Rekabet analizi için yavaş ve istikrarlı, yarışı kazanır

Birkaç yıl önce, bir müşteri yeni bir ürün lansmanı için gereken her şeyi bize sunduğunda bir pazarlama ajansında çalışıyordum. İyi geliştirilmiş mesajlaşma, basın bülteni ve pazarlama materyali maketleri kullanıma hazırdı. Tek bir sorun vardı: sloganları kelimesi kelimesine rakiplerinden biriyle tamamen aynıydı.

Ne yazık ki, bu tür bir durum düşündüğünüzden daha sık meydana gelir. Kapsamlı rakip değerlendirmesinin yapılmaması, birçok işletmeyi kaynak tüketen ve verimsiz bir pazarlama yoluna itmiştir.

Rakiplerinizin neyin peşinde olduğunu ve işinizin pazarda nerede durduğunu bilmek, alakalı kalmak için çok önemlidir. Onsuz, işletmeler karanlıkta çalışırlar ve sektörlerine nasıl uyduklarını bilmezler. Markalar, rekabet bilgilerine göre ne zaman harekete geçeceğini, aynı zamanda ne zaman durup daha fazla istihbarat toplayacağını da bilmelidir.

Silahı atlamanın riskleri

Pazar sürekli değişiyor ve rekabetçi değerlendirme farklı değil. Rakiplerinizin fiyatlandırmasını, ürün tekliflerini, müşteri incelemelerini ve daha fazlasını keşfederken, şu anda kendi ürün ve hizmetlerinizi zorlayan güncel bilgiler üzerinde durmak cazip gelebilir. İşin püf noktası soğukkanlılığınızı korumaktır.

Rakip analizine dayalı büyük değişiklikler yapmadan önce durmanız için birkaç neden var:

1. Boşa harcanan para, zaman ve kaynaklar için potansiyel. Piyasa hakkında çok az farkındalığın var olduğu slogan fiyaskosu kadar kötü, tehditten emin olmadan kaynakları algılanan bir soruna atıyor. Örneğin JC Penney, mağazaları Y kuşağı için daha çekici hale getirmek için müşteri tabanının çoğunu kaybetmekle mücadele ediyor. Bu nesiller topluluğunu kazanmanın büyümenin önündeki engel olduğu varsayımı, perakende giyim zincirine milyonlara mal oldu. Aynı sorun, pazarı ve hem mevcut hem de potansiyel müşterilerinin ihtiyaçlarını tam olarak analiz edemeyen B2B şirketleri için de ortaya çıkabilir.
2. Başkalarının hatalarından ders alma fırsatı. Birkaç yıl önce, diğer sosyal medya yönetim platformları Instagram gönderi hizmetleri sunmaya başladığında, bunu “Instagram Yayıncılık” olarak pazarlamaya başladılar. Ancak platform, müşterilerin beklediği şekilde doğrudan yayınlamayı tam olarak sağlayamadı - o zamanlar Instagram'da paylaşım yapmak yalnızca çok adımlı bir mobil geçici çözüm nedeniyle mümkündü. Bu yanlış anlaşılmanın sonuçlarını gördükten sonra, "Instagram Planlama" ile aynı hizmeti başlattık. Bu, müşterilerimize birkaç yıl önce Instagram'da gönderi paylaştıklarında gerçekçi olarak ne bekleyebilecekleri konusunda daha iyi bir fikir verdi (tabii ki, Instagram doğrudan yayınlamayı kullanıma sunduğu anda, aynı gün müşterilerimize sunmuştuk.). Piyasaya ilk çıkan, her zaman pazarlamak için en iyisi değildir.
3. Fiyat düşüşleri ve yeni ürünler göründükleri gibi olmayabilir. Bazen bir rakip, fiyatları piyasanın geri kalanından çok daha düşük düşürür veya işleri alt üst eden yeni bir ürün sunar. Bu, biraz paniğe yol açabilir ve müşterileri kaybetme korkusuyla davayı takip etme cazibesi yaratabilir. Ancak bu değişiklikleri zaman içinde bekleyip takip ederek çok daha iyi bir bakış açısı elde edebilirsiniz. Bölgesel promosyonlar, tek seferlik indirimler ve tehdit edici olmayan niş ürünler her zaman kullanıma sunulur. Değişikliğin bir anormallik mi yoksa yeni bir norm mu olduğunu anlamak, iş kararları almak için çok daha iyi bir bilgidir.
4. Bilgi çağları. Günün sonunda işler değişir. Bugünün haberleri yarın eski haber olacak, ancak bugünün kararlarının kalıcı etkileri olabilir. Bilgiyi alır almaz harekete geçmekten daha önemli olan, bilgiyi zaman içinde takip etmek, kalıpları belirlemek ve rotayı buna göre ayarlamaktır. En iyi marka rekabet analizi devam etmekte ve karar vermeyi etkilemek için dinamik olarak kullanılmaktadır.

Daha iyi bir yaklaşım

Rakip değerlendirmesinin devam eden bir faaliyet olduğunu kabul ettiğinizde, ne zaman harekete geçeceğinizi ve ne zaman geri duracağınızı bilmek çok daha kolay hale gelir. Tanınan kalıplar oluşturulduğunda, anomalilerin fark edilmesi daha kolay hale gelir. Bunlar bazı kırmızı bayrakları tetikleyebilir, ancak bu bayraklar bir ölçümün izlenmesi gerektiğini işaret etmelidir, buna göre hareket edilmesi gerekmez.

Bir işletme, birini tamamen bu göreve adayabilecek durumdaysa, bu idealdir. Ancak bu içgörüler yalnızca rekabetçi bir analist için ayrılmış değildir. Pazarlamadan satışa ve müşteri başarısından ürün geliştirmeye kadar her ekip üyesi, rakiplerin ne yaptığıyla ilgili bilgilerden yararlanabilir.

Örneğin, müşteri acı noktalarını alın. Satışlar bana birinin rakipten Sprout'a geçtiğini söylediğinde, değişikliği neyin tetiklediğini araştırırım. Zaman içinde farklı müşterilerle yeterli sayıda örneği izleyerek, müşterilerin kullandıkları yazılımla ilgili karşılaştıkları belirli zorlukları ve bir çözümde hangi özelliklere erişmelerini istediklerini öğrendim.

Bu kümülatif bilgi daha sonra bir bireyin geri bildirimine göre hızlı hareket etmek yerine bilgideki kalıpları tanımlamayı mümkün kılar. Daha sonra, bu rakiplerden geçiş yapmayı düşünen diğer potansiyel müşterilerle konuşurken kullanmak üzere bu verileri satışlarla paylaşacağım. Bunu müşteri başarısıyla paylaşıyorum, böylece bu müşterilerin başka bir yazılımla ilgili sorunlarına daha duyarlı olabileceklerini bilsinler. Ve bunu ürün geliştirme ile paylaşıyorum, böylece henüz ele almadığımız her türlü soruna çözüm bulabilsinler.

Bu yaklaşım, yalnızca dönüştürmeye çalıştığımız potansiyel müşteri adaylarından gelen geri bildirimlerle sınırlı değildir. Herkes rakip fiyatlandırma ve ürün değişikliklerini, pazarlama stratejilerini ve daha fazlasını takip edebilir ve bu bilgiyi departmanlar arasında kullanmak üzere paylaşabilir.

Sayıları ezmekten daha fazlası

Bir işletmenin tüm ekibini bilgilendirmek için müşteri içgörülerini kullanmak, marka rekabet analizinin insanların düşündüğünden çok daha güçlü olduğunun mükemmel bir örneğidir. Bu sadece fiyatlar ve gelir artışından daha fazlasıdır; aynı zamanda ürünleri ve onları kullanan insanları değerlendirmekle de ilgilidir.

• Ürünler: Rakibiniz bir ürün satıyorsa satın alın. (Tabii bu makul bir seçenek olduğu sürece.) Bazı B2B işletmelerinin burada yaratıcı olması gerekebilir, ancak ellerine geçenler için, bir ürünü satın alma ve kullanma konusundaki müşteri deneyiminden geçmek, müşteriler için harika bilgiler sağlar. kendinizinkiyle kıyaslayın. Ürünün güçlü yönleri nelerdir? Ürününüz bunları paylaşıyor mu? Zayıf yönleri nelerdir? Bu bilgiyi kullanabilir misin?
• Müşteriler: Nihayetinde kendinizi müşterinin yerine koymak istiyorsunuz. Ürünü satın almak mümkün değilse veya mümkün olsa bile müşteri incelemelerine bakın. Sosyal medyada bu konuda ne söylediklerini gör. Hangi kelimeleri kullanıyorlar? Onunla hangi duyguları ilişkilendiriyorlar? İşletmeniz aynı duyguları mı uyandırmaya çalışıyor yoksa farklı bir değer öneriniz mi var?

Kapsamlı rakip değerlendirmesi devam etmekte ve tek seferlik bir anlık görüntünün sağlayabileceğinden daha doğru bir pazar tablosu çizmektedir. Sonuçta, bir işletme satmaya çalışır, ancak bu, etkileşimin diğer tarafında satın almaya ikna edilmesi gereken biri olduğu anlamına gelir. Rakip istihbaratına izle ve bekle yaklaşımı benimsemek, bir işletmenin müşterilerin neden diğer tüm seçeneklere kıyasla sürekli olarak onları tercih ettiğini daha iyi anlamasına yardımcı olur. Bu, işletmelerin bu bilgileri potansiyel müşterilere daha etkili bir şekilde iletmesine ve rekabette daha fazla satmasına olanak tanır.