Medeni Haklar Hukuku ve Dijital Pazarlama: Rachel Goodman ile Bir Röportaj

Dijital pazarlama platformlarının evrimi, reklamverenlere hedef kitlelerini bulmak ve bu hedef kitleye alakalı reklamlar sunmak için giderek daha karmaşık yöntemler sunuyor. En iyi ihtimalle, dijital pazarlama platformları, tüketicilere ilgi duyabilecekleri ürün ve hizmetleri tanıtarak kullanıcı deneyimini iyileştirebilir ve reklamverenler için geleneksel pazarlama kanallarında göremeyecekleri daha güçlü yatırım getirisi sağlayabilir. Bununla birlikte, bu araçların ve algoritmaların karmaşıklığı, reklamverenler için, medeni haklar yasasına uymalarını ve ayrımcı olmayan bir şekilde reklam sunmalarını sağlamak olan bir dizi zorluk getirmektedir.

ACLU Irk Adalet Programı Başsavcısı Rachel Goodman, bu konudaki birkaç sorumuzu yanıtlama nezaketini gösterdi. Medeni haklar hukukuna ve dijital pazarlamaya kısa bir giriş yapmak isteyenler, öncelikle "Algoritmalar ve Sivil Haklar: Sorunları Anlamak" adlı mükemmel kısa makalesini okumalıdır. Not: Ne bu makale ne de aşağıdaki röportaj hukuki tavsiye vermek veya teşkil etmek amacını taşımaz ve hiçbiri bir avukattan hukuki tavsiye almanın yerini almaz.

PPC Hero: Bir ajansın bir algoritma kullanımının medeni hak ihlallerine yol açtığı tespit edilen bir müşteri için reklam verdiği durumlarda, hangi taraflar sorumluluk riskine girer? Reklamveren mi? Müşteri? Algoritmayı oluşturan platform?

Rachel Goodman: Gerçeklere ve bağlama bağlı olarak biraz farklılık gösterse de, genel olarak konuşursak, hem reklamcı hem de müşteri sorumlu olabilir, bu nedenle bu araçları seçerken ve uygularken çok dikkatli olmalıdırlar. Buna karşılık, yalnızca algoritmik aracı kendi başına oluşturmak, platformun sorumluluk üstlenmesine neden olmaz.

Burada şunu belirtmeliyim ki, bu hukuk alanı geliştikçe muhtemelen akışkan olacaktır ve herhangi bir adli veya düzenleyici karar belirli gerçeklere dayanacaktır. Belirli kararlar veren veya politika belirleyen ajanslar ve reklamverenler, bu röportajda söylediklerimin ilgili tüm yasal hususları kapsayacağını varsaymak yerine, nitelikli bir avukata danışmalıdır.

PPC Hero: Potansiyel medeni hak ihlalleri ve yükümlülükler açısından, bir reklamverenin niyeti önemli mi? Başka bir deyişle, reklamverenin kullandıkları algoritmanın ayrımcı olduğunu bilip bilmemesi bir fark yaratır mı?

RG: Konut, kredi ve istihdamda ayrımcılığı yasaklayan federal medeni haklar yasalarının tümü, kasıtlı ayrımcılığı yasaklar. Ancak, amacı ne olursa olsun, ayrımcı bir etkiye sahip olan tarafsız kriterlerin kullanımını da yasaklarlar - bir işletme bu kriterlerin bazı ticari gerekliliklerle haklı olduğunu kanıtlayamazsa. Bu, “farklı etki” ayrımcılığı olarak bilinir. Sonuç olarak, bir reklamverenin algoritmik hedeflemeyi kullanmasının sonucu, örneğin daha az kadının işe alınmasıysa ve iş hedefine ulaşmak için bu tür bir hedefleme gerekli değilse, amacı ne olursa olsun, reklamveren sorumlu olabilir.

PPC Hero: Dijital pazarlama platformları, reklamverenlerin reklamların daha sık veya daha az sıklıkta gösterilmesini farklı demografik gruplara yönlendirmesine olanak tanır. Korumalı bir sınıfın mutlaka hariç tutulmadığı, ancak belirli reklamları aynı sıklıkta görmediği durumlarda yerleşik bir yasa var mı?

RG: Bunların hiçbiri yerleşik yasalar değil ve çok azı da dava konusu oldu. Ancak farklı etki standardının odak noktası sonuçtur - reklam uygulamalarının bir sonucu olarak konutu, işi veya krediyi kimin alacağı. ABD Eşit İstihdam Fırsatı Komisyonu (EEOC), korunan bir gruptan (örneğin beyaz olmayan bir kişi) bir kişinin işe alınma olasılığının %80'den az olması veya beşte dördünün olması durumunda yasaklanmış farklı bir etkinin meydana geldiğine dair genel kuralı izler. farklı bir gruptan bir kişi olarak. Ancak EEOC, istatistiksel ve pratik olarak önemli herhangi bir etki için veya bir politika başvuru sahiplerini ırk, cinsiyet veya etnik köken temelinde orantısız bir şekilde caydırdığında bile olumsuz bir etki bulabilir.

Bu nedenle, reklamları kimlerin gördüğüne ilişkin küçük değişikliklerin sorumluluğu tetikleme olasılığı düşük olsa da, önemli farklılıklar olabilir. Son olarak, eğer bir reklamveren, daha az Siyah insanın başvuracağını umarak bir reklamı gören Siyah insan sayısını sınırlamayı planlıyorsa , bu stratejinin başarılı olup olmadığına bakılmaksızın, reklamveren sorumlu olacaktır.

PPC Hero: Dijital pazarlama platformları, reklamverenlerin farklı demografik gruplara farklı reklamlar sunmasına da olanak tanır. Farklı korunan sınıfların reklamları bir bütün olarak nüfusla aynı oranda gördüğü ancak farklı reklamlar gördüğü durumlara ilişkin yerleşik bir yasa var mı?

Genel olarak, aynı konut, kredi veya istihdam fırsatları için farklı demografik gruplara farklı reklamlar göstermek sorumluluğu tetiklemez. Soru, bu "farkın" kalitede olup olmadığıdır - yani, bu grupların üyeleri farklı reklamlar gördükleri için olumsuz bir etki yaşıyorlarsa. Ancak, başvurmaları için eşit derecede teşvik ediliyorlarsa, olumsuz bir etki olmamalıdır.

PPC Hero: Bu sorunların yargı sistemi tarafından kesin olarak çözülebileceğini tahmin ediyor musunuz? Yoksa dijital reklamcılık teknolojisinin gelişme hızı, mahkemelerin her zaman yeni potansiyel medeni hak ihlallerine tepki vereceği anlamına mı geliyor?

Bu alanda mahkemeler ve düzenleyici kurumlar - EEOC, Konut ve Kentsel Gelişim Departmanı (HUD) ve Tüketici Finansmanını Koruma Bürosu (CFPB) tarafından yapılacak çok iş var. Bu kuruluşlar geçerli standartları netleştirecek, ancak teknoloji geliştikçe yeni uygulamaların mevcut standartlarla uyumlu olmasını sağlamak her zaman reklam endüstrisine bağlı olacaktır.

PPC Hero: Civil Rights Insider makaleniz özellikle konut ve istihdam reklamlarına odaklanmaktadır. Reklamverenlerin demografik hedeflemeyi kullanırken medeni hak ihlallerini riske attığı başka sektörler var mı?

RG: Barınma, istihdam ve kredi, federal yasa kapsamında açıkça kapsanan ve farklı etki ayrımcılığının yasaklandığı sektörlerdir. Ancak kasıtlı ayrımcılık, Anayasa ve eyalet ve federal yasalar tarafından çok daha geniş bir şekilde yasaklanmıştır. Devlet aktörleri - polis departmanları veya okullar gibi - herhangi bir bağlamda kasıtlı olarak ayrımcılık yapamaz ve restoranlar, oteller ve ulaşım gibi halka açık konaklama sağlayıcıları da yapamaz. Sonuç olarak, bu alanlarda korunan grupların üyelerini kasten dışlayan reklamlar sorumluluk doğurabilir.

PPC Hero: Son olarak, kendilerini daha fazla eğitmek ve reklamcılık çabalarında medeni hak ihlallerinden kaçınmak isteyen dijital reklamcılara ne önerirsiniz? Reklamverenlerin bilmesi gereken kaynaklar var mı?

RG: İşte bu yüzden bu röportajı yapmaktan mutluluk duyuyorum! Daha fazla bilgi edinmek isteyenler için buradaki yasal arka planın daha fazlasını ortaya koyan kısa makaleme işaret edebilirim. Ayrıca bilgisayar bilimcileri ve avukatlar tarafından birlikte yazılmış, dijital reklam ekosisteminin kanunla etkileşim şeklini ortaya koyan harika, ayrıntılı bir makale var.

Medeni haklar hukuku ve dijital pazarlamanın kesişimi hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Rachel Goodman'ın çalışmaları hakkında daha fazla bilgi edinin ve onunla buradan iletişime geçin. Geri bildirimlerinizi Twitter'da da paylaşabilirsiniz – PPC Hero @PPCHero ve Rachel Goodman @rachelegoodman1 ile iletişime geçin.