varsa)

Tüm bu materyalleri dosyalıyorum ve ihtiyacım oldukça kullanıyorum. Bir sunum oluşturmam gerekirse, bu belgeye dönüp hangi fikirlerimin yeterince büyük olduğunu görebilirim. Oluşturmak için ihtiyaç duyduğum içerik konusunda zaten iyi bir başlangıç ​​yaptım.

Bu yaklaşım her şey için uygun değildir. Bazen bir reklam sadece bir reklamdır, bir video sadece bir videodur ve bir e-posta sadece bir e-postadır.

Ancak büyük fikirler için (özellikle daha büyük organizasyonu etkileyenler), onu iletecek tüm deneyimleri nasıl tasarlayıp üreteceğinize karar vermeden önce ilgi çekici hikayeniz için ham içeriği yaratmayı düşünmeye başlayın.

Bu şekilde, harika büyük fikirlerinizin çok küçük kaplarda sıkışıp kalmayacağından emin olabilirsiniz.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini beş dakika veya daha kısa sürede alın

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi