Marka Seyreltme: Tanım, Nedenler ve Örnekler
Yayınlanan: 2022-12-22İçindekiler
Marka Seyreltme nedir?
Marka seyreltmesi, bir şirket yeni bir ürün geliştirdiğinde veya yeni pazarlara girdiğinde gerçekleşir ve yeni girişim için marka stratejisi iyi düşünülmediğinde mevcut marka imajına zarar verir.
Marka seyreltme, bir şirketin Markasının çok farklı ürün veya hizmetlerde kullanılması ve bunun sonucunda Markanın daha az ayırt edici hale gelmesidir. Bir şirket ilk başladığında, genellikle çok net bir Marka kimliğine sahiptir. Ne ile tanınmak istediklerini tam olarak biliyorlar ve buna bağlı kalıyorlar. Ancak şirket büyüdükçe bazen Marka kimliğine uygun olmayan başka ürün veya hizmetler üretmeye başlarlar.
Örneğin, lüks el çantaları yapan bir şirketiniz olduğunu varsayalım. Üst düzey ve ayrıcalıklı biri olarak ün kazanmak için çok çalıştınız. Ama sonra cüzdan ve anahtarlık satmaya karar veriyorsunuz. Şimdi birdenbire, Markanız artık sadece lüks el çantalarından ibaret değil. Lüks el çantaları, cüzdanlar ve anahtarlıklar hakkında.
Bununla ilgili sorun, Markanızı daha az ayırt edici hale getirebilmesidir. Tek bir şeyle tanınmak yerine, artık üç şeyle tanınıyorsun. Ve sonuç olarak, Markanız daha az özel hale gelir. Marka sulandırmasını önlemek için sunduğunuz ürün veya hizmetler konusunda stratejik olmak önemlidir. Hepsinin Marka kimliğinizle uyumlu olduğundan ve birbirini tamamladığından emin olun. Bu şekilde, güçlü ve farklı bir Markayı koruyabilirsiniz.
Marka seyreltmesi, bir şirketin marka vaadi yerine getirilmediğinde veya marka mesajı tutarsız olduğunda da ortaya çıkabilir. Yeni pazarlar ve ürünler, şirketin imajını yönetme ve koruma açısından bir marka yöneticisi için zorluklar da doğurabilir.
Şirketler marka seyreltmesi yaşadıklarında, bunun nedeni genellikle yeni girişim için marka stratejileri üzerinde yeterince düşünmemiş olmalarıdır. Marka yöneticilerinin, yeni ürünler piyasaya sürmek veya yeni pazarlara girmekle ilgili risklerin farkında olması ve şirketin imajını korumak için adımlar atması gerekiyor.
Marka Genişletme ve Marka Seyreltme
Marka genişletme, bir şirketin halihazırda kurulmuş olan Markasını yeni bir ürün veya hizmet başlatmak için kullanmasıdır.
Örneğin, "Jenny" adında bir giyim markanız olduğunu varsayalım. Jenny yıllardır kıyafet satıyor ve güçlü bir Marka kimliği oluşturdu. İnsanlar Jenny'yi yüksek kaliteli, uygun fiyatlı bir Marka olarak tanıyor.
Şimdi, Jenny yeni bir ayakkabı serisi çıkarmaya karar veriyor. Ayakkabılar, Markanın kimliğiyle (yüksek kaliteli ve uygun fiyatlı) uyumludur, dolayısıyla bu, Markanın bir uzantısı olarak kabul edilir.
Marka genişletme, işinizi büyütmenin harika bir yolu olabilir. Yeni ürünler veya hizmetler başlatmak için zaten kurulmuş olan Markanızdan yararlanmanıza olanak tanır. Ve doğru şekilde yapılırsa, yeni müşteriler çekmenize ve Markanızı büyütmenize yardımcı olabilir.
Ancak, bir Marka yayma işlemi de riskli olabilir ve markanın zarar görmesine neden olabilir. Şirketiniz, Marka kimliğinize uygun olmayan yeni bir ürün veya hizmet piyasaya sürerse geri tepebilir. Müşteriler yeni ürün veya hizmetle ilgilenmeyebilir ve bu, Markanızın itibarına zarar verebilir.
Başarısız bir marka yayma durumunda, marka seyreltmesi meydana gelir. Marka seyreltme, bir şirketin Markasının çok fazla farklı ürün veya hizmette kullanılması ve bunun sonucunda Markanın daha az ayırt edici hale gelmesi ve şirketin marka değerinin azalmasıdır.
Marka Seyreltmesinin ardındaki nedenler
Marka seyreltmesinin meydana gelmesinin birkaç nedeni vardır
1. Aynı Anda Çok Fazla Şey Yapmak Kaynaklarınızı Zorlayabilir
Aşırı esneme her zaman felaket için bir reçetedir. Her Markanın özünde belirli bir değerler dizisi ve belirli bir pazara veya ürün türüne odaklanma vardır.
Çok fazla şey yapmaya çalıştığınızda, markanız ve kârınız zarar görecektir.
2. İlgisiz Hizmetler veya Ürünler Sunmak
Zaman geçtikçe, Markanızla ilgisi olmayan başka hizmetler veya ürünler sunma isteği duyabilirsiniz. Belki fazladan para kazanmanın iyi bir yolu olacağını düşünüyorsunuz veya belki yeni müşteriler çekmenize yardımcı olacağını düşünüyorsunuz.
Ancak, ilgisiz hizmetler veya ürünler sunmak neredeyse her zaman kötü bir fikirdir. Sadece kaynaklarınızı zorlamakla kalmaz, aynı zamanda Markanızı da sulandırır. Artık bir şeyle tanınmak yerine iki (veya daha fazla) şeyle tanınacaksınız ve Markanız daha az ayırt edici hale gelecek.
3. Marka Üzerindeki Özerkliği Kaybetmek
Dikkatli olmazsanız, Markanız üzerindeki kontrolünüzü kolayca kaybedebilirsiniz. Başka kişilerin veya şirketlerin Markanızı sizin izniniz olmadan kullanmasına izin verirseniz bu durum meydana gelebilir.
Örneğin, bir lüks el çantası markanız olduğunu varsayalım. Markanızı oluşturmak için çok çalıştınız ve markanız artık iyi biliniyor ve saygı görüyor.
Ama sonra bir şirketin el çantalarınızın taklit versiyonlarını satmasına izin veriyorsunuz. Markanız bir anda ucuz, taklit ürünlerle ilişkilendirilir. Sonuç olarak, Markanız daha az değerli ve daha az ayırt edici hale gelir.
Marka seyreltmesi nasıl gerçekleşir?
Marka seyreltmesi birkaç farklı şekilde gerçekleşebilir
1. Marka Genişletme
Daha önce de belirttiğimiz gibi, Marka genişletme, bir şirketin halihazırda kurulmuş olan Markasını yeni bir ürün veya hizmet başlatmak için kullanmasıdır. Ancak bu, yeni ürün veya hizmetin Marka kimliğine uygun olmaması durumunda seyrelmeye neden olabilir.
2. Birleşmeler ve Devralmalar
Marka seyreltmesinin gerçekleşmesinin başka bir yolu da birleşmeler ve satın almalardır. İki şirket birleştiğinde Markaları da birleşecektir. Ve genellikle bir Marka birincil Marka olarak seçilirken diğer Marka aşamalı olarak kullanımdan kaldırılır.
3. Lisanslama
Lisanslama, bir şirketin başka bir şirkete ödeme karşılığında Markasını kullanmasına izin vermesidir. Bu, Markayı kullanan şirketin aynı kalite veya standartları korumaması durumunda Markanın seyrelmesine neden olabilir.
4. Marka Adı Değişiklikleri
Bir Marka adı değişikliği, Markanın seyrelmesine de yol açabilir. Bunun nedeni, Marka adı değişikliğinin müşterilerin kafasını karıştırabilmesi ve Markayı tanımalarını zorlaştırabilmesidir.
5. Markanın Aşırı Kullanımı
Markanın aşırı kullanımı, bir Markanın çok farklı bağlamlarda kullanılmasıdır. Bu, bir şirketin Markasını reklamcılıkta, sosyal medyada, web sitesinde vb. Ayrıca bir Markanın çok çalışıyormuş gibi görünmesine neden olabilir ve bu da güvenilirliğine zarar verebilir.
Marka seyreltmesi nasıl önlenir?
Marka sulandırmasını önlemek için yapabileceğiniz birkaç şey var
1. Temel Değerlerinize Bağlı Kalın
Yapabileceğiniz ilk ve en önemli şey, temel değerlerinize bağlı kalmaktır. Bunlar, Markanızın üzerine inşa edildiği değerlerdir ve yaptığınız her şeye rehberlik etmelidir.
2. Kaynaklarınızı Aşırı Zorlamayın
Daha önce de belirttiğimiz gibi, aşırı esneme bir felaket reçetesidir. Bu nedenle, bir kerede çok fazla şey yapmaya çalışmayın. Bir şeye odaklanın ve onu iyi yapın.
3. Ana Markaya öncelik verin
Birden fazla Markanız varsa önceliği Ana Markaya verdiğinizden emin olun. Çekirdek Marka, şirketiniz için en önemli olan Markadır ve en çok odaklandığınız Marka olmalıdır.
4. Lisanslama Konusunda Dikkatli Olun
Lisanslama, Markanızı büyütmek için harika bir yol olabilir, ancak dikkatli olmazsanız Markanın seyrelmesine de yol açabilir. Bu nedenle, ortaklarınızı dikkatli bir şekilde seçtiğinizden ve Markanızı nasıl kullanabileceklerine dair katı kurallar belirlediğinizden emin olun.
5. Yeni Ürünleri Yavaş Yavaş Tanıtın
Yeni bir ürün veya hizmet tanıtıyorsanız, bunu yavaş yavaş yapın. Bir pilot programla veya sınırlı sürümle başlayın. Bu, müşteri tepkisini ölçmenize ve yeni ürün veya hizmetin Markanızla uyumlu olduğundan emin olmanıza yardımcı olacaktır.
6. Marka İletişimlerini Temizleyin
Müşterilerinizle her iletişim kurduğunuzda, kim olduğunuz ve neyi temsil ettiğiniz konusunda net olduğunuzdan emin olun. Bu, Markanızı ve neyi temsil ettiğini anlamalarına yardımcı olacaktır.
7. Markanızı İzleyin
Son olarak, Markanızı yakından izleyin. Markanızın nasıl kullanıldığına ve algılandığına dikkat edin. Bu, herhangi bir Marka sulandırmasını erkenden yakalamanıza ve düzeltmek için adımlar atmanıza yardımcı olacaktır.
Marka Seyreltme Örnekleri
Dikkat etmeniz gereken marka seyreltme örneklerinden bazıları şunlardır:
1. Gap: Gap markası, sadece erkek ve kadın kıyafetleri satarak yola çıkan bir giyim markasıdır. Ancak 2000'li yılların başında, Marka yeni bir çocuk kıyafetleri serisini piyasaya sürmeye karar verdi. Sorun, çocukların kıyafetlerinin Markanın kimliğine uygun olmamasıydı. Brand'in normal kıyafetlerinden daha ucuz ve daha düşük kalitedeydiler. Sonuç olarak, başarısız marka yayma meydana geldi ve Marka, azalan bir marka değeri durumuyla karşı karşıya kaldı.
2. Hewlett-Packard ve Compaq: 2002 yılında Hewlett-Packard (HP), Compaq ile birleşti. İki markanın çok farklı kimlikleri vardı. HP yüksek kaliteli bir Marka olarak görülürken, Compaq daha düşük maliyetli bir Marka olarak görülüyordu. Birleşme sonucunda HP'nin Markası seyreltildi.
3. Harley Davidson Parfüm: 1990'larda, Harley Davidson bir parfüm serisi satarak Markasını genişletmeye çalıştı. Sorun, parfümün motosikletlerle veya Markanın temel değerleriyle hiçbir ilgisi olmamasıydı. Sonuç olarak, Brand seyreltildi ve parfüm bir fiyasko oldu. Marka tarafından yapılan bir marka genişletme hatasıydı.
4. Amazon Fire Phone: 2014 yılında Amazon, Fire Phone'u piyasaya sürdü. Sorun, telefonun piyasadaki diğer akıllı telefonlarla aynı seviyede olmamasıydı. Ayrıca çok pahalıydı. Sonuç olarak, Marka sulandı ve telefon bir fiyasko oldu.
5. American Apparel: American Apparel, seksi reklamlarıyla tanınan bir giyim markasıdır. Marka, yeni bir çocuk giyim serisini piyasaya sürmeye karar verdi. Sorun, çocuk kıyafetleri reklamlarının, Markanın her zamanki reklamları kadar seksi olmasıydı. Sonuç olarak, Brand seyreltildi ve çocuk dizisi bir fiyasko oldu.
6. Crystal Pepsi: 1990'ların başında Pepsi, Crystal Pepsi adında yeni bir soda türü çıkardı. Sorun, sodanın berrak olması ve tadı olmamasıydı. Sonuç olarak, Brand seyreltildi ve soda bir fiyasko oldu.
7. Virgin Su Filtreleme Sistemi: 2007'de Virgin, yeni bir su filtreleme sistemini piyasaya sürdü. Sorun, sistemin çok iyi olmaması ve çok pahalı olmasıydı. Sonuç olarak, Marka seyreltildi ve ürün bir fiyasko oldu. Virgin su filtresi, markanın imajını iyi yansıtmamakta ve Virgin'i aptal gibi göstermektedir. Bir düşünün: işi su filtreleri yapmak olan bir şirketle uçmak ister miydiniz? Çok değil.
8. Coca-Cola Giyim: 1980'lerin başında, Coca-Cola bir giyim hattı başlattı. Sorun, kıyafetlerin çok şık olmaması ve iyi oturmamasıydı. Sonuç olarak, Marka seyreldi ve giyim hattı bir fiyasko oldu.
9. Microsoft Zune: Microsoft, 2006 yılında bir müzik çalar olan Zune'u piyasaya sürdü. Sorun, Zune'un iPod kadar iyi olmaması ve daha pahalı olmasıydı. Sonuç olarak, Marka seyreltildi ve ürün bir fiyasko oldu.
10. Google Glass: 2013 yılında Google, giyilebilir bir bilgisayar olan Google Glass'ı piyasaya sürdü. Sorun, gözlüklerin çok pahalı olması ve çok pratik olmamasıydı. Sonuç olarak, Marka seyreltildi ve ürün bir fiyasko oldu.
Brand Dilution'ı ele almak için ipuçları
- Markanızı odakta tutun: Markalaşma söz konusu olduğunda, daha azı daha fazladır. Herkes için her şey olmaya çalışan seyreltilmiş bir Marka yerine, tek bir özelliği bilinen odaklanmış bir Markaya sahip olmak daha iyidir.
- Uzman bir araştırma ekibi kurun: Markanızı büyütmeyi düşünüyorsanız, önce araştırmanızı yapmanız çok önemlidir. Genişletmenin iyi bir fikir olup olmadığını ve bunu Markanızı sulandırmayacak şekilde nasıl yapacağınızı belirlemenize yardımcı olması için uzman bir Marka araştırma ekibini işe alın.
- Herkes için her şey olmaya çalışmayın: Herkes için her şey olmaya çalışmak, Markanızı sulandırmanın kesin bir yoludur. Hedef pazarınızı bilmek ve onlara hizmet etmeye odaklanmak önemlidir.
- Marka genişletme konusunda dikkatli olun: Marka genişletme, Markanızı büyütmenin harika bir yolu olabilir, ancak bunların dikkatli bir şekilde yapılması gerekir. Uzantının Markanız için doğal olduğundan ve Markanızı sulandırmadığından emin olun.
- Kapsamlı testler yapmak ve geri bildirimleri dinlemek: Marka seyreltmesi, yalnızca yapılan hatalar açısından değil, aynı zamanda Markanın itibarına verilen zarar açısından da maliyetli olabilir. Bu nedenle, herhangi bir yeni Marka uzantısını veya ürününü piyasaya sürmeden önce kapsamlı testler yapmak çok önemlidir. Ve kullanıma sunulduğunda müşterilerden gelen geri bildirimleri dinleyin ve gerekirse değişiklikler yapın.
Çözüm!
Marka seyreltmesi, bir şirketin markası düşük kaliteli ürünler, hizmetler veya fikirlerle ilişkilendirildiğinde ortaya çıkabilir.
Sonuç olarak, marka pazar payını ve itibarını kaybedebilir. Marka sulandırmasını önlemek için şirketler, marka adlarının nasıl kullanıldığını dikkatle kontrol etmelidir. Halk tarafından nasıl algılandığını da takip etmelidirler. Marka seyreltmesi bir şirket için ciddi sonuçlar doğurabilir, bu nedenle bundan kaçınmak için adımlar atmak önemlidir.
Markanızın seyrelme riski altında olduğunu düşünüyorsanız, bir marka bilinci oluşturma veya pazarlama uzmanıyla çalışmayı düşünün. Durumu değerlendirmenize ve markanızı korumak için bir plan geliştirmenize yardımcı olabilirler.
Alternatif olarak, 10'dan fazla pazarlama kursuna ve 100'lerce Vaka çalışmasına erişmenizi sağlayan Marketing91 Academy'ye göz atın.
