Tüketici güveniyle beslenen markalar daha yüksek bir amaç arar

2016 seçimlerinden bu yana marka sadakatinin nasıl değiştiğini düşünmek ilginç.

Tüketiciler için fiyat ve kalite hala önemli olsa da, bir markanın politik bağlantısı ve sosyal değerleri gibi faktörler her zamankinden daha önemli. Günümüzün müşterileri, favori markalarının neyi temsil ettiğini bilmek istiyor ve bir işletmenin inançları kendileriyle uyuşmadığında kendilerini hayal kırıklığına uğratabilir.

Sprout Social'ın en son Brands Get Real raporuna göre, tüketicilerin %70'i markaların sosyal ve politik konularda tavır almasının önemli olduğuna inanıyor. Ve günümüzün kalabalık pazarında markalar, sıcak düğme sorunları hakkında fikir sahibi olmayı farklılaştırıcı ve tüketici sadakatini doğrudan etkileyen bir faktör olarak görmeye başlıyor.

Ancak, işlemsel ilişkinin ötesinde, belirli sorunlara yönelik desteği dile getirmek, markalara işlerinden daha büyük bir şeyi temsil etme şansı verir. Markaların tavır almasını isteyen tüketicilerin %66'sı, markaların inançlarını dile getirdiklerinde gerçek bir değişim yaratabileceğine inandıklarını söylüyor. Başka bir deyişle, tüketiciler kendileri için en önemli konuları etkilemek için sadece ara sınavları ve başkanlık seçimlerini beklemiyorlar. Değişimi hızlandıracağına inandıkları markalara yatırım yapıyorlar ve ülkenin en acil sorunlarından bazılarını ele almaya başlıyorlar.

Halihazırda yerleşik markaların önemli siyasi konularda sessiz kalarak kazanacaklarından çok kaybedecekleri var. Markalar giderek daha fazla tavır alıp değerlerini tüketicilere tanıtırken, markaların geliştirdikleri ilgiyle bundan sonra ne yapacakları sorusu ortaya çıkıyor.

Markalar konuştuğunda insanlar dinler

Nike Colin Kaepernick reklamının ilk çıkışından bu yana bir yıldan fazla oldu, ancak sosyal medyada en çok konuşulan reklamlardan biri olmaya devam ediyor ve ırk ilişkileri ve eşitlik üzerine sohbetleri ateşlemeye devam ediyor. Aynı şekilde, hangi markaların silah kontrolüne yönelik adımlar attığını düşündüğümde, otomatik olarak Dick's Sporting Goods ve daha yakın zamanda Walmart aklıma geliyor.

Tüketiciler, markaların söylediği ve yaptığı her şeyin fazlasıyla farkındadır ve işletmelerle ilgili memnuniyetsizliklerini boykot ve protesto şeklinde dile getirmekten çekinmiyorlar.

Philadelphia'daki bir lokasyonda iki siyah adamın ırk ayrımcılığına uğramasının ardından tüketicilerin Starbucks'ı boykot etmek için ne kadar çabuk bir araya geldiğini düşünün. Benzer şekilde, Chick-fil-A da kısa süre önce fast-food zincirinin eşcinsel haklarına düşman olan grupları desteklemesine karşı çıkan İngiliz LGBTQ aktivistlerinin protestolarıyla karşılandı.

Siyasi veya sosyal meselelerle ilgili herhangi bir tartışmaya girmek, doğal olarak bir dereceye kadar risk taşır. Pek çok marka, inançları nedeniyle kendilerini tüketici tepkilerinin sonunda buldu ve bazı işletmeler için bu, onları konuşmaktan caydırmak için yeterli. Ancak doğru yapıldığında, tavır almanın faydası, bir avuç müşteriyi kızdırma riskinden çok daha ağır basar. Kişisel inançları bir markanın duruşuyla örtüştüğünde, tüketicilerin %36'sı o şirketten daha fazla satın alacaklarını söylüyor.

Tüm tribünler eşit yaratılmamıştır

Bir duruş sergilemenin yolu, işletmeden işletmeye değişir ve markaların hangi duruşu benimseyeceklerini nasıl belirledikleri, kaçınılmaz olarak kamuoyu nezdinde güvenilirliklerini etkiler.

Örneğin, bazı kişilerin markaları nasıl algıladıkları bir endişe kaynağıdır. Tüketicilerin yüzde elli üçü markaların halkla ilişkiler veya pazarlama amaçları için tavır aldığına inanıyor ve tüketicilerin %39'u konuştuklarında markaların güvenilir olduğunu düşünmüyor.

Çikolata markası Cadbury, Hindistan'daki çeşitliliği kutlamak için bir "Unity Bar" çıkardığında inceleme altına alındı. Çeşitliliği kabul etme kararının bile alkışlanması gerektiği iddia edilebilirken, Cadbury'nin stratejisini nasıl uyguladığı destekten çok şüpheciliğe ilham verdi. İnsanlar, bir çikolatanın çeşitliliği ve katılımı nasıl teşvik ettiğini sorgulamak için Twitter'a gittiler ve çikolatayı kapitalist bir numaradan biraz daha fazlası olarak gördüler.

Öte yandan, bazı markalar kendi kontrolleri dışındaki dış etkenlere tepki olarak tavır almak zorunda kalıyor. NBA ve Çin'de neler olduğunu bir düşünün. Rockets'ın sahibi Daryl Morey'in Hong Kong protestocularını desteklemek için attığı bir Tweet olarak başlayan şey, hızla uluslararası bir skandala dönüştü. İki kızgın hayran kitlesi arasında kalan NBA komiseri Adam Silver, sonunda Morey'i ve açıklamasını desteklemek için çıktı. Çinli hayranları yatıştırmak için çok az şey yapmış olsa da, bazı markaların uzun vadeli itibar hasarını en aza indirmek için tavır aldıklarını hatırlattı.

Marka duruşlarını saymak

Markalar inançlarını ifade etmek için sosyal medyaya yönelirken, duruşlarını neyin inandırıcı ve etkili kıldığını öğrenmek için tüketicilere bakmaları gerekiyor.

En son Brands Get Real anketinde, tüketicilerin %29'u, markalar çalışanlarını doğrudan etkileyen konulara odaklandığında bir duruşun inandırıcı olduğunu söylüyor. Salesforce CEO'su Marc Benioff'un, Kuzey Carolina'nın “banyo yasasını” nasıl başarılı bir şekilde geri çevirebildiğini düşünün, çünkü yasa tasarısı çalışanlarını doğrudan etkiledi. Aynı şekilde tüketiciler, iklim değişikliği gibi müşterileri doğrudan etkileyen konularda konuşan markalara da açık. Allbirds, Dünya Günü'nde karbon dengeleme programını açıkladı ve işçilere son iklim grevine katılmaları için izin verdi.

Markaların inançlarını sosyal medyada nasıl ifade etmeleri gerektiğine gelince, tüketicilerin %38'i markaların duruşları hakkında reklamlar oluşturmasının en iyi yol olduğunu söylüyor. Bağımsız bir baharat perakendecisi olan Penzeys Spices, Facebook'ta suçlama yanlısı reklamlara binlerce dolar harcıyor, Başkan Trump'ın suçlama karşıtı reklamlara yaptığı kampanya harcamalarından sonra ikinci sırada. Liberal bir aktivizm geçmişine sahip olan şirket sahibi Bill Penzey Jr.'a göre, siyasete karşı agresif bir duruş sergilemesi, kaybettiği bir avuç hoşnutsuz müşteriyi fazlasıyla telafi etti. Millennial kalabalığında güçlü bir yankı uyandıran mesajının, suçlama reklamlarının yayınlanmasından bu yana çeyrek milyon doların üzerinde satış oluşturduğunu tahmin ediyor.

Özgün bir duruş oluşturmanın bir parçası, markaların her kamu sorununa ağırlık vermesi gerekmediğini, yalnızca işe aldığınız insanlar ve hizmet ettiğiniz tüketiciler için en önemli olanları kabul etmektir. Ön saflardaki çalışanlarınızdan üst yönetime kadar herkesin geride kalabileceği bir sorunu belirlemek, her kamu sorunu hakkında bir duruş oluşturmaya çalışmaktan daha etkilidir.

Kurumsal aktivizm kalıcıdır

Politikacıların büyük ölçüde başarısız olduğu dünyayı markaların değiştirebileceğini öne sürmek idealist mi? Belki. Ancak insanlar konuştu ve güvenleri büyük ölçüde oy verdiğimiz yönetim organlarına değil, satın aldığımız işletmelere dayanıyor.

En son Brands Get Real raporumuzun araştırması, yalnızca şu düşünceyi doğrulamaktadır: Markaların tavır almaları tüketiciler için önemlidir ve markaların gerçek bir değişim yaratabileceğine inanırlar. Tüketiciler, toplum için en önemli konularda iğneyi hareket ettirmek için markalara güvendiler - şimdi bu beklentileri gerçeğe dönüştürmek markalarda.