Marka güvenliği: Markanızın itibarını korumak için bilmeniz gerekenler

Güvenlik herkesin işidir. Marka güvenliği, yani.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, markaların %75'inin geçtiğimiz yıl içinde bir marka güvenliği olayına maruz kaldığını ortaya koydu. Bu şirketlerin neredeyse yarısı, bu olaylar nedeniyle sosyal medyada bir çeşit serpinti aldı.

Bu yeni sosyal reklamcılık dünyasında, marka güvenliği sorunları bir "eğer" değil, bir "ne zaman"dır.

Bu gelişen ortamda marka itibarınızı korumak için işbirliği, öngörü ve planlama gerekir. Yardım etmek için, sosyal öncelikli bir dünya için marka güvenliği yönergeleri oluşturmak üzere bilmeniz gereken her şeyi bir araya getirdik.

Sosyal medyada marka güvenliği riskini nasıl sınırlayabileceğinizi öğrenmek için okumaya devam edin.

Marka güvenliği nedir?

Marka güvenliği tamamen risk azaltma ile ilgilidir. Reklamcılıkta marka güvenliği, bir markayı itibarını tehdit edebilecek aksiliklerden koruyan önlemleri ifade eder.

Bu önlemler çoğunlukla, reklamların uygunsuz veya rahatsız edici içeriğin yanında görünmesini engellemeye odaklanır. Örneğin, bir şirket, ücretli reklamcılık çabalarının nefret söylemini veya şiddeti teşvik eden içerikte ortaya çıkmasını önleyen marka güvenliği önlemleri oluşturabilir.

Böyle bir durumda, ortalama tüketici, yerleşimi içeriğin kendisinin onaylanması olarak yanlış anlayabilir. Yakın zamanda yapılan bir araştırma, tüketicilerin %49'unun bir marka algısının rahatsız edici içeriğin yanında göründüğünde olumsuz etkilendiğini söylediğini ortaya koydu.

Marka güvenliği neden önemlidir?

Eski bir deyiş gibi: Plan yapmadığında başarısız olmayı planlıyorsun.

Sosyal medyadaki riski azaltmanın tek yolu proaktif bir marka güvenliği planıdır. Çoğu sosyal ağ, reklamların zararlı içeriklerde görünmesini engelleyen standartlara sahip olsa da, bu standartlar genellikle bir marka güvenliği gafının bir tehdidi netleştirmesinden sonra geliştirilir.

Örneğin: Mart 2017'de, homofobik ve ırkçı içeriğin yanında görünmeleri için çağrıldıktan sonra birkaç reklamveren YouTube reklam harcamalarını duraklatmak veya çekmek zorunda kaldı. Tartışma, talihsiz olsa da, programlı sosyal reklamcılıkta iyileştirilmiş güvencelere duyulan ihtiyacı aydınlattı.

Risk, yeni bir sosyal ağ, özellik veya aracı benimsemenin doğal bir parçasıdır. Bunun markanızın en son sosyal medya pazarlama gelişmelerinden geçmesini engellemesine izin verirseniz, rakiplerinizin gerisinde kalma ve hedef kitlenizin gözünden düşme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bu başlı başına büyük bir risk.

İşletmenizi çevrimiçi ortamda korumanın tek gerçek yolu, sosyal medya ortamını anlayan ve ele alan marka güvenliği yönergeleri oluşturmaktır.

Marka güvenliği ve sosyal medya

Sosyal medya reklamcılığının 2022'de %25 büyüyerek 137 milyar dolarlık reklam harcamasına ulaşması bekleniyor.

Ücretli sosyal oyun büyüdükçe, onunla birlikte potansiyel riskler de büyür. İletişim ve pazarlama uzmanları, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi potansiyel marka güvenliği tehdidini hesaba katmak zorundadır:

• Zararlı veya zarar verici içeriğin yanında görünen ücretli sosyal reklamlar
• Bir ürün veya marka hakkında yanlış iddialar içeren, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik
• İçerik oluşturucu veya etkileyici pazarlama ortaklarını içeren skandallar

Neyse ki sosyal, aynı zamanda güçlü bir risk algılama ve önleme aracı olarak da kullanılıyor. Sosyal dinlemenin birçok faydasından biri de, markanızın etrafındaki daha geniş sohbeti izlemek için kullanabilmeniz ve olası ihtilaf kaynaklarını kontrolden çıkmadan önce aydınlatabilmenizdir.

Dikkat edilmesi gereken marka güvenliği istatistikleri

Kıdemli liderler de yeni marka güvenliği dünyasına giderek daha fazla yatırım yapıyor. Weber Shandwick'in yakın tarihli bir araştırması şunları buldu:

• Küresel yöneticilerin %75'i yakın zamanda önlenebilecek bir itibar krizi yaşadı.
• Küresel yöneticilerin %39'u, son iki ila üç yıl içinde şirketlerinin marka itibarını etkileyen bir kriz yaşadı.
• Yöneticilerin %87'si, bir şirketin itibarına ilişkin algılar söz konusu olduğunda müşterilerin en önemli paydaş olduğunu söylüyor.

Sosyal medya, tüketicilerin günlük yaşamlarında bir merkez noktasıdır. Bilgi, eğlence veya düşünce ve görüşlerini dile getirmek için ilk başvurdukları yer burasıdır.

Şirketler, bu öncelikli paydaşın gözünde kalmak istiyorlarsa, marka güvenliği yönergelerini sosyal öncelikli bir bakış açısıyla yeniden düşünmeleri gerekecek.

Sosyal medyada marka güvenliği riski nasıl sınırlandırılır?

Sosyal medyada marka güvenliği riskini sınırlamanın en kolay yolu, kapsamlı marka güvenliği yönergeleri oluşturmaktır. Ancak bunu yapmadan önce Facebook, Instagram, Twitter, Youtube ve TikTok gibi popüler ağlardaki mevcut marka güvenliği kontrollerine aşina olmanız önemlidir.

Meta platformlarında marka güvenliği

Meta, Facebook, Instagram ve Messenger'da çalışan çeşitli marka güvenlik kontrolleri sunar. Bu özellikler, reklamınızın nerede görüneceği üzerindeki kontrol düzeyini seçmenize olanak tanır. Yerleşimler içerik konusu, biçim ve hatta kaynak tarafından kısıtlanabilir.

Twitter'da marka güvenliği

Twitter'ın Marka Güvenliği Pazarlama Koleksiyonu, markanızı ağda nasıl güvende tutacağınız konusunda hem teknik hem de genel tavsiyeler sunar. Twitter'ı markalar ve topluluklar için güvenli bir yer tutma çabaları, çeşitli içerik denetleme özelliklerini ve bağımsız uzman kuruluşlarla devam eden ortaklıkları içerir.

YouTube'da marka güvenliği

2021'de YouTube, Medya Derecelendirme Konseyi'nden içerik düzeyinde marka güvenliği akreditasyonu alan ilk dijital platform oldu. Devam eden akreditasyonları, reklamverenlerin ağdaki yatırımlarından en iyi şekilde yararlanmalarını sağlamak için Google'ın gerçekleştirdiği birçok girişime işaret etmektedir.

YouTube'un marka güvenliği özellikleri, Google arama ve görüntülü reklamlar aracılığıyla sunulan özelliklerle tutarlı olmaları için yakın zamanda elden geçirildi.

TikTok'ta marka güvenliği

Bu yılın başlarında TikTok, pazarlamacılara ağ içindeki marka uygunluğu hakkında güncel haberler ve öneriler sağlamak için Marka Güvenliği Merkezini başlattı.

Sosyal medya ortamındaki ayak izi büyüdükçe, TikTok ekibi, reklam platformlarında marka güvenliği çözümleri oluşturmak için çok çalışıyor. Bugün itibariyle, bu özellikler arasında TikTok Envanter Filtresi ve ayrıca bazı teklif öncesi ve sonrası güvenlik araçları yer alıyor.

Sosyal medya stratejinize marka güvenliği yönergeleri eklemek

Belgelenmiş marka güvenliği yönergeleri, diğerlerini risk önleme stratejilerinde yer alma konusunda güçlendirebilir. Kılavuzlarınızı maksimum verimlilikle nasıl oluşturabileceğiniz ve dağıtabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

Marka standartlarını tanımlayın

"Uygunsuz içerik" nedir?

Cevap basit görünebilir, ancak ne kadar derine inerseniz o kadar belirsiz hale gelir. Örneğin, yasa dışı uyuşturucuları içeren tüm içeriğin uygunsuz olduğu varsayılabilir. Gerçekte bu, konuyla ilgili haber özelliklerini, eğitim içeriğini veya önleyici kaynakları paylaşan kaynaklardan gelen reklamları filtrelemekle sonuçlanacaktır.

Şirketinizin birçok farklı uygunsuz içerik türünün neresine düştüğünü anlamak için bunun hakkında konuşmanız gerekir. Amerikan Reklam Ajansları Birliği'nden bu kaynaklar hakkında konuşmak için bir yuvarlak masa toplantısı düzenleyin. Kendinizi rahat hissettiğiniz risk miktarını ana hatlarıyla belirtin ve ücretli reklamcılık çabaları için bir hariç tutma listesi oluşturun.

Marka güvenliği sorunları için bir kişi belirleyin

Marka güvenliği herkesin sorumluluğundadır. Yine de, bir kriz müdahale stratejisi başlatma zamanı geldiğinde, bunu bir veya iki kişiyle sınırlandırmak isteyeceksiniz.

Gelen riskleri ve müdahale ihtiyaçlarını değerlendirmekten hangi tarafların sorumlu olacağına karar verin. Karar verildikten sonra, şirketinizdeki rolü sosyalleştirin. Bu şekilde, bir çalışan potansiyel bir marka güvenliği riski fark ettiğinde, sadece kimi arayacağını bilecektir.

Bir yanıt stratejisini ana hatlarıyla belirtin

En önlenebilir krizler bile, ortaya çıktığında rastgele hissedebilir. Eyleme geçirilebilir bir yanıt stratejisi, ekibinizin paydaş endişelerini ele alırken hızlı ve verimli çalışmasını sağlayacaktır.

Bir marka güvenliği olayı durumunda atılması gereken adımları özetleyen bir kriz yönetimi planı oluşturun. İnsanlar, şirketinizin nasıl yanıt verdiğine ilişkin güncellemeler için büyük olasılıkla sosyal sayfalarınıza dönecektir, bu nedenle genel özürleri paylaşma konusunda yönergeler eklediğinizden emin olun.

Bir sosyal dinleme konusu oluşturun

Markanızla ilgili devam eden konuşmaları izleyebilmeniz için bir marka sağlığı konusu oluşturmak için bir sosyal dinleme aracı kullanın.

Sprout'un Dinleme aracı, gelişmekte olan marka sağlığı krizlerini proaktif olarak ele almanıza yardımcı olabilecek üç özelliğe sahiptir:

• Dinleme Konularınız etrafındaki konuşma etkinliğindeki değişiklikleri size bildirmek için Ani Uyarılar .
• Markanızla ilgili izleyici algısındaki eğilimleri anlamak için Duyarlılık Analizi .
• Markanızın etrafındaki konuşmaları hangi konuların yönlendirdiğini hızlı bir şekilde gözlemlemek için Kelime Bulutu .

Alıştırma eğitimi oluşturun

World Wide Web büyük bir yer. Tek bir ekibin ortaya çıkabilecek her olası marka güvenliği tehdidinin üstesinden gelmesi neredeyse imkansızdır. Marka itibarınızı güvende tutmak için herkesi bir tehdidin yolunda gitmesine engel olmak için ihtiyaç duydukları kaynaklarla donatmanız gerekir.

Yöneticilerden, tüm işe alım materyallerinde marka güvenliği yönergelerine ve protokollerine bağlantılar içermesini isteyin. Bu malzemelerin neden önemli olduğuna ve ekiplerin yardımcı olmak için neler yapabileceğine ilişkin kısa bilgiler ekleyin.

Önce marka güvenliği

Bir markanın itibarını korumak tek bir ekibin sorumluluğu değildir. Şirketinizdeki herkes, olası bir marka güvenliği kazasını kendi yolunda durduracak donanıma sahip olmalıdır.

Bu kurumsal iletişim planı şablonunu doldurun ve ekibinizle paylaşın, böylece marka güvenliği cephesinde nelere dikkat etmeleri gerektiğini bilsinler. Bugün ne kadar hazırlıklı olursanız, yarın marka itibarınıza zarar verecek bir kriz için o kadar az endişelenmeniz gerekecek.