Neden her işletmenin bir müşteri pazarlama taktik kitabına ihtiyacı vardır?

Bugün markalar için ürkütücü yeni bir gerçek var: Müşterilerin her zamankinden daha fazla seçeneği var.

Benzer ürünler sunan bu kadar çok şirket varken, tüketicilerin herhangi bir zamanda bir markayı başka bir markaya bırakmasını engelleyen çok az şey var.

Örneğin, bir gün dosyaları depolamak için Dropbox'ı kullanıyor ve ertesi gün aynı kolaylıkla Google Drive'a geçiş yapıyor olabilirsiniz. Neden? Niye? Her iki ürün de benzer çözümler sunuyor, müşterileri tarafından iyi derecelendiriliyor ve çeşitli nedenlerle pazarda üstün oldukları biliniyor.

Peki neden anahtar?

Cevap genellikle üründe değil, müşterinin markayla olan deneyiminde yatmaktadır. Birçok Hizmet Olarak Yazılım (SaaS) şirketi, pazarlama çabalarının çoğunu yeni müşteriler kazanmaya odaklar ve mevcut müşterilere aynı şevkle davranmaz. 2020'de 157 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilen bir pazarda, SaaS markalarının sürekli olarak müşteri tabanını değiştirmek zorunda kaldıklarında kaybedecek çok şeyi var. Rakamlar kendileri için konuşuyor: Elde tutmayı iyileştirmek, edinme çabalarını iyileştirmekten iki ila dört kat daha fazla etkiye sahiptir.

Aboneliğe dayalı dünyamızda, oyunun adı artık sadece satın alma değil, aynı zamanda elde tutmadır. Müşteri pazarlamasının devreye girdiği yer burasıdır.

Müşteri pazarlama zihniyeti

Birkaç yıl önce, kendimi pazarlamanın tamamen talep yaratmakla ilgili olduğu fikrini meslektaşlarımdan biriyle tartışırken buldum. Bir satın alma veya talep oluşturma pazarlamacısı açısından bakıldığında, bu tamamen mantıklı. İnsanları huninize çekmek için bir talep motoruna ihtiyacınız var. Bu asla değişmeyecek.

Ancak pazarlamayı yalnızca talep yaratmanın bir yolu olarak görmekte bir sorun var. SaaS pazarında, müşteriler yazılımımızı satın almayı (veya almamayı) seçer. Abonelik modelimizin nasıl kurulduğuna bağlı olarak her ay veya yılda bir müşterimizin işini yeniden kazanmamız gerekiyor. Mevcut müşteriler, pazarlamacıların kendilerini bir ürün üzerinde satmaya çalışmasını istemezler - zaten satın alınmış durumdalar! Zorlu bir satış döneminden geçtiklerinde veya operasyonlarını genişletme ve büyüme zamanı geldiğinde onlara nasıl değer sağladığınızı bilmek isterler.

Bu müşterileri etrafta tutmak için pazarlamacıların her temas noktasında değer üretmesi gerekir. Bu zihniyetle SaaS pazarlamacıları, müşterilerin hedeflerine ulaşmasını ve uzun vadede sadık kalmasını sağlamak için empatik, veriye dayalı bir yolculuk oluşturabilir.

Müşterilerinizi tanıyın

Hayır… onları gerçekten tanıyın.

Müşterilerimizin benzersiz satın alma davranışlarını anlamak için kişiliklerin ve kurgusal karakterlerin ötesine geçmeliyiz. Müşterinin niyetini varsaymak yerine, alıcı yolculuğunun tüm bölümlerini haritalamak için Yapılacak İşler çerçevesini kullanmayı düşünün. Sprout'ta müşteri araştırmamıza aşağıdaki gibi sorularla başlarız:

• İşinizde sizi yeni bir çözüm aramaya iten neler oluyordu?
• Yazılımımızla daha önce yapamadığınız bir numaralı şey nedir?
• Sihirli bir değneğiniz olsaydı ve yazılımımızla ilgili herhangi bir şeyi değiştirebilseydiniz, bu ne olurdu?

Müşterilerimizin yalnızca hangi eylemleri gerçekleştirdiğini anlamakla kalmıyor, aynı zamanda yolculuklarının her adımında neden belirli eylemlerde bulunduklarını da anlamaya çalışıyoruz. Mükemmel müşteri bilgisi, mükemmel ürün bilgisi kadar değerlidir. İşletmeler, müşterilerinin ihtiyaçlarını anladıklarını ve empati kurduklarını gösterebildiklerinde, gerçek üründe elde tutma ve etkinleştirmedeki artıştan yararlanacaklar.

Şu anda yaşadığımız küresel salgını ele alalım. Araştırmalar, müşterilerimizin markalarının ani sosyal mesaj akışını yönetmek için yardıma ihtiyaç duyduklarını ve sektörleriyle ilgili temaları ortaya çıkarmak için Dinleme araçlarını kullandıklarını gösterebilir. Bunu bilerek, müşterilerimizle paylaştığımız içeriği, kriz sırasında sosyal ortamlarda gezinmek için nasıl yapılır ve en iyi uygulamalara duyulan ihtiyacı yansıtacak şekilde ayarlayabiliriz. Müşterilerinize arkalarında olduğunuzu gösterin ve onlara her durumda başarılı olmaları için ihtiyaç duydukları araçları verebilirsiniz.

Destek sürdürülebilir büyümenin anahtarıdır

Müşterilerinizi ne kadar çok tanırsanız, onları geri gelmeye devam etmeye neyin teşvik ettiğini ve onları gemiye atlamak istemelerini sağlayacak şeyleri o kadar çok öğreneceksiniz.

Elde tutma eksikliğine katkıda bulunan bir faktör, SaaS işletmelerinin müşterilerini işe alım aşamasında ve sonrasında nasıl desteklediği ile başlar. Ortalama olarak, pazarlama müşterilerinin martech yeteneklerinin yalnızca %61'ini kullandığını düşünün. Müşteriler, ürününüzün tam değerini hemen görmediklerinde veya ürününüzü tam olarak nasıl kullanacaklarını bilmediklerinde, bu durumda kalmaları için çok az teşvik vardır.

İyi bir ilk deneyimin yanı sıra sürekli destek sağlamak, bu müşteri kaybıyla mücadele için çok önemlidir. Pazarlamacılar olarak, müşterilerimizin üründe düzgün bir şekilde yer almalarına ve hareket halindeyken değer bulmalarına ne kadar çok yardımcı olabilirsek, müşteriler bize bağlı kalmaya o kadar yatkın olacaktır. Sprout'un müşteri pazarlama ekibinin başlattığı ilk şeylerden biri, kaydedip gerçek zamanlı olarak katılamayan veya ek destek isteyen müşterilerle paylaştığımız bir dizi kısa "başlangıç" web semineriydi.

Daha sonra, bu yılın başlarında tüm işe alım ve ürün eğitim materyallerimizi barındırmak için daha resmi bir Öğrenim Portalı oluşturarak çabalarımızı daha da ölçeklendirdik ve bu, hâlâ geliştirmekte olduğumuz bir kaynaktır. Öğrenim Portalında bulunan kursları desteklemek için, tamamı müşterilere ürünümüzden en iyi şekilde nasıl yararlanabileceklerini öğretmek için tasarlanmış, kaynak merkezinde bulunabilecek ürüne özel kurslar, çalışma sayfaları, şablonlar ve kopya sayfaları oluşturduk.

Olumlu müşteri geri bildirimi, ürün eğitimine yaptığımız ilk yatırımın meyvesini verdiğini bize gösterdi. Bariz gösteriş ölçütlerinin (web semineri katılımcıları, katılım ve içerik görüntüleme gibi) yanı sıra, ürün eğitimini ürün kullanımına bağlayarak ilk katılım programımızı ölçtük. Tüm müşteri tabanımız için günlük aktif kullanıcılarımıza (DAU) veya haftalık aktif kullanıcılarımıza (WAU) baktık ve kayıp ve elde tutma üzerindeki etkiyi belirlemek için aylık bir kohort analizi gerçekleştirdik. Bu metriklerle ekibimiz, işe alım çabalarımızın uzun vadeli büyüme hedeflerimizi nasıl desteklediğini ve müşteriyi elde tutmayı güçlendirmek için nereye yatırım yapmamız gerektiğini daha iyi anlayabilir.

İlk kaydın ötesine geçin

SaaS endüstrisinde rekabet avantajınız, müşterilerinizle bağlantı kurma ve onları güçlendirme yeteneğinizden kaynaklanır. Pazarlamacılar olarak işimiz ilk kayıttan sonra bitmiyor. Deneme süresinden sonra insanlarla iyi bir şekilde etkileşim kurmanın yollarını düşünmemiz veya tüm zamanınızı bir ay sonra ilgisini kaybeden müşterileri değiştirmek için harcama riskini almamız çok önemli.

Müşterilerinizle konuşun ve onları neyin harekete geçirdiğini ve nedenini öğrenmeye yatırım yapın. Daima her kullanıcıya sürekli olarak değer sağlamanın yollarını arayın ve kendinize bir müşteri olarak nasıl muamele görmek istediğinizi sorun. SaaS şirketleri müşterilerini ilk sıraya koyduklarında ve pazarlama stratejilerini kitlelerinin ihtiyaçları etrafında oluşturduğunda, elde etmeyi umdukları yüksek elde tutma ve sürdürülebilir büyümeyi göreceklerdir.