Müşteri veri platformları: Müşteri deneyimlerinde bir sonraki adım

Herhangi bir pazarlama teknolojisi görüşmesine kulak verin ve müşteri veri platformu (CDP) teriminin er ya da geç ortaya çıktığını duyacaksınız. CDP'ler, martech'teki bir sonraki büyük şey olarak müjdeleniyor - ve bunun iyi bir nedeni var. Doğru yapıldığında, CDP'ler pazarlamacıların nihayet bire bir pazarlamanın kutsal kâsesini ölçekte sunmalarına izin verebilir.

Ancak herhangi bir "gelecek büyük şey" gibi, CDP benzeri yetenekler sunan ancak gerçek kişiselleştirilmiş, çok kanallı deneyimler vaadini yerine getirmeyen mevcut pazarlama çözümlerinin yeniden paketlenmesi dahil, CDP pazarının bir dilimi için rekabet eden çok sayıda satıcı var. Peki bugün ne tür çözümler mevcut ve bunlar gerçek ölçülebilir başarı için nasıl kullanılabilir?

Başlamadan önce, geri çekilelim ve bir CDP'nin ne yapması gerektiğini tanımlayalım.

Bir CDP ne yapar?

Yüksek düzeyde, bir CDP, bireysel müşteriler ve potansiyel müşteriler için pazarlama karar verme sürecine yönelik anlamlı bir veri zekası ve içgörü seti sunar.

Bu, paylaşılan davranışlara ve niteliklere dayalı olarak grup deneyimlerini ve bireyleri bir araya getiren geleneksel pazarlama segmentasyonunu temelden geliştirir. CDP'ler ayrıca, pazarlama kampanyalarınızı, gerçek zamanlı olarak, tüm pazarlama kanallarında, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca, her seferinde bir temas noktasından oluşan bir segmente kişiselleştirmenize olanak tanıyan bir yol sağlayabilir.

CDP yetenekleri sunmaya yönelik çeşitli yaklaşımlar

1. Türünün en iyisi CDP, pazarlama yığınıyla (API'ler aracılığıyla) entegre olan ve birden çok kanalda kişiselleştirilmiş deneyimleri yönlendirmek için mevcut pazarlama araçlarından yararlanan tek bir platformdur .

Mevcut pazarlama teknolojisi altyapınızda minimum kesinti sağlarken pazarlama iş akışınızı artırmak ve optimize etmek için tasarlanmıştır.

2. Suite tabanlı CDP'ler , bazı yönlerden türünün en iyisi CDP'lerin başarısına bir tepkidir. Genellikle bir CRM veya BI çözümü gibi mevcut bir pazarlama teknolojisi teklifini, entegre bir araç takımı olarak CDP tarzı yeteneklerle bir araya getirirler.

Genel olarak, paket tabanlı CDP'ler, pazarlamacıların pazarlama altyapılarının çoğunu tek bir satıcı platformuna taşıyacağını varsayıyor.

3. Son olarak, müşteri veri altyapısı adı verilen ve öncelikle veri toplama ve dağıtımına odaklanan yarı-CDP yaklaşımı vardır.

Doğru platformu seçmek

Her yaklaşımın avantajları olmasına rağmen, türünün en iyisi platformlar kişiselleştirilmiş, çok kanallı, gerçek zamanlı pazarlama için amaca uygun olarak oluşturulmuştur.

Türünün en iyisi CDP'lerin üstün olmak üzere tasarlandığı dört temel alan vardır:

1. Değer verme zamanı

Türünün en iyisi CDP'ler, müşteri zekası ve içgörüler sağlamak için müşteri verilerini bir araya getirmek için aylarca BT çalışması gerektirmez. Bunun yerine, veri bağlayıcıları ve yerleşik makine öğrenimi, çok daha hızlı (ve daha doğru) kampanyalara yol açan dağıtımdan önce pazarlama kampanyalarını bilgilendirmek için içgörüleri ortaya çıkarır.

2. Müşteri merkezli (kampanya merkezli) karar verme

Türünün en iyisi CDP'ler, pazarlamacıların içten dışa kampanyalar oluşturmasını sağlar; yani, müşterileriniz hakkında bildikleriniz etrafında kampanyalar oluşturarak, CDP'ler daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak ve 1:1'e giden bir yol sağlamak için mevcut segmentasyon sürecinizi geliştirir.

3. Öneriler

Bağlamsız veriler sadece gürültüdür. Örneğin, X müşterisinin yıldan yıla %50 daha az harcama yaptığını bilmek bilgilendiricidir ancak eyleme geçirilemez.

Türünün en iyisi CDP'ler yalnızca içgörü sağlamaya çalışmakla kalmaz - örneğin, müşteri X markanızdan ayrılır - aynı zamanda "bugün mobil push ile bir geri kazanma mesajı gönderin" gibi öneriler de sunabilir.

4. Yolculuk yönetimi

Paket tabanlı CDP'ler, araç setleri içinde pazarlama kampanyaları yürütebilir, ancak farklı araçlar veya uygulamalar arasında veri veya kampanyaların paylaşılmasını zorlaştırır. Türünün en iyisi CDP'ler, pazarlamacıların herhangi bir kanal veya araçtaki kampanyaları merkezi olarak yönetmesine ve kontrol etmesine ve bu deneyimi diğer temas noktalarında düzenlemek için doğru kanalı seçmesine olanak tanır.

Nasıl çalışıyor?

Pazarlama departmanları artık başarıyı marka bilinirliği veya müşteri duyarlılığı gibi maddi olmayan unsurlarla ölçmüyor. Günümüzün pazarlamacıları, muhasebecilerle aynı ölçütlerin çoğunu kullanıyor - müşteri yaşam boyu değeri, yatırım getirisi ve daha fazlası. Bir CDP'nin başarısını ölçmek, önümüzdeki yıllarda giderek daha önemli hale gelecek olan birkaç önemli ölçütten kaynaklanmaktadır.

CDP'nizin performansını doğru bir şekilde ölçmek istiyorsanız, kendinize şu dört soruyu sorun:

1. Müşteri yaşam boyu değerimiz (CLV) gelişiyor mu?

CLV, birçok pazarlama girişimi için ortak bir ölçümdür, ancak CDP'nizin başarısını ölçmek için kritik öneme sahiptir. Bunun nedeni, CDP'nizin daha derin etkileşim, daha iyi deneyimler ve daha alakalı çapraz satış/yukarı satış fırsatları sağlamasıdır - tüm bunlar CLV'yi artıran faktörlerdir.

2. Bir kampanya veya deneyim başlatmak daha az zamanımızı alıyor mu?

Doğru CDP çözümüne sahipseniz bu, yanıtlaması kolay bir soru olmalıdır. Özellikle CDP'niz size doğrudan veritabanınızdan kampanya başlatma yeteneği veriyorsa, kampanya çevikliğinde 5 kattan 10 kata kadar daha hızlı bir şekilde üstel bir artış görüyor olmalısınız.

3. Aynı veya daha iyi pazarlama sonuçları elde etmek için daha mı az para harcıyoruz?

Her müşteri ömür boyu müşteri değildir ve CDP'ler pazarlamacıların harcamaları fırsatlarla uyumlu hale getirmesine yardımcı olmalıdır. Bir müşteri dönüşüm gerçekleştirmeyecekse veya bir kampanyanın başarısız olma olasılığı varsa, CDP'niz bunu size söylemeli ve harcanan maliyet ve emekten tasarruf etmenizi sağlamalıdır.

4. Müşteri deneyimlerimizden kaç tanesi verilere veya bir tavsiyeye dayalı olarak sunuluyor?

Bu, pazarlamacılar için önemli ve gelişmekte olan bir ölçümdür, çünkü veriye dayalı kararlar ve içerik önerileri müşteri deneyimlerini ne kadar yönlendirirse, CDP'ler iş akışınızı o kadar etkili bir şekilde dönüştürüyor.

Sonuç olarak, CDP'ler, pazarlama teknolojisi yığınının başka bir parçasından daha fazlasıdır. Doğru yapıldığında, CDP'ler müşterilerle etkileşim şeklinizi dönüştürmeli, daha yüksek verimlilik seviyeleri elde etmek için iş akışlarını optimize etmeli ve veriye dayalı karar verme vaadini yerine getirmelidir. Verileri ve müşterileri birbirine bağlamaktan daha fazlasıdır. Bu, birlikte gelecek yıllar için anlamlı bir müşteri yolculuğu yaratan deneyimleri birbirine bağlamakla ilgilidir.

James McDermott, Lytics'in kurucu ortağı ve CEO'sudur. Twitter'da @jamesnmcdermott'ta bulunabilir.