Marka Güvenliği: Marka İtibarınızı Nasıl Korursunuz?

Diğer maddi olmayan çevrimiçi varlıklar gibi, marka itibarınız da sabote edilmeye yatkındır. Bu nedenle marka güvenliği iş stratejinizin önemli bir parçası olmalıdır ve bu konuda bilmeniz gereken her şeyi burada bulabilirsiniz.

Bir çocuk oyuncağı şirketi, reklamlarının şiddet içeren veya yetişkinlere yönelik içeriğin yanında olmasını istemez. Benzer şekilde lüks bir marka, reklamlarının imajını zedeleyebilecek düşük kaliteli veya tartışmalı içeriğin yanında görünmesini istemeyebilir.

IAB Avrupa'nın Şubat 2023 tarihli araştırmalarına göre, yanıt verenlerin neredeyse %70'i, marka güvenliğinin 2022'de sektör için temel bir öncelik olduğu konusunda hemfikir. Bu kılavuz, şirketinizin itibarını nasıl koruyacağınızı ve doğru marka güvenliği önlemlerini nasıl uygulayacağınızı size öğretecektir.

İçindekiler:

1. Marka güvenliği nedir?
2. Marka güvenliği neden önemlidir?
3. Marka uygunluğu nedir?
4. Sosyal medya platformlarında marka güvenliği riskleri nasıl sınırlandırılır?
5. Programatik reklamcılık
6. İşler ters gittiğinde ne yapmalı?
7. Kampanyaları gerçek zamanlı olarak izlemek için analizler nasıl kullanılır?

Marka güvenliği nedir?

Marka güvenliği, bir markanın reklamlarının itibarına zarar verebilecek bağlamlarda görünmemesini sağlamayı amaçlayan bir dizi önlem, yönerge ve uygulamadır. Temel olarak bu, reklamların hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak göründüğü ortamı kontrol ederek marka imajını korumakla ilgilidir. Bu, programatik reklam yerleşimlerinin bazen marka reklamlarının marka dışı, rahatsız edici veya tartışmalı içeriğin yanında görünmesine neden olabileceği dijital reklamcılıkta özellikle önemlidir.

Marka güvenliğinin temel yönleri:

1. Bağlamsal alaka. Reklam içeriğinin web sayfasının, videonun veya içinde göründüğü diğer medyanın içeriğine uygun ve alakalı olmasını sağlamak.
2. Yerleştirme kalitesi. Markanın değerlerine ve kalite standartlarına uygun web sitelerinde veya medya kuruluşlarında reklamların görünmesini sağlamak.
3. İçerik hariç tutmalar. Reklamların belirli içerik türlerinin yanında görünmesini önlemek için negatif anahtar kelime listeleri, engellenenler listeleri veya diğer filtreleme araçlarını uygulamak.
4. Uyumluluk ve düzenleme. Reklam yerleşimlerinin ülkeye göre değişebilecek sektör düzenlemelerine uygun olmasını sağlamak. Örneğin tütün, alkol veya ilaç reklamlarına ilişkin katı kurallar mevcuttur.
5. Kitle hedefleme. Reklamların, reklamı yapılan ürün veya hizmete uygun ve amaçlanan bir demografik grup tarafından görülmesini sağlamak.
6. İzleme ve raporlama. Markanın itibarına zarar verebilecek sorunları derhal tespit edip düzeltmek için reklamların nereye yerleştirildiğini ve nasıl alındığını düzenli olarak kontrol edin.
7. Etik hususlar. Reklam yerleşimlerinin nefret söylemi, yanlış bilgi veya diğer zararlı içerikleri desteklememesini veya desteklememesini sağlamak.

Farklı platformlar ve programatik reklam ağları, reklamverenlerin marka güvenliğini korumasına yardımcı olacak çeşitli araçlar ve özellikler sunar. Ancak %100 güvenlik garanti edilemez, bu nedenle sürekli izleme ve ayarlama yapmanızı şiddetle tavsiye ederim.

Marka güvenliği neden önemlidir?

Marka güvenliğinizi önemsememek, halkla ilişkiler krizlerine, olumsuz marka imajına ve güvenilirlik ve itibarla ilgili diğer birçok soruna yol açan bir yoldur. Riski azaltmak ve güçlü, olumlu bir imajı korumak için marka güvenliği stratejisi işinizin ayrılmaz bir parçası olmalıdır.

Marka güvenliği, her biri markanın genel sağlığına ve itibarına katkıda bulunan çeşitli nedenlerden dolayı çok önemlidir. İşte bunun önemli olmasının bazı temel nedenleri:

1. Marka itibarını korumak. Marka, maddi olmayan bir varlıktır ancak şirketin kârlılığı üzerinde çok gerçek bir etkiye sahiptir. Bir markanın kimliği veya değerleriyle pek uyumlu olmayan reklam yerleşimleri, tüketicilerin markanızı algılayışını olumsuz yönde etkileyebilir.
2. Müşteri güveni. Güven, başarılı bir marka-müşteri ilişkisinin temel taşıdır. Güvenli olmayan ortamlardaki reklam yerleşimleri güveni zedeleyebilir ve bunun yeniden inşa edilmesi inanılmaz derecede zor olabilir.
3. Finansal etkiler. Yanlış yerleştirilen içerik, reklam bütçesini boşa harcar ve tüketicilerin markayı olumsuz veya uygunsuz içerikle ilişkilendirmesi durumunda satışların düşmesine neden olabilir. Ayrıca bazı platformlar, yönergelerini ihlal eden reklamlar için ceza uygulayabilir.
4. Hukuki sonuçları. Yargı yetkisine bağlı olarak, özellikle reklamın ulaştığı hedef kitle için yanıltıcı veya uygunsuz görülmesi halinde, uygunsuz veya saldırgan kabul edilen bağlamlarda reklam yapılmasının yasal sonuçları olabilir.
5. İzleyici katılımı. İçeriğinizin etkililiği doğru bağlama ve hedef kitleye bağlıdır. Kötü yerleştirme, düşük etkileşim, dönüşüm oranları ve yatırım getirisi (Yatırım Getirisi) ile sonuçlanır.
6. Rekabet avantajı. Güvenliğini başarılı bir şekilde yöneten markalar, daha güçlü müşteri ilişkileri sürdürdükleri için genellikle rekabet avantajına sahiptir.
7. Küresel tutarlılık. Marka güvenliğini korumak, farklı kültürel normlar ve yasal çerçeveler nedeniyle uluslararası alanda faaliyet gösteren markalar için özellikle zorlayıcı olabilir. Ancak dünya çapında tutarlı bir marka imajı sağlamak için bu çok önemlidir. Hukuk ve kültürle ilgili sorunlardan kaçınmak için hedef pazarlar için uzman tutmayı düşünün.
8. Kriz önleme. İçeriğinizin nerede ve nasıl görüneceğini proaktif bir şekilde yönetmek, düzeltilmesi zaman, para ve kaynak gerektiren PR felaketlerini önleyebilir.
9. Sosyal sorumluluk. Marka güvenliğini sağlamak, genellikle nefret söylemi veya dezenformasyon teşvik eden web sitelerine fon sağlamamak gibi etik hususlarla uyumludur. Olumlu değerlere sahip bir marka, reklam tercihlerini bu değerleri yansıtacak ve güçlendirecek şekilde kullanabilir.
10. Ortaklıklar ve işbirlikleri üzerindeki etkisi. Güvenli ve saygın bir imajı güvenilir bir şekilde koruyabilen bir marka, potansiyel ortaklar, sponsorlar veya işbirlikçiler için daha çekicidir.

Bilginin hızla yayıldığı ve tüketici görüşlerinin hızla etkilenebildiği günümüz dijital çağında marka güvenliğinin önemi göz ardı edilemez. Zayıf marka güvenliği önlemleri anında tepkiye neden olabilir ve zarar görmüş bir itibarı düzeltmek çoğu zaman sorunları ilk etapta önlemekten çok daha maliyetli ve zordur.

Marka uygunluğu nedir?

"Marka güvenliği", bir markanın itibarına zarar verebilecek zararlı veya uygunsuz içerikten kaçınmaya odaklanırken, "marka uygunluğu" bir adım daha ileri giderek bir markanın reklamlarının güvenli, bağlamsal olarak alakalı ve söz konusu markaya uygun bağlamlarda görünmesini sağlar.

Marka uygunluğu, bir markanın kimliğini, değerlerini ve mesajlarını, bu özellikleri güçlendiren veya tamamlayan doğru içerik ortamlarıyla eşleştirmekle ilgilidir. Bu, reklamcılık için içerik uyumuna yönelik daha incelikli ve özelleştirilmiş bir yaklaşımdır.

Sosyal medya platformlarında marka güvenliği riskleri nasıl sınırlandırılır?

Çoğunlukla çevrimiçi reklamcılık bağlamında marka güvenliğinden bahsettiğimizden, sosyal medya stratejinize daha fazla dikkat etmeniz önemlidir. Uygunsuz veya rahatsız edici içeriğin marka imajınıza karışmasını önlemek için atabileceğiniz bazı adımlar şunlardır.

1. Platforma aşinalık. Her platformun kendine özgü özelliklerinin, reklam biçimlerinin ve hedefleme seçeneklerinin farkında olmanız gerekir. Her sosyal medya ağının, reklamverenler için kendi araçları ve ayarları vardır.
2. Beyaz listeleri kullanın. Markanızın değerlerine ve itibarına uygun, güvenli hesapların, sayfaların veya etkileyicilerin listelerini oluşturun. Yalnızca veya öncelikli olarak bu ortamlarda reklam yapın.
3. Kara listeleri uygulayın. Kaçınmak istediğiniz anahtar kelimelerin, konuların veya hesapların listelerini oluşturun. Birçok platform, reklamverenlerin belirli anahtar kelimeleri veya konuları kampanyalarından hariç tutmasına olanak tanır. Kara listeler, reklamlarınızın uygunsuz içerikle karışmasını önlemenize yardımcı olur.
4. Platform güvenlik araçlarından yararlanın. Çoğu sosyal medya platformu marka güvenliği araçları ve ayarları sunar. Bunlar, içerik kategorisi hariç tutmaları, kitle hedefleme kısıtlamalarını veya üçüncü taraf marka güvenliği entegrasyonlarını içerebilir.
5. Coğrafi hedefleme. Reklamlarınızı, kampanyanızla alakalı ve içeriğin tartışmalı veya yanlış yorumlanma olasılığının daha düşük olduğu bölgeler veya ülkelerle sınırlandırın.
6. Yaş sınırlamaları. Özellikle ürün veya hizmetiniz genç kullanıcılar için uygun değilse, içeriğinizin yalnızca yaşa uygun hedef kitlelere görünmesini sağlamak için yaş sınırlamaları ayarlayın.
7. Yorumları ve etkileşimi izleyin. Sosyal medya reklamları genellikle kullanıcı yorumlarına izin verir. Ortaya çıkabilecek uygunsuz içerik veya olumsuz düşüncelere karşı bunları izleyin ve uygun şekilde yanıt verin. Ayrıca belirli platformlardaki veya gönderilerdeki yorumları da devre dışı bırakabilirsiniz ancak bu, etkileşimi sınırlayabilir. Yorumları sosyal medya yönetimi veya sosyal medya izleme araçları aracılığıyla takip edebilirsiniz.
8. Reklam yerleşimlerini düzenli olarak inceleyin. Özellikle otomatik veya programatik reklam yerleşimleri kullanıyorsanız. Reklamlarınızın nerede göründüğünü düzenli olarak kontrol edin ve gerekiyorsa ayarlamalar yapın.
9. Güvenilir etkileyicilerle işbirliği yapın. Influencer pazarlaması harikadır ancak önceden araştırma yapın. Etkileyici pazarlamayı kullanıyorsanız, marka açısından güvenli içerik üretme ve marka değerlerinizle uyum sağlama geçmişine sahip etkileyicilerle ortak olun.
10. Platform politikalarıyla güncel kalın. Sosyal medya platformları reklam politikalarını sıklıkla güncelliyor. Uyumluluğu sağlamak ve yeni güvenlik özelliklerini veya sınırlamalarını anlamak için bunları düzenli olarak inceleyin.
11. Ekibinizi eğitin. Sosyal medya reklam kampanyalarınıza katılan herkesin marka güvenliğinin önemini anladığından ve mevcut araç ve stratejilerden haberdar olduğundan emin olun.
12. Bir kriz yönetim planınız olsun. İleriyi planlamak her zaman daha iyidir. Bu, sorunun belirlenmesi, şirket içinde iletişim kurulması, halka hitap edilmesi ve ileriye yönelik reklam stratejilerinin ayarlanmasına yönelik adımları içermelidir.
13. Üçüncü taraf marka güvenliği araçlarını kullanın. Gelişmiş izleme, raporlama ve kontrol özelliklerine sahip marka güvenliği araçlarından veya hizmetlerinden yararlanmayı düşünün. Örneğin Brand24.

Marka imajınızı takip etmek ve raporlamak için Brand24'ü deneyin.

Ücretsiz deneyin

Proaktif davranarak ve kampanyaları düzenli olarak izleyerek, sosyal medya platformlarındaki güvenlik risklerinizi etkili bir şekilde sınırlandırabilirsiniz. Ancak kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin öngörülemezliği göz önüne alındığında, marka güvenliğini sağlamak için dikkatli ve uyarlanabilir kalmak çok önemlidir.

Programatik reklamcılık

Pazarlama otomasyonunun yükselişiyle birlikte birçok çevrimiçi reklamcılık aracı kullanıma sunuldu. Hepsi programatik reklamcılık adı verilen bir teknik kullanıyor.

Programatik reklamcılık, çevrimiçi reklam alanının teknolojiyi kullanarak otomatik olarak alınıp satılmasıdır. Programatik reklamcılık, reklam yerleşimlerini insan görüşmelerinin ve manuel ekleme siparişlerinin belirlediği geleneksel yöntemler yerine, dijital reklamı satın almak için algoritmaları, gerçek zamanlı verileri ve yazılım platformlarını kullanır.

İşte nasıl çalıştığına dair bir döküm:

1. Reklam envanteri ve alanı. Yayıncılar (web siteleri, uygulamalar, dijital platformlar), envanter olarak bilinen mevcut reklam alanlarını reklam borsalarına sunar.
2. Reklam değişimi. Bu, yayıncıların reklam envanterlerini listelediği ve reklamverenlerin mevcut alanlar için teklif verdiği bir pazar yeri gibidir.
3. Talep tarafı platformları (DSP'ler). Bunlar, çeşitli hedefleme kriterlerine dayalı olarak çeşitli sitelerde reklam alanı satın alma sürecini otomatikleştirmek için reklamverenler tarafından kullanılan yazılım platformlarıdır. Reklamverenler hedef kitle, bütçe, reklam türü ve daha fazlası gibi parametrelerini belirler ve DSP bu kriterlere uyan reklam yerleşimlerini otomatik olarak satın alır.
4. Arz tarafı platformları (SSP'ler). Bunlar çevrimiçi yayıncılar tarafından reklam alanlarının satışını otomatikleştirmek için kullanılır. SSP'ler, yayıncıların reklam envanterleri için mümkün olan en iyi fiyatları alarak gelirlerini en üst düzeye çıkarmalarına yardımcı olur.
5. Gerçek zamanlı teklif verme (GZT). Bu, programatik reklamcılığın özel bir türüdür. Bir kullanıcı bir web sayfasını ziyaret ettiğinde, bilgileri (konum, yaş, gezinme alışkanlıkları vb.) yayıncıdan bir reklam borsasına gönderilir ve daha sonra reklam alanı, tamamı gerçek olarak en yüksek fiyatı ödemeye istekli reklamverene açık artırmayla satılır. -zaman. Tüm bu süreç, web sayfasının yüklenmeye başlamasından reklamın kullanıcıya gösterilmesine kadar geçen sürede milisaniyeler içinde gerçekleşir.
6. Özel pazaryerleri (PMP'ler). Bunlar, premium yayıncıların envanterlerini seçilmiş reklamverenlere sunduğu özel GZT açık artırmalarıdır. Ad Exchange'in VIP versiyonu gibi.
7. Doğrudan programatik. Yayıncılar ve reklamverenler şartlar üzerinde doğrudan anlaşırlar ancak reklamlar yine de programlı (otomatik) olarak yayınlanır.

Programatik reklamcılığın temel avantajları arasında verimlilik, hassasiyet, gerçek zamanlı analiz, ölçeklenebilirlik ve esneklik yer alır.

Ancak programatik reklamcılığın, reklam sahtekarlığı, marka güvenliği (tartışmalı içeriğin yanında görünen reklamlar) ve reklam satın alma sürecinde şeffaflıkla ilgili sorunlar gibi bazı zorlukları vardır. Bu nedenle marka güvenliği önlemlerinize uyan saygın bir programatik sağlayıcı seçmek önemlidir.

İşler ters gittiğinde ne yapmalı?

Tüm güvenlik önlemlerine rağmen işler her zaman ters gidebilir ve buna hazırlıklı olmalısınız. Bu yüzden proaktif bir yaklaşımı şiddetle tavsiye ediyorum. Bununla birlikte, herhangi bir marka güvenliği sorunuyla karşılaşırsanız birçok şey yapabilirsiniz.

1. Derhal harekete geçin. Reklamlarınız uygunsuz veya zararlı bağlamlarda görünüyorsa kampanyayı derhal duraklatın veya sorunlu yerleşimleri kaldırın. Bu, siz durumu değerlendirirken daha fazla zararın önlenmesine yardımcı olur.
2. Her şeyi belgeleyin. Sorunlu reklam yerleşimi veya içeriğiyle ilgili ekran görüntülerini, URL'leri ve diğer ilgili bilgileri yakalayın. Bu, dahili incelemeler, ortaklarla yapılan tartışmalar ve potansiyel halkla ilişkiler yanıtları için yararlı olabilecek net bir olay kaydı sağlar.
3. Temel nedeni araştırın. Marka güvenliği ihlalinin neden meydana geldiğini anlayın. Hedef belirleme hatası mıydı? Bir anahtar kelime uygunsuz bir yerleşime mi yol açtı? Bu, platformun marka güvenliği önlemlerinin başarısızlığı mıydı?
4. İş ortakları ve platformlarla etkileşime geçin. İlgili reklam ortaklarınıza, ajanslarınıza ve platformlarınıza ulaşın. Olayı tartışın ve nasıl gerçekleştiğine dair netlik talep edin. Gözetim için içgörüler, çözümler veya tazminat sunabilirler.
5. Dahili Protokolleri gözden geçirin. Dahili süreçlerinize ve kontrol listelerinize bakın. Gelecekte bu tür olayların önlenmesi için bir adım ekleyebilir misiniz? Belki anahtar kelime hariç tutmalarınızı güncellemeniz veya hedefleme parametrelerinizi hassaslaştırmanız gerekebilir.
6. Güvenlik önlemlerini güçlendirin. Güvenlik ağlarınızı geliştirmeyi düşünün:
   • Anahtar kelime hariç tutma listelerinizi genişletin ve hassaslaştırın.
   • Güvenli sitelerin veya platformların beyaz listelerinden yararlanın.
   • Ek koruma katmanları sunan üçüncü taraf marka güvenliği araçlarını veya platformlarını kullanın.
   • Daha kontrollü yerleşimler için özel pazar yerlerini (PMP'ler) veya doğrudan anlaşmaları keşfedin.
7. Paydaşlarla iletişim kurun. İlgili paydaşları olayla ilgili şirket içinde bilgilendirin. Şeffaflık, herkesin durumu ele alma ve gelecekteki olayları önleme konusunda aynı fikirde olmasını sağlamaya yardımcı olabilir.
8. Kamuya açık bir yanıt hazırlayın (gerekirse).
   • Önemli ihlal kamuoyunun dikkatini veya tepkisini topladıysa, bir açıklama yayınlamayı düşünün. Sorunu doğrudan ele alın, sorumluluğu üstlenin ve gelecekteki olayları önlemek için attığınız adımları ana hatlarıyla belirtin.
   • Markanıza ve olayın ciddiyetine uygun olarak sosyal medyayı, basın bültenlerini veya doğrudan iletişim kanallarını kullanın.
9. Kriz yönetimi planını gözden geçirin ve güncelleyin. Olay sonrasında kriz yönetimi planınızı yeniden gözden geçirmeniz (ya da planınız yoksa bir tane oluşturmanız) akıllıca olacaktır. Bu plan, çeşitli senaryolarda, rollerde ve sorumluluklarda ve iletişim stratejilerinde atılacak adımları özetlemelidir.

Kampanyaları gerçek zamanlı olarak izlemek için analizler nasıl kullanılır?

Proaktif bir yaklaşım izlemek için kampanyalarınızın performansını izlemek üzere birçok sosyal dinleme aracından birini kullanabilirsiniz.

Örneğin Brand24, çeşitli PR durumlarında yardımcı olan ve şirketinizde marka güvenliğini sağlamak için kullanılabilen bir sosyal medya izleme aracıdır. Çevrimiçi olarak halka açık olan tüm marka veya anahtar kelime bahsini izler ve yapay zeka ve makine öğrenimine dayalı değerli bilgiler hazırlar.

Markanız veya kampanyanızdan yeni bir kaynakta her bahsedildiğinde anahtar kelime uyarıları ayarlayabilirsiniz. Bir marka güvenliği olayı meydana gelirse ilk öğrenen siz olacaksınız.

Brand24 ayrıca doğrudan e-postanıza gönderilebilecek otomatik PDF raporları da hazırlar. Raporları marka imajınızı izlemek ve duyarlılığı ölçmek için kullanabilirsiniz.

Markanızdan herhangi bir riskli içerikle birlikte bahsediliyorsa araç, alıntıyı olumsuz bir görüş atanmış olarak gösterecektir. Eğer bu bir sosyal medya sohbetiyse, hızlıca devreye girip sorunu çözebilirsiniz. Uygunsuz içerikle birlikte gösterilen bir reklamsa geliştiricilerle iletişime geçebilir ve marka itibarınız herhangi bir zarar görmeden reklamın kaldırılmasını sağlayabilirsiniz.