Alıcı yolculuğuna dayalı bir içerik stratejisi nasıl oluşturulur ve yürütülür?

Bir ana sayfanın veya ürün sayfasının üst kısmındaki dev bir "şimdi satın al" düğmesine tıklayarak başlayan ve biten çok az sayıda alıcı yolculuğu vardır. Satılan şeyin faydaları çok net değilse, harika bir blog tek başına aboneleri alıcıya dönüştürmek için yeterli olmayacaktır.

Ortalama bir kullanıcı, yolculuğunun çoğunu değerlendirme aşamasının dağınık ortasında geçirir, bu da onu düzeltmenin en zor aşaması ve genellikle en çok ihmal edilen aşama haline getirir.

Simetrik bir alıcı yolculuğuna dayalı içerik stratejisi oluşturmak ve uygulamak için aşağıdaki ipuçlarını izleyin.

Kazanan bir içerik stratejisi yapan nedir?

Kazanan bir içerik stratejisi, dürüst bir değerlendirmeye ve birbirine bağlı dört bileşenin kapsamlı bir şekilde anlaşılmasına dayanır:

• Nihai hedefiniz
• Kitleniz
• Ürününüz
• Kaynaklarınız

Yazım ve içerik takvimleriniz, kullanıcılara karar verme süreçlerinin tüm aşamalarında rehberlik etmek için bu dört bileşeni birleştirmelidir.

Nihai hedefinizi bilin

Ne elde etmeyi umduğunuzu bilmeden boşluğa yazıyor olabilirsiniz. Başarılı içerik pazarlamacılarının %80'e kadarı, belgelenmiş bir içerik stratejilerine sahip olduklarını söylüyor.

Birkaç hedefiniz olabilir, ancak belirli bir alıcı yolculuğu aşamasına bağlı tek bir kapsayıcı SMART hedefi belirlemek, anahtar kelime araştırma aşamasında fikirlerinizi bir araya getirecek ve ekibinizin daireler çizmesini engelleyecektir.

Yine de, daha küçük hedeflerinizi elinizin altında tutun, çünkü bunlar genellikle daha büyük hedefinize merdivenle tırmanırlar. İçerik pazarlaması, işletmenizin yapabileceği en iyi yatırımlardan biridir çünkü başarılı bir içerik merkezi, sürekli olarak verilen bir hediyedir.

Göz önünde bulundurmak isteyebileceğiniz bazı içerik hedefleri şunları içerir:

• Çevrimiçi görünürlüğü (farkındalığı) artırma
• Daha fazla organik trafik (farkındalık) sağlamak
• Artan etkileşim oranı (düşünme)
• Potansiyel müşteri kalitesini iyileştirme (dikkate alma)
• Artan dönüşüm oranı (karar)
• Daha fazla gelir elde etme (karar)

Yukarıda özetlenen hedefler Spesifik , Ölçülebilir ve Ulaşılabilirdir . Ne kadar Gerçekçi oldukları, hedef sonucunuza (yani, başarıyı tanımlamak için kullandığınız yüzde veya sayı) ve Zaman Çizelgenize bağlıdır.

Zaman çizelgeniz girişiminize bağlı olarak değişecektir (ürün lansmanları ve sezonluk trendlerle ilgili hedeflerin daha kısa zaman çizelgeleri olacaktır), ancak içerik pazarlamasının - özellikle SEO'nun - kısa vadeli bir sprint değil, uzun vadeli bir strateji olduğunu her zaman unutmayın.

Üç aylık hedefler, ücretli reklamcılık için uygun olabilir, ancak SEO için 6-12 ay daha gerçekçi bir zaman çizelgesidir.

Hedef kitlenizi tanıyın

İçeriğinizin popülaritesinin en önemli niteleyicisi her zaman hedef kitleniz olacaktır, bu nedenle alıcı karakterleri oluşturmak herhangi bir pazarlama stratejisi için çok önemlidir.

İyi hazırlanmış bir alıcı kişiliği şunları içermelidir:

• Meslek, yaş aralığı, konum ve cinsiyet gibi temel demografik bilgiler.
• Kişisel değerler ve sosyopolitik motivasyonlar.
• Hobiler, ilgi alanları ve yaşam tarzı seçimleri.
• Araştırma alışkanlıkları ve tercih edilen bilgi kaynakları.
• Motivasyonlar ve acı noktaları.
• Satın alma yolları ve potansiyel caydırıcılar.

Temel demografik bilgiler muhtemelen satış verilerinizden derlenebilir, ancak alıcı kişiliklerinizi oluşturan tüm yapboz parçalarını birleştirmek büyük olasılıkla ek araştırma gerektirecektir.

Müşteri anketi yanıtları, sosyal medya yanıtları, sektör forumu tartışmaları ve inceleme toplayıcı web sitelerine bırakılan yorumlardaki eğilimleri arayın.

Bu aşamada rakip verilerini kullanma dürtüsüne karşı koyun. Semrush veya Ahrefs gibi araçlar, kullanıcı arama davranışına ilişkin değerli bilgiler sağlar, ancak rakiplerinizin karşılamadığı kullanıcı ihtiyaçlarını gözden kaçırmayı çok kolaylaştırır.

Rakiplerinizin tüm cevapları bildiğini düşünmeyin. Hedef kitleniz ile en yakın rakibinizinkiler arasında bir miktar örtüşme fark edebilirsiniz, ancak alıcı karakterleriniz asla bir rakibin birebir kopyası olmamalıdır.

Ürününüzü tanıyın

Markanızın, ürününüzün veya hizmetinizin benzersiz özelliklerini hedef kitlenizin benzersiz zorluklarına, hedeflerine ve değerlerine bağlamak, başarılı bir içerik pazarlama stratejisinin en önemli noktasıdır.

Teorik olarak, ürününüzü bilmek denklemin en kolay kısmı olmalıdır, ancak ürününüzün hedef kitlenizin değerleriyle ne kadar uyumlu olduğu gibi önemli bir veya iki taşı bırakmanın ne kadar kolay olduğuna şaşıracaksınız.

Z kuşağının %50'sinin ve Y kuşağının %40'ının ırksal adalet, LGBTQ+ hakları, cinsiyet eşitsizliği ve iklim değişikliği gibi sosyal konularda tavır alan şirketlerden satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylediği bir pazarda.

Ürününüzü nasıl paketlediğiniz veya sosyal medyada desteklediğiniz nedenler kadar küçük bir şey, alıcıların sizi rakiplerinize tercih etmesini sağlayabilir.

Markanızın tam potansiyelini gerçekleştirmenizi sağlamak için ekibinizle bir "özellikler ve avantajlar" listesi üzerinde işbirliği yapın.

Çözümünüzü veya markanızı diğer potansiyel çözümlerden veya markalardan ayıran tüm özellikleri vurgulayın. Bu alıştırma, alıcı kişiliğinizin önceden düşünülmemiş yönlerini ortaya çıkarabilir.

Ürününüzü neyin özel kıldığına dair kesin bir kavrayışla yaklaşırsanız, anahtar kelime araştırma süreciniz çok daha sorunsuz ilerleyecektir.

Ürününüzü hedef kitlenizle buluşturmak için anahtar kelime araştırma ipuçları

Anahtar kelime araştırması için Semrush veya Ahrefs gibi bir araç kullanıyorsanız, önerilen anahtar kelimeler listesini bunaltıcı bulabilir ve anahtar kelime eşleme ile mücadele edebilirsiniz.

Dijital pazarlama ekiplerinin çoğu, dev bir anahtar kelime ana listesi aracılığıyla tek bir gerçek kaynaktan çalışır.

Bu yöntem, konu üzerinde düşünmek ve beyin fırtınası yapmak için harikadır, ancak alıcı yolculuğunun her aşaması için ayrı anahtar kelime araştırması yapmanın alakasız anahtar kelimeleri ortadan kaldırmayı ve stratejik odağı daraltmayı kolaylaştırdığını görüyorum.

Alternatif olarak, aşağıda özetlenen önerileri kullanarak mevcut ana listenizi filtreleyebilirsiniz.

Farkındalık aşaması: 'Öğrenmek istiyorum'

Farkındalık aşaması kullanıcı davranışı ve araştırma ihtiyaçları

Farkındalık aşamasında, kullanıcılar eğitim içeriği ararlar. Bir soruları var ve en iyi, en alakalı yanıtı verirseniz sizi ve işletmenizi potansiyel bir çözüm olarak görecekler.

Farkındalık aşamasındaki kullanıcılara ulaşmak için, onların sorunlu noktalarıyla konuşun, deneyimlerini anlamalarına yardımcı olun ve marka hikayenizi onların değerleriyle ilişkilendirin.

Seçtiğiniz anahtar kelime araştırma aracını kullanarak, anahtar kelimelerinizi bilgiye göre filtreleyin olası kullanıcı sorunlarına ve sorularına geniş bir genel bakış amacını taşır.

Kapsamlı bir anahtar kelime listeniz varsa ve yalnızca bilgilendirme amacına göre filtrelemek size umduğunuz sonuçları vermiyorsa, anahtar kelimelerinizi, almak istediğiniz alıcı kişiye atadığınız çözüm arama dilinin türüne göre daraltmayı deneyin. hedef.

Farkındalık aşaması için anahtar kelime araştırması

Bu aşamadaki bazı popüler kullanıcı sorguları aşağıdaki gibi kelimeler içerebilir:

• Nasıl
• Sorun
• Sorun giderme
• çözmek
• Geliştirmek
• Önlemek
• Öğrenmek
• örnekler
• Nasıl
• Neden
• Rehber
• İpuçları
• Fikirler
• Öğretici
• Kaynak

Farkındalık aşaması için en iyi içerik formatları

• Blog gönderileri
• Sosyal medya gönderileri
• Düşünce liderliği içeriği
• Bilgi grafikleri
• videolar
• e-kitaplar
• Sosyal medyada paylaşılması muhtemel herhangi bir format

Farkındalık aşaması stratejisi için KPI'lar

• sayfa görüntüleme sayısı
• Yönlendirme trafiği

Farkındalık aşaması için CTA'lar

• Sosyal medya paylaşım istekleri
• Abone olmak için davetiyeler

Düşünme aşaması: 'Çözmek istiyorum'

Değerlendirme aşaması kullanıcı davranışı ve araştırma ihtiyaçları

Bir kullanıcı sizin değerlendirme aşamanıza geldiğinde, sorununu zaten belirlemiş olur, ancak çeşitli çözümlerin artılarını ve eksilerini tartar, sizinki de olası bir seçenektir.

Bu aşamada hedefiniz, çözümünüzün en iyisi olduğunu kanıtlayan kişiselleştirilmiş, markaya özgü içerikle araştırma sürecini basitleştirmek için farkındalık aşamasında kullanıcılarınız hakkında zaten öğrendiklerinizi kullanmaktır.

Üzerinde düşünme aşaması genellikle markalar için ya yap ya da bitir aşamasıdır. Umarız hedef kitlenizi uzmanlığınız, yetkiniz ve güvenilirliğiniz konusunda zaten ikna etmişsinizdir.

Şimdi onları, ürününüzün bütçelerine, ihtiyaçlarına ve değerlerine en uygun olduğuna ikna etmeniz gerekiyor.

Anahtar kelimelerinizi ticari amaca göre filtrelemek, değerlendirme aşamasındaki anahtar kelime temalarını ve konularını belirlemenize yardımcı olacaktır.

Gezinme amacına yönelik anahtar kelimelere veya marka adınızla veya sitenizin belirli sayfalarıyla ilgili anahtar kelimelere bakmak, kullanıcıların sizin hakkınızda bildiklerini düşündükleri ve görmek istedikleri ancak henüz var olmayan sayfalarla ilgili bazı gerçekleri de ortaya çıkarabilir.

Değerlendirme aşaması için anahtar kelime araştırması

Bu aşamadaki sorgular, aşağıdakiler gibi değiştiriciler içerebilir:

• Çözüm
• Yazılım
• Sağlayıcılar
• Hizmet
• Aletler
• En iyi
• Tepe
• Karşılaştırmak
• Lehte ve aleyhte olanlar
• Güçlülükler ve zayıflıklar
• Faydalar
• Özellikler
• Riskler
• Yorumlar
• Ekonomik
• Ucuz

Değerlendirme aşaması için en iyi içerik biçimleri

• Durum çalışmaları
• Bültenler
• podcast'ler
• Web Seminerleri
• Beyaz kağıtlar
• Ürün incelemeleri
• Karşılaştırma kılavuzları
• değerlendirmeler
• Video eğitimleri
• Ürün özelliklerinin ve avantajlarının herhangi bir veri tabanlı kanıtı veya canlı gösterimi

Bir değerlendirme aşaması stratejisi için KPI'lar

• Fiyatlandırma sayfası tıklamaları
• Demo istekleri

Değerlendirme aşaması için CTA'lar

• Ücretsiz deneme için kaydolun veya demo talep edin
• Müşteri bilgileri için değerli içerik alışverişinde bulunan herhangi bir CTA (örneğin, "Ücretsiz e-Kitabınızı almak için bu formu doldurun")

Karar aşaması: 'Satın almak istiyorum'

Karar aşaması kullanıcı davranışı ve araştırma ihtiyaçları

Bu aşamadaki kullanıcılar sorunlarının farkındadır, potansiyel çözümleri araştırmıştır ve (umarız) ürününüzü kısa seçenekler listesine eklemiştir. Bu nedenle, amacınız anlaşmayı imzalamaktır.

Üzerinde düşünme ve karar aşaması içeriği arasında hafif bir örtüşme fark edebilirsiniz. Bu örtüşme normaldir, çünkü teknik olarak karar aşamasındaki kullanıcılar hala birkaç farklı ürünü veya hizmet sağlayıcıyı değerlendirmektedir.

Karar aşamasındaki anahtar kelimeleri bulmak için işlem amacına göre filtrelemek isteyeceksiniz.

Karar aşaması için anahtar kelime araştırması

Bu aşama için denenecek bazı sorgular aşağıdaki gibi kelimeleri içerebilir:

• Satın almak
• Satın almak
• Kupon
• Fiyatlandırma
• Fiyat
• Nakliye maliyeti
• Belirli ürün ve model numaraları
• Satış
• Boşluk
• Bana yakın

Karar aşaması için en iyi içerik formatları

• Satıcı karşılaştırmaları
• Müşteri puanları ve incelemeleri
• Durum çalışmaları
• Ürün SSS
• Fiyatlandırma sayfaları
• Satın alma kılavuzları ve nasıl yapılır
• Promosyon teklifleri

Karar aşaması stratejisi için KPI'lar

• Ücretsiz denemeden ücretliye geçiş oranı
• İçerikten elde edilen gelir (bkz. GA4 ilişkilendirme modellemesi)

Karar aşaması için CTA'lar

• Bir kupon veya indirim kodu alın
• Bir tahmin veya fiyat teklifi alın

Kaynaklarınızı bilin

Gördüğünüz gibi, içerik seçenekleriniz sınırsız. Ancak, seçeneklerinizi değerlendirmek, hedef kitleniz için doğru formatları ve dağıtım kanallarını seçmek ve iş akışınızdaki her adım için sorumlu taraflar atamak, içerik stratejisinin hayati parçalarıdır.

Gerçekçi olmak gerekirse, küçük bir içerik ekibi listedeki her formatı başarıyla kapsayacak gerekli becerilere, zamana ve kaynaklara sahip olmayabilir. Ekibiniz ne kadar büyük olursa olsun, enerjinizi hangi dağıtım kanallarına odaklayacağınızla ilgili cevaplar için alıcı kişilerinize bakmalısınız.

Kanallarınızı seçtikten sonra, içerik takviminiz için kazanan bir formül şöyle görünebilir:

• Günlük: Seçtiğiniz sosyal medya platformunda bir şeyler paylaşın - müşteri referansları, yaklaşan etkinlikler, sektör haberleri, bir şirket etkinliğinden fotoğraflar vb.
• Haftalık: Kısa ila orta uzunlukta yeni bir blog gönderisi, video veya diğer düşük kaldırma içeriği türü oluşturun. Alternatif olarak, eskimeyen içeriği geri dönüştürebilirsiniz.
• Aylık: Daha uzun bir blog gönderisi, web semineri veya podcast oluşturun.
• Üç ayda bir: Web sitenize teknik inceleme, örnek olay incelemesi, araştırma makalesi veya e-kitap ekleyin.
• Yılda bir: Bir endüstri konferansının yayınını, yöneticilerinizle bir yuvarlak masa tartışmasını, ürün veya abonelik avantajları hakkında daha uzun bir videoyu veya bir "sektörün durumu" raporunu paylaşın.

İçerik stratejiniz, yukarıda özetlediğimden daha zayıf olabilir. İçerik takvimi oluşturmaya nasıl yaklaşırsanız yaklaşın, içeriğinizi her zaman en az bir ay önceden planlamaya çalışmalısınız.

Performansa veya güncel olaylara dayalı olarak değişiklik yapmaya açık olun ve kullanıcıların ne bekleyeceklerini bilmesi için düzenli bir tempoda yayın yapın.

Hepsini bir araya getirmek: Alıcı yolculuğu için bir içerik takvimi

Dengesiz içerik stratejileri, hem B2B hem de B2C dikeylerinde yaygındır.

B2B markaları, kullanıcıların hikayelerini ve değerlerini öğrenmelerine izin vermeden, karar aşamasındaki içeriğe çok fazla odaklanma eğilimindedir.

B2C markaları, farkındalık aşamasında kullanıcılara ulaşmaya büyük ölçüde güvenme eğilimindedir, ancak yanıtları araştırmaktan çözüm araştırmaya geçerken kitlelerinin ilgisini canlı tutmakta zorlanırlar.

Tutarlılık, içerik takviminizi düzene sokmanın ve kullanıcıları yolculuklarındaki her temas noktasında vurmanızı sağlamanın en kolay yoludur.

Örneğin, blog gönderilerine, videolara ve podcast'lere odaklanmaya karar verebilirsiniz. Her Pazartesi yeni bir blog yazısı yazmak, her Salı yeni bir podcast yayınlamak ve her Cuma yeni bir video yüklemek isteyeceksiniz.

Birincil kullanıcı tabanınızın LinkedIn ve Facebook'ta olduğunu biliyorsunuz, ancak onlara Instagram ve YouTube'da da ulaşma konusunda bazı başarılar elde ettiniz. Instagram ve YouTube'un, kullanıcı tabanınızı büyütme potansiyeline sahip kuponları ve promosyon kodlarını paylaşmak için iyi yerler olabileceğini düşünüyorsunuz.

Kullanıcıların ilgisini canlı tutmak için, farklı alıcı yolculuğu aşamalarına göre hazırlanmış farklı içerik biçimlerini, farklı dağıtım kanallarında her hafta aynı saatlerde paylaşmayı planlamalısınız.

Bu biçime göre, içerik takviminizde bir iş haftası şöyle görünebilir:

• Pazartesi : Farkındalık aşaması blog gönderisini LinkedIn'de paylaşın .
• Salı : Facebook'ta değerlendirme aşaması podcast'ini paylaşın .
• Çarşamba : Karar aşaması promosyon kodunu Facebook , Instagram ve LinkedIn'de paylaşın.
• Perşembe : Facebook'ta farkındalık aşaması blog gönderisini ve LinkedIn'de değerlendirme aşaması podcast'ini paylaşın .
• Cuma : Farkındalık aşaması videosunu (dahil edilen karar aşaması tanıtım koduyla birlikte) YouTube ve Facebook'ta paylaşın.

İçerik stratejisi kesin bir bilim değildir. Sizinkini zaman içinde izlemek ve değiştirmek, nihayetinde markanızı büyütmenin anahtarı olacaktır.

Dengeli bir içerik stratejisi oluşturmaya ilişkin daha fazla ipucu ve püf noktası için bu içerik eşleme kılavuzuna göz atın.