Yayıncı ittifakları dijital reklamcılığın geleceği olabilir mi?

Dijital devler 2019'da inişli çıkışlı bir yolculuk geçirdiler, rekabete aykırı davranışlar için para cezalarıyla karşı karşıya kaldılar ve veri gizliliği üzerinde sürekli inceleme yaptılar. Ancak bu, 2020'de ABD'deki dijital reklam harcamalarının %70'ini oluşturması beklenen üç büyük Facebook, Amazon ve Google'ı engellemiş gibi görünmüyor.

Medya sahipleri için mega platformlarla rekabet etmek her zaman zor olmuştur. Birçoğu büyük oyuncularla çalışmayı seçti; ve şimdi kendilerini giderek daha sıkı tarayıcı kısıtlamalarıyla uğraşırken buluyorlar.

Alternatif olarak, Goliath'lara rakip olacak envanter ve veri elde etme umuduyla, diğerleri ittifaklar ve paylaşılan izleyici kimlikleri aracılığıyla daha fazla ölçek aradılar.

Soru şu: Koalisyonlar yayıncılığın geleceğini güvence altına almak için yeterli mi?  

Büyük güç birlikle gelir

Büyük platformlarla rekabet etmek, tarihsel olarak, kitle içgörülerini ve reklam tekliflerini zenginleştirmek için üçüncü taraf verilerine güvenmek anlamına geliyordu, ancak şimdi işbirliği bir alternatif sunuyor.

Yayıncılar, hedef kitle verilerini ve reklam envanterini birbirine bağlayarak, harici çerez tabanlı verilere olan ihtiyacı azaltabilir ve böylece düzenleyici riskleri azaltabilir ve daha fazla reklam fırsatı yakalayabilir.

Birleştirilmiş sahip olunan envanter havuzlarıyla medya sahipleri, medya çekiciliğini ve BGBM'lerini artırmak ve daha iyi çoklu ortam hedeflemesi sunmak için en değerli kitle segmentlerini bir araya getirebilir.

Aslında, bu avantajlardan yararlanma girişimleri şimdiden bir miktar başarıya ulaştı. 2012'de ittifakın gidişatını belirleyen Fransız La Place Media, operasyonun ilk iki yılında programatik BGBM'lerde %70'lik bir sıçrama yaşadı.

Daha yakın zamanda, Birleşik Krallık'ın Ozon Projesi kitap portföyüne Stylist Group'u ekleyerek haftalık Birleşik Krallık erişimini 44,5 milyonun üzerine çıkardı.

Ancak tam kolektif gücü gerçekleştirmek için hala üstesinden gelinmesi gereken bazı zorluklar var; ittifaklar potansiyel gösterirken, yeni kooperatifler başlatmak isteyen yayıncılar lojistik, düzenleyici ve yasal zorluklarla karşı karşıya.

Veriler, sürücü bölümleriyle ilgilidir

Etkili işbirliği, açık bir içgörü gerektirir, ancak birçok yayıncı, verilerini kilit altında tutmaya istekli olmaya devam ediyor. Bu kısmen, en değerli varlıklarını - en sadık müşterileri hakkındaki bilgilerini - koruma arzusunu yansıtır.

Bağımsız kuruluşlar olarak yayıncılar, tüketici ve reklamveren çıkarları için rakiplerdir, bu nedenle çok az kişinin değerli izleyici bilgilerini doğrudan rakiplere devretmeye istekli olması da anlaşılabilir bir durumdur. Ancak bu isteksizlik aynı zamanda veri kontrolü ve gizlilik düzenlemesi konusundaki artan endişenin de bir sonucudur.

Tipik olarak, verileri erişilebilir kılmak aynı zamanda merkezileştirme anlamına da gelir - bilginin tek bir yerde bulunduğu, depolandığı, birleştirildiği ve yönetildiği; bu verileri sık sık bir satıcının kimlik yapısına kilitler.

Ancak bu yaklaşımla ilgili sorun, verileri bireysel yayıncı yargı yetkisinin dışına çıkarmasıdır. Bilgi, bir veri gölü veya ambar satıcısı tarafından bir araya getirilir, standartlaştırılır ve korunur, bu da potansiyel olarak güvene ilişkin sorunlar ortaya çıkarır.

Merkezi olmayan yolu takip etmek

Açıkçası, tüm verilerin merkezileştirilmesini gerektiren sistemler, başarılı yayıncı ortaklıkları için en iyi temel olmayabilir. Ancak bu, işbirliği ilerlemesinin durması gerektiği anlamına gelmez.

Bunun yerine, yayıncılar yeni nesil teknolojiyi benimseme ve odaklarını federe bilgi işlem olarak da bilinen ademi merkeziyetçi sistemlere kaydırma fırsatına sahipler.

Federasyonun temel ilkesi basittir: yayıncıların, ham verileri fiilen paylaşmadan veri içgörülerini ve izleyici analizini paylaşmasına olanak tanır.

Bu, yayıncıların kendi verileri üzerinde kontrol sahibi oldukları ve verilerin taşınmasıyla ortaya çıkan uyumluluk zorluklarını en aza indirdiği anlamına gelir. En güvenli çözümler, anonimleştirilmiş tanımlayıcılar kullanarak gizlilik açısından güvenli kimlik eşleştirmeyi de sağlar.

İşbirliği, yayıncı oyuncuların medya ölçeğini en üst düzeye çıkarmasını sağladı, ancak ittifaklar teknoloji devlerine meydan okumak ve reklamverenlere hitap etmek için daha ileriye bakmalıdır.

Genişliği artırmanın yanı sıra, derinlik konusunda büyük oyuncularla rekabet etmeleri gerekiyor; reklamverenler için izleyici satın alma işlemini daha kolay ve daha kesin hale getirmek için bilgiyi kullanmak - ve bu, bir tutum ve yön değişikliği anlamına gelecektir.

Kooperatifler, veri paylaşımını çok büyük bir risk olarak reddetmek yerine, içgörülerini birleştirmenin alternatif yollarını benimsemelidir. Kimlik ve hedef kitleye merkezi olmayan, birleşik bir yaklaşım ekleyerek, güvenli paylaşımın dijital reklamcılık ufuklarını açmasını ve birlikte daha parlak bir gelecek sağlayabilirler.

Richard Foster'ın InfoSum'da Gelir İdaresi Başkanı olarak rolü, veri işbirliğini giderek daha büyük ölçekte güçlendirebilmesi için işi inşa etmeyi içerir. Zorlu hedeflere ulaşma konusunda kanıtlanabilir bir geçmişe ve derin veri uzmanlığını, veri/gizlilik platformlarını ve reklam çözümlerini kapsayan dijital öncelikli bir iş becerisine sahiptir. Richard'ın kariyeri, önde gelen veri onboarder LiveRamp'ta Birleşik Krallık Genel Müdürü olarak dört yıl da dahil olmak üzere, dijitalde yirmi yıllık deneyimi kapsar.