Marka Hiyerarşisi: Tanım, Türler, Modeller ve Örnekler

Marka Hiyerarşisi Nedir?

Marka hiyerarşisi, bir şirketin marka portföyünün organizasyon yapısıdır. Bir markanın farklı unsurları arasındaki ilişkileri ve bunların pazarda nasıl konumlandıklarını ana hatlarıyla belirtir.

Marka hiyerarşisinin amacı, bir kuruluş içinde markalarının birbirleriyle ve nihayetinde şirketin kendisiyle nasıl ilişkili olduğu konusunda netlik ve anlayış yaratmaktır.

Marka hiyerarşisi, pazarın ürün ve hizmetlerini tanımlamasını kolaylaştırmak için işletmelerin parçalarını ve süreçlerini bir araya getiren bir stratejidir. Şirketler benzersiz unsurlarına göre kategorilere ayırır, işletme sahipleri bu stratejiyi pazarlamanın sunduklarını kolayca anlamasına yardımcı olmak için kullanır.

Marka mimarisi olarak da bilinir. Marka hiyerarşisi stratejilerinin yardımıyla işletmeler, markalarının pazarda nasıl algılandığını ve buna bağlı olarak müşterilerin markalarını nasıl algıladıklarını kontrol edebilir. Marka hiyerarşisi, şirketin portföyündeki her marka için net ve farklı bir kimlik oluşturmak için kullanılabilir. Aynı zamanda şirketin genel marka stratejisini iletmek için de kullanılabilir.

Bir marka mimarisi yapısında ana marka, tüm ürün ve hizmetleri şemsiyesi altına alan ana, kapsayıcı markadır. Alt markalar, ana markanın altında yer alan markalardır.

Çoğu şirketin geçerli bir marka yapısı vardır. Bu, markalarının şu anda organize edilme şeklidir. Marka hiyerarşisi stratejileri, şirketlerin marka yapılarını hem genel marka kimlikleri hem de ayrı marka kimlikleri ile daha verimli ve tutarlı bir şekilde değiştirmelerine yardımcı olur.

Marka Hiyerarşisi Türleri

1. Şemsiye veya Markalı Ev

Markalı ev veya aile markası olarak da bilinen şemsiye marka, bir tür marka stratejisidir. Bu strateji kapsamında, bir ürün grubundaki tüm ürünler için tek bir ad kullanılmaktadır.

Bir şemsiye marka kullanmanın temel faydası, ölçek ekonomileri yaratabilmesinin yanı sıra marka bilinirliğini ve ürün hatırlanabilirliğini artırabilmesidir.

Şemsiye markalama, bir üründen memnun kalan müşterilerin aynı ürün yelpazesindeki diğer ürünleri denemesi muhtemel olduğundan, müşteri sadakati oluşturmaya da yardımcı olabilir.

2. Ürün veya Marka Evi

Markalar evi olarak da bilinen bir ürün markası, bir tür marka stratejisidir. Bu strateji kapsamında, bir ürün grubundaki her ürüne kendi adı verilir.

Bir ürün markası kullanmanın temel faydası, her biri ayrı bir varlık olarak görüldüğü için ürünler için daha kaliteli bir imaj yaratabilmesidir.

Ürün markalaşması yalnızca müşteri sadakati oluşturmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda belirli bir ürün yelpazesinden bir üründen memnun olan müşterilerin aynı marka altındaki diğer ürünleri de denemesi muhtemeldir.

3. Kabul Edilen Strateji

Onaylanmış bir marka, bir tür marka stratejisidir. Bu strateji kapsamında, bir şirketin adı ürün veya hizmetle birlikte kullanılır.

Onaylanmış bir marka kullanmanın ana yararı, şirket tarafından onaylandığı görüldüğü için ürünler için daha kaliteli bir imaj yaratabilmesidir.

Bu marka hiyerarşisi, kendi başlarına ayakta kalabilecek kadar büyük olmayan alt markalar için idealdir. Bu sistemde alt markalarınız yine ana firmaya bağlı ve dolayısıyla ondan destek almaya devam edebiliyor.

4. Hibrit Markalar (House Off Brands)

Hibrit marka, bir marka stratejisi türüdür. Bu strateji kapsamında, bir şirketin adı ürün veya hizmetle birlikte kullanılır.

Hibrit bir marka kullanmanın ana yararı, şirket tarafından onaylanmış olarak görüldükleri için ürünler için daha premium bir imaj yaratabilmesidir.

Yukarıda bahsedilen tüm marka hiyerarşisi öğelerini birleştirerek kendinizinkini oluşturabilirsiniz. Ortak olmak istediğiniz marka veya şirket mevcut marka yapınıza uymuyorsa bu strateji idealdir.

Marka Hiyerarşisi Düzeyleri

1. Kurumsal Marka

Kurumsal marka, marka hiyerarşisindeki en üst seviyedir. Şirketin genel kimliğini temsil eder.

Kurumsal bir marka, şirket adı, logosu ve slogan dahil olmak üzere birkaç farklı unsurdan oluşabilir.

Kurumsal marka, genellikle insanların şirket düşündüğünde akla gelen ilk şeydir.

2. Aile Markası

Bir aile markası, kurumsal markanın bir alt markasıdır. Şirketin sunduğu belirli bir ürün hattını veya aralığını temsil eder.

Aile markalarına genellikle adları, logoları ve kimlikleri verilir. Genellikle kurumsal markadan ayrı varlıklar olarak görülürler.

3. Bireysel Marka

Bireysel bir marka, aile markasının bir alt markasıdır. Ürün hattındaki belirli bir ürünü temsil eder.

Bireysel markalara genellikle adları, logoları ve kimlikleri verilir. Genellikle hem kurumsal markadan hem de aile markasından ayrı varlıklar olarak görülürler.

4. Ürün Değiştirici ve Tanımlayıcı

Bir ürün değiştirici, bireysel markanın bir alt markasıdır. Ürünün belirli bir varyasyonunu temsil eder.

Ürün değiştiricilere genellikle adları, logoları ve kimlikleri verilir. Genellikle hem kurumsal markadan, aile markasından hem de bireysel markadan ayrı varlıklar olarak görülürler.

Ürün tanımlayıcı, bir tür ürün değiştiricidir. Ürünün belirli bir özelliğini veya özelliğini temsil eden, bireysel markanın bir alt markasıdır.

Ürün tanımlayıcılarına genellikle adları, logoları ve kimlikleri verilir. Genellikle hem kurumsal markadan, aile markasından hem de bireysel markadan ayrı varlıklar olarak görülürler.

Marka Hiyerarşisinin Önemi

1. Müşteri Karışıklığını Önler

Net bir marka hiyerarşiniz varsa, müşteri kafa karışıklığını önleyecektir. Müşteriler, şirketinizden tam olarak hangi ürün veya hizmeti aldıklarını bileceklerdir.

Ürün veya hizmete neyin dahil olduğu konusunda kafa karışıklığı olmayacak ve müşteriler tam olarak ne bekleyeceklerini bilecekler.

2. Gelecekteki İş Planlamasına Yardımcı Olur

Net bir marka hiyerarşisi, işinizin geleceğini planlamanıza yardımcı olabilir. Hangi ürün veya hizmetleri sunmak istediğinizi tam olarak bilecek ve portföyünüze kolayca yeni ürün veya hizmetler ekleyebileceksiniz.

Ayrıca hangi ürün veya hizmetlerin iyi durumda olduğunu ve hangilerinin iyileştirilmesi gerektiğini de bileceksiniz.

3. Odaklanmış Dikkat Çeker

Net bir marka hiyerarşiniz olduğunda, müşterilerden ve potansiyel müşterilerden odaklanmış ilgi çekecektir. Şirketinizin ne sunduğunu tam olarak bilecekler ve aradıkları ürün veya hizmetleri kolayca bulabilecekler.

Bu odaklanmış dikkat, satışları artırmanıza ve işinizi büyütmenize yardımcı olabilir.

4. Net Bir Genel Bakış Sağlar

Marka hiyerarşisi, şirketinizin ürün ve hizmetlerine ilişkin net bir genel bakış sağlar. Şirketinizin neler sunduğunu anlamanıza yardımcı olabilir ve iyileştirilebilecek noktaları görmenize yardımcı olabilir.

Marka hiyerarşisi, şirketinizin kimliğine uygun yeni ürünler veya hizmetler oluşturmanıza da yardımcı olabilir.

Genel olarak, marka hiyerarşisi önemlidir çünkü müşteri kafa karışıklığını önler, gelecekteki iş planlamasına yardımcı olur, odaklanmış dikkat çeker ve net bir genel bakış sağlar. Bütün bunlar işinizi büyütmenize yardımcı olabilir.

Başarılı bir marka stratejisi oluşturmak istiyorsanız, net bir marka hiyerarşisine sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir.

Marka Hiyerarşisi Modelleri

1. Procter & Gamble Modeli

Procter & Gamble modeli, yaygın bir marka hiyerarşisi modelidir. Bu modelde, kurumsal marka en üstte yer alır, bunu aile markası, bireysel marka ve son olarak ürün değiştirici veya tanımlayıcı izler. Procter & gamble modelinin kurumsal, aile, birey ve tanımlayıcı unsurları şunlardır:

2. General Motors Modeli

General Motors modeli, Procter & Gamble modeline benzer, ancak sıra tersine çevrilir. Bu modelde, ürün değiştirici veya tanımlayıcı en üstte yer alır, ardından bireysel marka, aile markası ve son olarak kurumsal marka gelir.

3. Coca-Cola Modeli

Coca-Cola modeli diğer modellerden biraz farklı. Bu modelde, kurumsal marka ve aile markası en üstte yer alır, ardından ürün değiştirici veya tanımlayıcı ve son olarak bireysel marka gelir.

4. Elma Modeli

Apple modeli, Coca-Cola modeline benzer, ancak sıralama tersine çevrilir. Bu modelde, bireysel marka en üstte yer alır, ardından ürün değiştirici veya tanımlayıcı ve son olarak kurumsal marka ve aile markası gelir.

Marka Hiyerarşisi Nasıl Oluşturulur?

1. Hangi ürün grubuna ait olduğunuzu keşfedin

Bir marka hiyerarşisi oluşturmanın ilk adımı, hangi ürün gruplarına ait olduğunuzu belirlemektir. Ürünleri gruplandırmanın birçok farklı yolu vardır, ancak bazı yaygın yöntemler kullanıma, fiyata veya hedef pazara göredir.

Hangi ürün gruplarına ait olduğunuzu belirledikten sonra seviyelerinizi belirlemeye başlayabilirsiniz.

2. Seviyelerinizi belirleyin (Basitlik İlkesi ve Açıklık İlkesi)

İkinci adım, seviyenizi belirlemektir. Seviyelerinizi belirlerken aklınızda tutmanız gereken iki ana ilke vardır: basitlik ilkesi ve netlik ilkesi.

Basitlik ilkesi, seviyelerinizi olabildiğince basit tutmanız gerektiğini belirtir. Bu, yalnızca mesajınızı iletmek için ihtiyaç duyduğunuz kadar seviyeye sahip olmanız gerektiği anlamına gelir.

Netlik ilkesi, seviyelerinizin açık ve anlaşılması kolay olması gerektiğini belirtir. Bu, her seviyenin farklı olması ve kendi benzersiz kimliğine sahip olması gerektiği anlamına gelir.

3. Her seviye için markayı oluşturun (Marka Unsurları, Ortaklık İlkeleri ve Pazarlama Stratejileri)

Üçüncü adım, her seviye için markayı yaratmaktır. Bu, marka öğelerinizi ve pazarlama stratejilerinizi geliştirmeyi içerir.

Marka unsurları, markanızı oluşturan görsel ve sözel bileşenlerdir. Adınız, logonuz, sloganınız ve renk düzeniniz gibi şeyleri içerirler.

Ortaklık ilkeleri, marka öğelerinizin hiyerarşinizin tüm seviyelerinde tutarlı olması gerektiğini belirtir. Bu, her düzeyde aynı adı, logoyu ve sloganı kullanmak anlamına gelir.

Pazarlama stratejiniz, hangi düzeyde markalaştırdığınıza bağlı olarak değişecektir. Örneğin, kurumsal markanız geleneksel reklamcılık yoluyla pazarlanırken, ürün markalarınız sosyal medya aracılığıyla pazarlanabilir.

Marka Hiyerarşisi Örnekleri

1. Nike Marka Hiyerarşisi

Nike, marka hiyerarşisi kullanan bir şirketin mükemmel bir örneğidir. Nike'ın hiyerarşisinde dört seviye vardır: kurumsal seviye, ürün seviyesi, destekçi seviyesi ve tüketici seviyesi.

Kurumsal düzeyde, Nike'ın marka öğeleri, adını, logosunu, sloganını ("Sadece Yap") ve renk düzenini (siyah ve beyaz) içerir. Bu seviyedeki pazarlama stratejileri, geleneksel reklamcılığa odaklanmıştır.

Ürün düzeyinde, Nike'ın her biri kendi benzersiz kimliğine sahip birkaç farklı markası vardır. Örneğin, Air Jordan markası basketbolculara yönelikken, Nike Free markası koşuculara yöneliktir.

Onaylayan düzeyinde, Nike'ın ürünlerini destekleyen, LeBron James ve Tiger Woods gibi birkaç yüksek profilli sporcusu vardır.

Son olarak, tüketici düzeyinde, Nike'ın hedef pazarı, profesyonelden amatöre her seviyeden sporcudur.

2. Coca-Cola Marka Hiyerarşisi

Coca-Cola, marka hiyerarşisi kullanan başka bir şirkettir. Coca-Cola'nın hiyerarşisinde üç seviye vardır: kurumsal seviye, ürün seviyesi ve tüketici seviyesi.

Kurumsal düzeyde, Coca-Cola'nın marka unsurları arasında adı, logosu, sloganı (“The Real Thing”) ve renk şeması (kırmızı ve beyaz) bulunur. Bu seviyedeki pazarlama stratejileri, geleneksel reklamcılığa odaklanmıştır.

Ürün düzeyinde, Coca-Cola'nın her biri kendine özgü kimliği olan birkaç farklı markası vardır. Örneğin, Diyet Kola, düşük kalorili bir seçenek arayan kişilere yönelikken Coca-Cola Zero, sıfır kalorili bir seçenek arayan kişilere yöneliktir.

Son olarak, tüketici düzeyinde, Coca-Cola'nın hedef pazarı, serinletici bir içecek arayan her yaştan insandır.

3. BMW Marka Hiyerarşisi

BMW'nin hiyerarşisinde dört seviye vardır: kurumsal seviye, ürün seviyesi, alt marka seviyesi ve tüketici seviyesi.

Kurumsal düzeyde, BMW'nin marka öğeleri, adını, logosunu, sloganını ("The Ultimate Driving Machine") ve renk şemasını (mavi ve beyaz) içerir. Bu seviyedeki pazarlama stratejileri, geleneksel reklamcılığa odaklanmıştır.

Ürün düzeyinde, BMW'nin her biri kendi benzersiz kimliğine sahip birkaç farklı markası vardır. Örneğin, BMW M markası performans tutkunlarını hedeflerken, BMW I markası daha çevre dostu bir seçenek arayanları hedefliyor.

Alt marka düzeyinde, BMW'nin farklı pazarları hedefleyen birkaç farklı alt markası vardır. Örneğin, BMW X5 M aileleri, BMW M3 ise meraklıları hedefliyor.

Son olarak, tüketici düzeyinde BMW'nin hedef pazarı, yüksek kaliteli bir araç arayan her yaştan insandır.

4. Apple Marka Hiyerarşisi

Apple'ın hiyerarşisinde dört düzey vardır: kurumsal düzey, ürün düzeyi, alt marka düzeyi ve tüketici düzeyi.

Kurumsal düzeyde, Apple'ın marka öğeleri, adını, logosunu, sloganını ("Farklı Düşün") ve renk düzenini (beyaz ve gümüş) içerir. Bu seviyedeki pazarlama stratejileri, geleneksel reklamcılığa odaklanmıştır.

Ürün düzeyinde, Apple'ın her biri kendi benzersiz kimliğine sahip birkaç farklı markası vardır. Örneğin, iPod markası müzikseverleri hedeflerken, iPhone markası daha çok yönlü bir akıllı telefon arayanları hedefliyor.

Alt marka düzeyinde, Apple'ın farklı pazarları hedefleyen birkaç farklı alt markası vardır. Örneğin, iPhone 14, en yeni ve en harika iPhone'u arayan kişilere yönelikken, iPhone SE, daha bütçe dostu bir seçenek arayan kişilere yöneliktir.

Son olarak, tüketici düzeyinde Apple'ın hedef pazarı, yüksek kaliteli ve yenilikçi ürünler arayan her yaştan insandır.

5. Amazon Marka Hiyerarşisi

Amazon'un hiyerarşisinde dört düzey vardır: kurumsal düzey, ürün düzeyi, alt marka düzeyi ve tüketici düzeyi.

Kurumsal düzeyde, Amazon'un marka öğeleri, adını, logosunu, sloganını (“Her Şey Mağazası”) ve renk düzenini (turuncu ve beyaz) içerir. Bu seviyedeki pazarlama stratejileri, geleneksel reklamcılığa odaklanmıştır.

Ürün düzeyinde, Amazon'un her biri kendi benzersiz kimliğine sahip birkaç farklı markası vardır. Örneğin, AmazonBasics markası, bütçe dostu seçenekler arayan kişilere yönelikken Amazon Prime markası, ücretsiz kargo ve diğer Prime avantajları arayan kişilere yöneliktir.

Alt marka düzeyinde, Amazon'un farklı pazarları hedefleyen birkaç farklı alt markası vardır. Örneğin, Amazon Fire TV, akış cihazı arayan kişilere yönelikken Amazon Kindle, e-okuyucu arayan kişilere yöneliktir.

Son olarak, tüketici düzeyinde, Amazon'un hedef pazarı, çevrimiçi alışveriş yapmak için uygun ve kolay bir yol arayan her yaştan insandır.

Çözüm!

Bir marka hiyerarşisini yapılandırmanın birçok farklı yolu vardır ve doğru yaklaşım, şirketin özel hedeflerine ve ihtiyaçlarına bağlıdır.

İyi tasarlanmış bir marka hiyerarşisi, karar verme sürecini basitleştirmeye, müşteri tanınırlığını ve sadakatini geliştirmeye ve nihayetinde satışları artırmaya yardımcı olabilir. Doğru yapıldığında, bir marka hiyerarşisi herhangi bir işletme için güçlü bir araç olabilir.

Marka hiyerarşileri hakkında bir sorunuz mu var? Aşağıya bir yorum bırakın, cevaplamak için elimizden gelenin en iyisini yapacağız!

Bu gönderiyi beğendiniz mi? Marka bilinci oluşturma ile ilgili tüm seriye göz atın