Alıcılar 2020'de reklam teknolojisi konsolidasyonunu yönlendirecek

Darwinizm, tüm organizma türlerinin, bireyin rekabet etme, hayatta kalma ve üreme yeteneğini artıran küçük, kalıtsal varyasyonların doğal seçilimi yoluyla ortaya çıktığını ve geliştiğini belirtir. Teoriye inansanız da inanmasanız da, Darwinizm ile 2020'ye girerken reklam teknolojisinde gördüğümüz şeyler arasında paralellikler var.

Arz ve talep ortakları, zaten kalabalık olan aynılık denizinde endişeyle farklılaşma arayışındalar. Programatik bir alıcının 50 ila 100 değişim ortağıyla çalıştığı günler gerçekten ve gerçekten bitti. Ve geçmiş yılların en büyük DSP'lerinden ikisi – IgnitionOne ve Sizmek – 2019'da iflasını duyururken, reklamverenler ve yayıncılar için reklam teknolojisi ortaklarının güvende olmasını sağlamak hiç bu kadar önemli olmamıştı.

Veri gizliliği artık akıllarda birinci sırada ve reklam teknolojisinde şeffaf ilişkiler talebiyle, alıcılar birlikte çalıştıkları ortakları sınırlamak için tedarik yolu optimizasyonu (SPO) teknikleri kullanıyor ve yalnızca listelerinde benzersiz değer katanları tutuyor. Reklam teknolojisi dünyasının konsolidasyonu, kesinti yapmayan sağlayıcıların rakiplerle birleşmesi veya işini kaybetmesi nedeniyle kaçınılmaz bir sonuçtur.

Ajanslar neden arzı optimize ediyor?

DPT besin zincirinde yukarı doğru hareket ediyor. Tekrarlamayı azaltmak ve medya satın alımlarını daha az ortak aracılığıyla etkin bir şekilde yürütmek amacıyla arzı analiz eden talep tarafı platformları (DSP'ler) ile başladı. DPT geliştikçe, doğrudan yayıncı entegrasyonlarına sahip tedarik iş ortaklarına, yalnızca envanter satıcısı olanlara göre öncelik vermek için seller.json gibi endüstri standartları kullanılır. Şimdi ajanslar, iş yaptıkları DSP'lerin ve borsaların sayısını azaltmak için benzer ilkeleri kullanıyor.

Ajanslar DPT'den üç şekilde yararlanır; hesap verebilirlik, verimlilik ve şeffaflık.

Programatik satın alma, markalar ve ajansları arasındaki ciddi güven sorunlarını alevlendirdi. Kaotik bir platformlar ve sağlayıcılar ağı, gizli ücretler ve şüpheli müzayede mekaniğinden, garanti edilmeyen indirimlere ve güvenli olmayan veya görüntülenemeyen reklam yerleşimlerine kadar şüpheli uygulamaların gelişmesine izin verdi.

Ajansların artık markalarına karşı tam sorumluluk göstererek ve buna karşılık tedarik ortaklarını aynı standartlarda tutarak güveni yeniden inşa etmeleri gerekiyor. Tedarik zinciri bağlantılarını bir avuç anlamlı ilişkiyle önemli ölçüde basitleştirmek, her iki yönde de bilgi akışıyla inovasyona ve gerçek ortaklığa olanak tanır.

Ajanslar, birden fazla programatik iş ortağı aracılığıyla belirli kitleleri hedeflediğinde, kendilerine karşı teklif vererek farkında olmadan maliyetleri artırabilir. Çalıştıkları iş ortaklarının sayısını sınırlayarak, yayıncılar ve yerleşimlerdeki çakışmayı azaltabilir ve kaliteli envantere giden en doğrudan ve verimli yolları bulurken teklif isteklerinin tekrarını önleyebilirler.

Son olarak, Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nın (CCPA) bu yıl başlaması ve diğer veri düzenlemelerinin yürürlüğe girmesiyle birlikte, veri yönetiminde şeffaflık yüksek bir öncelik haline geliyor. Ajansların, yönetmeliklerle uyumlu olmanın yanı sıra, reklam teknolojisi ortaklarının tüketicilerin gizlilik tercihlerine saygı duyduğundan ve bu tercihleri ​​tedarik zincirinde uygulayabildiğinden, olumlu bir kullanıcı deneyimi sunabileceğinden ve olumlu marka bilinirliği oluşturmaya yardımcı olabileceğinden emin olmaları gerekir.

2020 konsolidasyonundan sağ çıkma

Yaklaşık 400 SSP ve DSP ile reklam teknolojisinde gezinmek karmaşıktır. Birçok alıcı hala düzinelerce ortakla çalışıyor, ancak gerçekte çok daha azıyla çalışabilirler. Üç veya dört çok kanallı sağlayıcı, benzersiz kaynaklara sahip bir çift ve belirli kanallarda uzmanlaşmış bir avuç sağlayıcı seçebilirler. 2020'de daha büyük, daha bilgili alıcıların bir avuç güvenilir ortakla birleştiğini görmeyi bekliyoruz. Listeden çıkarılanların hayatta kalması pek olası değil.

Evrim teorisinde olduğu gibi, hayatta kalanlar en büyük veya en güçlü değil, onları çevrelerine en uygun hale getiren özelliklere sahip olanlar olacaktır. Bir borsanın ne kadar büyük veya tanınmış olduğu önemli değil. Büyük ölçüde bir bayi olarak hareket ediyorsa veya yalnızca diğer tüm ortaklarla aynı kaynağa erişim sağlıyorsa, alıcıların ekosistem için değerini sorgulaması gerekir.

Hayatta kalan ve gelişen sağlayıcılar, piyasada benzersiz bir farklılaşma sunabilen sağlayıcılar olacaktır. Doğrudan entegrasyonlar aracılığıyla benzersiz ve değerli envantere ve kitlelere erişim sunabilirler.

Marka güvenliği, dolandırıcılık, görüntülenebilirlik ve alıcılarla olan güveni yeniden oluşturmaya yardımcı olan ücret şeffaflığı için gerçek zamanlı olarak doğrulanabilirler. Benzersiz yaratıcı varlıklar sunabilirler. Benzersiz verileri, analizleri veya ürünleri olabilir. Veya olağanüstü bir ölçek, verimlilik ve şeffaflık kombinasyonu sunabilirler.

Hayatta kalan tedarik ortakları aynı zamanda DPT'ye proaktif bir yaklaşım benimseyen ve talep yolu optimizasyonu (DPO) yoluyla sürece katkıda bulunanlar olacaktır. Satın alma tarafındaki kapasite sorunlarını göz önünde bulundurarak, alıcıların arzu ettiği envanteri ve hedef kitle türünü anlayarak ve tercih edilen iş modeline göre işlem yaparak, tedarik tarafı iş ortakları değerlerini kanıtlayabilir ve sadece faaliyet göstermek yerine yenilik yapmaya başlayabilir.

Dişi ve pençesi kırmızı olan doğa, programatik ekosistemde iş başında ve 2020, reklam teknolojisi için acımasız bir yıl olabilir. Alıcılar konsolidasyonu yönlendiriyor ve yalnızca ortaklarının gözünde "en uygun" olduklarını kanıtlayan sağlayıcılar hikayeyi anlatmak için hayatta kalacak.

Alex Bradbury, reklam operasyonlarından programatik reklamcılığın ön saflarında yer alan yenilikçi çözümlere kadar çeşitli kapasitelerde hem alım hem de satım taraflarında çalıştı. Şu anda Sovrn'da İş Geliştirme Direktörüdür ve programlı satın alma verimlilikleri konusunda ajans ticaret masalarıyla yakın işbirliği içinde çalışmaktadır.