Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Anlamak: 3 Tüketici Psikolojisi Çalışması

Tanınmış bir erken psikolog olan John Watson, kariyerinin büyük bir bölümünü akademik olarak geçirdi ve psikolojik alanda bir dizi konu okudu. 1920'lerde, reklamlar yükselmeye başladığında, Madison Avenue'ye geçiş yaptı.
Macy's'deki yöneticilere yaptığı bir sunumda Watson, “Yeşil kurbağa fizyolog için neyse, üretici, büyük mağazalar ve reklam ajansları için tüketici odur” dedi. Bu benzetme, tüketicinin işletmelerin deneylerinde esasen bir özne olduğunu ve bu deneyler aracılığıyla işletmelerin stratejilerini öğrenip optimize edebildiğini göstermek içindi.
Kesinlikle haklıydı. Tüketici psikolojisi ve davranışı üzerine araştırma sıkıntısı yoktur. Hızlı bir Google araması ve Çinli köylü tüketicilerin karar verme tarzlarından sinirbilimin tüketici araştırmalarına katkısına kadar her şeyi kapsayan çalışmaları bulacaksınız .
Aslında, o kadar çok araştırma var ki, işletmeler bununla ne yapacaklarını bilmekte zorlanabilirler. Bu klasik bir aşırı bilgi yükleme durumudur ve konuyla ilgili bilgileri etkili bir şekilde tanımlayamaz ve kullanamazsanız, sonunda bir sürü zaman kaybedersiniz.
Bununla birlikte, tüketici davranışına ilişkin araştırmalara yanıt olarak atabileceğiniz eyleme dönüştürülebilir adımları belirlemek, işletmenize gerçekten fayda sağlama potansiyeline sahiptir.
Şimdi, uygun adımları nasıl belirleyeceğimiz ve daha sonra bunları etkili bir şekilde nasıl uygulayacağımız sorunuyla görevlendirildik. Elbette etik davranırken.
Tüketici psikolojisinin, herkesi tam olarak istediğiniz şeyi satın almaları için manipüle etmenizi sağlayan bir tür sihir numarası olmadığı, dolayısıyla yaptığı genellemelerin evrensel olmadığı belirtilmelidir.
Bir satın alma kararına yol açan sayısız faktör vardır ve bazen bu sadece rastgele bir dürtüye dönüşür. Bununla birlikte, tüketici psikolojisini benimseyen taktiklerin kârlılığınız üzerinde hala bir etkisi olabilir.

Tüketici Pazarlama Çıkarımları

Araştırmanın genişliği göz önüne alındığında, tüketici psikolojisindeki tüm bulguları kapsamak imkansız olurdu, bu yüzden bunun yerine üç çalışmanın sonuçlarını gözden geçireceğiz ve bunlardan yararlanmak için yapabileceğiniz bazı uygulanabilir şeyleri ele alacağız.

Bilgi yüklemesi tüketicileri bir sürüye dönüştürüyor

İnsanların tüm bilgilere sahip olduklarında doğru kararı verdiklerini düşünmek sezgiseldir. Veya en azından verilen bilgilere dayanarak kararlarını verirler.
Bu sezgi, güneşin dünyanın etrafında döndüğü fikrinden daha doğru değildir. Aslında, halkın davranışlarının tüketicilerin satın alma kararları üzerinde büyük etkisi vardır.
İnsanların genel normlara uyması şaşırtıcı değil, sadece Asch Uygunluk Deneyine bakın . Kendilerinden önceki akranları aynı şeyi yaparsa, insanların basit soruları yanlış cevaplama ihtimalinin yüksek olduğunu gösterdi.
Aynı etki iş dünyasında da meydana gelir ve özellikle insanlar bilgiye aşırı maruz kaldıklarında daha güçlüdür.
Arizona Eyalet Üniversitesi'nde yürütülen bir araştırmada psikologlar, farklı ürün bilgileri seviyelerine nasıl tepki verdiklerini görmek için 494 kişinin satın alma kararlarını gözlemlediler. İki satın alma ortamı vardı - biri halka açıktı, bu nedenle alıcılar hangi ürünlerin en popüler olduğunu, diğeri ise özel olduğunu biliyordu, bu yüzden hangisinin en popüler olduğu hakkında hiçbir fikirleri yoktu.
Denekler, halka açık bir ortamda büyük miktarda ürün bilgisine maruz kaldıklarında, en popüler ürünü, yalnızca orta miktarda ürün bilgisi aldıkları zamana göre çok daha yüksek bir oranda satın aldılar.
Bu, psikologların, tüketicilerin çok fazla ürün bilgisine maruz kaldıklarında, aşırı bilgi yükünden muzdarip oldukları ve satın alma kararları vermek için ürün bilgileri yerine sosyal öğrenmeyi kullandıkları hipotezini doğruladı.
Peki bu bilgileri ürünlerinizi daha iyi pazarlamak ve satmak için nasıl kullanabilirsiniz?
Sağladığınız bilgi miktarını ölçün.
Bu:

Bundan daha iyidir:

Tüketicilere ürününüzle ilgili her küçük bilgiyi sağlamak cazip gelebilir, sonuçta, ürününüzü satın alırken ne satın aldıklarını bilmelerini istersiniz, değil mi? Yanlış.
Gerçek şu ki, kimse ürün açıklamalarını yirmi madde işaretiyle okumuyor. Ürününüz hakkında konuşurken veya yazarken kısa ve tatlı tutun.
[blog-subscribe başlık=”Harika pazarlama tavsiyesi, haftada bir kez” description=”Adım 1: E-postanızı aşağıya yazın. 2. Adım: Her hafta bir kez en iyi pazarlama tavsiyemizi alın.”]

Çerçeveleme Konuları

Satışta en çok çalışılan faktörlerden biri fiyat sunumudur. Psikoloji ve işi harmanlayan herhangi bir dergiyi açın ve muhtemelen fiyat çerçevesi hakkında bir şeyler bulacaksınız.
Michigan Üniversitesi, Teksas Üniversitesi ve Columbia Üniversitesi'nden araştırmacılar , geçmişte yürütülen bir dizi farklı çalışmanın sonuçlarının analizi üzerinde işbirliği yaptı.
Tüketicilerin aldıkları bir anlaşmaya ilişkin algılarını etkileme konusunda grupların en önemli bulgusu, bir pakette ek tasarruf ve anlaşma yüzdesidir.
Buradaki büyük paket, insanların ek tasarruf anlamına geldiğinde paketleri sevmesidir. Bununla birlikte, paketin boyutu büyüdükçe, tüketici paketi daha az olumlu algılar.
Bu nedenle, bir işletme yürütüyorsanız, birlikte paketleyebileceğiniz alakalı ürünleri arayın ve belki de pakette fazladan %10 indirimden yararlanın. Ancak kendinizi fazla kaptırmayın - on beş şeyi bir araya toplayın ve alıcıları korkutup kaçırın.
Bu analizin bir başka ilginç etkisi de, indirimlerin genellikle indirimleri olmayan perakendecilerden geldiğinde daha güçlü olmasıdır.
Bu nedenle, indirim yaparken ve indirim yaparken seçici olmanız gerekir. Her gün indirimde olan bir sürü farklı ürününüz varsa, tüketiciler indirimleri gerçekten değerli bulmayacaktır. Ancak indirimlerinizi ve satışlarınızı kıt hale getirirseniz, insanlar muhtemelen fırsatlarınıza ilgi duyacak ve satın almak için daha hızlı olacaktır.

Kötü Haber Önyargısı

Avustralya dışındaki bu son çalışma, olumsuzluk önyargımızı alıyor ve onu tüketimciliğe uyguluyor . Çalışma, tüketici duyarlılığı ve tüketim ilişkisine bakıyor.
Tüketici duyarlılığı ile yazarlar, tüketicilerin ekonomideki görünümünü ve güven düzeyini kastetmektedir. Dolayısıyla, ekonominin görünümüne güveniyorlarsa, yüksek tüketici duyarlılığına sahip olacaklar ve olumsuz bir görünüme sahip ve ekonomiye güveni düşük olan tüketicilerin tüketici duyarlılığı düşük olacak.
Çalışma, tüketicilerin ekonomi veya finans dünyası ile ilgili iyi veya kötü haberlere maruz kaldıktan sonra gözlemlenmesiyle gerçekleştirilmiştir. Haberi aldıktan sonra araştırmacılar, deneklere büyük ev eşyalarını satın almanın iyi bir zaman olup olmadığını sordu.
Büyük ev eşyaları genellikle bir zorunluluk olmadığından, insanların ihtiyaç dışı şeylere ne kadar para harcamaya istekli olduklarının bir göstergesi olarak hizmet ederler. Tüketici duyarlılığı düşük olsa bile, insanların bulaşık makinesi yerine tuvalet kağıdı almaya devam edeceğinden şüphelenmek mantıklı.
Araştırmacılar, insanlar kötü haberlere maruz kaldıklarında tüketici duyarlılığının düştüğünü ve sonuç olarak tüketimin de düştüğünü buldu. Ancak iyi haberlere maruz kaldıklarında tüketime herhangi bir etkisi olmadı.
Buradaki paket, insanların kötü haberlerden önemli ölçüde etkilenmesi ve zorunlu olmayan şeyleri satın alma olasılıklarının daha düşük olması, ancak ters etkinin iyi haberler için geçerli olmadığıdır.
Bu, pazarlama kararları verirken haberleri dikkate almanın mantıklı olabileceği anlamına gelir. Bazı kötü ekonomik haberlerden hemen sonra bir satış planlıyorsanız, sahip olunması gereken şeyler yerine ihtiyaç olan şeyleri pazarlamak akıllıca olabilir.

sarmak için

Tüketici satın alma karar sürecindeki tüm bu etki ve etkilerin bulmacanın sadece küçük bir parçası olduğunu hatırlamak önemlidir. İnsanlar satın alma kararları verirken her zaman rasyonel davranmazlar ve çoğu zaman verdikleri kararı neden verdiklerini gerçekten anlamazlar.
Tüm bunlar, tüketici psikolojisinde bir etki duyduğunuzda, bunu bir tuz tanesi ile almalısınız. Doğru olmadığından veya bir fark yaratamayacağından değil, sadece yaratabileceği farkın sınırlı olduğundan.
Bununla birlikte, işinizi marjlar üzerinde hala etkileyebilirsiniz. Ve tek yapmanız gereken, marjların önemli olduğunu bilmek için muhasebecinizle konuşmak.