Bir CMO'nun gerçek itirafları, bölüm 1: MQL'ler kimin umurunda?

Geçenlerde "Bir Pazarlama Müdürünün Gerçek İtirafları" adlı bir web seminerine katılmam istendi ve konu MQL'lerdi.

İşte gerçek itirafım: MQL'leri hiç umursamadım .

MQL'leri umursamadığımdan değil çünkü ben bir tür pazarlama dehasıyım. Dürüst olmak gerekirse, tam tersi oldu: Satışlardan pazarlama rolüne adım attım ve MQL'ler satışlarda bizim için hiçbir zaman hiçbir şey yapmadığından, temelde etraflarındaki yutturmacayı alamadım. Ancak MQL'leri umursamamanın bir CMO olarak benim için büyük bir avantaj olduğu kanıtlandı.

Pazarlama ekiplerimi her zaman gelir planına bakmaları ve ardından bunları boru hattı hedeflerine dönüştürmeleri için yönlendirdim. Bu, "boru hattı kotaları" oluşturmak için döngü süresi, kazanma oranları ve ortalama anlaşma boyutu gibi şeyleri bilmeyi gerektirir.

Pazarlamacılar için, fırsatlara, boru hattına ve gelire odaklanmak, satış ve müşteri başarısında gelir ekibi meslektaşlarınızla daha iyi uyum sağlar.

Bu, bizi hâlâ birçok pazarlama ekibinin can damarı olan MQL'lerden uzaklaştırıyor. MQL'ler hala olası bir öncü gösterge olsa da, sorunlarla doludurlar:

MQL'lerin 3 senaryosu

B2B satın alma yolculuğunun iyi bir kısmı karanlıkta gerçekleşir. Demek istediğim, çoğu B2B alıcısı, satış döngüsünün çok geç saatlerine kadar anonim kalma eğiliminde - kendi araştırmalarını yapmayı tercih ediyor. MQL'ler, potansiyel müşteriyi nitelendirmek için yeterli bilgi sağlamak için genellikle bir el kaldırma veya web sitesi formu doldurma gerektirir.

Bu, üç olası senaryo oluşturur:

Senaryo 1

Hedef hesaplardan alıcılar, daha sonra ne olacağını tam olarak bildikleri için formumuzu doldurmuyorlar ve sadece bağımsız bir araştırma yapmaya çalışıyorlar.

"İçerik kapımız" onları, Google arama sonuçlarında listelenen bir sonraki sitenin kollarına gönderiyor ve burada hiç uğraşmadan bol miktarda içerik toplayabiliyorlar. Nedense, rakibimiz tarafından eğitilmelerine izin vermekte sorun yok.

Senaryo 2

Kapılı içeriğimize bir form dolduruyoruz ve bu bir danışman, iş arayan, Slovakya'da destekleyemediğimiz bir şirket ya da [e-posta korumalı] Bu "ilaçlar" yönlendiriliyor ve yanıtlanıyor ve ardından sistemi gereksiz şeylerle tıkıyor veya - cennet korusun - satışa geçin. Muazzam bir zaman kaybı olur ve muhtemelen güvenilirliğimize zarar verir.

Senaryo 3

Gerçek bir hedef hesapta gerçek bir alıcıdan bir form doldurma alırız. MQL tanrıları tarafından kutsanmış olarak, onu "sıcak bir gelen" olarak kutsadık. İşte o zaman, incelenmekte olan birkaç satıcıdan sadece biri olduğumuzu keşfediyoruz. Veya alıcı araştırmasının çoğunu zaten yapmış ve "listesini" tamamlıyor.

Bu, alıcıyı uygun şekilde eğitmek ve fırsatı anlamlı bir şekilde etkilemek için ÇOK GEÇ. Tümü zor MQL adına, meşgul olmak için ideal zamanı kaçırdık.

Öznel MQL'ler hedefi kaçırıyor

B2B alıcılarının, genellikle karmaşık bir B2B satın alma kararında altı ila 10 kişiyi içeren ekipler halinde satın aldığını biliyoruz. Ancak MQL'ler, pazarlamacıları takım satın almak yerine müşteri adayları veya ilgili kişiler hakkında düşünmekten alıkoyuyor.

Bu, satış ve pazarlama arasında bir bölünme yaratır ve pazarlamanın, GERÇEK boru hattını inşa etmek için tüm satın alma ekibinin üyelerini kuşatması ve meşgul etmesi için kaçırılmış bir fırsattır.

MQL'lerin (ve bu konuda SQL'lerin) öznel doğasını ekleyin. Kriterlerdeki en ufak bir değişiklik, beklenmedik bir boşluk veya boru hattı boşluğu yaratabilir ve satış ve pazarlama ekiplerinizi daha da bölebilir.

“Liderlik puanlamasını” bilimsel bir süreç haline getirmek için elimizden gelen tüm çabalara rağmen, bu, öznel insan yargısına dayanan büyük ölçüde kurallara dayalı bir alıştırma olmaya devam ediyor.

Bu noktada, umarım birçoğunuz başını sallar. Ayrıca oldukça endişeli olabileceğini tahmin ediyorum. Sonuçta, MQL'leri izlemiyorsanız, pazarlamanın ne yaptığının etkisini nasıl anlayabilirsiniz? Huninin tepesini nasıl ölçeceksiniz? Uygun potansiyel müşterilerin takip edildiğinden ve düzgün bir şekilde "çalışıldığından" nasıl emin olabilirsiniz?

Hesap bazlı stratejiye geçiş

İyi pazarlama her zaman segmentasyon ve hedefleme ile ilgili olmuştur; biz bunu hep biliyorduk ve bunun için çabaladık. Ancak günümüzün ABM platformları, kredi veya nihai hedef olarak değil, kampanyaları ve bütçeyi optimize etmenin bir yolu olarak etkinliğimizi ölçmemiz için bize araçlar sağlıyor.

Ölçüm, müşteri adaylarının sayısında değil, daha çok müşteri katılımında ve daha spesifik olarak ideal müşteri segmentlerinizin hesap katılımında yapılır. Harika segmentasyon yetenekleriniz varsa, belirli bir ürün hattı, belirli bir endüstri veya mevcut müşteriler için ICP'nizi segmentlere ayırabilirsiniz.

O zaman her şey, bu segmentlere karşı büyük etkileşim sağlayan kampanyalar yürütmekle ilgili. Bazı kampanyalar büyüktür ve yüzlerce hesabı hedeflerken, diğerlerinin yalnızca 10 hesabı olabilir.

Ancak HER program bir kampanyaya bağlıdır ve kampanyadaki artan veya azalan hesap katılımı, açık fırsatlar ve boru hattına karşı maliyeti ölçeriz.

Bu, işler yolunda gitmediğinde uyum sağlamamıza, genel performansımızı zaman içinde kıyaslamamıza ve en iyi programları değerlendirmemize olanak tanır.

Ekibim, ayarlama modelimize Jack Welch yöntemini uyguluyor: her altı ayda bir, programlarımızı sıralıyor ve en düşük performans gösteren %10'u kesiyoruz. Yaptığımız her şeyin kampanyaları daha iyi hale getirmeye yönelik olduğundan emin olmamıza yardımcı olur.

Şeffaflık, ekiplerimiz içinde de güven oluşturur. Satış ve müşteri başarısı ekiplerimize sonuçlarımıza tam erişim sağlıyoruz.

Her hesap için, hangi pazarlama kampanyalarının etkileşimi artırdığını ve hesapları ısıtmak veya anlaşmaları beslemek için tam olarak kullandığımız programları görebilirler. Satış ve pazarlama arasındaki kötü kanı önler ve öznel bir MQL'yi veri destekli bir kararla değiştirir.

Bir MQL'nin gerektirdiği yükselişe bağlı kalmak yerine, hücum oynayabilir ve oldukları yerde ipuçlarının peşine düşebiliriz. Hesap etkileşimini ölçen bir ABM platformuyla, kimlerin satın almaya hazır olduğuna dair daha net bir resim elde ediyoruz ve ardından potansiyel müşterileri boru hattımıza taşımak ve hedeflerimizi aşmak için onlara en sıkı şekilde bilenmiş kampanyaları gönderebiliyoruz.