Marka stratejisi: Nedir ve nasıl güçlü bir çerçeve oluşturulur?

Uzun bir süre bir şirketin marka stratejisi çoğunlukla IRL deneyimlerine dayanıyordu.

Target'ın parlak kırmızı reyonları, Best Buy'ın polo giyimli çalışanları, Jimmy John'un acayip hızlı sandviçleri - bunların tümü, mağazalara gelen müşterilere dayanan daha büyük bir marka pazarlama stratejisinin hayati parçalarıdır.

Artık insanlar göz atmak, satın almak, incelemek ve övgüler almak için dijital kanallara yöneldikçe, dijital marka stratejileri pazarlama ve iletişim profesyonellerinin merkezinde yer aldı.

Neyse ki, her iki takımın da anında etki yaratabileceği bir yer var. Bu bir vitrin değil, onların sosyal stratejisi.

İzleyiciler markaları öncelikle sosyal medya aracılığıyla deneyimliyor. Sosyal öncelikli bir marka stratejisi, artan pazar payına ve müşteri sadakatine kapı açar.

Bu kılavuzda, marka stratejisinin temellerini yıkıyoruz. Ayrıca, her bölümde size yardımcı olacak şablonlarla kendi çerçevenizi geliştirmeye yönelik rehberlik de ekledik.

İçeri girelim.

Marka stratejisi nedir?

Bir marka stratejisi, olumlu bir marka itibarı oluşturmaya ve sürdürmeye giden işe nasıl yaklaştığınızı özetler. Bu planlar, kanallar arasında olumlu marka algısı oluşturmak için birkaç marka öğesinin birlikte nasıl çalıştığını açıklar. Bu şunları içerir:

• Marka amacı ve değerleri
• Ses, ton ve marka kişiliği
• Görsel içerik
• Marka hikaye anlatımı

Marka pazarlama stratejiniz tüm kanallar için geçerli olsa da, sosyal hayatın hayat bulduğu yerdir. İnsanlar eğlence, bilgi, destek ve daha fazlası için sosyal medyaya yöneliyor. İyi belgelenmiş bir marka stratejisi, kalıcı ilişkiler kuran deneyimler yaratarak bu anları optimize edebilir.

Bu ilişkiler, kârlılığınızı desteklemekten daha fazlasını yapar. Kriz zamanlarında da güçlü bir sosyal sermaye kaynağı olabilirler.

Bu nedenle marka pazarlama stratejisi oluşturmak sosyal medya ve iletişim profesyonellerinin ortak görevidir. İki ekip birlikte çalıştığında, bir markayı gelecek yıllar için geleceğe hazırlayan bir strateji oluşturabilirler.

Stratejik marka yönetimi sosyal medyada neden önemlidir?

Sosyal profilleriniz, marka stratejiniz için bir showroom gibidir.

Her yeni gönderi, işletmeniz için kimin ve neyin en önemli olduğunu pekiştirmek için bir şanstır. Birlikte gruplandıklarında, markanızın tüketici algısını şekillendirme gücüne sahiptirler.

Bu itibar oluşturma avantajları, yalnızca bir sosyal medya varlığına sahip olmakla kazanılmaz. Sosyal medyadan en iyi şekilde yararlanmak için stratejik marka yönetiminin üç temel direğine yönelik düşünceli bir yaklaşıma ihtiyacınız var:

• Marka kişiliğiniz : Markanızın arkasındaki ses, ton ve kişilik.
• Görsel kimliğiniz : Markanızı öne çıkaran yaratıcı tasarım öğeleri.
• Katılım uygulamalarınız : Takipçiler ve potansiyel hayranlarla etkileşim kurma ve bağlantı kurma yöntemleriniz.

Bu üç sütun, markanızı insancıllaştırmak için birlikte çalışır ve hedef kitlenizle daha derin bağlantıları destekler.

İyi zamanlarda, bu bağlantılar yeni lansmanları, duyuruları ve daha fazlasını destekleyen aktif bir izleyici kitlesine yol açabilir. Sağlam bir marka itibarı, işletmenizin zor zamanlara dayanmasına da yardımcı olabilir.

Bu, bir iş olarak karşılaşabileceğiniz krizlerin ötesine geçer. 2022 Sprout Social Index'e göre, tüketicilerin %71'i markaların farkındalık yaratmasının ve hassas konularda tavır almanın önemli olduğunu söylüyor.

Belgelenmiş bir marka stratejisi çerçevesi, markaların dünya etkinliklerinde ve kültürel anlarda yeni rollerinde gezinmelerine yardımcı olabilir.

Marka stratejisi çerçevesi nedir?

Bir marka stratejisi yürütmek söz konusu olduğunda, her şey tutarlılığa bağlıdır. Tutarlılık şansa bırakılamaz.

Bir marka stratejisi çerçevesi, güçlü bir stratejinin tüm avantajlarından yararlanmanıza yardımcı olacak korkuluklar sağlar. Marka ayrıntılarınızı belgelemek, ekibinize karar vermede tek ve güvenilir bir referans noktası sağlayabilir.

Elbette, yolunuza çıkan her markalaşma kararını tahmin edemezsiniz. Aslında, marka dokümantasyonuna el kitabı tarzı bir yaklaşım, insanları cevaplardan çok sorularla baş başa bırakabilir. Bunun yerine iş arkadaşlarınıza bir çerçeve sağlamak, işinizi doğru mesajla piyasaya çıkmak için gereken temelle kurabilir.

Bu çerçeve kuruluşunuz genelinde geçerli olacaktır ancak özellikle aşağıdaki stratejileri güçlendirmelidir:

• Yönetici iletişimi : Şirketinizin liderlik ekibi marka mesajınızı kanallar arasında nasıl iletir.
• Dahili iletişim : Marka mesajınızı kuruluşunuz genelinde nasıl ilettiğiniz.
• Halkla ilişkiler : Marka mesajınızı daha büyük pazara nasıl ilettiğiniz.
• Sosyal medya : Marka mesajınızı sosyal kitlenize nasıl ilettiğiniz.

Bu stratejiler arasında bütünsel bağlar oluşturmak için markanızı kullanmak, tutarlı bir mesajla pazara çıkmanıza yardımcı olacaktır. Bu tutarlılığı çok kanallı bir pazarlama stratejisinde oluşturmak, hedef kitlenizde güven oluşturur ve işletmeniz hakkında olumlu duygulara yol açar.

Bütünsel bir marka stratejisi çerçevesi geliştirmek için şablonunuz

Temel bilgileri öğrendiniz, şimdi işe koyulma zamanı. Bu adım adım kılavuz, işletmeniz için neyin işe yaradığını öğrendikçe genişletebileceğiniz temel bir çerçeve bırakacaktır.

Adım 1: Ekibinizi toplayın

Ne derler bilirsiniz: Takım çalışması rüyayı gerçekleştirir.

Hiçbir ekip üyesi tek başına etkili bir marka stratejisi oluşturamaz. Markanızı ve sektördeki yerini tam olarak anlamak için birden fazla bakış açısına ihtiyacınız var.

Bu proje için iki ayrı insan grubunu işe almak isteyeceksiniz. İlk olarak, bir kaplan takımına ihtiyacınız olacak. Bu, proje yönetimi görevlerinde ve nihai çıktılarda size yardımcı olacak küçük bir grup insandır.

İkinci olarak, keşif grupları için yeni üyelere ihtiyacınız olacak. Bunlar, işletmeniz ve markanız hakkında fikirleri olan pazarlamanın ötesindeki kişilerdir. Bu gruplar için düşünebileceğiniz kişiler şunları içerir:

• Kıdemli liderler
• Şirket kültürü kaptanları
• Marka tasarımcıları
• Son işe alınanlar

Kimleri dahil etmek istediğinize dair kısa bir listeye karar verdikten sonra, davet göndermenin zamanı geldi. İşte projeyi başlatmak için kullanabileceğiniz bir sosyal yardım şablonu.

Herkese selam,

Umarım iyisindir. Yaklaşan marka keşif projemiz için katılımcılar aradığımız için ulaşıyorum. Ekibimiz tarafından dahili bir marka şampiyonu olarak tanımlandınız ve dahil olmanızı çok isteriz.

Soru

[Şirket Adı]'na özgü bir marka stratejisi çerçevesi geliştirmek için bir dizi keşif oturumu düzenleyeceğiz. Küçük grup oturumunuzdan önce sizden bir marka anketi doldurmanızı isteyeceğiz. Bir saat süren oturumda, bir ekip beyin fırtınası sırasında tartışacağız ve cevapları geliştireceğiz.

Toplam süre taahhüdü üç ay boyunca yaklaşık 2-3 saat olacaktır.

Katılmakla ilgileniyorsanız, lütfen bu e-postayı en geç [Tarih] tarihine kadar yanıtlayın. Marka anketini ve keşif oturumunuzla ilgili ayrıntıları takip edeceğiz.

En iyi,

[İsim]

2. Adım: Keşif oturumları düzenleyin

Önemli katkıda bulunanlardan yeşil ışık aldıktan sonra, içgörülerinizi derlemenin zamanı geldi. Markanızı diğerlerinden ayıran şeyin kökenine inmek için keşif oturumları planlayın.

Mümkün olan en iyi sonuçlar için bu tartışmaları odaklanmış tutun. İlgilenen çok sayıda katılımcı varsa, büyük bir tartışma yerine birkaç küçük grup tartışması planlayın. Bu şekilde, herkesin bakış açısını paylaşmak için zamanı olur.

Bu toplantılar sırasında bir marka keşif anketinin üzerinden geçeceksiniz. Birlikte geçirdiğiniz zamanı en iyi şekilde değerlendirmenin bir başka yolu da hazırlık çalışmaları hakkında ayrıntılı talimatlar içeren bir toplantı gündemi göndermektir.

Hazırlık çalışmasına marka anketinizin bir kopyasını ekleyin. Bu sorular, istediğiniz kadar doğrudan veya kullanıma hazır olabilir. Ekibinizden en iyi sonuçları getireceğini düşündüğünüz şeyle gidin.

Nihai anketinizi oluştururken göz önünde bulundurmanız gereken bazı sorular şunlardır:

• Markamız bugün neyi iyi yapıyor?
• Rakiplerimiz neleri iyi yapıyor?
• İşimizi rekabetten ayıran nedir?
• Şu anda markamızda eksik olan ne? Neyi iyi iletişim kuramıyoruz?
• Markamız bir aktör olsaydı, kim olurdu?
• Marka kişiliğimizi nasıl tanımlarsınız?
• Markamızla hangi duyguları ilişkilendirirsiniz?

Grup üyelerini birbirlerinin cevaplarını sorgulamaya veya geliştirmeye teşvik etmek için keşif oturumlarını kullanın. Toplantıdan sonra benzer tartışma temalarını gruplayabilmek için Miro veya Google Jamboard gibi bir beyaz tahta aracına not alın.

3. Adım: Bulgularınızı belgeleyin

Şimdi keşif oturumlarınızdan ham verileri alma ve çerçevenizin ilk yinelemesine çevirme zamanı.

Çerçevenizin bu sürümü dört temel alana odaklanmalıdır:

• Marka duruşunuz : Markanızın arkasındaki “ne” ve “neden”i (amacınız, kişiliğiniz, değer desteğiniz vb.)
• Değerler: Kültürel kuzey yıldızınız olarak hizmet eden yol gösterici ilkeleri tanımlayın.
• Mesajlaşma yönergeleri: Markanızın sesinin ve tonunun çalışırken nasıl göründüğünü açıklayın (sloganınız, mesajlaşma sütunlarınız vb.)
• Görsel yönergeler: Görsel varlıklarınızı (yazı tipleri, tipografi, renkler, tasarım öğeleri, maskotlar vb. dahil) birbirine bağlayan yaratıcı ana hatları tanımlayın.

Bu adımı kapsamlı, nihai bir çerçeve ile denemek ve bitirmek cazip gelebilir ancak bu, bir nedenden dolayı yinelemeli bir süreçtir. Marka stratejisi çerçeveleri, çeşitli paydaşlardan girdi gerektiren canlı belgelerdir. Kendinizi mükemmelliğin ilerlemenin önüne geçmesine izin verirken bulursanız, ilerlemekten korkmayın.

4. Adım: Bir kriz planı oluşturun

Bir kriz patlak verdiğinde, duruma büyük ölçüde stresli olmaktan başka bir şey olarak bakmak zor olabilir. Bununla birlikte, son kriz iletişimi örnekleri, marka oluşturma fırsatı olarak da hizmet edebileceklerini göstermektedir.

Slack'in 2022 hizmet kesintisini ele alın. Sorun, dünya çapında iş günlerini durma noktasına getirse de, durumu yine de yarasız bıraktı. Hatta kriz boyunca müşteri hizmetlerine yönelik marka odaklı yaklaşımları onlara daha fazla hayran kazandırdı.

Marka stratejisi çerçevenize ikinci bir katman olarak bir kriz planı oluşturmak, sizi zor durumlarla olabildiğince dikkatli bir şekilde başa çıkmaya hazırlayabilir. Belirli krizlere hazırlanamayabilirsiniz, ancak doğru insanları harekete geçirecek bir süreç oluşturabilirsiniz.

Bir kriz müdahale ekibi oluşturarak stratejinize temel bir kriz iletişim çerçevesi ekleyebilirsiniz. Aşağıdaki rolleri atamanız ve onaylamanız gerekir:

• Kriz iletişimi ekip lideri
• kriz iletişim koordinatörü
• Son onaylayan
• Hukuk Müşaviri

Krizi çevreleyen faktörlere bağlı olarak kuruluşunuzdaki diğer ekiplerden ek desteğe ihtiyacınız olabilir. Ek bir hazırlık katmanı için bu kapsamlı kriz iletişim planı şablonunu kullanın.

Adım 5: İnceleme için dağıtın

Şimdi geri bildirim için çerçevenizin ilk sürümünü kaplan ekibinizle paylaşma zamanı.

İşte ilk marka stratejisi belgenizi paylaşmak için kullanabileceğiniz bir e-posta şablonu:

Herkese selam,

Marka stratejisi çerçevemizin ilk yinelemesi eklenmiştir ve incelemeye hazırdır.

Bu çerçeve, işimizdeki liderlerin farklı kanallarda markamızı oluşturmasına ve sürdürmesine yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Bu belgeyi incelerken hepinizin değinmesini istediğim belirli geri bildirim alanları şunlardır:

• Eksik veya belirsiz bir şey var mı?
• Bu belgenin formatı, kullanım amacına uygun mu?
• Geliştirebileceğimiz bir şey var mı?

Lütfen geri bildiriminizi [Tarih] tarihine kadar e-posta yoluyla benimle paylaşın. Düşüncelerinizi dinlemeyi dört gözle bekliyorum!

En iyi,

[İsim]

6. Adım: İlerlemenizi izleyin

Geri bildirimi uyguladıktan sonra, yeni çerçevenizi akılda tutmak için rutin kontrollere güvenin.

Üç ayda bir yapılan bir marka yuvarlak masa toplantısı, kaplan ekibinizle yeniden bir araya gelmenin ve önemli girişimleri izlemenin harika bir yoludur. Bu toplantıları, hedeflere yönelik ilerlemeyi, marka kazanımlarını ve boru hattından gelen fırsatları tartışmak için bir fırsat olarak kullanın.

Marka algısı hedeflerini ölçmek zor olabilir. Tartışmaya ölçülebilir ölçütler eklemenin bir yolu, bir sosyal dinleme aracından veri çekmektir.

Sosyal dinleme araçları, markanızın etrafındaki algı ve duyarlılığın zaman içinde nasıl bir eğilim gösterdiğine dair anlamlı bilgiler sağlar. Sprout'un sosyal dinleme aracını kullanıyorsanız, ses payınızın önemli rakiplere karşı nasıl biriktiğini de takip edebilirsiniz.

Profesyonel İpucu: Yönetici ekibiniz düzenli check-in'lere katılamayabilir, ancak yine de marka stratejinizde önemli bir rol oynarlar. Liderlere marka dostu yönetici iletişimleri hakkında bilgi vermek için bir ilk koçluk oturumuna ev sahipliği yapın. Oradan, yuvarlak masa toplantıları sırasında ortaya çıkan bilgileri e-posta yoluyla onlarla paylaşın.

Kendi marka stratejinizi oluşturma zamanı

İşletmeniz için bir marka stratejisi çerçevesi oluşturmak harika bir kariyer fırsatıdır. Proje yönetimi, işbirliği ve stratejik düşünme gibi diğer önemli liderlik becerilerinin yanı sıra yaratıcı becerilerinizi de esnetme şansı.

Sosyal içgörülerin gelişen markaları nasıl şekillendirebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, marka hikayesi anlatımıyla ilgili bu makaleye göz atın. Gerçek şirketlerden örneklerle ve ayrıca veriye dayalı bir marka anlatısı oluşturmaya yönelik ipuçlarıyla doludur.