Sosyal dinleme verileriyle konuşmanızı kurşun geçirmez hale getirin

Yeni biz eskisi gibi değil. Eski sunum süreci öldü, yerini ajansların temel yetkinlikleri ve iyi niyetlerinden ziyade problem çözmeye yönelik proaktif yaklaşımlarına dayanan daha dinamik (ve talepkar) bir değerlendirme aldı.

Niye ya? Çünkü iş temposu değişti. Potansiyel müşterilerin, başka birinin sorunlarını nasıl çözdüğünüzün samimi ayrıntılarını paylaştığınız saatlerce süren saha toplantılarına oturmak için zamanları yoktur.

Aslında, bazı şirketler RFP'leri tamamen ortadan kaldırıyor. Bu, ajanslara derinlemesine araştırma yapma, bir markanın ihtiyaçlarını belirleme ve anlama ve masaya yeni bir düşünce ile gelme sorumluluğu yükler.

Ajanslar ne yapacak? Cevap parmaklarınızın ucunda, bu yüzden verilerin olduğu yere gidin: sosyal medya. Bir müşteri, kategorisi ve rakipleri hakkında bilmeniz gereken her şey - ve en önemlisi, gerçek tüketicilerin yukarıdakilerin tümü hakkında ne hissettiği - sosyal alanda gerçekleşen milyarlarca Tweet, gönderi ve sohbette zaten var. Ajansların sadece dinlemek için zaman ayırması gerekiyor.

Bugünün ajansları, konuşma platformlarını popüler sloganlar ve vurgulama makaraları ile doldurmak yerine, potansiyel bir müşterinin gerçek ihtiyaçlarını ve iş sorunlarına verilen yanıtların tüketiciler için gerçek değerle kesiştiği yerde anlamaya yönelik bir taahhüt göstermelidir. Ve ajanslar bir müşteriye markası, kategorisi veya kitlesi hakkında bilmediği bir şey söyleyebilirse (hatta tamamen yeni bir hedef kitle tanımlayabilir) – daha da iyi.

Bu uzun bir sipariş ama aynı zamanda en çevik, esnek ve ilerici mağazaların öne çıkması için bir fırsat sunuyor. Potansiyel bir müşteri için oyunu değiştiren derin izleyici içgörüleri getirmek, konuşmanızı kurşun geçirmez hale getirmenin kesin yoludur ve bu tür istihbarat için ölçeklenebilir tek bir kaynak vardır: sosyal veriler.

Onlara ciddi olduğunuzu gösterin

Markaların, temel iş sorunlarını anlayan ajans ortakları istediğini hepimiz biliyoruz. Çok uzun bir süredir, bu anlayışın çoğu, sahadaki her ajansa dağıtılan müşteri tarafından sağlanan bir özetten geldi. Ancak günümüzün müşterileri, her ajansa aynı briefi vermenin birçok benzer düşünceyi geri almak anlamına geldiğini fark ettiler. Artık birçok marka geleneksel satış konuşma sürecinden uzaklaşıyor ve ajans ekiplerinden istediklerini vermelerini istemek yerine, günümüz ajanslarının onlara neye ihtiyaçları olduğunu söylemelerini bekliyorlar.

Bunu yapmak için ajanslar, bir müşterinin endüstrisi, rakipleri ve iş performansı hakkında mümkün olduğunca fazla bilgiye ihtiyaç duyar. Bunu, işi yönlendiren diğer tüm ajanslardan daha iyi yapmak için, özelleştirilebilir, ölçeklenebilir şirket içi bilgilere her zaman açık erişime ihtiyaçları vardır. İşte burada sosyal dinleme devreye giriyor.

Ajanslar, endüstri kıyaslaması, potansiyel denetim ve rekabetçi istihbarat için sosyal dinlemeyi kullanabilir. Bir endüstride trend olan bir konu varsa veya bir rakip ortak kitlelerinde yankı uyandıran bir şey yapıyorsa, potansiyel müşterinizin bunu bilmesi gerekir.

Konuyla ilgili örnek: Samsung'un ajansı, bir rakibin belirli ürün özelliklerini öne çıkaran kampanyasına olumlu yanıt alınca, Samsung'un kendi ürünlerindeki aynı özellikleri öne çıkarmak için sosyal içeriğini değiştirdi. Ajans, bir rakip için neyin yankı uyandırdığını gördü ve Samsung'un özellik paritesini vurgulamak için meydan okuyucu içerik yarattı.

Daha derin kitle içgörülerini ortaya çıkarın

Markalar, kitlelerini daha iyi anlamak için kapsamlı nitel ve nicel araştırmalar yürütür, ancak bu yöntemlerin sınırlamaları vardır. Birincisi, zaman alıcı ve pahalıdırlar. İkincisi, genellikle daha küçük, daha homojen örnek kümeleri içerirler. Üçüncüsü, yalnızca katılımcıların verilen formatta ifşa etmeye istekli, rahat veya yetenekli hissettikleri düşünce ve görüşleri içerir.

Çoğu müşterinin, satış konuşması aracılığıyla belirli bir alandaki tüm ajanslara kendi özel kitle istihbaratını sağlayacağından bahsetmiyorum bile. Pek çok ajans, özeti güvenilir, yayınlanmış kaynaklardan gelen ek dış verilerle güçlendirmeye çalışacaktır. Bu harika ve masaya sunulandan daha fazlasını getirmelisiniz, ancak yayınlanan verilerle ilgili en büyük sorun, sahadaki herkesin muhtemelen aynı içgörülere bakıyor olmasıdır. Yarışmada bir adım yok.

Sosyal dinleme yoluyla elde edilen veri zenginliği, bu sorunları ve daha fazlasını çözme potansiyeline sahiptir. Meslektaşlarım muhtemelen bunu söylediğimi duymaktan bıkmışlardır, ancak sosyal gerçekten dünyanın en büyük, en şeffaf odak grubudur. Her gün sosyal alanda dolaşan devasa veri hacmi, ajans pazarlamacısı olarak size, dünya çapındaki milyonlarca insanın sınırsız düşüncelerine, duygularına ve fikirlerine - odak gruplarının maliyetinin bir kısmı için - erişim sağlar. Sosyal medyanın gerçek zamanlı doğasının size geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edilenlerden daha zamanında ve alakalı bilgiler verdiğini söylemeye gerek yok.

Sosyal dinleme verilerini kullanan ajanslar, insanların herhangi bir marka, sektör veya ilgili konu hakkında şu anda gerçekten ne düşündüklerini bilir. Bu kadar geniş veriyle (ve ayrıştırmak için güçlü sosyal dinleme teknolojisiyle), takip edilecek neredeyse sonsuz sayıda sorgu ve hipotez var. Bu, hemen hemen her durumda başka hiç kimsenin sahip olmadığı içgörüleri ortaya çıkarmanın mümkün olduğu anlamına gelir. Ve benzersiz içgörüler, daha güçlü, daha farklı fikirlere yol açar.

Size destek olan iş düzeyindeki içgörüler için sosyal verileri kullanmanın harika bir örneği Kraft Heinz'den geliyor. Küresel gıda devi, burger/slider pazarına potansiyel bir giriş için hedeflenecek doğru kitleleri belirlemek amacıyla kesin bir sosyal dinleme çerçevesi geliştirmek üzere Nielsen ile ortaklık kurdu. Sosyal araştırmacılar, sosyal verilerde mevcut olan temel tercih göstergelerini (duygu, rakip sözleri, ifade edilen hayal kırıklıkları ve sık sık motive eden unsurlar gibi) analiz ederek, kaydırıcılarla ilgili sosyal sohbetlerde bazı ortak temaları belirleyebildiler. Bu, en alıcı kitlelerin özelliklerini tanımlamalarına ve bu yeni tanımlanan kitleler genelinde olumlu duygu tetikleyicilerini belirlemelerine yardımcı oldu. Bu derin pazar istihbaratı, yeni ürün geliştirme ve konumlandırma konusunda bilgi verdi.

Ölçünün ötesinde başarıyı kanıtlayın

Bir sonraki adım, boş sosyal metriklerin ötesine geçerek ve daha geniş bir iş etkisi sergileyerek başarı geçmişinizi kanıtlamaktır. Muhtemelen sizi satış konuşması toplantınızın bir parçası olarak vaka çalışmalarını paylaşmamaya ikna etmeyeceğim, ancak umarım sizi, cızırtılı makaranıza güçlü bir bağlam vermek için sosyal dinlemeyi kullanmaya ikna edebilirim. Bu nedenle, görüntüleme/beğeni/paylaşım sayılarının ötesine geçin ve çalışmanızın marka duyarlılığında, sektördeki ses payında ve rakipleriniz arasında geçmiş müşterileriniz için küresel tercihte nasıl olumlu değişiklikler sağladığını göstermek için sosyal verileri kullanın.

Ajanslar ayrıca tipik “başarı = performans” kutusunun dışında düşünmeye çalışmalı ve düşünmelidir. Daha önce bahsedilen Samsung örneğinde başarı, ilgi çekici içerik için yeni fikirler belirlemek gibi görünüyordu.

Sosyal veriler, müşterilerinizin sorunlarını ölçülebilir olumsuz ticari etki düzeyine ulaşmadan çözmenize de yardımcı olabilir. GM'nin dahili Mükemmeliyet Merkezi, araba meraklıları için sosyal kanallardaki konuşmaları proaktif olarak dinleyip analiz ederek, sık olmayan nitel mülakat rotasyonunu beklemekten daha erken bir zamanda bir ürün sorununu tespit edebildi ve pazara bir çözüm bulabildi. Şimdi bu paylaşmaya değer bir vaka çalışması.

Ayrıca, sosyal dinlemenin yalnızca sonunda değil, bir kampanyanın her aşamasında başarıyı ölçmek için kullanıldığını unutmayın. Müşteriler, sosyal verilerin geçmiş projelerinizde çevik ve yinelemeli kalmanıza nasıl yardımcı olduğunu görmekten memnun kalacaklardır.

Daha çok dinle, daha çok öğren, daha çok kazan

Bir ajans konuşmasından sonra müşterilerin kendilerine sordukları ilk sorulardan biri, "Ödevlerini yaptılar mı?" Ancak adım atma sürecinin daha kısa ve daha hızlı olduğu, ancak daha da akıllı olması gerektiği bir çağda, artık hızınızı kanıtlamak için yeterli değil. Potansiyel müşterinize oyunun önünde olduğunuzu, saha rekabetinizden daha geniş ve daha derin baktığınızı (ve düşündüğünüzü) göstermelisiniz. Sosyal dinleme, ajansınızın yeni işler kazanmanın ve bu iş için daha iyi kimsenin olmadığını hiçbir şüpheye yer bırakmayacak şekilde kanıtlamanın gizli silahıdır.