Tıklama oranı değerli bir SEO metriği midir?

Tıklama oranının (TO) SEO'daki rolü uzun yıllardır tartışılmaktadır.

Çeşitli endüstri araştırmaları, TO'nun bir sıralama faktörü olduğunu iddia etti - bu, birçok Google çalışanı tarafından hararetle reddedilen bir iddia.

Doğrudan bir sıralama sinyali olsun ya da olmasın, TO'nun SEO'da yeri vardır.

Bu makale, TO'nun SEO'da neden önemli olduğunu, Google'ın metrik konusundaki duruşunu ve onu nasıl doğru kullanacağını araştırıyor.

TO SEO için ne anlama geliyor?

TO, bağlama bağlı olarak birçok anlama gelebilir. PPC kampanyalarında, reklam etkinliğini ölçmek için bir metrik olarak kullanılır.

SEO söz konusu olduğunda TO, web sitenize yönlendiren organik veya ücretsiz (Google) bir arama sonucunu tıklayan kişilerin yüzdesini ifade eder.

Esasen, 100 arama yapandan beşi Google'dan sayfanıza tıkladıysa, o belirli sonuç için TO'nuz %5'tir.

Google, Google Search Console'da (GSC) sayıları bizimle rahatlıkla paylaşır:

Google, gizlilik nedenleriyle arama sorgularının önemli bir yüzdesini bizden sakladığından, her zaman olduğu gibi, gördüğünüz sayıları yaklaşık değerler veya göreli sayılar olarak almanız gerekir.

Yerel sonuçlar genellikle insanların nerede olduklarını veya diğer mantıklı verileri ifşa etmesine neden olur. Aynı şekilde, sağlık ve finans bilgileri paylaşılamayacak kadar riskli olabilir, bu nedenle Google ilgili anahtar kelimeleri gizler.

SEO'nun etkisini ölçmek: Metriklere ve KPI'lara bir bakış

TO, onaylanmış bir sıralama faktörü değilse, SEO çabalarımızı izlemek için hala yararlı bir KPI mı? Yoksa gösteriş için gösteriş ölçüsü mü?

Birçok SEO uzmanı, sıralamalar, trafik ve katılım dahil olmak üzere gerçekten eyleme geçirilebilir içgörüler sağlamayan metriklere hala güveniyor.

Tamamen işe yaramaz değiller ama kendi başlarına ve bağlamları olmadan bu ölçümler bir anlam ifade etmeyecek.

Sıralamalar, arama geçmişine ve konuma göre kimin nereden arama yaptığına bağlı olarak farklılık gösterir ve yanlış kullanıcı amacı ile anlamsız olabilir.

Trafik tamamen alakasız veya düpedüz zararlı olabilir. Binlerce kişinin sizin teklif bile etmediğiniz yanlış şeyi araması sadece sunucu yüklenmesine sebep oluyor!

Etkileşim yanlış türde bir etkileşim olabilir. İnsanlar kızdığında ve yorum yazdığında, sayı olarak iyi görünebilir.

Memnun ziyaretçiler genellikle daha az yorum yazar. Şikayet etmek, şükran ifade etmekten çok daha sık gerçekleşir.

TO'nun yararlı bir SEO metriği olduğuna inanıyorum. Kaç kişinin tıkladığını ve kaç kişinin tıklamadığını görmenizi sağlar. O zaman nedenini bulmalısın.

Google, TO'yu bir sıralama faktörü olarak kullanıyor mu?

Bazı SEO uzmanları, kolayca "oynandıkları" için Google'ın artık bağlantılara güvenemeyeceğini savunuyorlar. Düşündükleri başka ne yararlı bir metrik olabilir?

Google Analytics ve Search Console'u kullanan tüm web siteleri göz önüne alındığında, Google'ın zengin bir kullanıcı deneyimi verisi vardır. Hatta bazıları Google Chrome'un da bu tür bilgileri topladığını belirtiyor.

Örneğin, ziyaretçilerin web sitenizi tıkladıktan sonra gelip gelmediğini, kustuğunu ve kaçtığını görebilirler (Google Analytics tarafından ölçülen hemen çıkma oranı sayesinde). İlk etapta kimin tıkladığını da görebilirler.

Dolayısıyla bu SEO uzmanları, bu tür ölçümlerin Google için geri bağlantılar boyunca kullanmak için mükemmel bir sıralama sinyali olabileceği sonucuna vardı. Yine de, öğrenmenin güvenilir bir yolu yok.

Daha sonra bazıları “korelasyon çalışmalarına” başvurdu.

En üst sıradaki içeriğe bakmaya, onu analiz etmeye ve ardından bu analize dayanarak algoritmik sıralama sinyallerini tersine mühendislikle işlemeye çalıştılar.

Ünlü ve biraz ileri görüşlü olmayan bir ilişki, o zamandan beri geniş çapta yayıldı - içerik uzunluğu.

Korelasyon çalışmaları, en üst sıradaki içeriğin, alt sıradaki muadillerinden çok daha uzun olduğunu gösterdi.

Bu, sadece 3000 kelimelik kabadayılık yazarak, ustalıkla yazılmış, son derece spesifik içeriğin 1000 kelimesini geçebileceğiniz anlamına mı geliyor? Büyük olasılıkla değil.

Bu sadece mevcut makalelerin muhtemelen ustalıkla yazılmış ve kapsamlı olduğu anlamına gelir. Bunun, yapay zekanın sıralama algoritmalarının önemli bir parçası haline gelmesinden önce olduğunu unutmayın.

Günümüzde arama motorları, web sitelerinin kalitesini belirlemek için oldukça karmaşık "makine öğrenimi" ve yapay zeka kullanabilir ve dolaylı ölçümlere daha az güvenmek zorundadır.

Dolayısıyla korelasyon çalışmaları, sıralaması iyi olan sayfaların da daha yüksek bir TO'ya sahip olduğunu göstermiştir.

Bu, Google'ın TO'yu bir sıralama sinyali olarak kullandığı anlamına mı geliyor? Hayır. Mümkün ama kanıt değil.

Bilimden bildiğimiz gibi, korelasyon nedensellik değildir.

Güneşli bir günde hapşırmanız, hapşırmaya güneşin neden olduğu anlamına gelmez.

Aşağıda bazı popüler korelasyon çalışmalarına daha yakından bakalım.

Korelasyon çalışmaları TO'nun etkisi hakkında ne söylüyor?

TO (diğerlerinin yanı sıra) gibi kullanıcı deneyimi faktörlerine bakan, geniş çapta okunan en az üç korelasyon çalışmasını hatırlıyorum.

Gerçekten de web sitesi kullanımı veya arama sonuçlarındaki tıklamalar ile artan sıralamalar arasında önemli bir ilişki olduğunu öne sürdüler.

• Böyle dikkate değer bir anket, 2016'da (o zamanlar) WordStream'den Larry Kim tarafından yapıldı. Veri seti nispeten küçüktü ancak görünür bir etki gösteriyor gibiydi.
• 2020'de Alman SEO aracı satıcısı Sistrix tarafından başka bir TO çalışması daha yapıldı. Bu sefer, çok büyük bir veri setine (muhtemelen bugüne kadarki en büyüğü) rağmen, TO'nun bir sıralama faktörü olduğuna dair herhangi bir iddiada bulunulmadı.
• Semrush ekibi ayrıca 2017'de birçok arama sorgusunu, ilgili (UX) sinyallerini ve ilgili sıralamaları inceledi. "Doğrudan web sitesi ziyaretleri" ile en iyi Google sıralamaları arasında güçlü bir ilişki bulmuşlardır.

Semrush araştırması, "bugünlerde doğrudan trafiğin en önemli faktör olduğu" iddiasıyla pek çok tartışmaya yol açtı. Yine de, özellikle TO'dan bahsetmediler.

Google, bir sıralama faktörü olarak TO hakkında ne diyor?

Bu çalışma sonuçlarıyla ilgili söylentiler her yere yayıldıktan sonra, Google'ı sonuçların tıklandığına inandırmak için bazı garip numaralara yol açtı.

Büyük miktarda donanım (binlerce akıllı telefon veya bilgisayar) kurarak tıklamaları simüle etmek için Asya'da (örneğin anakara Çin) devasa tıklama çiftlikleri kullanıldı.

Bu tıklama sahtekarlığı makineleri, reklam tıklamaları, sosyal medya etkileşimi ve uygulama indirmeleri gibi her türlü çevrimiçi metriği taklit etmek için yapılmıştır.

Google sözcüleri, TO veya diğer sözde UX faktörleriyle ilgili bazı etki veya sıralama sinyalleri olduğunu defalarca ve şiddetle reddediyor.

En çarpıcı şekilde, John Mueller 2021'de şunları söyledi:

"Arama sıralamalarını yönlendiren TO olsaydı, sonuçlar tamamen tıklama tuzağı olurdu. Bunun olacağını sanmıyorum."

Mueller'e inansanız da inanmasanız da, hem tıklama çiftliklerini kullanarak hem de tıklama tuzağı oluşturarak kandırmak çok kolay olduğundan, TO'nun önemli bir sıralama sinyali olması pek olası değildir.

Son olarak, tıklama çalışmaları her zaman zaten en üstte olan sonuçların en çok tıklandığını göstermiştir. Bu, Google'ın sıralamaları belirlemek için TO'yu kullanması durumunda kendi kendini gerçekleştiren bir kehanet ve kapalı bir döngü oluşturacaktır.

Konum 1 sonuçları en yüksek TO'yu alır ve bu nedenle Google'ın halihazırda üst sıralarda yer alan sonuçları aşağıda gösterilenlerden daha yükseğe koyması gerekir.

Bu nedenle, Google, üst sıraların TO üzerindeki etkisini azaltmak için oldukça karmaşık bir algoritma oluşturmadıysa (ki bu, konum, sektör, SERP özellikleri vb. birçok faktöre göre farklılık gösterir), bir anlam ifade etmeyecektir.

SEO'nuzu geliştirmek için TO nasıl kullanılır?

TL;DR: TO, muhtemelen önemli bir sıralama sinyali olmasa ve bağlamı olmayan gösterişli bir ölçü olsa da, oldukça faydalıdır. (Aksi takdirde, bunun hakkında yazmak için bu kadar uzağa gitmezdim!)

Peki organik TO, SEO çabalarınıza nasıl fayda sağlayabilir?

Düşük asılı meyveyi keşfetmek için TO'yu kullanın : Çok sayıda gösteriminiz var, ancak hiç tıklamanız yok (düşük TO)? Bingo! Bu, neredeyse bir anahtar kelime için sıralanan bir sayfa olabilir.

Sonunda mevcut görünürlükten yararlanmak ve biraz tıklama almak için bir dürtmeye ihtiyaç duyan anahtar kelime kombinasyonları bulabilirsiniz.

Konu dışı veya alakasız sayfaları bulmak için TO'yu kullanın : Yani TO'nuz yüksek ancak dönüşüm yok mu? Arama sorgusu veya kullanıcı amacı ile gerçek sayfa veya içeriği arasında bazı uyumsuzluklar olabilir.

Kârlı bir işlem sorgusunda üst sıralarda yer bile alabilirsiniz, ancak satın alacak bir şey olmadığında (stokta olmayan ürünleri düşünün) insanların zamanını ve enerjisini boşa harcarsınız.

Son derece değerli uzun kuyruklu sorguları bulmak için TO'yu kullanın : Yani, bazı daha anlaşılmaz üç kelimelik anahtar kelime öbeklerinde yalnızca üç arama var, ancak TO %100? Vay canına!

Daha yakından bakalım, belki aynı sayfada daha da benzer uzun kuyruklu anahtar kelime kombinasyonları olabilir?

Sadece bu ekran görüntüsünü blogumun GSC'sinden düşünün:

Evet, TO, bir sıralama faktörü olup olmadığına bakılmaksızın, sadece gösterişin ötesinde değerli bir SEO metriği olabilir.