Tüketicileri anlayın: Sinirbilim ve pazarlama stratejisi arasındaki bağlantı

Tüketicileri anlamaya çalışırken bazen bir kristal küreye ihtiyacınız varmış gibi geliyor. Bir şey istediklerini söylüyorlar ama sonunda tamamen farklı bir şey seçiyorlar. Veya tonlarca özelliğe sahip yeni bir ürün talep ediyorlar, ancak yine de şık minimalist rakip raftan uçuyor.

Hedef pazarınızın karmaşık ve bazen çelişkili kaprislerini deşifre etmeye çalışırken, bunların yalnızca insan olduğunu ve - hepimiz gibi - modern tüketimden ziyade evrimsel güçler tarafından şekillendirilen ihtiyaçlar ve istekler tarafından yönlendirildiklerini düşünmek önemlidir.

Bu nedenle, modern pazarlama oyun kitabınızdaki en güçlü silahlardan biri, insan davranışının temel bir anlayışıdır.

Nörobilim ve psikoloji gibi bilimsel disiplinlere dayanarak, tüketicilerin insani ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilir ve markaların tüketicilerin istediklerini bilinçli ve bilinçaltı düzeyde sunmalarına yardımcı olabiliriz.

Daha az bilinçli olana dokunmak

Beynimiz yanıltıcıdır, çünkü kısayollara, geçmiş deneyimlere ve genellemelere dayalı olarak hangi kararları almamız gerektiğine dair sürekli tahminlerde bulunurlar.

Kasıtlı ve mantıklı bilinçli düşüncelerimizin, daha az bilinçli, daha az gelişmiş bağırsak tepkileri üzerinde tam kontrol sağladığını yanlış bir şekilde hissediyoruz - mantıkçı olma algımızın tam da bu olduğunu fark edemiyoruz - algı.

Her düşünce ve karar, nihai kararlarımıza ve eylemlerimize katkıda bulunan bir dizi bilişsel filtreden geçmelidir.

Markalar, tüketicileri gerçekten neyin harekete geçirdiğini anlamak istediğinde, örtük ihtiyaçları ölçmek önemlidir. Tüketici ihtiyaçlarından yararlanmak için hızlı görevler, karar verme hızını ölçerek markaların hangi ihtiyaçları karşıladığını belirlemelerine yardımcı olur.

Tüketicilerin bir marka ve bir konsept arasında bağlantı kurma hızı, bu fikirlerin tüketicilerin zihninde ne kadar yakından ilişkili olduğunu gösterir. Bu yaklaşımın ilginç bir uygulaması, tüketicilerin çevre dostu ürünlerin satın alınmasına yönelik açık ve örtük algılarını karşılaştırdı.

Tüketiciler yeşil ürünleri açıkça eşit derecede olumlu olarak değerlendirdi, ancak yeşil ürünleri satın almayı gerçekten seçen tüketiciler, markaları olumlu özelliklerle ilişkilendirmede önemli ölçüde daha hızlıydı.

Sosyal arzu edilirlik, abartı ve duygusal tahminlerdeki başarısızlıkların olası karışıklıkları göz önüne alındığında, örtük önlemler, marka stratejisi için önemli etkileri olan ince farklılıkların ortaya çıkarılmasına yardımcı olabilir.

Eylemi etkilemek için duygu uyandırın

Duygular, evrimsel zamanlarda, savaş ya da kaç durumlarında hayatta kalmaya rehberlik etmeye yardımcı olan, çevremize verilen hızlı tepkilerdir. Günlük hayatımızda riskler çok daha düşük olsa da, duygular hala kararlarımızı etkiliyor.

Çoğumuz duygusal değeri (olumlu veya olumsuz) anlıyor olsak da, duygular aynı zamanda artan kalp atış hızı gibi fizyolojik uyarılmaları da tetikler.

Uyarılma, bir duruma yanıt vermek için gereken eylem düzeyinin bildirilmesine yardımcı olur. Korku gibi yoğun, yüksek uyarılma olumsuz duyguların hemen ele alınması gerekirken, üzüntü gibi düşük uyarılma olumsuz duyguları daha az yakın bir tehdidi yansıtır.

Tüketicilerin daha yüksek düzeyde uyarılma uyandırdıklarını düşündüklerinde harekete geçme ve içerik paylaşma veya önerme olasılıkları daha yüksek olduğundan, bunun tüketici davranışına yansıdığını görüyoruz.

Markalar için bu, tüketici yolculuğu veya deneyimi boyunca duyguları tam olarak tanımlamanın, kendilerini ne zaman iyi, kötü hissettiklerini ve harekete geçmeye mecbur olduklarını anlamak için önemli olduğu anlamına gelir.

Örneğin, güzellikte, farklı ürünlerin farklı duygular uyandırdığını, farklılaşmanın anahtarının kilidini açtığını ve tüketicileri kategorinin sunduğu çeşitliliğe daha iyi bağladığını öğrendik.

Ruj, göz farı ve fondöten tarafından iletilen farklı duygular, ürünlerle duygusal rezonans oluşturmak için paketleme, mesajlaşma ve deneyimlerin optimize edilmesine yol açtı.

Güçlü bir marka kimliğinin faydaları

Kimlik, nereli olduğunuz, hobileriniz ve hatta en sevdiğiniz markalar da dahil olmak üzere benlik algımızı oluşturan özelliklerden oluşur. Tüketiciler, markaları kimliklerine dahil ettiklerinde, sevdikleri markaların olumlu özelliklerini, kim olduklarını başkalarıyla iletişim kurmanın bir yolu olarak ödünç alırlar.

Apple hayranları son teknoloji, akıllı ve popüler. Disney hayranları sevgi dolu, oyuncu ve nostaljiktir. Harley Davidson hayranları sert, bağımsız ve güçlüdür. Markanızın bir şeyi temsil etmesini sağlayarak, bu değerleri paylaşan tüketicileri markanızı hayatlarına dahil etmeleri için güçlendirirsiniz.

Tüketici benlik duygusunun bir parçası olmak, markalara inanılmaz korumalar sunar. Yüksek marka kimliğine sahip tüketiciler, sadıkların ötesindedir - kendilerini koruyacakları gibi markaları da korurlar.

Yüksek kimlikli tüketiciler, sizi kötü basına veya yanlış pazar adımlarına karşı savunacak ve sizi yeni kategorilerde takip eden ve rekabeti satın almaya direnen ilk kişiler olacaktır.

Marka kimliğinden yararlanarak, markanızla en çok bağlantı kuran tüketicilerin profilini çıkarabilir ve stratejilerinizin en özel tabanınızı nasıl etkilediğini takip edebilirsiniz.

Yenilik ve tahmin için düşünme alışkanlığından yararlanın

Alışkanlıklar, beynimizin daha önemli işler için değerli düşünme gücümüzü serbest bırakmaya yardımcı olmak için kullandığı otomatik zihinsel kısayollardır.

Alışkanlıklar, sık görülen davranışlar şunları içerdiğinde oluşur: tutarlı bir davranış bağlamı (örneğin, sinemada patlamış mısır yemek), davranışı başlatan bir ipucu (tiyatroya girerken patlamış mısır kokusu) ve tekrarı teşvik eden bir pekiştirici (öğretmeyi artıran lezzetli bir atıştırmalık). film deneyiminiz).

Alışkanlıklar, markalara tüketici davranışlarını şekillendirme ve tahmin etme fırsatları sunar. Koronavirüs pandemisinin ortasında, hangi değişikliklerin uzun vadede kalıcı olacağı konusunda bilinçli kararlar vermek için alışkanlıkları anlamak kritik önem taşıyor.

Alışkanlık araştırmalarımız, sağlık ve beslenmeyle çok az bağlantısı olan kategorilerde bile, sağlık ve öz bakımın kalıcı davranışa güçlü katkılar sağladığını ortaya koydu. Bu ipuçları, güçlü pekiştireçler ve tüketicilerin satın almasıyla eşleştirilirse, muhtemelen uzun vadede devam edecektir.

Alışkanlıklar, yalnızca her davranışın özelliklerini ve gücünü belirlememize izin vermekle kalmaz, aynı zamanda davranışları değiştirmek ve güçlendirmek için mesajlarımızı ve ürün tekliflerimizi şekillendirmek için bu bulgulardan yararlanırız.

Götürmek

Daha az bilinçli olanlar kendilerini gizemli ve soyut hissedebilirken, sinirbilim ve psikolojiden bazı temel kavramlardan yararlanmak, markaların tüketici ihtiyaçlarıyla bağlantı kurmak için gereken daha derin bilgileri ölçmesine ve kullanmasına yardımcı olabilir.

Lauren Murphy araştırma yürütür, konsept geliştirmeye öncülük eder ve araç dağıtımını ve bakımını denetler. Müşterilere insan bilişi, duygu, motivasyon ve davranış hakkında bütünsel bir anlayış sunan LRW'nin (bir Malzeme Şirketi) Pragmatic Brain Science Institute®'un önemli bir üyesidir. Ayrıca, LRW'nin kapsamlı pazar araştırması anlayışlarına psikolojik bir bakış açısı eklemek için proje ekiplerini destekler ve onlara danışır.