Rekabetçi Fiyatlandırma 101: Fiyat Savaşlarından Kaçının, Kar Marjlarından Tasarruf Edin

Tüketiciler her zamankinden daha fazla bilgiye erişebiliyor. Sürekli internet erişimi, rakiplerinizin hangi benzer ürünleri sattığını ve başka bir yerde daha iyi bir anlaşma yapıp yapamayacaklarını öğrenmekten asla birkaç tıklamadan daha uzakta olmadıkları anlamına gelir.

Fiyat, mevsimsel satın alma kararlarında, kolaylık, teslimat hızı ve ücretsiz iade seçeneklerinde en etkili faktördür. Ancak fiyat karşılaştırmalarının perakendecileri rahatsız ettiği sadece e-ticaret değil. Beş kişiden biri "neredeyse her zaman" mağazada alışveriş yaparken fiyatlandırma seçeneklerini karşılaştırmak için mobil cihazlarına başvuruyor.

Rekabetçi fiyatlandırma, envanterinizi rakiplerinizin karşılaştırılabilir ürünüyle karşılaştırır. Amaç? Aşırı fiyatlandırma yaparak alışveriş yapanları yabancılaştırıp uzaklaştırmadığınızı veya çok yüksek bir indirimle kârınızı kaybedip kaybetmediğinizi görmek için.

Rekabetçi fiyatlandırma nedir?

Rekabetçi fiyatlandırma, bir rakibin karşılaştırılabilir ürünleri sattığı fiyatı karşılaştırma sürecidir.

Rakiplerin fiyatlarına bakmak, piyasadaki seçenekleri anlamanıza yardımcı olur. Buradan, ürününüzün bu seçenekler arasında nasıl konumlandığını değerlendirebilirsiniz. Bu, müşteri algısı oluşturmak için konumlandırmayı, değer önermelerini ve fiyatı hizalar. Ürününüzün tüm hikayesini tüketicilere anlatabileceksiniz.

Rakip fiyatlandırmanın olmaması, tüketicilerinizin sizi piyasada gerçekten nasıl algıladığı konusunda kör noktalar oluşturur. Ürününüz paraya değecek bir pazarlık mı? Yoksa muhtemelen pişman olacakları bir savurganlık mı? Her ikisine de cevap vermek, satışları ve kârları kaçırmak anlamına gelebilir.

Fiyat çok yüksek ve potansiyel müşterileri kaçırıyorsunuz. Fiyat çok düşük ve ürünleri değerinden daha az paraya satıyorlar.

Üç tür rekabetçi fiyatlandırma nedir?

Üç tür fiyatlandırma vardır: penetrasyon, promosyon ve sabit fiyatlandırma. İşte her üç modelin de ne zaman kullanılacağına dair tavsiyeler içeren bir dökümü.

Pazara giriş amaçlı fiyatlandırma

Penetrasyon fiyatlandırması, en düşük fiyatı sunmak için rakiplerle rekabet ettiğiniz zamandır. Amaç genellikle tüketicilerin dikkatini ve pazar payını hızla almaktır.

Rekabetçiliği sürdürmek için yapılan bu yoğun maliyet indirimi, ölçek ekonominiz yoksa karlılığı feda edeceğiniz anlamına gelir. Örneğin Costco gibi büyük mağazalar, yalnızca (küçük de olsa) kâr sağlayan milyonlarca müşteriye sahip oldukları için ürünleri en ucuz fiyata sunabilir.

Alıcılarla ilk satın almalarından sonra bir ilişki kurarsanız, penetrasyon fiyatlandırma modeli başarılı olur. Onları fiyatta kazandıktan sonra daha karlı ürün teklifleriyle çapraz satış yapmaya ve daha fazla satış yapmaya devam edin.

Artıları

• Rakipleri geride bırakan fiyatlar müşterilerin dikkatini çeker.
• Dijital pazarlama kampanyaları için düşük müşteri edinme maliyetleri (CAC). Hedef kitle, bir rakip tarafından sunulan aynı ürünlerden daha ucuzsa, reklamı yapılan ürünleri tıklayıp satın alma olasılığı daha yüksektir.
• E-ticaret markalarını ölçeklendirmek için nispeten basit bir büyüme modeli. İnsanlar ürünlerinizi başka yerlerde bulduklarından daha ucuz olduğu için deniyorlar. Nispeten hızlı bir müşteri tabanı oluşturmak için satın alma sonrası ilişkiye devam edin.

Eksileri

• Birçok küçük işletme, pazar payı kazanmak için ilk kayıpları göze alamaz.
• Her zaman en ucuz fiyatlar, marka değerini düşürür ve daha fazla harcamaya itiraz eden en az karlı müşterileri çeker. Hacim ve sıklıkta satın almak için alışveriş yapanlara güveniyorsunuz.
• Kademeli fiyat artışları - ürünlerin rakiplerin ürünlerinden daha pahalı olduğu bir noktaya kadar - özellikle önceki satın alımlarında düşük fiyatlar belirleyici faktörse, mevcut bir müşteri tabanını kaybetme riski anlamına gelir.
• Rakipler, fiyatlarınızı karşılayabilir ve altına düşürebilir, bu da bu modeli dibe doğru bir yarış haline getirir. Üretim maliyetiyle sınırlıysanız, rekabet edemeyeceğiniz bir zaman gelebilir.

Promosyon fiyatlandırması

Promosyon fiyatlandırma, ürünlerinizde sınırlı bir süre için geçici olarak indirim yapmak istediğiniz zamandır. Bu, envanteri temizlemeye, heyecan yaratmaya veya markanıza dikkat çekmeye çalıştığınızda mantıklıdır.

“Diğer ülkeler bizim yaptığımız gibi indirim yapmıyor. Amerikalı tüketicileri her şeyin anlaşmaya varmasını beklemeleri için eğittik.”

Promosyon fiyatları, markanıza dikkat çekmek ve yeni müşteriler çekmek için en başarılı şekilde aralıklı olarak kullanılır. Bununla birlikte, promosyon fiyatlandırmasının riski, satışlarınız ve indirimleriniz tahmin edilebilir hale geldiğinde, tüketiciler ürünler satışa çıkana kadar bekleyecek ve tam fiyat ödemeyecektir. Bu, markanızın değerini düşürebilir ve işletmenize yanlış türde müşteri getirebilir.

Artıları

• Ürünler düşük bir fiyata bağlı değildir. Müşteriler özel bir anlaşma satın aldıklarını bilirler.
• Yeni müşteriler, ürününüzü denemek için düşük riskli bir şansa sahiptir. Bu, marka yakınlığı oluşturur; alışveriş yapanların buna değer olduğunu bilirlerse markanızdan daha yüksek fiyatlı ürünler satın alma olasılıkları daha yüksektir.
• Flaş satışlar, anlık satın alımları teşvik eder; bu, ortalama bir ABD tüketicisinin her yıl 5,400 dolar harcadığı bir şeydir. Fiyat yükselmeden hemen önce ürünü satın almak için bir teşvik var.
• Sezon sonunda envanteri hızlı ve kolay bir şekilde tasfiye edin. Önerilen perakende fiyatından (RRP) daha düşük bir fiyata satılsa bile, eski envanteri bir depoda saklamaktan satmak daha ucuzdur.

Eksileri

• Çok fazla flaş satış, marka algılarını bozabilir. "İndirimli" veya "indirimli" marka olarak bilineceksiniz.
• Bir üründe çok iyi bir anlaşma (rakiplerin fiyatlandırma modeliyle karşılaştırıldığında), envanterinizin ucuz görünmemesine rağmen, ucuz görünmesine neden olabilir.
• İnsanlar, ay sonu veya Kara Cuma fırsatları gibi öngörülebilir satışları bekler. Çok öngörülebilir hale gelirse, bu satış tarihlerine yakın kârları yamyamlaştırabilirsiniz. İnsanlar bekleyerek daha ucuza alabileceklerini bildikleri bir şeyi satın almaktan vazgeçerler.

Sabit fiyatlandırma

Sabit fiyatlandırma, temel öğenin rekabetçi bir şekilde fiyatlandırıldığı bir dizi tamamlayıcı ürün sunduğunuz zamandır. Bu fiyatlandırma stratejisi, işlevsellik katan veya temel ürünün ömrünü uzatan ek öğeleriniz olduğunda çok etkilidir.

Örneğin, genellikle indirimde olan veya çok uygun fiyatlı yazıcıları ele alalım. Yakalama, mürekkep bittiğinde gelir. Yedekler, orijinal yazıcı maliyetine göre pahalı hale gelir.

Benzer şekilde, video oyun konsolları maliyetine satılırken, her ikisi de konsolla birlikte tanıtılan oyunlar ve aksesuarlar daha yüksek kar marjlarına sahiptir.

Artıları

• Sabit fiyatlandırma bir "indirim" olarak görülmez ve bu nedenle markayı kötüleştirmez.
• Sürdürülebilir, öngörülebilir gelir için daha uzun vadeli bir model. İnsanlar temel ürünleri harika bir fiyata satın aldıklarında, eklentiler için geri dönerler. Bu, müşteri yaşam boyu değerini artırır.
• Markanızın etrafına bir hendek inşa edin. Örneğin Apple, Mac'ler için %25 kar marjına sahiptir. Marka, sadık müşteriler donanım, Apple Music abonelikleri ve bulut depolama gibi yüksek kârlı eklentiler satın aldığında parasını geri kazanıyor. Bu ek hizmetler çok daha yüksek bir kar marjına (%59) sahiptir.
• Ürünle en uyumlu rekabetçi fiyatlandırma stratejisidir. Örneğin, rekabetçi fiyatlara sahip temel ürün bir difüzör ise, daha yüksek fiyatlı ek yağlar, insanların temel üründen daha fazla değer elde etmesine yardımcı olur.

Eksileri

• Kapsamlı bir ürün stratejisinin yanında oturması gereken daha karmaşık bir fiyatlandırma modelidir. Tüm envanterinizi, popüler paketleri ve benzer ürünleri daha yüksek maliyetle nasıl tanıtacağınızı düşünmeniz gerekir.
• İndirim kodları nadiren sunulur (başka bir indirim stratejisiyle birleştirilmedikçe, örneğin, bir müşteri eklenti satın almadığı için ana ürün kullanılmamış halde duruyorsa).
• Eklentilerin fiyatı çok pahalı olduğunda negatif PR riski vardır. Örneğin Instax müşterileri, film fiyatlarının gerçek kameraya kıyasla çok pahalı olduğundan düzenli olarak şikayet ediyor.

Rekabetçi bir piyasada fiyatlar nasıl belirlenir?

Rekabetçi bir piyasada fiyatlar büyük ölçüde arz ve talep tarafından belirlenir. Pazar karşılaştırılabilirleri, işletmelerin, müşterilerin ürünleri için ne kadar ödeyeceği konusunda sınırlar oluşturmasına yardımcı olur.

Ürününüz, alışveriş yapanlara rakiplerine göre daha fazla değer sunuyorsa, yüksek fiyatlar belirleyin. Ürününüz çoğunlukla aynıysa, hedeflenen müşterileriniz için farklılaşma bulamadığınız sürece, ana rakiplerinize yakın fiyat vermelisiniz.

Rekabetçi bir fiyatlandırma analizi nasıl yapılır?

Rakiplerle fiyat konusunda rekabet etmeye hazır mısınız? Rekabetçi bir fiyat analizinin nasıl yapılacağı ve fiyatların rakiplerin karşılaştırılabilir ürünlerine göre nasıl belirleneceği aşağıda açıklanmıştır.

1. Ürününüzü anlayın

Rekabetçi bir fiyatlandırma analizinin ilk aşaması, ürününüzün rekabette nasıl durduğunu anlamaktır. Bir karşılaştırma tablosu oluşturun ve ilk sütunda ürününüzün ayrıntılarını belirtin:

• Ana Özellikler
• Hedef piyasa
• değer önerisi
• Yeni fiyatlandırma stratejinizin karlı olup olmayacağını değerlendirmek için maliyetler ve marjlar

Müşteri anketlerine verilen yanıtları bir havuzda toplayarak bu fiyatlandırma verilerini kapsamlı bir şekilde anlayın. Satın alma sonrası onay e-postanız "Bu ürünü neden satın aldınız?" gibi sorular sormalıdır. Cevaplar, rekabet analizi tablonuzun bu bölümünü tamamlamanız için size rehberlik eder.

“Nolah'ta, en iyi ürünü en iyi fiyata almanın tüketiciler için ne kadar önemli olduğunu bildiğimiz için doğrudan sitemizde rakip karşılaştırmaları sunuyoruz. ABD merkezli üretimimiz ve patentli yatak teknolojimiz gibi diğer dinamik faktörlerin yanı sıra, bir yatak satın almayı taahhüt eden insanlar için rekabetçi fiyatlar sunmanın son derece önemli olduğunu biliyoruz.”

2. Rakiplerin ürünlerini karşılaştırın

Bir fiyat ve özellik tablosu oluşturmak, genellikle ürününüzün rakiplerinizden nasıl farklı ve benzer olduğunu açıkça ifade etmeye yardımcı olur.

Bu tablonun nasıl görünmesi gerektiğine dair ilham almak için kredi kartı karşılaştırma web sitelerine bakın. Örneğin Credit Card Insider, popüler bankalardan bir kredi kartını güvence altına almak için gereken yıllık ücretleri, APR oranlarını ve minimum kredi düzeyi puanını listeler:

Karşılaştırma tablonuzda, rakiplerin ürünlerini nasıl pazarladığını ve konumlandırdığını not edin.

Ürününüzle aynı hedef pazara sahipler mi? Değilse, rakipleriniz kime ulaşmaya çalışıyor? Bu unsurların her ikisi de bir ürünün fiyatını etkiler. Bazı müşteri personeli, ürün günlük rutinlerinde önemliyse, prim ödemeye hazırdır. (Bu konuda daha sonra.)

Yorkshire Fabric Shop Pazarlama Direktörü Jay Soni, rakiplerin fiyat farklılıklarının da dikkate alınması gerektiğini ekliyor: “İndirimleri, ne sıklıkta satış yaptıklarını ve yaptıklarında ne kadar indirim yaptıklarını düşünün. Tüm bunlar, benzer bir envanteriniz olduğunda özellikle önemlidir.”

Son olarak, her bir rakibin karşılaştırılabilir ürünlerini sattığı perakende fiyat noktasını listeleyin. Tam listeyi üçgenleyin ve pazara göre fiyatlarınızın sınırlarını göreceksiniz.

3. Optimize edin ve öğrenin

Bir fiyat aralığına sahip olduğunuzda ve sizinkinin rakiplerinizden ne kadar farklı olduğunu öğrendikten sonra, hangi fiyatların en iyi performansı gösterdiğini belirlemek için aralığınızdaki birkaç fiyat için A/B testleri yapın.

45$'lık bir rakibinizin ürününe kıyasla 50$'lık bir ürün satıyorsanız ancak yine de sizinkini satın alan insanlar bulursanız, 5$'lık farkı kesmenize ve kar marjlarınızı düşürmenize gerek yoktur.

Benzer şekilde, rakibiniz 50$'lık bir ürün satıyorsa ve sizinki 75$ ise, kalite üstünse insanlar daha yüksek fiyatınızı ödemeye devam edebilir. Ürün sayfalarınızda, reklam öğelerinizde ve pazarlama stratejinizde yapacağınız birkaç değişiklik, bu fikri gelecekteki müşterilere güçlendirir ve sizinkinin neden fazladan 25 ABD doları değerinde olduğunu sormalarını engeller.

4. İşlemi sık sık tekrarlayın

Rakipler fiyat değişiklikleri yapar, yeni ürünler piyasaya çıkar ve markalar ürün kalitesine yatırım yapar ve bu da fiyat artışlarına neden olur.

Ürünlerinizin pahalı mı yoksa çok ucuz mu olduğunu görmek için bu işlemi her üç ayda bir tekrarlayın.

Rakip bazlı fiyatlandırma stratejisi nasıl yapılır?

Ürün fiyatlarınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla karşılaştırmaya hazır mısınız? Gereksiz fiyat indirimleriyle zararı önlemek için, rakibe dayalı bir fiyatlandırma stratejisi yaparken göz önünde bulundurulması gereken beş şey var.

Fiyat eşleştirmeyi varsayılan yapmayın

Birçok tüccarın yaptığı yaygın bir hata, özellikle gerekli olmadığında, sürekli olarak rakip fiyatlarını eşleştirmek veya bazen onları geçmektir.

Agresif fiyat eşleştirme, fiyat savaşlarına yol açabilir. Birden fazla rakip, ürünlerini indirime sokmaya başlar ve bir segmentte genel karlılığı aşağı çeker; bu, dahil olan herkes için bir kaybet-kaybet senaryosu.

"Rekabetçi fiyatlandırmadan genellikle rakiplerin altını oymanın ve daha düşük fiyatlar sunmanın bir yolu olarak bahsedilir, ancak bu her zaman en akıllı strateji değildir, bu yüzden bu tuzağa düşüp kendi büyümenizi baltalamayın."

Sadece kâr marjları sabit bir darbe almakla kalmayacak, aynı zamanda araştırmalar tüketicilerin bir ürünün kalitesini belirlemek için fiyatı kullandığını gösteriyor.

VTR Learning ürün kalite müdürü Braden Norwood, "İlk elden deneyime göre fiyatları çok düşük ayarlamak, müşterilerin ürünün kalitesinin rakiplerle eşit olup olmadığını merak etmesine neden olabilir. Kıyaslama, müşterilere diğer seçeneklere karşı ekonomik bir alternatif sunmak kadar, ürününüze psikolojik olarak değer vermelerine yardımcı olmakla da ilgilidir.”

Ürün kalitesini göz önünde bulundurun

Tüm ürünler eşit yaratılmamıştır. Birçok müşteri kalite için bir prim öder.

Örneğin, düz beyaz tişört satan bir marka için rekabetçi bir fiyatlandırma analizi yaparsak, her bir ürünün sürdürülebilir malzemelerden yapılmasına, tanınmış bir marka tarafından satılmasına veya ABD'de üretilmesine bağlı olarak 100 dolardan fazla fark olabilir. .

Bunu fiyatlandırma karşılaştırma tablonuzda düşünün. Fiyatı nasıl bulduklarını belirlemek için rakiplerin ürün açıklamalarını, incelemelerini ve özelliklerini tarayın. Ürününüz daha kaliteliyse, ürününüz için ekstra ücret talep etme imkanı vardır.

Müşteri segmentlerini değerlendirin

Fiyatı etkileyen sadece ürün kalitesi değildir. Farklı müşteri grupları, benzer ürünler için farklı fiyatlar ödemeye isteklidir.

Rekabetçi fiyatlandırma analiziniz yoluyla bulabileceğiniz bazı örnekler:

• Öğrenciler, 50 yaşındakilerden daha sıkı bütçelere sahiptir.
• Metallica hayranları mallara Rolling Stones hayranlarından daha fazla para ödüyor.
• Amazon müşterileri, sosyal medya alıcılarından daha fiyata duyarlıdır.
• East End'deki bir sosisli sandviç tezgahının müşterileri, West End'deki müşterilere göre kolaylık sağlamak için daha fazla prim ödemeye isteklidir.

Rekabetçi fiyat analizinize geri dönün ve her bir rakip için hedef pazarı karşılaştırın. Doğru karşılaştırmalar için kendi hedef pazarınızla en fazla örtüşen ürünleri satan markayı bulun.

Abonelikler için rekabetçi fiyatlardan tasarruf edin

Tüm ürünlerin rekabetçi bir şekilde fiyatlandırılması gerekmez. Müşteri sadakati oluşturmak, müşteri yaşam boyu değerini (CLV) artırmak ve öngörülebilir gelir elde etmek için tekrar tekrar satın alan müşteriler için en iyi fırsatlarınızı kaydedin.

Örneğin OLIPOP, müşterileri tekli içecekler yerine abonelik paketlerini satın almaya teşvik ediyor. Müşteri deneyimi ve elde tutma direktörü Eli Weiss, çevrimiçi alışveriş yapanların abonelik modeli aracılığıyla karton satın alırlarsa rekabetçi fiyatlar aldıklarını açıklıyor:

Rakiplerinizi fiyat ve kalite konusunda yenin

Fiyatlandırma kararları verirken, rakiplerin perakende fiyatlarını siloda kıyaslamayın. Bir öğenin değerindeki dolar miktarı kaliteye, kullanıma ve hedef pazara bağlıdır. Kendinizinkini gördüğünüz ilk rakibe dayandırmak bir hatadır.

Rakiplerin karşılaştırılabilir ürünlerini kendi ürünlerinizle karşılaştıran bir karşılaştırma tablosu oluşturun, ancak onlardan daha yüksek fiyat vermekten korkmayın. Sizinkinin ekstra paraya değdiğini kanıtlayabildiğiniz sürece, kar marjlarınızın rekabet gücünü korumak için küçülmesi gerekmez.

Jon Krause'un çizimi