Sorunsuz hale getirin: Ödemeyi kişiselleştirin ve daha fazla dönüşüm elde edin

Günümüzde e-ticaret inanılmaz derecede kişiselleştirilmiş durumda. Tüketiciler, belirli bir ürünü ararlarsa, büyük olasılıkla o ürünle ilgili reklamları göreceklerini bilirler; bir çevrimiçi mağazayı ziyaret ederlerse, daha önce görüntüledikleri ürünlerle ilgili takip bilgileri alacaklardır; bir e-ticaret sitesini sık sık ziyaret ederlerse, isteyebilecekleri ürünlerle ilgili e-posta teklifleri alırlar.

Ancak, ödeme işlemi söz konusu olduğunda kişiselleştirme genellikle durur. Bu, yaşadıkları müşteri yolculuğundan bağımsız olarak tüm tüketicilerin aynı ödeme deneyimine sahip olduğu anlamına gelir.

Tüccarların genellikle fark etmediği şey, tüketicilerin farklı ödeme gereksinimleri olduğudur. Ayrıca, kârlılıkları ve gelir yaratma yetenekleri üzerindeki etkiyi genellikle göremezler.

En son ödeme düzenlemeleri, yani Revize Ödeme Hizmetleri Direktifi (PSD2), ödeme deneyimini olumsuz etkileyerek ödeme deneyimini hedeflemiştir. Bu da, tüccarları ödeme sürecine nasıl baktıklarını yeniden gözden geçirmeye zorladı. Satıcılar artık ödeme düğmesini alışveriş deneyiminin sonu olarak göremezler, bunun yerine ödeme sürecinin başlangıcı olarak görmeleri gerekir.

Ödeme süreci: Kişiselleştirme neden şimdi yapılmalı?

Yakın zamana kadar, yalnızca dönüşümü optimize etmek ve karlılığı artırmak isteyen satıcılar, ödeme sürecini kişiselleştirmeyi düşünüyordu. Bu, müşterilerine daha iyi bir ödeme deneyimi sunmalarını sağladı ve işlem değerini artırdı. Ancak, ödeme sürecini kişiselleştirmeyen satıcılar bir fiyat ödemedi.

Yeni ödeme yönetmeliği ve küresel bir pandemi kombinasyonu bunu değiştirdi.

COVID-19, tüketicileri dijital kaynaklara yönelmeye zorladı ve bunun sonucunda dijital rekabet arttı. Bu da, tüccarların tüm müşteri yolculuğunu optimize etmesine yol açtı ve birçoğu bunu ödeme sürecine kadar genişletti.

PSD2, satıcıların ödeme sürecini görüntüleme biçimini de değiştirdi. Yeni düzenlemeye göre, Avrupa Birliği'ndeki (AB) veya Avrupa Ekonomik Alanı'nda (AEA) faaliyet gösteren tüccarlar, tüm işlemlerde Güçlü Müşteri Kimlik Doğrulaması (SCA) kullanmak zorundadır. Bu, tüketicilerin çok faktörlü kimlik doğrulamasından geçmesi ve üç doğrulama yönteminden ikisini sunması gerektiği anlamına gelir. Bu genellikle tüm işlemlerin 3D-Secure (3DS) aracılığıyla yönlendirilmesiyle yapılır.

SCA'nın ve özellikle 3DS'nin ödeme yolculuğuna dahil edilmesi, tüketiciler için süreci büyük ölçüde dönüştürmekte ve tüccarların ödeme sürecine bakış açılarını ve kişiselleştirmeye verdikleri önemi değiştirmelerini gerektirmektedir.

Rekabet gücünü korumak, müşterileriyle uzun vadeli ilişkiler kurmak, gelir ve karlılıklarının düşmemesini sağlamak isteyen tüccarlar, ödeme sürecini şimdi kişiselleştirmeli.

Kişiselleştirme olmadan, ödeme sorunları ve daha fazla terkedilmiş araba bekleyin

Genel olarak pazarlamacıların ve özellikle e-ticaret markalarının birincil hedefi, sürtüşme noktalarını azaltmak ve çevrimiçi alışverişi tüketiciler için mümkün olduğunca sorunsuz hale getirmektir. 3DS tam tersini yapar.

Tüccarlar, PSD2'yi kişiselleştirmek yerine 3DS'yi kullanmayı tercih ettiklerinde, ödeme sürecine ek bir adım eklerler. Bu, tüketici yolculuğuna temas noktaları ekler ve alışveriş deneyimlerini olumsuz etkiler.

Ek sürtüşme, müşterilerin 3DS sorgulama sürecine aşina olmaması ve yol boyunca hüsrana uğramasından kaynaklanan daha yüksek ödeme terk oranlarına yol açar. Müşterilerin satın alımları hakkında düşünmek ve tamamlamamaya karar vermek için daha fazla zamanları olduğu için terk etme de gerçekleşebilir.

Terk edilmiş alışveriş sepetlerine odaklanmak için 18 milyar neden ($$)

Terk edilmiş alışveriş sepetleri, yıllık 18 milyar dolarlık gelir kaybına neden oluyor. Tüketicileri dönüştürmek ve gelir elde etmek için en iyi stratejileri öğrenin.

Bir tüketici bir 3DS sorgulamasını tamamladığında, bu sadece sorgulamanın başarıyla tamamlandığını doğrulamak için ek bir kimlik doğrulama aşamasını tetikler. 3DS kimlik doğrulaması, tüketicinin CVV ve son kullanma tarihi gibi doğru bilgileri girdiğini doğrular. Bunu yapmak için, bilgiler bir ödeme ağ geçidi üzerinden yönlendirilir. Bu, işlemin başarısız olmasına neden olabilecek teknik sorunlara yer bırakır.

Teknik bir sorun varsa veya bir tüketici yanlış bilgi girerse, tüm 3DS sürecini baştan başlatması gerekir. Burada hata ile karşılaşan birçok tüketici, ödeme sürecini bırakıp, vazgeçecektir.

Tüketicilerin bilgileri doğru girdiği ve kimlik doğrulama adımının başarılı olduğu işlemlere yetki verilmesi gerekir.

Bir işleme yetki vermek için, ödeme ekosisteminden birden fazla tarafın işlemi başarılı bir şekilde işlemesi gerekir. Yetkilendirme aşamasında, müşteri meşru dahi olsa, yüksek riskli görülen işlemler reddedilebilir. Bunun nedeni, bir bankanın bir işlem için sorumluluk almak veya risk oranını artırmak istememesi olabilir. Sonuç olarak, kartı veren banka işlemi reddedecek ve tüccara mali ve itibarı zarar verecektir.

Birçok tüccar, bunun düzenlemenin kaçınılmaz bir parçası olduğuna inanıyor ve tüketiciler yeni ödeme sürecine adapte olana ve ödeme ekosistemi 3DS'yi etkin bir şekilde işlemek için optimize edilene kadar artan düşüşleri kabul etmeleri gerekiyor.

Bu gerçeklerden daha fazla olamazdı.

Kişiselleştirme, ödemeyi nasıl değiştirebilir?

Kişiselleştirme her şeyi değiştirir ve ödeme süreci de bir istisna değildir. Tüketici davranışları ve tercihleri ​​hakkındaki bilgilerin bol olduğu ve bu bilgileri tüketicilerine fayda sağlamak için kullanmanın tüccarların rolü olduğu bir çağda yaşıyoruz. Satıcılar, müşterilerine benzersiz bir şekilde sunulan bir ödeme deneyimi sağlamak için bu verileri kullanabilir:

1. Tüketiciler web sitelerine nasıl ulaştı?
2. Nerede bulundukları
3. Ne tür öğeler arıyorlar
4. Sürüm de dahil olmak üzere hangi cihazı kullanıyorlar?
5. Sosyal ağlar

Kişiselleştirilmiş ödeme, Revize Ödeme Hizmetleri Direktifi (PSD2) ışığında özellikle anlamlı hale gelir.

PSD2 kapsamında SCA gerekli olsa da, muafiyet kazanmanın ve işlemleri sürtünme eklemeden işleme koymanın yolları vardır. Satıcılar, uygun işlemler için SCA muafiyetleri talep etmek üzere bir muafiyet motoru kullanarak bunu yapabilir. Bir işlem muafiyet için uygunsa, tüketici otomatik olarak sorunsuz bir ödeme deneyimi yaşayacak ve satıcı PSD2 uyumlu kalırken bir 3DS sorgulamasını tamamlamak zorunda kalmayacak.

Tüccarlar için en iyi şey, muafiyet talep ederek 3DS'den tamamen vazgeçmek olsa da, bazen SCA kaçınılmazdır. Ancak burada bile kişiselleştirme, tüketicilerin genel alışveriş deneyiminde bir fark yaratabilir.

Dinamik 3DS'yi entegre etmek, satıcıların tüketicileri, belirli satın alma yolculukları için en az sorunla dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan SCA yöntemiyle yönlendirmesine olanak tanır.

Örneğin, bir mobil cihaz üzerinden ödeme yapmaya çalışan bir tüketiciye SMS doğrulama kodu dışında herhangi bir şey sağlanması veya bir masaüstü tüketicinin cep telefonuna gönderilmesi olumsuz bir etki yaratacaktır. Diğer tüketiciler alternatif ödeme seçeneklerini tercih edebilir ve diğerleri belirli bir mağazadan sık sık alışveriş yapabilir ve bilgileri mobil cihazlarının anahtarlığında zaten kayıtlı olabilir.

Bunu bilmenin tek yolu, bilgileri gerçek zamanlı olarak doğru bir şekilde inceleyebilen ve dinamik bilgilere dayalı kritik müşteri ödeme çözümlerini otomatik olarak yapabilen yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi (ML) tabanlı çözümleri birleştirmek.

Ödeme butonunu müşteri yolculuğunun son adımı olarak düşünmeyi bırakıp, ödeme sürecinin ilk adımı olarak görmeye başlayan satıcılar, müşterilerine istedikleri deneyimi sunacak ve ilgili herkes için bir kazan-kazan durumu yaratacaktır.