Lüksten dersler: Markaların göze çarpan Çin Yeni Yılı kampanyalarından neler öğrenebilir?

Lüks markaların tüm gözleri, yılın en büyük tatillerinden biri olan Çin Yeni Yılı'na hazırlanırken 12 Şubat'ta. Ve bu markaların tatile nasıl yaklaştıkları, pazarlamacılara kültürel olarak alakalı kampanyalar oluşturmak için tüketici içgörülerinden yararlanma konusunda güçlü bir ders sunuyor.

Çin'in 2022 yılına kadar 8,4 trilyon dolarlık bir değere ulaşması beklenen tüketici pazarı, zorlu bir 2020'den toparlanmak isteyen lüks markalar için önemli bir büyüme fırsatı olarak görülüyor. Gucci ve Fendi gibi markalar şimdiden yıllık Çin Yeni Yılı pazarlama kampanyalarını başlatıyor. .

Basitçe söylemek gerekirse, lüks markalar Çin pazarından veya tatilden yeterince yararlanamıyor. Ancak başarısız bir kampanyadan gelişen bir kampanya oluşturmak arasındaki fark, tatili çevreleyen kültürel nüansları kabul etmekle başlar. Çocukluk nostaljisine bir selam vermek, markaları Doğu Asyalı hedef kitlelerine yaklaştırabilirken, abartılı motifler kullanan Çin Yeni Yılı pazarlama fikirleri kesinlikle çevrimiçi eleştirilere yol açacaktır.

Markalar, müşterilerin gerçekten neye değer verdiğini ve kutladıkları tatilin ardındaki kültürel önemi anlamak için zaman ayırdıklarında, işte o zaman bir kampanya başlar. Çin Yeni Yılı markanızın pazarlama takviminde olmasa bile, başarı ve başarısızlık yaşamış lüks markalardan öğrenecek çok şey var.

Çin Yeni Yılı için hızlı bir başlangıç

Çin Yeni Yılı birkaç farklı isimle anılır; Tibet'te festival Losar olarak bilinirken Koreliler buna Seollal diyor . Bu tatili kutlayan tüm farklı kültürleri kapsayacak şekilde, daha çok Ay Yeni Yılı veya Bahar Şenliği olarak anılır.

Belirli gelenekler ve kutlamalar ülkeye göre değişse de, tatilin özünde aile ile ilgilidir. Sprout Social'da Ürün Yazılım Mühendisi ve Asians@Sprout BRG üyesi olan Vivien Kuo, tatili Amerika'daki Noel veya Şükran Günü ile karşılaştırıyor.

Kendini Tayvanlı-Amerikalı olarak tanımlayan ve Tayvan'da büyüyen Kuo, “Bu, ailenizin bir araya geldiği bir zaman” diyor. "Yemek yemeye çok zaman ayırdığınız aile odaklı bir tatil ve her ailenin film izlemek veya yerel gece pazarını ziyaret etmek gibi kendi gelenekleri var."

Zamanlamaya gelince, Ay Yeni Yılı ay-güneş takvimini takip eder ve 21 Ocak ile 20 Şubat arasına düşer. Her yıl, 12 yıllık bir döngüde tekrar eden belirli bir hayvanla ilişkilendirilir ve 2021 öküz yılını kutlar.

Kitlenizin yaşadığı kanallara öncelik verin

Çin'in dünya çapında en çok internet kullanıcısına sahip tüm ülkeleri yönettiği göz önüne alındığında, hangi sosyal kanallardan yararlanılacağını bilmek bir markanın Çin Yeni Yılı pazarlama kampanyasını gerçekleştirebilir veya bozabilir. Lüks markalar, WeChat ve Weibo gibi yerel sosyal platformları benimseyerek nereye gideceklerini bildiklerini gösterdiler.

Gucci'nin Ay Yeni Yılı kampanyaları için WeChat'ten nasıl yararlandığını düşünün. Vogue Business Index'ten alınan veriler, Gucci için arama hacminin bu yılın Ocak ayında uygulamadaki ortalamaya kıyasla 10 kat arttığını gösteriyor. Lüks marka, Ay Yeni Yılı temalı ürünlerle en çok ilgilenen müşterilerin Twitter veya Instagram'dan daha çok WeChat ve Weibo kullandığını biliyor. Aslında, Gucci'nin ana Twitter profilinde Çin Yeni Yılı veya Ay Yeni Yılı'ndan hiç bahsetmeyeceksiniz.

Burberry, Batılı bir kitleye hitap eden platformlarda istedikleri tüketicinin dikkatini çekme ihtimalinin düşük olduğunu da biliyor. Moda evi, Ay Yeni Yılı kısa filmi A New Awakening'i Weibo'da yayınladı. 60 saniyelik teaser 3.4 milyondan fazla görüntüleme alırken, beraberindeki hashtag 89,5 milyondan fazla görüntüleme üretti. Burberry, kısa filmi o zamandan beri tüm dünyada YouTube'da yayınladı, ancak şu anda 18 Ocak'taki ilk gösteriminden bu yana yalnızca 405.000 görüntülemeye sahip.

Dijital bir kampanyanın başarılı olması için markaların, farklı sosyal ağların hem yerel hem de uluslararası bir kitleye nasıl hitap edebileceğini düşünmesi gerekir. Çin'deki insanlar muhtemelen lüks markaların birincil tüketicileri olsa da, dünyanın her yerinde Ay Yeni Yılı temalı ürünlerle ilgilenen tüketiciler de var. Weibo ve WeChat'e ek olarak Fendi, küresel izleyicilerine hitap etmek için daha kısa, ürün odaklı kampanyalar oluşturmak için Twitter gibi platformlardan yararlanıyor. Bu strateji, lüks markanın hem birincil hedef kitlesine pazarlama yapmasını hem de Çin dışındaki tüketicilere ulaşma fırsatlarını takip etmesini sağlıyor.

Stereotiplerden kurtulun ve kültürel değerlere odaklanın

Ne zaman Ay Yeni Yılı gelse, her zaman kırmızı ve altın renk şeması, kağıt fenerler ve abartılı motiflerle denize giren bir markanın olması neredeyse garantidir. Tüketiciler, bir kampanya kültürel ödenek ile kültürel takdir arasındaki çizgiyi aştığında hemen dikkat çekiyor. Kuo ayrıca, bir kampanyanın görsel tasarımının, markaların yeni yıl pazarlama çabalarına ne kadar (veya ne kadar az) çaba sarf ettiğini belirlemeyi kolaylaştırdığını da belirtiyor.

“Tayvan'da yaşadığımda, Çin Yeni Yılı olaylarının çoğu yılın zodyakına dayanıyordu. Bu öküz yılı, bu yüzden pek çok şey öküz temalı” diyor Kuo. "Bazı markaların Çin Yeni Yılı koleksiyonları yaratırken sadece genel şeyler yaptıklarını görmek benim için ilginç. Bunu olumsuz görmüyorum, ama belli ki birileri Çin motiflerinin yeterince iyi olduğuna karar vermiş ve bunu satmaya karar vermiş.”

Bunun yerine markalar, müşterileriyle daha iyi bağlantı kurmak için Ay Yeni Yılı sırasında kutlanan gelenekleri kabul etmeli ve birleştirmelidir. Kuo, Tayvan'da yaşarken gördüğü daha iyi Ay Yeni Yılı kampanyalarından bazılarını paylaştı ve iyi şans getirmeyle ilgili kutsamalar ve ifadeler içeriyordu. Örneğin, Ay Yeni Yılı sırasında bir gelenek, ailelerin kırmızı zarf hediyelerini nakit parayla değiştirmesidir. Nike, hongbao olarak bilinen bu geleneği, sosyal medyada olumlu karşılanan 2020 kampanyasına şakacı bir şekilde dahil etti.

Nike ayrıca en son Weibo ve WeChat kampanyaları için tasarım ilhamını Çin'in Miaohui olarak bilinen tapınak toplantıları geleneğinden aldı. Spor giyim markası, Weibo'da iki gün içinde 277.000'den fazla izlenen 60 saniyelik bir kısa film hazırladı. Nike, Çin Yeni Yılı marka aktivasyonlarını tamamlamak için, tüketicilerin kişisel kararlarını paylaşan kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği yükleyebilmeleri için kampanyaya özel bir hashtag başlattı.

En başarılı kampanyalar, kültürü keskin bir şekilde anlayan ve tüketicilerin duygularına oynayan kampanyalardır. Örneğin, Belçikalı marka Maison Margiela, çağdaş sanatta öküzün kültürel temsilini araştıran bir kampanya tasarlamak için yerel bir Çinli sanatçıyla ortaklık kurdu. Netizenler, lüks markanın hayvanın manevi önemini vurgulama kararına olumlu yanıt verdi ve kampanya WeChat'te 21.100'den fazla kez izlendi. Tüketiciler, kendilerinde yankı uyandıran ve markalar belirli kutlamaların ardındaki anlamı öğrenmeye zahmet etmediğinde hemen algılayabilen marka mesajları arıyor.

En iyi küresel kampanyalar yerel bir bakış açısıyla başlar

Şimdilik, Ay Yeni Yılı tatiline lüks markalar hakim. Ancak internet ve dünyanın dört bir yanındaki Asyalı tüketicilerin göçü sayesinde, şenliklere giderek daha fazla perakendecinin katıldığını görmek şaşırtıcı değil.

Aynı zamanda, Ay Yeni Yılı'nın zodyak temalı koleksiyonlardan ve kırmızı ve altın ambalajlardan daha fazlası olduğunu markaların hatırlaması önemlidir. Dünya çapında kutlayan milyarlarca insan için tarihi ve kültürel önemi olan bir tatil. Bu nedenle, Ay Yeni Yılı markanızın pazarlama takviminde olmasa bile, Asya pazarında başarıya ulaşan lüks markalardan öğrenilecek çok şey var. Hedef kitlenizde yankı uyandıracak herhangi bir kampanya için, yerelleştirilmiş pazarlamayı benimsemek ve müşterilerinizin duygularına hitap etmek, başlamak için iki iyi yerdir.

Kitlenizin hangi platformları kullandığını veya hangi konuların dikkatini çektiğini merak mı ediyorsunuz? Dinleme gibi araçların, kitlenizin bugün markanızdan görmek istediği trendleri (hem yerel hem de küresel) ortaya çıkarmasına nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin.