Pazarlama Direktörü İşlerinin Düşüşü

Yayınlanan: 2023-08-25

Son yıllarda, çeşitli sektörlerde pazarlama şefi işleri hakkındaki düşüncelerimizde gözle görülür bir değişiklik oldu.

Bir zamanlar yalnızca pazarlama stratejilerine ve kampanyalara odaklanan CMO'nun geleneksel rolü, önemli bir dönüşüm geçiriyor. Artık işletmeler CMO'lar üzerindeki kontrollerini sıkılaştırıyor ve düşük performans gösterenleri tek bir pazarlama kampanyasını yürütmek kadar hızlı bir şekilde ortadan kaldırıyor.

Birkaç şeyi sorguluyor. Beklentilerimiz gerçeklikle uyumlu mu, yoksa CMO rolüne bağlı görevlerin iyi bir şekilde yerine getirilmesi zorlaşıyor mu?

Hepsini bu yazıda tartışacağız.

Yaniv Mescidi

CMO, Nextiva

Uzmanlıkları Nextiva'nın markasını ve genel işini büyütmesine yardımcı oldu

Bizimle çalış

CMO Rolünün Karşılaştığı Zorluklar

Fortune 500 CMO'larının ortalama görev süresi şöyleydi:

2022'de 4,2 yıl
2021'de 4,5 yıl

2022'de en iyi 100 reklamverenin ortalama görev süresi 3,3 yıldı.

Bu, on yılı aşkın süredir gördüğümüz en düşük seviyeyi işaret ediyor. Düşüş, CMO'ların şu anda boğuştuğu zorlukların altını çiziyor. Ama bu sadece başlangıç.

Yüksek personel değişim oranının temel nedenlerinden biri, rol için belirlenen Temel Performans Göstergelerinin (KPI) karşılanamamasıdır.

Pazarlama çabalarının satın alma maliyetleri, dönüşüm oranları ve yatırım getirisi (ROI) gibi ölçümler, bir CMO'nun başarısını belirlemede çok önemli bir rol oynar. Bu ölçümlerin yetersiz kalması çoğu zaman birçok CMO'nun çöküşüne yol açar.

Pazarlama teknolojisi ilerledikçe, bir markanın pazarlama kampanyalarının başarıya ulaşmasına hangi yolların ve kanalların yardımcı olacağını belirlemenin o kadar kolay olacağını düşünebilirsiniz, ancak gördüğümüz gerçek aslında bunun tam tersidir.

Pazarlama teknolojisi ve trendler o kadar hızlı değişiyor ki, hangi tür stratejilerin gerçekten işe yarayacağını belirlemek zorlaşıyor.

Kurumsal pazarlama ekiplerinin, neyin işe yarayabileceğine dair araştırılmış bir teoriye dayalı bir kampanyayı hayata geçirmesi zaman aldığında, hedef kitleleri zaten başka bir şeye yöneliyor.

Bu olgu bizi basitçe "başkaları için neyin işe yaradığını tekrarlama" felsefesini yeniden düşünmeye zorluyor. Bir CMO kendi sektörünün pazarlama iklimini okumaya zaman bulduğunda, rakiplerinden doğan diğer kampanya stratejilerinin başarısını taklit etmek için artık çok geç olacaktır.

Peki neden bu? Çünkü eski bir haber.

Aslında tüketiciler aynı eski içeriğe karşı daha az sabırlı davranıyorlar. Yeni ve taze bir şeyler arıyorlar (ve bu arada, "taze içeriğe" öncelik veren Google da öyle) ve bu, günümüzün CMO'larının karşılaştığı engellerden sadece biri . Gittikçe daha büyük bir sorun haline gelen pazarlama analitiğindeki beceriksizlikten bahsetmedik bile.

Planlama ve uygulamayla harmanlanan orijinal fikir anlayışı her noktada bir adım geride kalıyor.

CMO Rollerinin Evrimi: Büyümeye Odaklanma

CMO'nun rolüne bağlı beklentiler, geleneksel pazarlama görevlerinden büyüme ve kârlılığa odaklanan daha geniş bir perspektife doğru evrildi. Yavaş yavaş markalama memurlarından süper satış elemanlarına dönüştüler.

Geleneksel CMO: Markalama Sorumlusu :
Reklam kampanyalarının tasarlanması ve başlatılması.
Marka görselleri ve mesajları geliştirmek için yaratıcı ekiplerle işbirliği yapmak.
Müşteri tercihlerini anlamak ve markalama stratejilerini buna göre ayarlamak için pazar araştırması yapmak.

Örneğin, Coca-Cola ve Nike gibi şirketlerin ağırlıklı olarak unutulmaz marka imajları yaratmaya odaklandığı 1990'ları düşünün. CMO'ları, dünya çapındaki izleyicilerde yankı uyandıran ikonik reklamların hazırlanmasında etkili oldu.

Modern CMO: Büyümenin Sürücüsü :
Büyüme fırsatlarını ve optimizasyon alanlarını belirlemek için verileri analiz etmek.
Pazarlama stratejilerini iş hedefleriyle uyumlu hale getirmek için satış ve ürün ekipleriyle işbirliği yapmak.
Pazarlama kampanyalarından elde edilen net yatırım getirisini ortaya koymak ve harcanan her doların somut getirilerle sonuçlandığını kanıtlamak.

Örneğin, dijital pazarlamaya büyük yatırım yapan bir teknoloji girişimini düşünün. CMO yalnızca çevrimiçi trafiği artırmakla kalmayacak, aynı zamanda bu trafiğin ödeme yapan müşterilere dönüşmesini sağlamaktan da sorumlu olacak.

Kullanıcı davranışını, dönüşüm oranlarını ve müşteri yaşam boyu değerini izlemek için Google Analytics ve CRM sistemleri gibi araçları kullanacaklar ve pazarlama çabalarının gelir artışına nasıl doğrudan katkıda bulunduğunu gösterecekler:

İster yeni kurulan şirketlerde ister Fortune 1000 şirketlerinde formül basit kalıyor: Pazarlamaya X dolar girin, Y dolar getiri elde edin. Modern CMO'nun, pazarlama çabalarına yapılan yatırımların doğrudan artan gelir ve kârlılığa dönüştüğünü gösteren açık ve somut büyüme ölçümleri gösterebilmesi gerekir.
Bütünsel Yaklaşım: Bir Paradigma Değişimi
Modern CMO rolünün en önemli yönü, pazarlamaya bütünsel bir yaklaşım benimsemektir. Yalnızca pazarlama kampanyalarına odaklanmak yeterli değildir; CMO, müşteri yolculuğunun ve iş stratejisinin tamamıyla ilgilenmelidir.

Örneğin, satışları artırmak, kapsamlı bir strateji gerektirir. Bu ipuçları derhal takip ediliyor mu? Gerçek müşterilere mi dönüştürülüyorlar?
Bakış açısındaki bu değişim, departmanlar arasındaki işbirliğinin önemini vurguluyor. Örneğin, pazarlama çabalarını satışlarla uyumlu hale getirmek, her nitelikli potansiyel müşterinin katılımını sağlamak için kesintisiz iletişim gerektirir. Takip dizilerini uygulamak ve program bağlantıları ve metin hatırlatıcıları gibi araçları kullanmak, dönüşüm oranlarını artırabilir ve satış hunisi boyunca daha sorunsuz geçişleri kolaylaştırabilir.
Dahası, CMO'nun rolü müşteri deneyiminin her yönünü incelemeye kadar uzanır. Açılış sayfası tasarımını optimize etmekten A/B testleri gerçekleştirmeye kadar odak noktası, sürekli iyileştirme ve daha iyi sonuçlar için müşteri yolculuğunu iyileştirmedir.

Zorlukların Üstesinden Gelmek: Açıklık ve Sorumluluk Çağrısı
CMO görev süresindeki düşüş aynı zamanda rolün potansiyelinin anlaşılmamasına da bağlanabilir. CMO Insights raporunun gösterdiği gibi, CEO'ların CMO'lara olan güveni oldukça düşük:
CEO'ların %70'inden fazlası, CMO'larının kendilerine kurşun sıkmadan önce kendi kıçlarını kurtaracağına inanıyor.
%56'sı CMO'nun CEO/yönetim kuruluna kıyasla kendisine ve kişisel çıkarlarına daha bağlı olduğuna inanıyor.
CEO'ların yalnızca %34'ü CMO'larına büyük güven duyuyor ve genel olarak yalnızca %32'si onlara güveniyor.
Bununla mücadele etmek için CMO'ların sorumluluklarını net bir şekilde anlamaları ve beceri ve deneyimlerini şirketin ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirmeleri gerekecek.

Şeffaflığın ve sorumluluğun çok önemli olduğu bir dünyada, CEO'ların ve iş dünyasının liderlerinin pazarlama çalışmalarına aktif olarak katılması gerekiyor.
Kendileri pazarlama uzmanı olmasalar bile, pazarlama trendleri ve teknolojisi hakkında temel bir anlayışa sahip olmak, CMO'ları sorumlu tutmalarına ve net beklentiler belirlemelerine yardımcı olabilir.
CMO Olmak İçin Neler Gerektiğini Yeniden Öğrenmemiz Gerekiyor
Genel olarak, pazarlama şefi görevlerinin yeniden değerlendirilmesi gerekiyor.
CMO'nun rolü, geleneksel pazarlama odağından büyüme odaklı bir yaklaşıma geçiş yaparak önemli bir dönüşüm geçiriyor. Zaten işletmelerin CMO'ları konusunda daha sabırsız hale geldiğini görüyoruz.

Bir anlamda, bu işletmelerdeki karar vericilerin modern dijital pazarlamanın sayısız manzarasını kavramakta başarısız olduklarını iddia edebiliriz. Ancak diğer anlamda CMO'ların pazarlama teknolojisindeki zorlukları doğru bir şekilde sunmakta ve daha da önemlisi görevleriyle ilgili doğru beklentileri oluşturmakta başarısız olduklarını söyleyebiliriz.
CMO'lar veri odaklı ve yaratıcı odaklı kararların bir kombinasyonuyla çalışırken, veriler her zaman reklam öğesinin önüne geçecektir. Ancak bu rolde başarılı olmak için her ikisi de gereklidir.
Başarılı bir CMO rolü, yaratıcılık ve analitiğin birleşimini gerektirir. Pazarlama teknolojisi ve veri analitiği uzmanlığı, önümüzdeki yıllarda CMO'lar için en kritik beceri olarak ortaya çıkıyor. Sektör, üçüncü taraf çerezlerinin yaklaşan ölümüyle boğuşmaya devam ettikçe, çeşitli veri kaynaklarını analiz etme ve bunlardan içgörü elde etme yeteneği daha da önemli hale gelecektir.
Bu zorlukları etkili bir şekilde aşabilen ve bu yeni paradigmayı benimseyen kişiler, gelecek yıllarda iş başarısının artırılmasında önemli bir rol oynayacaktır.
CMO'nun Geleceği
CMO'lardan beklentiler gelişmeye devam ettikçe, bu rolün geleceği, yaratıcı yaratıcılık ve analitik yeteneğin uyumlu bir karışımında yatmaktadır.
CMO'lar yaratıcı strateji ile uygulama arasında bir denge kurmalıdır. Etkileyici pazarlama kampanyaları oluşturma ve bunların etkilerini veriye dayalı hassasiyetle takip etme yeteneği, günümüzün modern işletmelerinde başarılı CMO'ları farklı kılacak şeydir.
Bizimle çalış
Pazarlama Okulu podcast'imizden yeniden tasarlandı .