Sosyal medyada çeşitlilik, eşitlik ve katılım için uzun vadeli bir strateji geliştirmenin 5 yolu

Amerika Birleşik Devletleri tarihin en büyük toplumsal hareketini yaşarken, hareketsizlik ve sessizliğin artık markalar için bir seçenek olmadığı ortaya çıktı.

İnsanlar alışveriş yaptıkları şirketlerin ve destekledikleri kuruluşların tavır almalarını bekliyor. Aslında ABD'li tüketicilerin %70'i markaların sosyal ve politik konularda tavır almalarının önemli olduğunu söylüyor. Ayrıca, insanların %67'si, özellikle sosyal medyada konuştuklarında, markaların önemli kamu sorunları hakkında farkındalık yaratmada etkili olduğuna inanıyor.

Bir sosyal medya yöneticisi olarak, geçmişte Siyahların Tarihi Ayı, Kadınların Tarih Ayı veya Onur Yürüyüşü için kampanyalar oluşturmuş veya marjinalleştirilmiş insan gruplarını tanıyan tatiller hakkında yayınlamış olabilirsiniz. Yakın zamanda Black Lives Matter ve ırk adaletini destekleyen bir kurumsal bildiri yayınlamış olabilirsiniz.

Bu harika bir başlangıç. Bu kampanyalar ve gönderiler, kuruluşunuzun sorunların farkında olduğunu ve değerleriniz ve adaletsizlikle yüzleşmedeki rolünüz hakkında sesini duyurmak için dahili katılımı olduğunu gösteriyor. Ancak, Twitter'ın Küresel Kültür ve Toplum Direktörü God-is Rivera'nın yakın zamanda yazdığı gibi:

Bu bir heves ya da 'an' değil.

Şimdi tüm dünya bu eşitlik mücadelesine dikkat ediyor gibi görünse de, bu Siyah Amerikalıların yüzyıllardır savaştığı bir savaş. Bu hareketin son protestolardan çok önce var olduğunu ve çok sonra da yaşayacağını bilmek önemlidir. Bu topluluk, popüler olmadığında bile onlar için ortaya çıkacağınızı bilmek istiyor.

Markaların sosyal medyada çeşitlilik hakkında tek seferlik bir açıklamanın ötesine geçmesi gerekiyor. Sosyal pazarlamacılar olarak, çeşitliliği, eşitliği ve katılımı uzun vadede sosyal stratejilerimize entegre etmeliyiz. Bunu başarılı bir şekilde yapmak için çabaların özgün, sürdürülebilir ve faydalı olmasını sağlamak için hem iç hem de dış adımlara odaklanmamız gerekiyor.

İşte Sprout'ta buna yaklaşımımızın beş yolu. Sürekli öğreniyoruz, bu nedenle Twitter'da sizden daha fazla düşünce ve fikir duymayı çok isteriz.

1. Markanızın rolünü tanıyın.

Konu ırksal adaletsizliği ele almak olduğunda bir aciliyet duygusu hissetmek doğaldır. Bununla birlikte, markanızın tepkisi bağlamında, markanızın bu konuşmada hangi rolü oynaması gerektiğini ve kitlenizin sizden ne beklediğini belirlemek için bir adım geri atmanız önemlidir.

Markanızın konumunu geliştirmek, sosyal medyanın bir siloda yapabileceği bir şey değildir. Henüz yapmadıysanız, bu konuşmaları yapmak için diğer marka ve iletişim paydaşlarıyla birlikte çalışın. Sosyal içerik oluşturmak her şey yolunda ve güzel, ancak markanızın konumunu işinize ve değerlerinize dayanan bir şekilde geliştirmek, sürdürülebilir ve anlamlı bir planınızın olmasını sağlayacaktır.

Markanızın yerini nasıl belirliyorsunuz? Bu soruları bir kılavuz olarak kullanın.

Kendine sor:

• DEI, Black Lives Matter veya sistemik eşitsizlik hakkındaki konuşmanın neresinde şirketimizin ağırlığını koyması mantıklı?
• Kendi organizasyonumuzun eğitiminde nerede boşluklar var ve kendi eğitimimizi nasıl ilerletebiliriz?
• Yararlı, değerli bilgiler sağlayabileceğimiz kitlemizin şu anda hangi soruları olabilir?
• Marka topluluğumuzda bizden destek veya kaynak arayanlar için nasıl orada olabiliriz?

Çoğu marka, ırk adaleti konusunda uzman otoriteler değildir ve markanızın yeri burası değilse tamamen sorun değil. Belki de odak noktanız kaynakları paylaşmak veya bu sorunun müşterileriniz veya sektörünüzle nasıl bir ilişkisi olduğu hakkında konuşmak veya içeriğinizdeki temsili artırmak için verilerinizi kullanmak olacaktır. Her marka ve topluluk farklıdır ve sosyal medya yaklaşımınızın hedef kitlenizde yankı bulmasını istiyorsanız, markanızı gerçekten temsil eden bir plan geliştirmeniz önemlidir.

Lensinizle uzmanlığınızla konuşun. Örneğin, bir şarap şirketi olan McBride Sisters Collection, siyahların sahip olduğu şarap imalathanelerini destekleyerek bu ivmeyi nasıl sürdürebilecekleri konusunda takipçilerine özel ipuçları sundu:

Benzer şekilde, Red Bay Coffee de büyük perakendecilerin raf alanlarının %15'ini siyahların sahip olduğu işletmelere verme çağrısına katıldı:

Markanızın rolünü ve yönünü belirlerken, marka mesajınızın uygun olduğundan ve daha geniş sohbete katkıda bulunduğundan emin olmak için içerik oluşturma boyunca kontrol etmeye devam etmek önemlidir.

2. Temsiliyete öncelik verin.

10 Haziran'da Siyah kadınlar, #ShareTheMicNow adlı bir eylemin parçası olarak gün boyunca beyaz kadınların Instagram hesaplarını devraldı. Gol? Siyah kadınların seslerini, çalışmalarını ve deneyimlerini merkeze almak. 40'tan fazla kadın, 300 milyondan fazla takipçiye ulaşarak katıldı ve daha önce yeterince temsil edilmeyen bakış açılarını güçlendirdi.

Ünlülerin ve etkileyicilerin #ShareTheMicNow ile yaptığı gibi, markanızın sosyal platformlarında farklı sesleri yükseltmek, şirketlerin DEI taahhütlerini yerine getirmek için atabilecekleri kasıtlı ve ölçülebilir bir adımdır. Örneğin, bir marka, "Sosyal içeriğimizin %X'inin Siyahi, Yerli ve renkli insanları (BIPOC) veya onların çalışmalarını içermesini sağlayacağız" gibi bir hedef belirleyebilir.

Bu hedefleri belirlerken, şu anda sosyal beslemenizde temsil edilmeyen çekirdek kitlenizin demografisini ve fotoğraf, video ve yazılı içeriğinizdeki temsili artırmak ve izlemek için kullanacağınız belirli süreci göz önünde bulundurun.

Giyim sağlayıcısı POP Fit burada akla geliyor: Görevleri temsil, kapsayıcılık ve vücut pozitifliğine dayanıyor ve çeşitli modellerin rötuşlanmamış görüntüleri bunu gösteriyor!

Temsil nasıl geliştirilir:

• Modellerinizi ve resimlerinizi niyetle seçin. Örneğin, nüfus sayımına göre ABD nüfusunun %18'i Hispanik veya Latin, %13'ü Siyah veya Afrika kökenli Amerikalı, %6'sı Asyalı ve %3'ü çok ırklı. Bir ABD markası, yaratıcı varlıkları bir araya getirirken ve temsili ölçerken bunu akılda tutabilir.
• BIPOC içerik yaratıcılarına ve yeterince temsil edilmeyen diğer gruplardan yaratıcılarına çalışmaları için teşekkür edin. Dahili ekibinizin dış temsili de önemlidir!
• Takipçilerinizi listeleyin. Markanızın sosyal medya sayfaları, marjinalleştirilmiş sesleri yükseltmek için bir fırsat sunuyor. Hacimlerini artırmak ve temsili iyileştirmek için yeterince temsil edilmeyen takipçilerden veya ağlarından kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği araştırın ve paylaşın.

Temsil, yalnızca dış içerikle de ilgili değildir: BIPOC'un kuruluşunuzda iç seslerinin duyulmasını sağlamak ve sosyal yaklaşımınızla ilgili karar alma süreçlerinde yer almakla ilgilidir.

Sprout'ta, Kıdemli Pazarlama Analistimiz Kristen Rice, yakın zamanda, Givelify'da Sosyal Medya Uzmanı Stephanie Morgan ve Idea Grove'da Sosyal Medya Yöneticisi Talisa Beall ile Sosyal Pazarlamacılar Değişim topluluğunda bir tartışmayı yönetti. Çeşitliliği mevcut sosyal stratejinize nasıl dahil edeceğinizi ve özgün bir şekilde nasıl tavır alacağınızı öğrenmek için aşağıdaki sohbete göz atın.

3. Göster, söyleme.

Kurumsal bir açıklama, hedef kitlenize neye inandığınızı ve bu konuda ne yapmayı planladığınızı söyler . Uzun vadeli bir sosyal medya stratejisi , onlara markanızın vaat ettiğiniz şeyi nasıl yaptığını gösterir. Bir bağış veya yeni çeşitlilik hedefleri açıklamanın ötesine geçer ve DEI'nin markanız için uzun vadeli bir taahhüt olduğunun birçok yolunu gösterir.

Çalışanlarınızın eylemlerini ve markanızın devam eden çalışmalarını sosyal medya stratejinizde öne çıkarmak için bir plan yapın. Bu, eğitime odaklanabilir; örneğin, girişimlerinizden biri iç eğitim ve diyaloga odaklanıyorsa, ekibinizin öğrenmekte olduğu ırksal adalet kaynaklarını, organizasyonlarını ve materyallerini hedef kitlenizle paylaşabilirsiniz.

Ekibiniz gönüllü olmaya odaklanmışsa, topluluğa hizmet etme söz konusu olduğunda ekip üyelerinizi ve onların etki hikayelerini vurgulamak için platformlarınızı kullanın. Bu size kar amacı gütmeyen kuruluşları tanıtma ve ekibinizi kimin oluşturduğunu ve neye önem verdiklerini dünyaya gösterme fırsatı verir.

Ve elbette, markanız finansal bir taahhütte bulunuyorsa, bunu net bir şekilde iletin ve bu paranın nasıl bağışlandığını veya harcandığını takip ettiğinizden emin olun. Örneğin, finansal çözümler sağlayıcısı Esusu, COVID-19'un ardından zaten kira indirimi sağlıyordu. Polis şiddetini ele alan son gönderileri, orantısız bir şekilde etkilenen Siyah kiracıları yardım programına başvurmaya teşvik ediyor:

Finansal taahhütlerde bulunma yeteneği şirketten şirkete değişir, ancak neyse ki bir harekete yardım etmenin ve bir hareketin parçası olmanın sadece onun hakkında paylaşımda bulunmak yerine birçok yolu vardır.

Çözümler nasıl sağlanır:

• Irkçılığın sektörünüzü nasıl etkilediğini araştırın ve kitaplar, podcast'ler, endüstri düşünce liderliği ve daha fazlası gibi ırkçılık karşıtı kaynakları oluşturun veya tavsiye edin, tanıtın ve güçlendirin.
• Gönüllülük yoluyla (gerekirse uzaktan) şirketinizi harekete dahil edin ve takipçilerinizi de aynısını yapmaya davet edin.
• Şirketinizin çabaları hakkında bilgi edinin (beşinci bölümde bununla ilgili daha fazla bilgi edinin) ve çalışanlarınızın hikayelerini anlatmak ve şirketinizin eylemlerini sosyal medyada göstermek için bir plan geliştirin.

4. Kendinizi kontrol edin.

Yaklaşımınızın yalnızca markanızın yaptığı DEI çalışmasını paylaşmaya odaklanmaması gerektiğini hatırlamak önemlidir. Bunun yerine yaklaşımınız, yaptığınız tüm çalışmalara çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ilkelerini nasıl getirdiğinize odaklanmalıdır. Tüm içeriğiniz ve girişimleriniz, özellikle markanızın DEI çabalarıyla ilgili olmasa bile, bu mercek üzerinden değerlendirilmelidir.

Herhangi bir içeriğinizi yayınlamadan önce çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık hakkında düşünmüyorsanız, en iyi ihtimalle duyarsız olma riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Örneğin moda endüstrisini ele alalım. Markaların ürünleri, kararları ve içerikleri tarihsel olarak çeşitlilik eksikliğini sergilediğinde ve bunun sonucunda incitici olduğunda, sosyal medya gönderilerinde dayanışma ve çeşitlilikle ilgili ifadeler gerçek dışı geliyor.

Ancak hata yapma korkusu bizi engellememelidir. Çözümden kaçmak yerine, bir gönderi yapmadan veya bir kampanyayı sonlandırmadan önce içeriğinizin etkisini düşünmek için zaman ayırın.

Kampanya ve içerik geliştirirken aşağıdaki gibi sorular sorun:

• Marjinalleştirilmiş bir kültürün unsurlarını benimsiyor muyuz?
• Irkçı kökenleri veya duyarsız çağrışımları olan duyarsız bir dil veya deyimler mi kullanıyoruz?
• BIPOC topluluğu için ırkçı veya zararlı olarak kabul edilen birinin sesini yükseltiyor muyuz?

İçeriğinizi bir eşitlik merceğinden filtrelemeyi alışkanlık haline getirin ve bazen yanlış anlamaya hazır olun. Perde arkasındaki işi yapmak, yayınlama zamanı geldiğinde size daha güçlü bir ürün verecektir. Ve eğer bir hata yaparsanız ve kritik geri bildirimler alırsanız, neyin yanlış gittiğini ve gelecekte nasıl iyileştirileceğini belirlemek için geçtiğiniz süreç üzerinde derinlemesine düşünebileceksiniz.

Nasıl hazırlanır:

• İlk olarak, ekibinizle olası yanlış adımlar hakkında konuşun. Birlikte, olumsuz veya yapıcı geri bildirim göründüğünde kimin bilgilendirileceğini, yanıtları kimin yanıtladığını veya onayladığını ve ekibinizin yararlı gördüğü diğer her şeyi kapsayan bir sosyal yanıt planı oluşturabilirsiniz.
• Deneyiminizden öğrenmek için geri bildirim için stratejinizde kasıtlı olarak yer açın.
• Eleştirileri açık fikirli ve anlayışlı bir şekilde kabul edin.
• Cesur olun ve hatalara hazırlanın. İşleri batıracaksınız ve verimli konuşmalar yapmak ve ilerlemek için gerçekleştiğinde bunu liderliğe taşımanız gerekecek.

Hatalar nasıl öğrendiğimizdir. Büyüme, konfor alanımızın dışında gerçekleşir ve büyümeye her zamankinden daha fazla ihtiyacımız var. Artık eleştiriye ve değişime açık olma zamanı.

5. Kuruluşunuzu ve etki alanınızı anlayın.

Dış temsil hakkında konuşarak başladık, ancak bu işi gerçekten içe bakmadan yapamayız. Sosyal medyada herhangi bir şey yayınlamadan önce, kuruluşunuzdaki DEI ortamını anlamanız önemlidir.

Markanızın sosyal medyada söylediği ve yaptığı şey, kuruluşunuzun değerlerinin ve eylemlerinin doğrudan bir yansıması olmalıdır. Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık söz konusu olduğunda, bir iletişimde veya yaratıcı siloda geliştirilen içerik, şirketinizin taahhütleri ve faaliyetleri bunu desteklemiyorsa, performans gösterme riskiyle karşı karşıya kalır.

DEI söz konusu olduğunda şirketinizin dahili olarak ne üzerinde çalıştığından emin değilseniz, kuruluşunuzun ne yaptığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için yöneticinizle veya insan kaynakları temsilcinizle bir görüşme başlatın. Bu arada, kişisel olarak kontrol edebileceğiniz unsurlara odaklanın ve orada değişiklik yapın. Rolünüze bağlı olarak bunlar, yeni fikirler geliştirirken şirket içi temsil, sosyal reklamda temsil, markanızın kimleri Retweetlediği veya UGC'yi nereden sağladığınız gibi şeyler olabilir.

Görüşmeyi başlatmak için kuruluşunuzda araştırıp sorabileceğiniz birkaç soru aşağıda verilmiştir.

Sosyal stratejinizi bilgilendirmek için dahili sorular:

• Şirketinizin DEI stratejisi nedir? Markanızın odaklandığı ana alanlar nelerdir?
• Şirketiniz Black Lives Matter konusunda nasıl bir duruş sergiledi ve orada ele alınan sonraki adımlar nelerdi?
• Kitleniz geçmişte bu konuyla ilgili iletişime nasıl yanıt verdi? Şirketinizin çabalarının özellikle ilgilendikleri alanlar var mı?
• DEI yaklaşımınız işveren markanızla nasıl bütünleşiyor? İşveren markanızı bugün sosyal medyada nasıl temsil ediyorsunuz ve neler ekleyebilir veya değiştirebilirsiniz?

Bu sorular, kuruluşunuzun bugün nereye odaklandığını anlamanıza ve bu çabaları desteklemek için bir sosyal strateji geliştirmenize ve bunları hedef kitlenizle paylaşmanıza yardımcı olacaktır. Ayrıca, kitlenizin sosyal medyada işaret edebileceği potansiyel sorun alanlarını veya boşlukları belirlemenize ve yanıtları desteklemek ve geri bildirimleri paylaşmak için doğru dahili paydaşlarla proaktif olarak bağlantı kurmanıza yardımcı olurlar.

Kuruluşunuz bunu başarabilirse, çabalarınızı sosyal medyaya taşımanın birçok yolu vardır.

Nasıl ilerliyoruz

Sprout'ta, kuruluşumuz genelinde ve her gün çeşitli şekillerde DEI'ye öncelik veriyoruz. Kaydettiğimiz ilerlemeye rağmen, hala iyileştirmeye yerimiz olduğunun da farkındayız. Burada sunulan soruları sormak, dürüstçe cevaplamak ve her fırsatta BIPOC ve diğer marjinal seslere öncelik vermek niyetiyle gelecektir.

Doğru olanı yapmanın zamanı geldi ve bu, hataları düzeltmek, öğrenme fırsatlarını değerlendirmek ve eşitlik ve adalete katkıda bulunmak anlamına geliyor. İleriye giden tek yol bu.

Bundan sonra ne yapacağınız konusunda ilham mı arıyorsunuz ve aynı şeyi merak eden diğer sosyal profesyonellerle bağlantı kurmak mı istiyorsunuz?

Pazarlama arkadaşlarınızla bağlantı kurmak ve en iyi uygulamaları, ipuçlarını ve daha fazlasını paylaşmak için Sosyal Pazarlamacının Exchange Facebook grubumuza göz atın. Ajans pazarlamacıları da Ajans Değişimine katılabilir.