Kötü Olmadan Çalıştırmanız Gereken 5 Bilişsel Önyargı

Tüm yazılar şu ya da bu şekilde ikna etmektir.

Bu, bazı yazı türlerinde diğerlerinden daha belirgindir, ancak yine de herkes için geçerlidir.

Metin yazarlığı söz konusu olduğunda, açıkça doğrudur. Yazdığımız her kopya parçası, okuyucuyu belirli bir eyleme doğru yönlendirmelidir.

"Yazmak size kontrol yanılsaması verir ve sonra bunun sadece bir yanılsama olduğunu anlarsınız, insanlar kendi eşyalarını buraya getirecekler."
- David Sedaris

Ancak dünyadaki en iyi kopya bile aslında okuyucunun eylemlerini kontrol etmez. İyi yazılmış bir kopya yalnızca “kontrol yanılsaması” sağlar. Okuyucunun okuduktan sonra ne yaptığı, içine getirdiği “şeylere” bağlıdır.

Bu "şeyler" geçmiş deneyimleri, önyargılı fikirleri ve her şeyden önce bilişsel önyargıları içerir.

Bu bilişsel önyargıların yararlı bir avuç dolusu - bazılarını iyi tanıyacaksınız, bazılarını bilmeyebilirsiniz - ve bunları anlamanın ve içeriğinizi onları kabul edecek ve takdir edecek şekilde yapılandırmanın, bağlanmanıza, zorlamanıza ve daha iyi hizmet vermenize nasıl yardımcı olacağını tartışalım .

Bilişsel önyargılar nelerdir?

" Bilişsel önyargı , yargıda norm veya rasyonaliteden sistematik sapma modeline atıfta bulunur, bu sayede diğer insanlar ve durumlar hakkında mantıksız bir şekilde çıkarımlar yapılabilir."
- Wikipedia

Başka bir deyişle, bilişsel önyargılar, bilinçli olarak farkına varmadan hepimizin her zaman yaptığı ve mantıksız düşünceler ve eylemlere yol açabilecek zihinsel kısayollardır.

Bir örnek:

Ön yargılarımızı doğrulayacak şekilde bilgi arama ve yorumlama eğilimindeyiz.

Bilişsel önyargıları anlamanın içerik pazarlamacıları için yararlı olacağına inanarak bu makaleyi yazmak için oturdum. Bu yüzden, pazarlamacıların karar vermeyi etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullandıklarını tartışan makaleleri araştırdım. Doğal olarak, önyargı ile onaylanan çok şey buldum.

Buna onay önyargısı denir.

Bu durumda, açık onay önyargım zayıf veya mantıksız bir karara yol açmadı. Bilişsel önyargıların gerçekten sürekli olarak insanların kararlarını ve davranışlarını etkilediğine dair bilimsel kanıtlar oldukça açık ve sürekli genişliyor. Bu nedenle, bu makalenin temeli sağlam bir tarafsız kanıt temeli üzerine inşa edilmiştir.

Peki ya amacım davranışları etkileyen ve var olan bilişsel önyargı fikrinde boşluklar açmak olsaydı?

Hipotezimi destekleyecek herhangi bir inandırıcı kanıt bulmakta zorlanırdım - ve eğer yaparsam, önyargım nedeniyle geçerliliğine aşırı ağırlık verme olasılığım çok daha yüksek olurdu.

Kendimizdeki veya başkalarındaki bilişsel önyargıları asla ortadan kaldırmayacağız. Denemenin faydası yok. Tüm yapabileceğimiz onları anlamak, kucaklamak ve onları etik ve ahlaki olarak kullanmaya çalışmaktır *.

* Bu önemlidir: Bilişsel önyargıları anlamakla onları iyilik için kullanmak veya kötülük için kullanmak arasında ince bir çizgi olabilir. Bu satırın etik ve ahlaki tarafında kalmaya kararlı değilseniz, lütfen şimdi bu makaleyi okumayı bırakın ve bu siteye geri dönmemeyi düşünün. Kesinlikle bizim için değilsin ve muhtemelen senin için değiliz.

Okuyucularınıza daha iyi hizmet verebilmek için bilmeniz gereken 4 daha fazla bilişsel önyargı

Onaylama önyargısı için kendi doğal eğiliminizi kabul etmenin neden önemli olduğunu umuyoruz. Siz ve izleyicileriniz, onunla savaşma taahhüdünüzle iyi bir şekilde karşılanacaksınız.

Şimdi okuyucularınızın içeriğinize getirdiği birkaç ek bilişsel önyargıyı ve bunların hem sizin hem de okuyucularınızın daha iyi kararlar vermesine nasıl yardımcı olabileceğini inceleyelim. (Bu, özenle seçilmiş bir listedir, ancak bilinmesi yararlı olan 60'tan fazla bilişsel önyargıya daha derin bir dalış için Neuromarketing'deki bu blog gönderisini öneririm.)

1. Dikkatli önyargı

Tekrarlayan düşüncelerimizden etkilenme eğilimimiz var. Marka reklamcılığı bu temel üzerine kuruludur.

Ne kadar çok insan bir resim veya mesaj görürse, markayı hatırlama, şirkete güvenme ve ardından onunla iş yapma olasılıkları o kadar artar.

Dolayısıyla, hedef kitlenizi bir eylem çağrısı ile etkilemek istiyorsanız - örneğin, yeni StudioPress Siteleri ürünümüzü denemek - o zaman bunu sık sık ve birkaç farklı yerde tekrarlamanız çok daha iyi.

Son birkaç hafta içinde Rainmaker Digital evreninde dolaşırken insanları StudioPress Sitelerine ne sıklıkta incelikle ve o kadar kurnazca maruz bıraktığımızı bir düşünün:

• StudioPress.com, Siteleri ana bileşen olarak gösterecek şekilde yenilendi
• Brian Clark ipuçlarını düşürdü, ardından podcast'i İşsiz Olmaz'da açık sözlerle takip etti
• Lansmandan önce onları hazırlamak için StudioPress iştiraklerine ulaştık ve birçoğu izleyicileri Sitelerin gelişi konusunda uyaran gönderiler yayınladı.
• Burada Copyblogger blogunda bir duyuru yayınladık
• Siteleri duyuran ücretli reklamlar yayınlıyoruz

Resmi aldın.

Bir kez söylemeyin - sık sık ve birçok farklı yerde söyleyin.

2. Çerçeveleme etkisi

Teklif var. Ve sonra teklifi nasıl çerçevelediğiniz var.

Örneğin, yakın zamanda The Assembly Call için bir bağış toplama gezisi yaptık - canlı bir oyun sonrası şovu ve birlikte ev sahipliği yaptığım Indiana basketbolu hakkında podcast. Gösteri için sponsorlarımız var, ancak dinleyici de destekleniyor.

Amacımız, sekiz günlük bir pencerede 2,613 $ (bu sayının bir dakika içinde tuhaf özgüllüğü hakkında daha fazla) üretmekti. Bağış toplama girişimini yaklaşık 3.300 kişilik e-posta listemize ekledik.

Teklif - bu durumda, daha çok bir talep - şununla başladı:

"Tek istediğimiz, içeriğimizin değerli olduğuna inandığınız şeye katkıda bulunmanız. Yaptığımız işte bir değer bulursanız, herhangi bir bağış yardımcı olur. "

Tamam. İnce.

Şimdi bağış talebini şu şekilde belirledik:

“Ortalama bağış 52 dolar ve en yaygın bağış değeri 50 dolar oldu. Ancak 4 ABD doları kadar küçük ve 300 ABD doları kadar büyük bağışlar aldık.

Aslında, bu e-posta yaklaşık 3.300 kişiye gidecek ... bu nedenle, eğer herkes sadece bir dolar bağışlarsa, kabaca bir benzin istasyonu kahvesinin maliyeti olarak, hedefimizi geçeceğiz. "

İlk talep yoruma çok açık kaldı: Ne kadar bağış yapmalıyım? Makul olan nedir? Başkaları ne bağışladı? Bağışım gerçekten bir fark yaratacak mı?

Cevapsız bırakılan bu gibi sorular, eylemi yasaklayan sürtüşmelere yol açabilir.

Ancak istenen eylemi neyin yaygın ve aralığın olduğuna göre çerçevelemek - ve daha sonra nispeten küçük bir katkının nasıl bir fark yaratabileceğini açıklamak - bu sürtüşmeyi azaltmaya ve harekete geçmeye yardımcı oldu.

(Ek olarak, burada, çoğunluk etkisi etkisini görebilirsiniz: diğer insanların halihazırda yaptıklarını açıklayan kısım.)

Hedefimize 24 saatten daha kısa sürede ulaştık. Bu çerçevenin çok büyük bir etkisi olduğuna şüphem yok.

Peki izleyicilerimize psikolojik bir oyun mu oynadık?

Hayır.

Davaya katkıda bulunma fırsatı verdiğimiz için bize gerçekten teşekkür eden birçok bağışçımız vardı. Bizi desteklemek istediler . İyi bir ürünümüz, izleyicilerimizle iyi bir ilişkimiz var ve bu, yapma hakkını kazandığımız adil bir talepti.

Bu, pazarlamada bilişsel önyargıların etik ve ahlaki kullanımı ile şüpheli olmayan bir hedeften yararlanmak için bilişsel önyargı bilgisini kullanmak arasındaki farktır.

3. Tuhaflık etkisi

Öyleyse, neden garip bir şekilde 2613 dolar? Neden 2.500 $ veya 3.000 $ değil?

Çünkü insanlar birbirine karışmak yerine öne çıkan bir şeyi fark etmeye ve hatırlamaya daha yatkındır. Buna Von Restorff etkisi de denir.

Başlıklar ve e-posta konu satırları söz konusu olduğunda bunun özellikle doğru olduğunu gördüm ve alacağımız bağış miktarının kısmen e-posta patlamasının açık oranına bağlı olacağını biliyordum.

Kullandığımız konu satırı şuydu: "2.613 dolarlık hedefimize ulaşmamıza yardım edecek misiniz?" Ayrıca e-postayı "Meclis Çağrısı" nın aksine "Jerod Morris" ten aldım.

Numara gelen kutusundan haykırarak merak uyandırır ve tıklama talep eder. "Yardım" isteği gibi, özellikle bir marka adı yerine bir kişinin adından; zorlayıcı.

İzleyicilerimizden asla "yardım" istemiyoruz ve nadiren benim adımdan bir e-posta alıyorlar. Tuhaf. Nedenini bilmek isteyeceklerini düşündük.

Yüzde 70'lik açık bir oran yaptıklarını gösteriyor.

Ve bu e-postayı gönderdikten sonra bir hafta kadar geç gelen bağışlar (onlara hatırlatmak için başka bir e-posta patlaması olmadan) teklifin gerçekten unutulmaz olduğunu gösteriyor.

4. Risk tazminatı

Bu bilişsel önyargılardan bazıları sadece mantıklı. İnsanların davranışlarını algılanan riske göre ayarlamalarını öneren risk tazminatı gibi - algılanan güvenlik arttığında daha büyük bir risk almamız daha olasıdır ve bunun tersi de geçerlidir.

Rainmaker Digital'de sattığımız her bir ürünün 30 günlük para iade garantisi ile birlikte gelmesinin nedeni budur.

Ve neden promosyonların sonuna doğru garantiye odaklanıyoruz.

Örneğin geçtiğimiz günlerde Rainmaker Platformunun fiyatının yükseldiğini duyurduk. (Spoiler uyarısı: promosyon bitti; fiyat çoktan yükseldi.)

Fiyat artışından iki saat önce gönderilen son e-posta şuna benziyor:

"Konu: [2 Saat Kaldı] Rainmaker'ın Fiyatı Yakında Yükseliyor

Son bir hatırlatma…

Mevcut fiyatı sabitlemek için (yükselmeden önce) Rainmaker Platformunun 14 günlük ücretsiz denemesini önümüzdeki iki saat içinde başlatın.

Notun:

• 14 günlük deneme süreniz sona ermeden önce iptal ederseniz, sizden hiçbir ücret alınmayacaktır.
• İlk ödemenizden sonraki 30 gün içinde iptal etmeye karar verirseniz, soru sorulmadan bir geri ödeme alırsınız.
• Her iki durumda da, sitenizde kaydettiğiniz ilerlemeyi dışa aktarabilir ve başka bir yere götürebilirsiniz.

Yani risk yok, sadece kilitleyebileceğiniz büyük bir yıllık tasarruf.

Rainmaker Platformunun risksiz ücretsiz deneme sürümüne bugün başlamak için burayı tıklayın. "

Rainmaker Platformunu, dijital ürünler oluşturmak ve satmak isteyen tüm izleyicilerimize gururla öneriyoruz. Yine de bu, bir denemeye başlamanın risksiz veya riskli olduğu anlamına gelmez.

Kişilerin kaydolmadan önce rasyonel veya mantıksız olarak belirleyebileceği birkaç risk:

• Bir kredi kartı girmem gerekiyor, bu yüzden hemen ücretlendirilecek miyim? (Hayır, deneme bitene kadar sizden ücret alınmaz.)
• Bir ödeme yaparsam ve sonra Rainmaker'ın benim için çalışmayacağını anlarsam, param biter mi? (Hayır, ödemenin ilk 30 günü içinde geri ödeme alırsınız.)
• Peki ya Platformda bir sorun yoksa ve ben istemediğime karar verirsem? (Sorun değil! Soru sormuyoruz.)
• İptal edip paramı geri almak istiyorsam, kafama takılmak istemiyorum. (Yine sorun yok. Para iade garantisi soru sorulmaz.)
• Tamam, peki ya bir şeyler ayarlamak için bir sürü iş yaparsam? İptal edersem onu ​​kaybetmek istemiyorum. (Endişelenmeyin. Yaptığınız herhangi bir işi dışa aktarabilir ve başka bir yere götürebilirsiniz.)

Nasıl çalıştığını gördün mü?

Kopya, eylemden önce doğal olarak ortaya çıkacak soru türlerini yanıtlıyor ve hatta ilk etapta sorulara neden olan korkuları önleyebilir.

Risklerin neden olduğu korkuları ortadan kaldırarak, insanlara zaten yürümeye ilgi duydukları bir yolda daha rahat bir yolculuk sunuyoruz (ve bildiğimiz kadarıyla, uzun vadede onlara sunduğumuz minnettar olacakları bir yol olabilir).

Ve bu, promosyonun son gününün (elbette FOMO'yu tetikleyen bilişsel önyargı ile birlikte) en başarılı gün olmasının büyük bir nedenidir. Promosyon dönemindeki yeni denemelerin yüzde otuz sekizi son gün başladı, çoğu risk telafi edici bu son hatırlatma e-postasının gönderilmesinden sonra.

Öyleyse, “kontrol yanılsaması” gerçekten de böyle bir illüzyon mu?

Kontrol yanılsamasının aynı zamanda bilişsel bir önyargı olduğunu belirtmek ilginçtir ve "insanların açıkça kontrol edemeyecekleri sonuçları kontrol edebileceklerine veya en azından etkileyebileceklerine inanma eğilimini" öne sürmektedir. (RationalWiki.org aracılığıyla)

Sözlerinizi tüketirken okuyucunuzla orada değilsiniz. Yazdıklarınızı tam olarak nasıl yorumladığını öğrenerek beyninin içinde değilsiniz. Neden yapmasını istediğiniz eylemi yapması gerektiğine dair ek argümanlar sunacak durumda değilsiniz.

Dolayısıyla, bir metin yazarı olarak sahip olduğunuzu hissettiğiniz herhangi bir kontrol, aslında bir illüzyon gibi görünür.

Ve henüz …

İyi yazılmış bir kopyanın, kötü yazılmış bir kopyaya göre istenen sonuçları etkileme olasılığının daha yüksek olduğunu biliyoruz.

İyi yazılmış metnin, mantıklı argümanlar oluşturan, empati kuran ve okuyucudaki yararlı duygusal tepkileri zorlama becerisine sahip sözcükler içerdiğini biliyoruz.

Metninizle bilişsel önyargıları anlama ve kabul etme beceriniz, okuyucunuzla empati kurmanıza olanak tanır ve bu, yararlı bir duygusal tepkinin kapısını açar.

Ve duygunun eylemi mantıktan daha çok yönlendirdiğini biliyoruz - ikincisi zorlamaktan çok haklı çıkarmaya hizmet ediyor.

Bak, ben kimim ki David Sedaris gibi bir yazarın sözlerine meydan okuyorum? Ve bilinen bir bilişsel önyargıyı inkar etmek için? Yazmak muhtemelen size sadece kontrol yanılsamasını verir.

Ama belki, sadece belki ...

Okuyucularımızın sözlerimize getirdiği “şeyleri” daha iyi anlamayı taahhüt ederek, bir kontrol yanılsamasını… hadi buna… bağlanmak için bir fırsata dönüştürme yeteneğimizi arttırıyoruz .

Ve bağlandığımızda, izleyicilere bir sonraki hizmet düzeyini gerçekten ortaya çıkaran bir ayrıcalık ve sorumluluk olan zorlama şansımız olur.