Bir Mikrobiyom Şirketi 7 Figürlü Elçi Programını Nasıl Uygular?

BIOHM Health, bir biyoteknoloji avukatı olan Afif Ghannoum ve bir mikrobiyom araştırmacısı olan babası Dr. Mahmoud Ghannoum tarafından bulundu. İkili, akademik dünyadan araştırmaları tüketicilerin evlerine taşıyan bir probiyotik şirket yaratmak için uzmanlıklarını birleştirmek istedi. Shopify Masters'ın bu bölümünde Afif, BIOHM Health'in bir elçi programıyla 7 rakamlı bir satış kanalı oluşturma yolculuğunu ve müşteri yaşam boyu değerini nasıl %40 artırdıklarını paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Biohm Health
• Sosyal Profiller:
  Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Reveal (Shopify uygulaması), ReCharge (Shopify uygulaması), Klaviyo (Shopify uygulaması), Attentive (SMS Shopify uygulaması)

Bu girişimci, bir marka başlatmak için hukuk ve araştırma uzmanlığını nasıl kullandı?

Felix: Bize sizin ve ailenizin mikrobiyom dünyasındaki deneyimi hakkında daha fazla bilgi verin.

Afif: Biyoteknoloji avukatıyım ama babam dünyanın önde gelen mikrobiyom araştırmacılarından biri olarak kabul ediliyor. Araştırması için ABD'deki Ulusal Sağlık Enstitüsü tarafından finanse ediliyor. 2016 yılında, Crohn hastalarının bağırsaklarında bakteri ve mantarlardan oluşan bu çok agresif biyofilmleri geliştirdiğini gösteren bir klinik deney yaptı. İlginçtir çünkü hiç kimse bağırsaktaki hem bakteri hem de mantarlara yönelik ürünler geliştirmemiştir. Probiyotikler hakkında bir şeyler duymaya başladık, ama gerçekten kimse o sindirim plağına bakmamıştı – bağırsaklarınızın zarına karşı büyüyen bu biyofilmler. Araştırmalarına dayanarak BIOHM'yi yarattık ve diğer takviyelerin yanı sıra bağırsaklarınız için 23andMe gibi bir şeye benzeyen bağırsak sağlığı test kitleri arasında probiyotikler geliştirdik.

Felix: Yani endüstri uzmanlığına sahipsiniz. Bu nasıl bir iş kurmaya dönüştü? Sektörü tanımak ile içinde iş kurmak arasında epeyce aracı adım olduğunu hayal ediyorum.

Afif: Gördüğümüz şey, bağırsakta sorunlara neden olan belirli organizmalar olduğuydu. Dürüst olmak gerekirse, roket bilimi değildi, temelde "bağırsakta gördüğümüz kötü adamlara karşı koyabilecek probiyotik organizmalar veya enzimler var mı?" diye sorduk. Farklı üreticilerle çalıştık ve işe yarayacak bir formül bulduk. Testle ilgili tamamen harika olan şey, babamın uzun süredir burada, Cleveland'daki Western School of Medicine'de bu tür testleri yapıyor olmasıydı. Araştırması yayınlandıktan sonra, Avrupa'da bir kadın ona bir mektup yazdı ve temelde iki çocuğumun Crohn's ile arası pek iyi değil, cesaretlerini test edebilir misin, dedi. NIH için tüm bu akademik araştırmaları yapıyor, ancak cesaretlerini test etmek kadar basit bir şey için kaynaklara sahip değildi.

Bu düzeyde bir bilimin var olmasının mantıklı olmadığını düşündük, ancak çocuklarının bağırsaklarında neler olup bittiğini görmek isteyen bir kadın bunu kolayca test edemezdi. Kendimiz yapalım dedik. İnsanların cesaretini toplayarak yaptığımız testleri eyleme geçirilebilir raporlara dönüştürecek bir bağırsak testi kiti ve bir yazılım portalı oluşturduk. Bu ağır iş akademik bilimi, tüketicilerin anlayabileceği şekilde gerçek ürünlere ve testlere indirgemek çok fazlaydı ki bu da günün sonunda çok önemli. Son derece yenilikçi bir şeye sahip olabilirsiniz, ancak insanlar bunu anlamıyorsa, gerçekten önemli değil çünkü sonunda onu satın almayacaklar.

Felix: Biraz da ürün geliştirme sürecinden bahsedelim. Doğru üreticiyi bulma konusunda nasıl bir yol izlediniz?

Afif: Reçetesiz ilaç alanında çok iş yapmıştım, bu yüzden birçok üretici tanıyordum, ancak eki hiç geliştirmemiştim. İnsanların çoğu zaman fark etmediği bir şey, çoğu şeyin sadece temel engelleme ve mücadeleye bağlı olmasıdır. Googling'e başladım ve formülasyonların yapılmasına yardımcı olabilecek probiyotik üretiminde uzmanlığa sahip kişileri aramaya başladım. Sonunda Georgia'da bir üretici buldum - bu bizim ilk üreticimizdi. Bu, sitelerinde bir müşteri adayı formu doldurup "Hey, aradığım şey bu, bize yardım edebilir misin?" demek kadar basitti.

Felix: İşin doğası gereği, çözmeniz gereken çok sayıda düzenleme ve kısıtlama var mı?

Afif: Genel bir kural olarak, her şeyden önce, girişimcilerin çoğu zaman, bir ürün pazarladığınızda, düzenlemelere tabi olduğunuzu hafife alacaklarını düşünüyorum. İster Federal Ticaret Komisyonu, ister yaptığınız pazarlama iddiaları ya da FDA olsun. Diyet takviyeleri FDA tarafından düzenlenir. Bu, onları satmadan önce onları FDA tarafından onaylatmamız gerekmediği anlamına gelmez, ancak bir besin takviyesi ile izin verilen kurallar dahilinde oynamanız gerekir. Genel bir kural, diyet takviyenizin bir durumu çözebileceğini veya bir hastalığı tedavi edebileceğini iddia ediyorsanız, muazzam miktarda bilime ve birçok klinik deneye ihtiyacınız olacak. Aksi takdirde FDA sorunlarıyla karşılaşacaksınız.

Üreticiler FDA düzenlemelerine tabidir. FDA tarafından denetlenen üreticilerle anlaşmalı ve iyi üretim uygulamalarını takip etmelisiniz. Ek alanla ilgili güzel bir şey - bir gadget'tan farklı olarak - aslında kalkıp oldukça uygun maliyetli bir şekilde gidebilirsiniz, ancak zamanınızı önceden alın ve üretim açısından kiminle uğraşıyorsanız, onların ne yaptığını gerçekten bildiğinden emin olun. FDA tarafından denetlendiklerini, iyi üretim uygulamalarını takip ettiklerini ve kaliteli sistemlere sahip olduklarını. Bu önemli olacak, özellikle de nihayetinde satmak için işinizi büyütmeye çalışıyorsanız. Bu da çok önemli olacak çünkü yatırımcılar tedarik zincirinizde kimin olduğunu bilmek istiyor. Yasal ortaklarınız var mı? Dürüst olmak gerekirse, tüketiciniz için giderek daha fazla, tedarik zincirinizin kalitesi hakkında konuşabileceğiniz kritik bir pazarlama farklılaştırıcısı.

Bu, insanların giderek daha fazla farkına vardığı ve endişe duyduğu bir şey. Bu aslında ben tezgah üstü ürünler üretmeye başladığımda bir şeydi, bunları siz bir şirket olarak iyi bir süreç geçirdiğinizi bildiğiniz için yaptınız, ancak tüketiciler bununla pek ilgilenmedi. Şimdi, ürününüzde ne tür bileşenler olduğunu bilmek istiyorlar mı? Bunlar temiz maddeler mi? Yapay malzemeleriniz var mı? Bunların hepsi tüketici için çok önemli hale geliyor. Bu, ilk gün, boş bir kağıt parçasından başlıyorsanız veya bir fikriniz varsa, kesinlikle geriye doğru çalışmak ve “harika bir tedarik zincirini pazarlama avantajı olarak nasıl kullanabilirim?” Diye anlamak isteyeceğiniz bir şeydir.

Ağır şekilde düzenlenmiş bir endüstride bürokraside gezinme

Felix: Pazarlama açısından, belirli iddialarda bulunmanın veya iddialarda bulunmanın ne kadar yararlı olduğunu görebiliyorum, ancak bunun nasıl bir incelemeye davet ettiğini de görebiliyorum. Bunu nasıl dengelersin?

Afif: Genel bir kural olarak, yaptığınız şey konusunda kendinizi çok rahat hissetmeniz gerekiyor. Bazen insanların başı belaya girdiğinde – ve bunu her zaman duyuyorum – insanların "Bunu neden söyleyemediğimi anlamıyorum, buradaki diğer adamların da benzer bir iddiada bulunduğunu görüyorum" dediğini duyarsınız. Gerçek şu ki, diyet takviyeleri, çoğu tezgah üstü ürünler ve hatta kozmetikler bile FDA tarafından düzenleniyor.

FDA tarafından ön onay almak zorunda değilsiniz. Çoğu zaman insanlar oldukça çılgınca iddialarda bulunurlar ve bunu yapana kadar da paçayı sıyırırlar. Ne demek istediğimi biliyorsun? Ne zaman alanı düşünen genç bir girişimciyle konuşsam, “Dinleyin, risk size ait olmak üzere sınırları zorlayın, ancak bu iki nedenden dolayı bir risktir” diyorum. Birincisi, FDA, ama daha da önemlisi, eğer işinizi eninde sonunda satmaya çalışıyorsanız veya yatırımcı sermayesini artırmaya çalışıyorsanız, iddialarınıza bakarlarsa yatırımcılar için muazzam bir kazançtır, bunu destekleyecek bilime sahip değilsiniz. yukarı.“ Temelde zehirli bir iş kuruyorsunuz. İlk günden itibaren her zaman söylüyorum, işleri düzgün yapın. Daha piyasaya sürülmeden önce, iddialarımız hakkında bir hukuk firması görüşüm vardı, böylece kurallara uygun olduğunu düşündüğümüz ürünü nasıl pazarlamaya çalıştığımız konusunda belirli bir yola girersek kendimizi çok rahat hissettik.

Felix: FDA ile bir durumla karşılaşmamak için değişiklikleri uygularken bir tür yasal incelemeden geçmeniz gerekiyor mu?

Afif: Açıkçası, bir biyoteknoloji avukatı olarak geçmişim sayesinde bu incelemenin çoğunu dahili olarak yapabildim. Bizi gerçekten yavaşlatmadı, ama çoğunun sağduyu olduğunu düşünüyorum. Büyük şirketlerden ve hatta daha küçük şirketlerden insanların işle ilgili düzenleyici incelemelerini yavaşlattığını gördüm. Dürüst olmak gerekirse buna gerek yok. Bu, çılgınca iddialarda bulunmadığınızdan emin olmak için makul olmakla kendinizi rahat hissetmek arasında gerçekten bir dengedir.

Herkesin rahat etmesini sağlamak için bazen oldukça hızlı düzenleyici incelemeler yapmamıza rağmen, reklamları günlük olarak yineliyoruz. Sürüklemek zorunda değil. Ne yapmaya çalışıyorsun der gibi bakıyorum. Tavada flaş yapmaya mı çalışıyorsun? Oradan bir şey al, hızlı para kazan ve bir sonraki şeye geç? Yoksa gerçek pazarlama iddiaları, bilim ve teknoloji üzerine kurulu sürdürülebilir bir iş mi kurmaya çalışıyorsunuz? Bunu yapmaya çalışıyorsanız, biraz daha zaman alabilir, ancak buna değer.

Felix: İddialarınıza FDA tarafından itiraz edilmemesini ve aynı zamanda tüketici bakış açısından iddialarınızdan emin olmanızı sağlamak için yapılması gereken testlerin kapsamı nedir?

Afif: Pazarlama iddianıza bağlı. Örneğin, "terapötik bir iddia" olarak adlandırılan şeyi yapıyorsanız ve "mikrobiyomunuzu ayarladığım için artık olmayacak veya şişkinliği azaltmış olacaksınız" gibi bir şey söylüyorsunuz. Bu terapötik bir iddia olarak kabul edilir. Bunun için çift kör, plasebo kontrollü bir klinik araştırmaya ihtiyacınız var. "GDO değil" gibi bir iddiada bulunmaya çalışıyorsanız, genellikle üreticinizden bunu destekleyen evrakları alabilirsiniz. Seviyeye bağlıdır. Dürüst olmak gerekirse, bu şeylerde gezinmeye çalışan insanlar için üzülüyorum, çünkü gerçekten çok hızlı bir şekilde zorlaşabiliyor.

Bir örnek, birkaç yıl önce tanıdığım bir bayan. Temelde kaşların büyümesine yardımcı olacak bir krem ​​olan gerçekten harika bir teknolojisi vardı. Pazarlama iddiası "daha kalın kaşların görünümünü iyileştirir" dediyse, bu kozmetik bir iddiadır - çok daha az bilim. "Kaşlarınızı kalınlaştırır" dediyseniz, tam klinik denemeler yapmanız ve FDA ilaç onayından geçmeniz gerekir. Bu iki şey: daha kalın kaşların görünümü ve daha kalın kaşlar, kulağa çok benzer geliyor, ancak bu küçük nüans bile biraz bilim ile bir ton bilim ve çok para arasındaki farktır. Bazı konulara girebileceğiniz yer burasıdır.

Pek çok insan, sadece makul davranarak bu sektörde son derece başarılı işler kurdu. Ne demek istediğimi biliyorsun? Çoğu zaman size söyleyeceğim diğer numara, üreticilere gidip "Hey, dinleyin, arkalarında klinik deney kanıtları olan hangi bileşenlere sahipsiniz?" diyebilirsiniz. Tekerleği yeniden icat etmek zorunda değilsiniz. Çoğu zaman diğer insanların bilimine güvenebilir ve klinik olarak kanıtlanmış bir iddiada veya bilim destekli bir iddiada bulunabilirsiniz. Etrafında dolaşmanın farklı yolları var.

Felix: Artık bir iş olarak ölçeklendiğinize göre, incelemeye yol açan iddialarda bulunurken daha fazla tepkiyle karşılaşıyor musunuz?

Afif: Öğrenmek istemiyorsunuz çünkü bu, şirketinizi sona erdiren toplu davalara davetiye çıkaran Federal Ticaret Komisyonu cezası kadar kötü olabilir. Bazen kişisel sorumluluk da vardır. Bu açıkça bir aşırı, FDA uyarı mektubuna kadar, FDA'nın dediği gibi, bu iddiayı gerçekten sevmiyoruz. Bulduğum şey, düzenleyicilerin oldukça makul olduğu. Ana şey, güvenli olmadığını düşündükleri bir ürüne katlanmayacaklarıdır. İddialarınız agresifse, size durmanız gerektiğini söyleyeceklerdir. Çoğu zaman, onlara karşı mantıklıysanız ve kötü oyuncu dedikleri kişi olduğunuzu düşünmüyorlarsa, oldukça makuldürler.

FDA, üretim tesislerinin ortak denetimlerini yapar. Başka bir firmadan içerik ürününü aldığımız bir ürünümüz vardı ve içerikte su demek yerine Aqua yazıyordu. FDA dedi ki, Hey, Aqua'yı suya çevirebilir misin? "Sorun değil. Kutuları bir sonraki üretim sürecimde yapsam sorun olur mu?" dedim. Bize büyük sorunlara neden olmak istemiyorlardı. Hey, dinle, bu senin ayarlaman gereken bir şey. Her şey şuraya geliyor, makul müsünüz? İyi niyetle bir şeyler yapmaya mı çalışıyorsun?

Çok cazip. Bu devasa işletmelerin inşa edildiğini göreceksiniz. Bazen kesinlikle vahşi olan iddialar görürsünüz. Sadece "Biliyor musun? Olmaya çalıştığımız bu değil.” Bu disipline sahip olmalısınız. Sıkıcı geliyor, ancak zaman içinde gerçek değeri olan bir şey inşa etmeye çalışıyoruz.

Neden sadece ürününüzü değil, marka hikayenizi de anlatmalısınız?

Felix: Bahsettiğin şeylerden biri, takviyelerin diğer ürünlere veya araçlara kıyasla ne kadar uygun maliyetli olduğu. Nedenmiş?

Afif: Biz onlara özel kimya işletmeleri diyoruz. Bir tüpten veya losyondan sıkabileceğiniz sıvı olan herhangi bir şeyi yapmak çok ucuzdur. Üretici için şaşırtıcı derecede pahalı bir ek, 10 $ aralığında olacaktır, ancak çoğu, birkaç dolara kazanabilirsiniz. Zaman ayırırsanız, genellikle birkaç 1000 birim ilk çalıştırma yapacak bir üretici bulabilirsiniz. İlk yatırımınızla, kalkıp birkaç 1000 $ 'a gidebilirsiniz. Sıklıkla yapacağımız şey bu, yeni bir ürün tanıtıyorsak bir test çalıştırması yapacağız.

Bu noktada bizim için çok küçük bir sayı olan 5.000 birim satın alacağız. İşe yarayıp yaramadığını göreceğiz. O zaman çok daha büyük bir ürün serisi sipariş edeceğiz. Bunu gadget'larla yapmak kolay değil. Satın almanız gereken kalıplardan, içine giren mühendisliğe kadar her şeye sahipsiniz. Üretimin katıksız maliyeti, pazara girmek için bile milyonlarca dolar olmasa da yüzbinlerce olabilir. Özel kimyasalları ve takviyeleri her zaman severim çünkü marjlar çok yüksektir. Bu güçlü bir marj profilidir ve bin şişeyle başlayabilirsiniz.

Felix: Bu üretim sürecindeki ilk ürün neydi?

Afif: Probiyotik kapsülümüz vardı, prebiyotik kapsülümüz vardı.

Felix: Üretim çalışması bittiğinde, ürün için talep yaratma konusunda nasıl bir yol izlediniz?

Afif: Fırlatacağımızı anladığım an. Shopify sitemizi hazırlayıp üretim bitene kadar yaklaşık altı ayımızı alacağını biliyorduk. Biraz zamanım vardı, bu yüzden birkaç şey yaptım. İnsanlara her zaman yapmalarını söylediğim şey bu. Bazen insanlar bunun gerçekten biraz çekiş elde etmekten daha zor olduğunu hissetmek isterler ve bazen bu gerçekten bir koşuşturma ile ilgilidir. Benim için, yaptığımız şey etrafında bir PR vızıltısı oluşturmak istedim. Upwork'e gittim ve ABD dışından birini tuttum ve "Bana ABD'deki en iyi 100 iş dergisindeki tüm editörlerin bir listesini bulun" dedim.

Entrepreneur ve Forbes gibi tüm büyük dergilere ardı ardına e-posta gönderdim. "Hey, bunu başlatacağım. Yüksek bilimi alıyorum, onu bir tüketim ürününe dönüştürüyorum. Okuyucularınızı bir yolculuğa çıkarmak istiyorum." dedim. Forbes'u satın aldım. Beni katkıda bulunan biri olarak getirdiler. Lansman öncesi – biz lansmandan önce – Forbes için yolculuğu detaylandıran belki beş veya altı makale yazmıştım ve çok fazla ilgi uyandırdı. Lansman günümüzde BIOHM ile ilgili ilk makale, büyük bir makale yazan ve bir ton satış yapan Goop'a aitti. Bu konuşmayı proaktif olarak başlatmak için oraya gittim. Her şey, editörlerin bir listesini bir araya getirecek birini bulmak için 50 dolar harcamamdan geldi. Yaptığımız şeyle ilgili tüm bu şaşırtıcı, sosyal kanıt makalelerine dönüştü. Hala reklamlarda kullanıyoruz.

Felix: Yani “size bu üründen bahsedeyim” demiyordunuz. Daha çok, “size bu işi yaratma yolculuğumu anlatayım” duruşundan geliyordu.

Afif: Aynen. Sıfır dergiler ve medya kuruluşları bir ürün hakkında konuşmak istiyor. Bir hikaye hakkında konuşmak istiyorlar. Benim hikayem şuydu, babam ünlü bir bilim adamıydı, ben bir avukatım. Onun dünya çapındaki bilimini akademik fildişi kulesinden görebileceğiniz bir ürüne dönüştüreceğim ve okuyucularınızı bu yolculuğa çıkarmak istiyorum. Okurlarınız girişimci hikayeleri sever. Forbes'a onlar ve izleyicileri için nasıl değer yaratacağımı anlattım. Ayrıca onlara, "Zaten bir e-posta listesi geliştiriyorum, bunu insanlara göndereceğim" gibi makalelere reklam yayınlayacağımı söyledim. Forbes'a "Hey, her şey benimle ilgili değil, sizin için de değer yaratacağım" diyordum.

İlk golü bu şekilde yakaladım. Makaleler iyi gitti. Çok derinlerdi ve ben çok dürüsttüm. Zorluklar ve şu ve bu makalelerde her şeyi ortaya koydum. Gerçekten iyi gitti. Bu, bana ulaşan başka bir podcast'e yol açtı. Goop ile ilişki kurmak. Sonunda, önceden başlattığım tüm bu şeylerden başka fırsatlara yararlanacak bir PR firması tuttuk. İnsanlara her zaman söylediğim şey, tüm bu medya kuruluşlarının içerik için doyumsuz bir açlığı var. İyi hikayelere ihtiyaçları var. İlginç bir şeyiniz varsa, havalı bir açınız varsa, havalı bir kişisel hikayeniz varsa, orta alabilirsiniz.

"Bütün bu medya kuruluşlarının içerik için doyumsuz bir açlığı var. İyi hikayelere ihtiyaçları var. İlginç bir şeyiniz varsa, havalı bir açınız varsa, havalı bir kişisel hikayeniz varsa, orta düzeyde olabilirsiniz."

Felix: İnsanların duymak isteyeceği bir hikaye yarat diyorsunuz, "burada bir ürün" olması şart değil. Yayınlar için değerli olacak şeyin hikaye olduğunu nasıl anladınız?

Afif: Bu alana girerken zaten devasa probiyotik oyuncuların çıktığını biliyordum. Her zaman düşündüğüm tek şey Dyson vakumuydu. James Dyson'la olan reklamları hatırlıyorum ve dedim ki, baba, kimse Dr. Ghannoum'a sahip olmayacak, sana sahip olan sadece biziz. Bu bizim hikayemiz olacak.

Örneğin, ilk başta, "ah, biyofilm insanlar için gerçekten ilginç olacak" diye düşündük. Bulduğumuz şey, insanların bunu takdir etmesiydi, ancak o kadar yüksek bir bilimdi ki bazen kafa karıştırıcıydı. "Dinleyin, bize güvenmelisiniz çünkü bu adam 490'dan fazla makale yayınladı. Çalışmaları 27.000'den fazla bilim insanı tarafından alıntılandı. Yani probiyotikler hakkında fazla bir şey bilmiyor olabilirsiniz, ama…” Bulduğumuz şey şu ki, müşteriler probiyotikleri gerçekten anlamadı, ama anladıkları şey şu ki bu adam NIH tarafından finanse edilen ve ne hakkında konuştuğunu bilen bir bilim insanı, bahse girerim ürünü iyi.

Hedef kitlenize karmaşık bilgileri açıklamak için alakalı, sindirilebilir içerik oluşturma

Felix: Yolculuğun büyük bir bölümünün bu çok üst düzey bilimsel bilgiyi alıp tüketicinin anlayacağı sindirilebilir içeriğe dönüştürmek olduğundan bahsettiniz. O süreç nasıldı?

Afif: %100. Erken fark ettik, bu karmaşık olacaktı. Yüksek bilimde kalsaydık, gözleri parlamaya başlardı. Bunu çok, çok basit bir söze indirgedik, "bağırsağınızda bakteri ve mantar var, probiyotikinizde de olmalı". Hem bakteri hem de mantar bulamıyorsanız, sorunun sadece yarısını ele alıyormuşsunuz fikrinden yola çıktık. Bağırsaklarınızda neden bakteri ve mantar olduğunu bile anlamayabilirsiniz, ancak bu basit konumlandırma çok mantıklı. YouTube mantığı dediğim şey bu. Bunun neden önemli bir adım olduğunu tam olarak anlamayabilirler, ancak bunu görüyorlar.

Bağlantıyı yaptım: Bağırsaklarınızda bakteri ve mantar olduğunu biliyor muydunuz? Peki. Bunu bilmiyordum. Çoğu probiyotiğin sadece bakterilerle ilgilendiğini biliyor muydunuz? Evet. Hepimiz Activia'nın ve sonsuza kadar iyi bakterilerden bahseden tüm bu ürünlerin farkındayız. BIOHM'nin probiyotiklerinde bakteri ve mantar olduğunu biliyor muydunuz? İkisine de ihtiyacın olduğunu düşünmüyor musun? Bu, insanların "oh, tamam, bu ilginç" demesini sağlamak için yeterliydi. Bağırsaklarımda mantar olduğunu bilmiyordum. Sonra keşfetmeye başlayacaklardı. E-posta yoluyla, huni reklamlarının ortasından bilimi biraz daha derinlemesine açıklamaya başlıyoruz. Bu çok karmaşık probiyotik yaklaşımı böyle yıktık: Bağırsaklarınızda bakteri ve mantar olduğunu biliyor muydunuz? Probiyotiklerinizin bakteri ve mantar içermesi gerektiğini düşünmüyor musunuz?

Felix: Potansiyel müşterinizi dönüşüm hunisinde daha da ileriye götürmek için onlarla bağlantı kurmanın yollarından bazıları nelerdir?

Afif: İş olarak inşa ettiğimiz en değerli kaynak ve varlıklardan biri Büyükelçi Programıydı. Şimdiye kadar onlardan binlercesi var. Sadece o kanal bile yedi rakamlı bir kanaldır. İnsanlara her zaman söylediğim şey, büyükelçi programımızın en değerli parçasının bize biyohm hakkında nasıl konuşulacağını öğrettikleridir, çünkü onlar karmaşık bilimi açıklayan izleyicilerine bir ürünü konumlandırmada uzmandırlar. Bu çok değerli bir araçtı çünkü çoğu zaman fark ediyoruz ki, vay, onlar bunu açıklamakta bizden çok daha iyiler. Bir süre sonra, bu Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin o kadar çok olduğunu gördük ki, bunu huni reklamının en üstünde kullanacaktık. Ardından, yeniden hedefleme konusunda, bağırsaktaki mantarın nesi var?

"Bir iş olarak inşa ettiğimiz en değerli kaynak ve varlıklardan biri Büyükelçi Programıydı. Bizde bunlardan binlerce var. Bu kanal yedi rakamlı bir kanal."

Mindbodygreen, Muscle & Fitness gibi yerlerde makalelerimiz var. Bu gizli bileşene sahip olan yeni ve hareketli probiyotik gibi daha da basitleştirildiler. Veya probiyotiğinizde bu önemli bileşen eksik mi? Bu küçük cümleleri kullanırlardı. Huninin tepesinden ortasına ve altına kadar, yavaş yavaş daha fazla bilgi akıtacaktık. Sonra bir Mikrobiyom Podcast'i oluşturduk gibi şeyler yaptık. Bu, bir bölümde belki 3000 kez indiriliyor, ki bu mikrobiyom gibi bir konu için fena değil, ancak izleyicilerden bazılarının uzmanlarla derinlemesine röportajlar istediğini biliyorduk. Diğer insanlar sadece bunun arkasındaki bilim adamının kim olduğunu anlamak istediler ve bu onlar için yeterliydi. Çoğu insan ortadadır, biraz isterler ama bunalıma girmek istemezler.

Felix: Ambassador programını nasıl oluşturdunuz? Bu nerede başladı ve nasıl genişlettiniz?

Afif: Aslında o kadar karmaşık değil. Karmaşık kısım tutarlılıktır. Yaptığımız şey, her hafta yüzlerce, yüzlerce ve yüzlerce kişiye ulaştık. İlk başta bunu yapan bir stajyerimiz vardı. Önerme oldukça basitti, "Hey, bu yeni ürünümüz var, zindelik ve sağlıkla ilgilendiğinizi görüyoruz, size bir örnek göndermek isteriz." Onlardan hiçbir şey istemedik. Bence birçok insan bu noktada hata yapıyor. İlk temasta çok agresifler. Bu bir dönüş. Bütün mesele, onlara nasıl yardım ediyorsun? Kitlenizin gerçekten sağlıkla ilgilendiğini söyleyebiliriz. Bağırsak sağlığından bahsediyorsun. Probiyotikimizin arkasındaki bilimi paylaşmak ve ne düşündüğünüzü görmeniz için size bir örnek göndermek istedik.

Onlara yardım ediyoruz. Bu konuyu gerçekten önemsediklerini görmek için baktım. İzleyicileri bu konuyu önemseyecek. Bulduğumuz şey, bunun gerçekten yankı uyandırdığı. Göndereceklerini görseydik ve biz de "Hey, gönderdiğiniz için teşekkürler, Elçi Programımız olduğunu ve herhangi biri sizin aracılığınızla satın alırsa size komisyon ödeyeceğimizi biliyor muydunuz?" derdik. Yavaş ama emin adımlarla bunu oluşturduk. Ayda 20, 30 dolardan on binlerce dolara kadar kazanan insanlarımız var. Bugüne kadar, bireysel olarak ulaşıyor ve hepsini bir elektronik tabloda yönetiyoruz. Gerçekten karmaşık değil. En zor kısım, kimin gönderdiğini görmek için tutarlılıktır.

Büyükelçi programlarınızı nasıl büyütebilirsiniz?

Felix: Elçilerinizden kitlenize nasıl pazarlama yapacağınız konusunda çok şey öğrendiğinizden bahsettiniz. Programla birlikte ortaya çıkan gözler ya da sürprizler oldu mu?

Afif: Sana harika bir örnek vereceğim. İlk çıktığımızda sadece kapsül ürünlerimiz vardı. Kapsülü açıp, “Çocuklarımın yoğurduna tozu koyabilir miyim?” diye soran anne-baba olan birçok elçi gördük. Biz gibiyiz tabi. Neden bunu yapmak istiyorsun? Çocuklar bir kapsül yemeyecekler, ama karıştırırsam, alacaklar. Sonunda bizi ürünlerimizin toz halindeki versiyonlarını yaratmamız gerektiği fikrine yöneltti. Tüm bu büyükelçilerin çocukları ve kendileri için yiyecek hacklemeye çalıştıklarını görerek Süper Yeşiller ve Süper Kırmızılar ürettik. Protein içeceği ya da buna benzer bir şey. Yeşiller ve Kırmızılar artık bizim bir numaralı ve iki numaralı ürünlerimiz - bunların tümü, bir büyükelçinin izleyicilerine bir yoğurt tüyosu gösterebilmeleri için kapsülü açmasının bu içgörüsünü gördükten sonra.

Felix: Sadece bunun hakkında nasıl konuşulacağını öğrenmekle kalmıyor, aynı zamanda ürününüz için farklı kullanım durumlarını nasıl kullandıklarına bağlı olarak hangi ürünlerin geliştirileceğini de öğreniyorsunuz.

Afif: Hep içsel olarak konuşuruz, “ego kim haklıdır, gerçek doğru olandır” gibi. Fikrin nereden geldiği umurumuzda değildi. Gördüğümüzde, bu harika bir fikir, orada bir ürün var gibi olduk. Botlarını yerde görüyoruz, aslında ürünü böyle kullanıyorlar. Nereden gelirse gelsin, fikirler için gözlerinizi açık tutmak önemlidir.

Felix: İşin en karmaşık kısmının insan psikolojisi yönü olması ilginç. Elçileri nasıl tutarlı ve ilgili tutuyorsunuz?

Afif: Birkaç şey yapıyoruz. Bir, tüm programı iki kişi ile yürütüyoruz. Bu önemlidir, çünkü özellikle iOS değişiklikleri olduğunda herkes satın alma maliyetlerinin arttığını gördü. Bir büyükelçi satışı için satın alma maliyetimiz, biri güvenilir bir elçiden satın aldığı için çok daha katı bir müşteriydi, ancak iki, ücretli reklam kanallarımıza kıyasla 10 kat daha düşük edinme maliyetiydi. Bizim için inanılmaz değerli bir kanal. Onları teşvik etmenin yolu şudur, bir dizi şey yaparız. Buna nasıl ulaşılmak isterim diye bakıyoruz. Artık her şey bu dijital kanallar üzerinden yapılıyor ama bunlar insan. Biraz ilgi görmeye başlayan elçiler, ekibimiz onlara ulaşıyor ve onlara "Hey, hızlı bir arama yapmaktan mutluluk duyuyorum" gibi hızlı bir e-posta gönderiyordu.

Gerçekten önemli olan şeylerden biri, her türden yaşam tarzı fotoğrafı – fotoğraflı yemek tarifleri – yarattık. Temelde büyük bir Dropbox klasörü yaptık ve "Dinle, bundan ne istersen al, böylece satın alma konusunda hayatınızı kolaylaştıralım" dedik. Her seferinde izleyicileri için ürünü gösteren gerçekten güzel bir fotoğraf çekmek istiyorlarsa, bu çok iş demektir. Temel olarak, bunu yapmanıza yardımcı olacak varlıkları yaratacağız gibiyiz. Diğer yaptığımız şey ise yarışmalar yapardık. Sorun şu ki, dev yapımcılar olan bazı büyükelçileriniz olacak ve sonra sadece deneyecekleri bazı insanlara sahip olacaksınız, ancak büyük bir izleyicileri yok ve gerçekten bir film üretmiyorlar. çok para.

Satışlara dayalı yarışmalar yapardık, ancak daha sonra üretilen en iyi içeriğe dayalı başka yarışmalar yapardık. İster 500 takipçiniz olsun, ister 500.000 takipçiniz olsun, 500 takipçisi olan kişi gerçekten harika bir video üretseler bu yarışmayı kazanabilirdi. Sonunda reklamlarda veya referanslarda kullanacağımız bu videoların çoğu. Bunu satın alma durumunun bir maliyeti olarak görüyorum. Onlara nakit ödüller verirdik. Çoğu zaman insanlar para konusunda çok titiz davranırlar. Ama para kazanmak için paraya mal olur. Bu insanları ödüllendirin. İnsanlar ödüllendirildikleri takdirde bir şeyler yapacaklardır. Sonra da düz eski tanıma. E-posta yapıyoruz. Özel bir Facebook grubumuz var ve elçileri tanımak için e-posta listeleri yapıyoruz.

Bağırsak sağlığı yolculukları hakkında konuşmak için podcast'imizde en iyi performans gösteren elçilerimiz vardı. Hikayelerini on binlerce abonemize gönderiyoruz. Bu onlar için harika. Onları gerçekten bir kaide üzerine koyduk. Bu onlara sadece bir komisyon oluşturucu değil, işin önemli bir parçası olduklarını hissettirir.

Felix: Elçi programından anladığım bir şey, edinmenin önemli olduğu, ancak elde tutmanın kritik olduğuydu. Bunu daha fazla genişletebilir misin?

Afif: Bana göre büyükelçiler, hunideki işleri kazanım parçası. Bir müşteri getirdiklerinde çok sıcaklar. İnsanlar satın aldıktan sonra bir anket yapıyoruz, bizi nasıl duydunuz? Ücretli satın alma için çok para harcamamıza rağmen, insanların bizi duymasının bir numaralı yolu bir büyükelçidir. Satın almalarının nedeni, bu kişiden duyduklarına güvenmeleridir. Onlar çok önemli. Elde tutma tarafında, asıl mesele müşterinizin kim olduğunu anlamaktır. Yeniliğe baktığımız, RFM segment hastaları olarak adlandırılan birçok şeyi yapıyoruz. Frekansı ne kadar zamanda satın aldılar? Ne sıklıkla satın alıyorlar ve bizimle gerçekte ne kadar harcıyorlar? Bu analizi yaptığımızda gerçekten gözümüz açıldı.

Harika içgörülerimiz vardı. Bunu sadece uyduruyorum ama müşterilerimizin %25'i ruh ikizi. Bu insanlar bizi seviyor. Bil bakalım ne oldu? Müşterilerimizin çoğu olan bu diğer insan grubunun 20 katı değerindeler. Bulduğumuz şey, onların gerçekten sadece pazarlık yapanlar olduğu. BIOHM hikayesi umurlarında değil. Onlar dünyamıza geldiklerinde biz sadece satışta olan probiyotiktik. Verilerimiz aracılığıyla en iyi müşterilerimizin kim olduğunu anlamaya başladığımızda, telefonu alıp onlarla konuşmayı gerçekten sevmeye başladık, BIOHM'u ​​neden seviyorsunuz? Seni getiren neydi? Neyle mücadele ettin? Bulduğumuz şey, bilimimize gerçekten güvendikleriydi. Bunlar, sadece kişiliksiz, dev bir marka olduğu dünyanın en büyük şirketlerinden bazılarının ürünlerini satın alan insanlardı. Baban, onun gerçek bir bilim insanı olduğu gerçeğine güveniyorum, bu beni ürün hakkında iyi hissettiriyor.

"Müşterilerimizi anlayarak, elde tutma oranımızı gerçekten optimize edebildik. Elde tutma konusuna dikkat etmeye başladığımızda müşteri yaşam boyu değerimizin iki katına çıktığını ve ardından 12 aydan fazla bir süre geçtiğini gördük."

Bu, mesajlaşmamızı sıkılaştırmamıza izin verdi, çünkü bunların insanların gerçekten umursadığı şeyler olduğunu gördük. Komik, başlangıçta birçok müşterimizin crossfiters, fitness meraklıları, optimize ediciler olacağını düşünmüştük – görünüşe göre müşterilerimizin %5'i gibiler. Müşterilerimizin çoğu, oldukça ciddi sindirim sorunlarıyla uğraşan ve kendilerini daha iyi hissettirecek bir şey arayan kişilerdir. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. Bu ne anlama geliyor? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.