Seyahat endüstrisinde büyük veri: Seyahat şirketleri müşteri verilerini toplamak ve kullanmak için daha fazlasını nasıl yapabilir?

İnsanlar seyahat ederken uzun veri izleri bırakırlar. Satın almalar çevrimiçi yapılır, güzergahlar dijital takvimlerde saklanır ve yolun her adımında GPS koordinatları paylaşılır.

Veri tabanlı içgörüler, ilk etkileşimden sadakat girişimlerine kadar müşteri deneyiminin her aşamasını iyileştirebilir.

Ancak, bu verilerin toplanması ve bağlanması bir zorluk olmaya devam ediyor; onu karlı içgörülere dönüştürmek daha da zordur.

Seyahat işletmeleri, veri analitiğinin öneminin farkındadır. Seyahatte Verinin Durumu Araştırması 2017'ye göre , seyahat işletmelerinin %65'inin artık özel bir veri analizi ekibi var ve bu işletmelerin %75'i bu yıl veri analizi bütçelerini artırmayı bekliyor.

Yine de, çevrimiçi seyahat endüstrisi için nelerin mümkün olabileceğinin henüz sadece yüzeyini kazıdığımıza dair bir his var.

Halihazırda, mevcut verilerin çoğu yapılandırılmamış ve kararları şekillendirmek için kullanılmadan önce biraz çekişme gerektiriyor. Bu verileri yakalama, dönüştürme ve yorumlama görevleri, CRM'den Analytics ve Arama'ya kadar tüm ekipler arasında işbirliğini gerektirir. Özel bir veri ekibine sahip olmak, doğru yönde atılmış önemli bir adımdır, ancak gerçekten veriye dayalı bir şirket kültüründe herkesin oynayacağı bir rol vardır.

Bu makale, bu veriler doğru bir şekilde alındığında ve depolandığında bazı kullanım örneklerini tartışmadan önce, seyahat endüstrisinde veri yakalamayla ilgili bazı yaygın sorunları inceleyecektir.

Veri yakalama zorlukları

Eksik veya yanlış veriler

Seyahat endüstrisi için ilerlemenin önündeki en önemli engellerden biri, bazı veri setlerinin güvenilmez veya eksik doğasıdır. Bu, birçok endüstri için geçerlidir, ancak seyahat kadar çok veri üreten bir endüstriye uygulandığında sonuçları yaygın ve şiddetlidir.

Bu, hızın her zaman esas olduğu, ancak asgari avantajların büyük ödüller kazanabileceği son derece rekabetçi bir endüstridir. 2017 ve sonrasında bu ödüllerin kilidini açmanın anahtarı, müşteri deneyimlerini geliştirmek için güvenilir verilerin kullanılması olacaktır.

Bununla birlikte, bir veri kümesinin eksik veya yanlış olmasının birçok nedeni vardır. Müşteri verileri, tescilli veya kullanıma hazır olabilen çok sayıda farklı sisteme bölünmüştür. Bunların hepsini tek bir güvenilir veri ambarında bir araya getirmek, özellikle müşteri sadakat verileri, şikayet günlükleri ve uçuş operasyonları için eski teknolojilere bağımlı olan daha büyük şirketler için çok fazla yatırım gerektirir.

Bu, aşağıdaki gibi görünen parçalanmış bir ekosisteme yol açabilir:

Kaynak: Markrs.co

Bir müşterinin seyahat planının bileşen kısımlarını farklı sağlayıcılarla, farklı cihazlarda, farklı zamanlarda ayırtma olasılığını hesaba katarsak, birleşik bir müşteri görünümü elde etmenin kutsal kâsesi oldukça uzak görünüyor.

Birinci ve üçüncü taraf veri kaynaklarını özümsemek için bir veri yönetim platformunun (DMP) kullanılması buna yardımcı olabilir, ancak yalnızca verilerin izin verdiği kadar etkili olabilir. Pazarlamacıların, bir DMP potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için farklı kanalları aracılığıyla verileri etkili bir şekilde yakalaması gerekir. Fransız ulusal demiryolu şirketi SNCF, ayda 90 terabayttan fazla müşteri verisiyle ilgilenir, ancak bunlar müşterilerin davranış kalıplarını anlamak için gereken veri miktarlarıdır.

Aşağıdaki şekle bakarsak, tipik bir seyahat şirketinde her ekibin müşteri deneyimini şekillendirmek için topladığı ve kullandığı veri miktarında ciddi sınırlamalar olduğunu görebiliriz:

Bu, endüstrinin ne kadar ileri gitmesi gerektiğini ortaya koyuyor, ancak ilerleme kaydediliyor. Gerçek dijital dönüşümün gerçekleşmesi uzun zaman alıyor ve seyahat markaları bir başlangıç ​​noktası olarak bu farklı veri toplama yollarından yararlanmalarını artırsa iyi olur.

Veri yakalamadaki boşluklar çok açıktır, ancak temel nedenlerle mücadele etmeden önce, yalnızca bir seyahat pazarlamacısının emrindeki veri miktarını artıracak bir gelişmeyi de dikkate almaya değer.

Nesnelerin interneti

Yukarıdaki şekilde, kıdemli seyahat pazarlamacılarının %14.8'i, müşteriler hakkında bilgi edinmek için Nesnelerin İnterneti cihazlarını kullandıklarını belirtti. Özellikle bu alan, önümüzdeki 12 ay içinde önemli ölçüde büyümesini bekleyebileceğimiz bir alan.

Evde, arabada ve üzerimizde bulunan internet özellikli cihazlar, seyahat şirketlerinin müşterilerle etkileşim kurması için yeni bir yol sağlar. Ancak, bu cihazlardan yayılan çok büyük miktardaki veriyi kullanmak zor olabilir.

Kaynak: IBM

Amazon Echo ve Google Home artık toplu olarak benimsenmeye yaklaşıyor, ancak pazarlamacılar sesli sorgu verilerine tam şeffaflığa sahip değil.

Google Asistan tarafından desteklenen Google Home, şu anda 70'in üzerinde şirketle ortaklık kurarken, Amazon'un Echo'su zaten Expedia, Kayak ve United Airlines ile ortaklıklara sahiptir. Bu arayüzler daha fazla markaya ve reklamverene açıldıkça, kişiselleştirme çabalarına yardımcı olacak daha fazla veri mevcut olacaktır. Bu nedenle bu, yenilikçi seyahat şirketleri için birincil odak alanı olarak görülmelidir.

Örgütsel yapı

Dünya son on yılda önemli ölçüde değişti ve işletmelerin sadece ayak uydurmak için temel yapısal değişiklikleri yapmaları gerekiyor. Bu kolay bir zorluk değil ve dijital dönüşüm bir süre için önemli bir zorluk olacak.

Seyahat şirketleri için, müşteri bilgilerinin getirilerini en üst düzeye çıkarmaya çalıştıkları için, veriler etrafında bir şirket kültürü inşa etmek zorunludur. Accenture, dijital dönüşümün seyahat endüstrisine yılda 305 milyar dolar ekleyeceğini, aynı zamanda 100 milyar doların DNA'larında dijital olan yeni işletmelere gideceğini tahmin ediyor.

Geleneksel havayolları ve seyahat acenteleri bunu operasyonlarını elden geçirmek için bir teşvik olarak alıyor.

Havayollarının dijitalleştirilmesiyle ilgili son makalemizde bildirildiği üzere, Qantas'tan Gareth Evans aşağıdaki odak alanlarını vurguladı:

• Kültürel dönüşüm (çalışan becerilerinin ve bağlılığının iyileştirilmesi)
• Müşteri dönüşümü (memnuniyeti ve müşteri deneyimini iyileştirme)
• Ağ/filo dönüşümü (operasyonel verimliliğin ve finansalların iyileştirilmesi)

Kültürel dönüşümle ilgili olarak, birçok kuruluş, yönetim yapıları içinde yalnızca veri analitiğine odaklanan bir 'mükemmellik merkezi' oluşturmuştur. Bu, dijital dönüşüm şekillenirken bir dizi kıdemli kişinin işletme genelinde değişimi etkileyebilmesini sağlar.

Bu veri odaklı olma arzusu, yine de tuzaklarla birlikte gelir. Pazarlamacılar, veri analizi yaparken kafa karıştırıcı değişkenler gibi tehlikelere karşı dikkatli olmalıdır. Seyahat pazarlamacılarının emrinde tonlarca veri vardır ve birbiriyle bağlantılı kanıtlardan sonuçlar çıkarmak cazip gelebilir.

Bu nedenle, seyahat şirketleri operasyonlarını dönüştürmek ve her aşamada verileri dahil etmek istiyorsa, belirli bir düzeyde titizlik ve disiplin gerekir.

Nihai olarak ulaşmaya çalıştığımız şey, daha önce hiçbirini bulamadığımız yerde anlamın konumu ve çıkarılmasıdır. Bu, arabayı atın önüne koymamıza ve kapsamlı bir analiz yapmadan önce uygun sonuçlara varmamıza neden olabilir. Önemli bir miktar tehlikede olduğundan, tüm pazarlamacılar veri analizinin net bir metodoloji izlemesini sağlamaktan sorumludur.

Hız

Seyahat endüstrisinin müşteri yolculuklarına dair tam bir kavrayış elde etmesi için, bugün sahip olduğumuzdan çok daha iyi psikolojik ölçüm teknolojisine ihtiyacımız var. Bir müşteri bir seyahat rezervasyonu yaptığında, varış noktasından hava durumuna ve fiyata kadar sayısız faktör karar verme sürecini şekillendirir.

Kesin olarak bildiğimiz bir şey, müşterilerin dijital deneyimlerinin hızlı olmasını istedikleridir.

Son Facebook Seyahat Zirvesinde, metinden görüntüye ve ardından video içeriğine devam eden değişimin, kullanıcıların ne kadar içerik tüketebileceğini yeniden tanımladığı ortaya çıktı. Beynimiz görsel içeriği, metin içeriğini işlediğinden 60.000 kat daha hızlı işler; bu nedenle, insanlar haber akışlarında her zamankinden daha hızlı geziniyorlar.

Facebook, ortalama Facebook veya Instagram kullanıcısının artık günlük özet akışında 300 fitten fazla içeriği kaydırdığını tahmin ediyor. Bağlam olarak, bu, Özgürlük Anıtı'nın yüksekliğine eşdeğerdir ve St Paul Katedrali'nin yüksekliğinden çok uzakta değildir.

Tabii ki, bu sadece sosyal medya kullanımını hesaba katıyor. Diğer tüm veri temas noktalarındaki faktör ve seyahat pazarlamacıları için görevin karmaşıklığı çok açık.

Pazarlamacılar, bu görsel çağ için sosyal medya içerik varlıklarını optimize ederek bunun hesabını verebilirler. En iyi uygulamalar, bir videonun ilk beş saniyesinde şirket logosunun (doğrudan veya dolaylı olarak) gösterilmesini ve tüketicilerin daha fazla ilgisini çekme eğiliminde olduğu için insanları dahil etmeyi içerir.

Seyahat işletmeleri, hem dönüşüm hem de sadakat için site deneyimlerinin mümkün olduğunca sorunsuz ve hızlı olmasını sağlamalıdır.

Başarı Öyküleri

Bir kez daha doğru müşteri verileri elde edilip anlamlı içgörülere dönüştürüldüğünde, seyahat endüstrisi pazarlamacılarına çok sayıda fırsat açılır.

Yukarıda, seyahat endüstrisi için süregelen bazı zorlukları ele aldık, ancak aynı zamanda elimizdeki büyük fırsatı da ima ettik. Bu nedenle, bugün büyük verileri anlamlandıran ve iş performansını iyileştirmek için kullanan birkaç seyahat şirketi örneğiyle bu araştırmayı tamamlamak uygun görünüyor.

Nesnelerin İnterneti – KAYAK

KAYAK, müşteri satın alma yolculuğunun her yönünü şekillendirmek için tahmine dayalı analitik modellemeyi kullanarak seyahat endüstrisinde büyük veri inovasyonunun ön saflarında yer almaktadır. Bu nedenle, KAYAK Keşfet'in erken bir Alexa Becerisi olarak lansmanını görmek sürpriz olmadı.

Kullanıcılar, "Alexa, KAYAK'a Ekim'de 1000$'a nereye tatile gidebilirim diye sor" gibi basit bir sesli sorgu yapabilir ve Kayak seçenekleri değerlendirebilir. Kayak, önerileri daha doğru bir şekilde kişiselleştirmeyi öğrendiğinden, bu işlevselliğin de gelişmesi için bolca yer var.

Müşteri deneyimi – Schiphol Havalimanı, Amsterdam

Havaalanları genellikle kötü bir üne sahiptir, ancak bunlar seyahat endüstrisinin önemli bir parçasıdır. Amsterdam'ın Schiphol Havaalanı, çoğundan daha iyi ücret alma eğilimindedir ve müşteri memnuniyeti araştırmalarında her zaman iyi puanlar alır.

Havalimanının deneyimi iyileştirmeye yönelik son çabaları, (havalimanını işleten) Schiphol Group'un, toplanan sürekli veri akışını görselleştirmek için veri bilimi paketlerine ve R ve Python'da akıcı bir analist ekibine yatırım yaptığını gördü.

Analistler, yolcuların havaalanından nasıl geçtiklerini görmek için ısı haritalarını değerlendiriyor ve hatta kalkış kapılarından ne kadar uzaklaşma eğiliminde olduklarını hesaplıyor. Gürültü kirliliği seviyeleri analiz için saklanır ve tüm perakende satışlar merkezi bir sisteme geri beslenir.

Bu çabaların ödülleri ortadadır: Schiphol bir kez daha, özellikle verimli, müşteri dostu deneyime atıfta bulunarak Avrupa'nın en iyi havalimanı seçilmiştir.

Kişiselleştirme: Bir sonraki büyük fırsat

Accenture, seyahat yöneticilerinin %65'inin gerçek kişiselleştirme vaadini henüz yerine getirmediğini düşündüğünü bildiriyor. Elbette bu önemli bir iş önceliği, ancak herkesin üstesinden gelmesi biraz zaman alacak giriş engelleri var.

Alaska Havayolları'nın müşteriye yönelik ürünlerinin yanı sıra arka uç verimliliklerini artırmak için analitiği kullanmasıyla, diğerleri şimdiden büyük ilerleme kaydediyor.

Seyahat şirketleri için kişiselleştirme uygulamaları gerçekten sonsuz olabilir. Bununla birlikte, bugüne kadar kişiselleştirmeye yönelik bazı çabalar, daha uygun bir şekilde profil oluşturma olarak tanımlanabilir. Kullanıcılar bazı benzerliklere göre kategorilere ayrılır ve göründükleri 'kişi tipine' göre öneriler sunulur.

Bununla birlikte, seyahat şirketlerinin büyük veriden yararlanmaya dayalı olarak her bir müşteriye benzersiz ve özel öneriler sunabileceği bir dünya gerçekten çok uzak değil.