Comscore'un yeni trendler raporu, ABD OTT kullanımında önemli bir artış olduğunu ortaya koyuyor

IAB'nin dijital video sözlüğüne göre, internete bağlı TV için genel terim “Gelişmiş TV”dir. IAB'ye göre gelişmiş TV, "geleneksel, doğrusal televizyon dağıtım yöntemlerinin ötesine geçen herhangi bir televizyon içeriğidir". Bu yazıda ele alacağımız ATV ile ilgili iki yaygın terim vardır. Bunlar, TV (CTV) ve over-the-top TV (OTT) bağlantılıdır.

OTT cihazı olmadan CTV'niz olamaz. Üst düzey TV cihazları, akış kutuları/çubukları, oyun konsolları ve Blu-ray oynatıcıların yanı sıra akıllı TV'leri içerir. Örneğin, Google Chromecast bir OTT cihazıdır.

TV'nizin HDMI bağlantı noktasına takarsınız ve Hulu, Netflix ve Spotify gibi birden fazla eğlence uygulamasından içerik akışı yapmanızı sağlar.

Akıllı TV'ler, harici OTT cihazından vazgeçer. Doğrudan çeşitli akış hizmetlerine kendi başlarına bağlanabilirler.

Samsung Smart TV—Kaynak: Samsung

En üstteki TV içeriğini tüm akışlı video içeriğine karşı anlamaya çalışırken önemli bir ayrım, OTT'nin bilgisayarlara veya mobil cihazlara karşı yalnızca TV'lerde yayınlanan içeriğe atıfta bulunmasıdır.

İsteğe bağlı video (SVOD), ücretsiz VOD ve isteğe bağlı iTunes veya Amazon gibi işlemsel VOD abonelikleri en üst düzeydedir.

Comscore'un Haziran 2020'de yayınlanan OTT Durumu raporu, COVID-19'un bir sonucu olarak OTT görüntülemesindeki son değişiklikleri ortaya koyuyor ve 2018 ve 2019'a kıyasla 2020'deki genel OTT eğilimlerine değiniyor.

Rapor, ABD'deki OTT kullanımının "ezici çoğunluğunu" kapsayan 75'ten fazla OTT hizmetinden alınan OTT tüketim verilerine bakıyor

COVID-19'un OTT kullanımına etkisi

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, aşırı TV tüketimi, hane başına günlük ortalama akış saatlerine göre bu yılın Şubat ayından Mart ayına kadar önemli ölçüde arttı.

Aşağıdaki çizelge, OTT cihazlarında içerik akışı yapan hanelerin sayısının 9 Mart 2020'den önce ayda 44 milyondan yaklaşık 300 milyona yükseldiğini ve o zamandan beri 300 milyon hane aralığında kaldığını göstermektedir.

Kaynak: Comscore OTT Durumu Raporu (Haziran 2020)

Comscore, aşırı TV kullanımını 2019'daki aynı zaman dilimiyle karşılaştırdığında, kullanımdaki artışın bir mevsimsellik sorunu olmadığını buldu.

OTT, virüsten etkilenen tek TV tüketimi türü değildi. Comscore'un araştırması, masaüstü ve mobil cihazlarda TV tüketiminin Şubat ve Mart'ta 43 milyar ziyaretten Nisan'da 64,3'e yükseldiğini ve Mayıs sonunda 59,6 milyar ziyarete hafif bir düşüş olduğunu ortaya koydu.

“Big 5” akış hizmetleri kazanıyor… büyük

Hacim sırasına göre Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu ve Disney+'ı içeren "Big 5" akış hizmetleri, Nisan 2020'de en yüksek akış saatlerinin %83'ünü oluşturdu.

Comscore, HBO Go, Spotify, Pandora Radio ve diğerleri için hane başına saatlik toplam %17'lik bir artışa dayalı olarak diğer akış hizmetlerinin büyüme için bir fırsata sahip olduğunu kaydetti.

Reklamcılık açısından bakıldığında, büyümesi reklam destekli olmayan hizmetleri geride bırakan reklam destekli hizmetler aracılığıyla daha fazla haneye ulaşmak için muazzam bir potansiyel vardır (aşağıdaki tabloda gösterildiği gibi):

Kaynak: Comscore OTT Durumu Raporu (Haziran 2020)

CTV cihazlarının erişimi ve popülaritesi artıyor

Comscore, cihaz türüne göre video akışının ev erişimini karşılaştırdığında (örneğin, PC'ler/dizüstü bilgisayarlar ve CTV'ler), geleneksel cihazların hala CTV'lerden daha yaygın olduğunu buldular.

Ancak bu eğilim, Nisan 2018 ve 2019 ile karşılaştırıldığında değişmeye başlıyor.

Tüketicilerin telefon, masaüstü bilgisayar, bilgisayar ve tablet kullanımı 2019'dan 2020'ye kadar yıldan yıla oldukça tutarlı olsa da, akış kutuları/çubukları, Akıllı TV'ler ve oyun konsolları dahil olmak üzere CTV'lerin kullanımı 2020'de önceki yıla kıyasla belirgin bir artış gördü. önceki iki yıl.

Kaynak: Comscore OTT Durumu Raporu (Haziran 2020)

CTV kullanımındaki en önemli artış, 2020'de %51'e karşılık Nisan 2018'de hanelerin yaklaşık %37'sine ulaşan akıllı TV'ler içindi.

Comscore raporundaki en ilginç bulgulardan biri, ABD'de yıllık 5,2 milyon artışla yaklaşık 70 milyon eve ulaşarak ana akım TV izlemenin nasıl hale geldiğiydi. Diğer eğlenceli istatistikler:

• Ortalama bir ev, Nisan 2020'de 18,7 güne yayılmış 102 saat üst düzey TV içeriği izledi.
• Üç aylık ortalama OTT görüntüleme, Mart ayından Haziran 2020'ye kadar yıllık bazda yaklaşık %10 arttı.
• Akıllı TV'ler, 2020'de 2018'e kıyasla toplam izleyici sayısına göre %22 artışla en hızlı büyüyen akış segmentidir.

İnsanlar hala kablo TV izliyor

OTT cihazları ve HBO Go gibi abonelik hizmetlerinin kullanımı artarken, insanlar kablo TV kablolarını kesmeye pek hazır değil. Comscore, CTV izleyen hanelerin yaklaşık %60'ının hala bir kablo veya uydu hizmetine abone olduğunu tespit etti.

Geleneksel TV ve DVR izleme ile karşılaştırıldığında, OTT ve VOD (talep üzerine video), bir önceki yıla göre Şubat 2020'den Nisan 2020'ye kadar toplam izleyen hanelerde bir artış gördü. Son iki formatta hafif düşüşler görüldü.

Aynı şekilde, insanlar DVR'ye kıyasla OTT video izlemeye daha fazla zaman harcıyorlar, ancak çok az. İkincisi, geçen yılla karşılaştırıldığında bu yıl eskiyi aşmaya başladı.

OTT sabit kalıyor

Comscore'un Haziran 2020 itibariyle vardığı sonuç, OTT kullanımındaki artışın Mart ayından bu yana sabit kaldığı yönünde. Bu, OTT bağlantılı tüketicilere ulaşmak isteyen pazarlamacılar için bir fırsat sunan, reklam destekli hizmetlerin artan erişimini içerir.

Over-the-top TV içeriği tüketimi, toplam tüketici sayısına ve kullanım saatlerine bağlı olarak artmaktadır. COVID-19'un yakın tehdidi geçtikten ve hayatlarımıza bir miktar normallik geri döndüğünde bu eğilimin devam edip etmeyeceğini göreceğiz.

Öyle olsa bile, özellikle akıllı TV kullanımı yoluyla OTT'nin benimsenme eğilimi, incelemeyi garanti ediyor. Tüketici izleme davranışının öngörülebilir gelecekte kalıcı olarak etkilenmesi muhtemeldir.