Marka Yeniden Konumlandırma: Şirketinizin İmajını Nasıl Yeniden Tanımlarsınız?

Piyasadaki en ikonik markalardan bazılarını düşündüğünüzde, marka imajının ne kadar önemli olabileceğini görmek çok kolay. Sadece Nike'ı ele alalım - "Just Do It" sloganları motivasyonla eş anlamlıdır ve swoosh logosu dünyadaki en tanınmış sembollerden biridir. Farkında olsak da olmasak da, bir şirketin kendisini dünyaya sunma şekli, onu algılamamız üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

Bu nedenle, şirketler kendilerini yenilenmeye ihtiyaç duyduklarında, genellikle markayı yeniden konumlandırmaya yönelirler. Marka yeniden konumlandırma, bir şirketin hedef kitlesi tarafından nasıl görülmek istediğini yeniden tanımlama sürecidir.

Markanın yeniden konumlandırılması göz korkutucu bir görev olsa da, şirketinize yeni bir başlangıç ​​yapmanın son derece etkili bir yolu olabilir. Şirketinizin imajında ​​bazı değişiklikler yapmayı düşünüyorsanız, burada aklınızda bulundurmanız gereken birkaç şey var.

İçindekiler:

• Marka yeniden konumlandırma nedir?
  • Markalar neden yeniden konumlanıyor?
• Yeniden markalama vs marka yeniden konumlandırma
• Marka yeniden konumlandırma stratejisi
• Marka yeniden konumlandırma örnekleri
  • Dunkin Donuts
  • Gevşek
  • taco çanı
  • Gucci
  • adidas
  • Nike

Marka yeniden konumlandırma nedir?

Basitçe söylemek gerekirse, marka yeniden konumlandırma, bir şirketin veya kuruluşun, hedef kitlesinin ihtiyaç ve isteklerine daha iyi uyum sağlamak için stratejik odağını değiştirmesidir. Bu, marka kişiliğinde ince ayar yapmaktan, sözünü tamamen yenilemeye kadar her şeyi içerebilir. Ancak amaç her zaman aynıdır: markayı tüketiciler için daha alakalı ve çekici hale getirmek.

Markalar neden yeniden konumlanıyor?

Bir markanın kendisini yeniden konumlandırması gerekmesinin birkaç nedeni vardır. Belki de değişen zamana ayak uyduramadı ve artık modası geçmiş olarak görülüyor. Belki de yolunu kaybetmiştir ve artık orijinal değerlerine sadık olarak görülmemektedir. Ya da belki de rekabetçi kalabilmek için işleri biraz yenilemesi gerekiyor. Sebep ne olursa olsun, imajı yeniden konumlandırma, bir şirketi tekrar rayına oturtmak için güçlü bir araç olabilir.

Yeniden markalama vs marka yeniden konumlandırma

Bir işletme, mevcut markasını yeniden markalaştırmaya veya yeniden konumlandırmaya karar vermeden önce, iki kavram arasındaki farkı anlamak önemlidir. Yeniden markalaşma, genellikle yeni bir hedef kitleye hitap etme çabasıyla bir markanın görünümünü ve verdiği hissi değiştirmeyi gerektirir. Bu, bir logoyu güncellemekten bir şirketin marka kimliğini tamamen elden geçirmeye kadar her şeyi içerebilir.

Markanın yeniden konumlandırılması ise tamamen tüketicilerin zihnindeki marka algısını değiştirmekle ilgilidir. Bu, pazardaki değişikliklere yanıt olarak veya markayı şirketin mevcut iş hedefleriyle daha iyi hizalamak amacıyla yapılabilir. Bazı durumlarda, işletmeler, işletmenin mevcut yönünü doğru bir şekilde yansıtan tamamen yeni bir imaj oluşturmaya çalışarak hem yeniden markalama hem de yeniden konumlandırma kombinasyonunu tercih edeceklerdir.

Ayrıca bakınız: 5 Başarılı Marka Değiştirme Örneği

Marka yeniden konumlandırma stratejisi

Konumlandırma, markanızı pazarda farklılaştırmakla ilgilidir, böylece etkili bir şekilde rekabet edebilir ve tüketiciler satın almaya hazır olduklarında akıllarında ilk sırada olabilirsiniz. Ancak zamanla işler değişir – pazara yeni rakipler girer, hedef kitlenizin ihtiyaçları değişir ve ürün karışımınız değişir. Bu nedenle, markanızı alakalı ve tüketicilerinize bağlı tutmak için periyodik olarak yeniden konumlandırma esastır. İşte sürece hızlı bir genel bakış:

1. Mevcut konumunuzu değerlendirin. Nereye gitmek istediğinize karar vermeden önce, bugün nerede olduğunuza iyi bakmanız gerekir. Hedef kitleniz markanız hakkında ne düşünüyor? Ne düşünmelerini istiyorsun? Rakipleriniz kendilerini nasıl konumlandırıyor?

2. Bazı hedefler belirleyin. Mevcut durumunuzu değerlendirdikten sonra, olmak istediğiniz yer için hedefler belirlemenin zamanı geldi. Uzun vadeli iş hedefleriniz nelerdir? Başarı neye benziyor?

3. Konumlandırma kavramları geliştirin. Hedeflerinizi net bir şekilde anlayarak, markanızı nasıl konumlandıracağınıza dair fikirler üretmeye başlamanın zamanı geldi. Bu eğlenceli kısım - yaratıcılığınızın çılgına dönmesine izin verin!

4. Test edin ve iyileştirin. Herhangi bir şeyi kesinleştirmeden önce, hedef pazarınızdaki yeni konumunuzu test etmek ve onlarla rezonansa girdiğinden emin olmak önemlidir. Bazı prototipler oluşturun, bazı odak grupları çalıştırın ve gerçek insanlardan geri bildirim alın.

5. Değişikliği iletin. Yeni konumlandırmanız kesinleştiğinde, şirketteki herkesin gemide olduğundan emin olmak önemlidir. Bu, eğitimin düzenlenmesi ve markanın tüketicilerle tüm iletişim ve etkileşimlerde nasıl temsil edilmesi gerektiğine ilişkin net yönergeler sağlamak anlamına gelir.

6. Başlat! Doğru hissettiren bir konumlandırmaya karar verdikten sonra, pazarlama çabalarınızı eyleme geçirmenin zamanı geldi. Bu, yeni bir slogan veya logo geliştirmek, web sitenizi veya sosyal medya varlığınızı yenilemek veya hatta satış ekibinizi eğitme şeklinizi değiştirmek anlamına gelebilir.

7. Performansı ölçün. Herhangi bir pazarlama stratejisinde olduğu gibi, yeniden konumlandırma çabalarınızın başarısını sürekli olarak izlemek önemlidir. Satışlarda veya pazar payında bir artış görüyor musunuz? Müşteriler yeni konumlandırmaya olumlu yanıt veriyor mu? Değilse, ayarlamalar yapmaktan ve yaklaşımınızı geliştirmekten korkmayın.

Markayı yeniden konumlandırma, bir şirketi tekrar rayına oturtmak için güçlü bir araç olabilir. Ancak bu her zaman kolay bir süreç değildir ve sonuçları görmek zaman ve çaba gerektirebilir.

Bununla birlikte, başarılı bir marka yeniden konumlandırma sürecinden geçen birkaç şirket var. Hadi onların hikayelerinden bazılarına bir göz atalım.

Marka yeniden konumlandırma örnekleri

Dunkin Donuts

Kendini hazır içecekler, atıştırmalıklar ve markaya özgü ürünler için hızlı bir durak olarak yeniden kurmak amacıyla Dunkin' Donuts, kendisini donutlarla değil, içeceklerle ilişkilendirilecek şekilde yeniden konumlandırdı. Zincir, insanların donut yerine kahve ve buzlu içecek almak için mağazalarına koştuğunu gösteren reklamlar yayınladı.

Ayrıca ürün tekliflerini yeni özel içecekler ve dürümler ve sandviçler gibi hareket halindeyken atıştırmalıkları içerecek şekilde güncellediler. Bu çabaların bir sonucu olarak, zincirin 9.141 yurtiçi adedinin aynı mağaza satışları %1.3 arttı. Dunkin' Donuts her zaman lezzetli donutları ile bilinebilse de, markasını mevcut pazarda geçerliliğini korumak için başarılı bir şekilde geliştirmeyi başardılar.

Çalışıyor gibi görünüyor!

Önemli çıkarımlar

• Dunkin' Brands, kahve ürünlerini daha yenilikçi ve daha geniş bir kitleye hitap edecek şekilde yeniden konumlandırdı.
• Şirket, ürün yelpazesini sıcak, soğuk, buzlu, aromalı ve donmuş kahve içeceklerini içerecek şekilde genişletti.
• Dunkin' ayrıca kahve ürünlerine “eklentiler” olarak ücretsiz unlu mamülleri de tanıttı.

Gevşek

Slack'in yakın zamanda üç yeni özellik eklemesi, şirketin pandemi ışığında yeniden konumlandırma stratejisinin bir parçası. Slack, kullanıcıların mesajları planlamasını ve farklı bölge ve saat dilimlerinde işletmeleri yönetmesini sağlayan özellikler ekleyerek, hibrit veya tamamen uzaktan çalışma stratejilerini benimseyen şirketler için kendisini 'sanal bir merkez' olarak konumlandırıyor.

Bu strateji, pandemi sonrası çalışma düzenlemelerine esnek ve uyarlanabilir bir çözüm arayan şirketlere hitap etmeyi amaçlıyor. Şimdiye kadar, Slack'in yeniden konumlandırma stratejisi, platformun her büyüklükteki işletme tarafından artan kullanımı ve benimsenmesiyle karşılığını veriyor gibi görünüyor.

Ayrıca Slack, TikTok videolarına biraz benzeyen yeni bir video kayıt özelliği tanıttı. Huddle, su soğutucusu tank konuşmalarını simüle eden ve çok daha ofis benzeri bir deneyim sağlayan başka bir özelliktir.

Önemli çıkarımlar

• Bu strateji, pandemi sonrası çalışma düzenlemelerine esnek ve uyarlanabilir bir çözüm arayan şirketlere hitap etmeyi amaçlıyor.
• Ek olarak, Slack, Huddle özelliğinin tanıtımıyla daha ofis benzeri bir deneyim sunmaya çalışıyor.
• Gevşek videolar, Gen Z için çekici olan TikTok'u taklit ediyor.

taco çanı

Taco Bell'in en büyük gücü her zaman yenilik yapma yeteneği olmuştur. İster yeni menü öğelerini tanıtıyor, isterse marka bilinci oluşturma konusunda denemeler yapıyor olsun, şirket her zaman değişimin ön saflarında yer aldı.

Ve şu anda yeni konumlandırması “Live Mas” ile tam olarak bunu yapıyor. Stratejinin arkasındaki temel varsayım, gıdanın artık yakıt rolü oynamadığı, başlı başına bir deneyim ve gençlik yaşam tarzı markası olduğudur. Onlar sadece "ucuz Meksika yemekleri" ile ilgili değiller. Taco Bell, kahvaltı seçenekleri ve Doritos Locos Tacos gibi yeni ürünleri piyasaya sürerek menüsüyle denemeler yapmaya başlıyor.

Aynı zamanda markasını yeniliyor, iç tasarımını yeniliyor ve daha talepkar bir tüketiciyi hedefleyen üst düzey restoranlar (Cantina konsepti) başlatıyor.

Tüm bu değişiklikler, gıdayı gıdadan daha fazlası olarak gören yeni nesil tüketicilere hitap etmek için tasarlandı. Ve eğer Taco Bell aynı hızda yenilik yapmaya devam edebilirse, dünyanın en popüler fast food zincirlerinden biri olmaya devam edeceğine hiç şüphe yok.

Önemli çıkarımlar

• Taco Bell, Baby Boomers ile sınırları zorlamak yerine daha genç nüfusa hitap etmeye başladı.
• Ucuz, lezzetli yemeklerinin ve sınırsız mutfak kreasyonlarının algısını memnuniyetle karşıladılar.
• Taco Bell, sadece öğleden sonralarına odaklanmak yerine kahvaltıya ağırlık vermeye karar verdi.

Gucci

Sadece birkaç kısa yıl içinde Gucci tam bir dönüşüm geçirdi. Bir zamanların hantal moda evi, markayı genç tüketiciler için daha çekici hale getirmeye yönelik yeni bir odaklanma sayesinde, şimdi dünyanın en sıcak markalarından biri. Gucci logosunu yeniledi, ürünlerini Instagram dostu hale getirdi ve cinsel akışkanlık konusundaki ilerici duruşunu iletmeye başladı. Sonuç olarak, marka hem finansal performans hem de modayı etkileyenler arasında marka alaka düzeyi açısından şimdiye kadarki en müreffeh dönemini yaşadı. Yeni yönü sayesinde Gucci artık moda dünyasının en çok konuşulan markalarından biri ve hiçbir yavaşlama belirtisi göstermiyor.

Önemli çıkarımlar

• Gucci'nin marka yeniden konumlandırma kampanyası, daha genç bir hedef kitleye odaklanıyor.
• İstenilen kitleye daha etkin ulaşabilmek için dağıtım kalitesi iyileştirildi.
• Markayı genç tüketiciler için daha erişilebilir ve uygun fiyatlı hale getirmek için iş modeli yeniden gözden geçirildi.

adidas

Adidas, yavaş ama emin adımlarla lüks bir spor giyim markası olarak kendini yeniden konumlandırıyor. Sadece geçen ay şirket, dünyanın en etkili moda evlerinden ikisi olan Gucci ve Balenciaga ile işbirliği yaptı. Bu ortaklıklar, Adidas'ın moda dünyasındaki profilini yükseltmeye ve lüks pazarında önemli bir oyuncu olarak konumunu sağlamlaştırmaya yardımcı oldu.

Adidas, Stella McCartney, Prada ve Jil Sander gibi tasarımcılarla yaptığı işbirlikleri sayesinde, üst düzey moda dünyasında her zaman güçlü bir varlığa sahip olmuştur. Ancak spor giyimin çekiciliği lüks markaları da cezbetmektedir. Sınırlı sayıda üretilen spor ayakkabıların zamana bağlı olarak piyasaya sürülmesi, lüks ürünlerin pazarlanma şekline benzer ve bir nadirlik ve ayrıcalık duygusu yaratır. Adidas, modadaki en büyük isimlerden bazılarıyla aynı hizaya gelerek, kendisini lüks spor giyimde tercih edilen marka olarak konumlandırıyor.

Önemli çıkarımlar

• Adidas, yeni bir lüks tüketici kitlesine kur yapmaya çalışıyor.
• Şirket, lüks pazarında önemli bir oyuncu olarak görülmek istiyor.
• Adidas'ın marka yeniden konumlandırma kampanyası, moda dünyasındaki profilini yükseltmede başarılı.

Nike

1988'de Nike, katilin ve olası bir siyasi suikastçı Gary Gilmore'un konuşmasından bir alıntı içeren, şimdilerde ünlü bir TV reklamıyla "Just Do It" kampanyasını başlattı.

Reklam, Nike'ı sporcular için bir marka olarak konumlandırmak için tasarlandı, ancak duyarsızlığı nedeniyle çabucak eleştirildi. Nike reklamı çekti, ancak “Just Do It” sloganı yaşadı ve tarihin en ikonik ve başarılı reklam kampanyalarından biri haline geldi. Nike, son yıllarda yeni nesil tüketicilere hitap etmek için “Just Do It” sloganını yeniden konumlandırdı.

Marka, sloganı, Colin Kaepernick ve Serena Williams'ın yer aldığı reklamlar da dahil olmak üzere, zorlukların üstesinden gelen sporcuların hikayeleriyle ilişkilendirdi. Nike, kendisini bu zafer hikayeleriyle uyumlu hale getirerek tüketicilere kendi hayatlarında “sadece bunu yapmaları” konusunda ilham vermeyi umuyor. Şimdiye kadar strateji işe yarıyor gibi görünüyor - 2017'de Nike'ın satışları tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı.

Önemli çıkarımlar

• Nike, tüketicilere kendi hayatlarında “sadece yapmaları” konusunda ilham vermeyi umuyordu.
• Marka, sloganı, zorlukların üstesinden gelen sporcuların hikayeleriyle ilişkilendirdi.
• Nike, markayı bir zafer sembolü olarak gören yeni nesil tüketiciler yaratmayı umuyordu.