Örnek Olay İncelemesi: RSA Dahil Etmenin Kampanya Tıklama Hacmi Üzerindeki Etkisi

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, Google'ın reklam platformunda yaptığı güncellemelerin ana teması, daha otomatik yönetimi teşvik etmek olmuştur. Duyarlı Arama Ağı Reklamlarının (RSA'lar) piyasaya sürülmesi, reklam türü, bir kullanıcının arama terimiyle daha yakından eşleşecek şekilde reklam öğelerini dinamik olarak birleştirdiğinden, bu eğilime çok uygundur. Ama pratikte ne gibi etkileri var? Gerçekten tıklama oranlarını iyileştiriyorlar mı (daha alakalı reklamların yapmasını beklediğimiz gibi)? Ayrıca, daha geniş bir arama sorgusu yelpazesiyle gerçekten eşleşirlerse, RSA olmayan eşdeğerlerinden daha fazla açık artırmaya mı giriyorlar? Bu hipotezleri test etmek için endüstriyel yağlar ve yağlayıcılar satan bir müşterinin hesabında 50/50 bölünmüş deneyler oluşturduk.

Duyarlı Arama Ağı Reklamlarında Hızlı Bir Başlangıç

Deneyin kendisini tartışmadan önce, RSA'lara hızlı bir giriş yapmak bazı okuyucuların işine yarayabilir. Başlıkları ve açıklama satırlarını önceden belirlenmiş statik bir sırada görüntüleyen Genişletilmiş Metin Reklamların (ETA'lar) aksine, RSA'lar, çeşitli başlıklar ve açıklama satırları sağlanarak ve Google Ads'ün en etkili kombinasyonları belirlemesine izin verilerek oluşturulur. Her bir RSA, maksimum 15 başlık ve 4 açıklama satırına izin verir. Başlıklar ve açıklama satırları, reklamların tutarlı olmasını ve varlıkların mantıklı bir sırada görünmesini sağlamak için bir konuma zorlanabilir. Her açık artırmada Google Ads, geçmiş verilere, kullanıcının arama sorgusuna ve cihaz türüne göre en iyi varlık kombinasyonunu belirleyecektir.

Aşağıda, bu yayında açıklanan deneme için oluşturulmuş bir duyarlı arama ağı reklamına ilişkin öğelere bir örnek verilmiştir:

• Başlıklar
  • Mobiltherm 603'ü satın alın (ilk konuma sabitlendi)
  • Üstün Müşteri Hizmetleri
  • Çevrimiçi Yağlayıcı Ortağınız
  • Esnek Gönderi Seçenekleri
• Açıklama Satırları
  • Alışveriş İçin En İyi Yer Mobiltherm 603. Kendi Gönderinizi Kullanın veya Bizimle Gönderin.
  • Eşsiz Uzmanlık, Teknik Tavsiye ve Destek Sunar. Şimdi başla.
  • Yüzlerce 5 Yıldızlı İnceleme ile Rakipsiz Hizmet. Güvenle alışveriş yapın.

Deneme Kurulumu ve KPI'lar

RSA'nın reklam gruplarına dahil edilmesinin etkisini değerlendirmek için hesapta 8 kampanya için denemeler oluşturduk. Her bir kampanya için, her etkin reklam grubu için mevcut Genişletilmiş Metin Reklamlarla (her reklam grubunda en az 3 tane olan) dönüşümlü olarak kullanılmak üzere RSA'lar oluşturulmuştur. Reklamlar, eşit olarak dönüşümlü olarak yayınlanmak yerine en iyi performans için optimize edilecek şekilde ayarlandı. Deneyler dört hafta sürdü ve bu süre zarfında yaklaşık 30.000 gösterim gördü.

Bu özel hesap bütçeyle sınırlı olmadığından ve müşterinin hedefleri büyüme odaklı olduğundan, reklam gruplarına RSA'ların dahil edilmesinin faydalı olup olmadığını belirlemek için kullanılacak ana KPI, genel tıklama hacmidir. Varsayımsal olarak, kullanıcıların arama sorgularıyla daha alakalı hale gelen RSA'lar, daha fazla açık artırmada gösterilmeli ve daha güçlü bir tıklama oranı sağlayarak daha fazla trafiğe yol açmalıdır. Aşağıda bu hipotezin doğrulanıp kanıtlanmadığını inceleyeceğiz.

Sonuçlar

RSA'ların performansına bir göz atarak başlayalım. Aşağıdaki tablodaki sonuçlar, hem ETA'ları hem de RSA'ları gösteren deneysel kampanyalara özeldir.

Bu ilk karşılaştırmanın en ilginç sonucu, RSA'ların tıklama oranının ETA'larınkinden %20'den daha düşük olduğunu gösteren tıklama oranındaki farklılıktır. İlginç ve RSA'ların bizim ETA'larımızdan daha alakalı olmadığına dair kanıtlar olsa da, bu karşılaştırmanın bu açıdan kesin olduğunu düşünmüyorum. RSA'lar ETA'lardan çok daha az sıklıkta gösterildiğinden, bu özel karşılaştırmada çok fazla gürültü var. Reklam türlerinin performansını karşılaştırmak yerine, RSA'ları içeren/içermeyen kampanyaları karşılaştırarak daha alakalı veriler elde etmeliyiz. Diğer bir deyişle, RSA'lar ETA emsallerinden daha kötü performans gösterseler bile, reklam gruplarına dahil edilmelerinin yine de genel performans üzerinde olumlu bir etkisi olabilir. Bu karşılaştırma aşağıdadır:

Ne yazık ki, bu durumda, RSA'ların dahil edilmesinin toplam performans üzerinde olumlu bir etkisi olmadı. Sonuçlar, RSA'ları içeren deneysel kampanyalardan tıklamalarda, gösterimlerde ve tıklama oranında orta düzeyde düşüşler olduğunu gösteriyor. Bu sonuçlar istatistiksel olarak anlamlı olmasa da, ileriye dönük deneyleri uygulamak için kesinlikle iyi bir durum oluşturmazlar. Bu düşük performansı ne açıklayabilir? Birkaç olasılık:

• RSA'ların en büyük "katma değeri", reklamların kullanıcıların arama sorgularıyla daha yakından eşleşeceği vaadidir. Bu durumda, bu değerin, anahtar kelimeleri ve reklam metnini zaten segmentlere ayırma derecemizle köreldiğinden şüpheleniyorum. Üzerinde denenen kampanyalarda, her bir reklam grubu, bu anahtar kelimelerle uyumlu olması için kasıtlı olarak yazılmış reklam metinleriyle oldukça dar bir anahtar kelime grubunu hedefliyor. Ayrıca, bu kampanyaların hiçbiri geniş ölçüt türünde herhangi bir anahtar kelime içermediğinden, eşleşen arama sorgularının büyük bir kısmı, ETA veya RSA gösterilip gösterilmediğine bakılmaksızın, reklam metninde arama terimleri içeren reklamları görmüş olmalıdır.
• Belki de RSA'ların kalitesi ETA'ların kalitesinden daha düşüktü. Dahil edilen bu ekstra başlıklar ve açıklama satırları, ETA'larda mevcut olanlar kadar çekici olmayabilir. RSA kopyası çoğu durumda ETA'larda zaten mevcut olan kopyayla aynı olduğundan, durumun böyle olduğuna inanmıyorum, ancak yine de bir olasılık olarak belirtilmelidir.
• Google'ın RSA'larla ilgili sayfası şu ifadeyi içerir: Zamanla , Google Ads en umut verici reklam kombinasyonlarını test edecek ve hangi kombinasyonların farklı sorgular için en alakalı olduğunu öğrenecektir (vurgu için italik eklenmiştir). Belki de o zaman, RSA'ların performansı artırmak için gerekli verileri toplamak için yeterli zamanı yoktu. Aşağıdaki karşılaştırma, yalnızca son iki haftalık deneysel verileri göstermektedir ve RSA'ları içeren deneysel kampanyaların, yukarıda gösterilen tüm performans aralığına kıyasla bu zaman dilimi içinde iyileşmiş olabileceği görülmektedir.

Sonuçlar

Yukarıda açıklanan deney, yalnızca bir hesabın sonuçlarını ayrıntılandırır ve yönettiğiniz hesaplarda performansı etkileyebilecek çeşitli değişkenler vardır. Bu nedenle, RSA'ların performansı iyileştireceğini veya iyileştirmeyeceğini varsaymak yerine, kendi deneylerinizi oluşturmanızı tavsiye ederim. Yine de, deneyleri kurarken ve sonuçları değerlendirirken, performansın, RSA'ların kendi performansından ziyade, RSA'ların reklam gruplarına dahil edilmesinin etkisine göre değerlendirilmesini şiddetle tavsiye ediyorum. Çoğu hesap için, RSA'ların statüko reklamlarınızdan daha iyi performans gösterip göstermediği, RSA'ların dahil edilmesinin genel olarak performansı artırıp artırmadığından daha az önemli bir sorudur.

Duyarlı Arama Ağı Reklamları hakkında daha fazla tartışma için Hanapin'in Matt Umbro ve Directive Consulting'in konuyla ilgili Garrett Mehrguth web seminerine göz atın. RSA'ların ne olduğu ve nasıl çalıştıkları hakkında daha ayrıntılı bir açıklama için, yayınlarını özetleyen blog yazımıza göz atın. Sorularınız varsa veya bu yeni reklam türüyle ilgili kendi deneyiminizi paylaşmak istiyorsanız, twitter'da @ppchero ile iletişime geçin.