Sosyal medya, içerik oluşturma ekonomisinde her şey dahil. Bu markalar için ne anlama geliyor?

Herkes yaratıcı ekonominin içindeymiş gibi geliyor. Girişim sermayesi firmaları yaratıcı girişimleri destekliyor. YouTube, TikTok ve Snapchat gibi platformların tümü, internetin en yaratıcı yeteneklerini çekmek için tasarlanmış içerik oluşturucu fonlarının kendi sürümlerini duyurdu. Instagram, türünün ilk örneği “Yaratıcı Haftası”na ev sahipliği yapacak kadar ileri gitti ve BuzzFeed bile içerik oluşturucu ekonomisinden bir pay almayı umuyor. Ve yalnızca 2021'in ilk yarısında, yaratıcı ekonomi 1,3 milyar dolarlık bir fon sağladı.

Kısacası: içerik oluşturucular sıcak ve markaların istediği sürpriz değil.

Markalar, içerik oluşturucularla çalışma konusunda ciddiyse, öncelikle içerik oluşturucu ekonomisinin nasıl işlediğini anlamaları gerekir. Bu makalede, doğru ortak çalışanların nasıl bulunacağı ve hangi sosyal platformların içerik oluşturuculara yatırım yaptığı da dahil olmak üzere, içerik oluşturucular hakkında markaların bilmesi gereken her şeyi ele alacağız.

İçerik yaratıcıları kimlerdir?

En basit ifadeyle, "yaratıcı" bir mal, hizmet veya içerik oluşturan, üreten veya yaratan herkes için geçerlidir. İçerik oluşturucular, uzun ve kısa biçimli videolardan haber bültenlerine, viral dans hareketlerine ve Instagram'daki sponsorlu gönderilere kadar her şeyi üretir. Bunlar internetteki en popüler kişilerden bazıları; sadece sosyal trendlere bağlı değiller, sosyal trendleri de belirliyorlar.

İçerik oluşturucular ayrıca sosyal konularda önemli tartışmaları kolaylaştırmalarıyla tanınırlar. Twitter ArtHouse içerik stratejisti Kerrie Smith, "İçerik oluşturucular Twitter'da çok fazla sohbeti yönlendiriyor ve konuşmaların nasıl gerçekleştiğine dair bir evrim görüyoruz" diyor. "Yaratıcılar, bir markaya insan sesi, kişilik, bakış açısı ve uzmanlık kazandırmak için iyi bir konumdadır. Aksi takdirde gerçekleşmeyecek olan konuşmaları kolaylaştırabilirler.”

En etkili içerik oluşturuculardan bazıları, muhtemelen sosyal medyada daha önce görmüş olduğunuz kişilerdir. Charli D'Amelio, yaklaşık 80 milyon takipçisi ve Hulu, Dunkin' Donuts ve Morphe gibi markalarla anlaşmaları ile belki de TikTok'un en büyük yıldızı. Huda Kattan, yaklaşık 50 milyon takipçisi olan Instagram'ı sayesinde bir makyaj imparatorluğu kurarken Dude Perfect, YouTube'daki 56 milyon abonesi için spor ve komedi videoları yayınlıyor.

Yazarlar ve eski gazeteciler de yaratıcı ekonomiye atlıyorlar. Bazıları için, Substack veya Patreon tipi bir platforma geçme kararı, çalışmaları üzerindeki özerkliğin artması ve onları en çok ilgilendiren şeyler hakkında yazma şansı ile birlikte gelir. Eski bir avukat ve beyzbol yazarı olan Craig Calcaterra, Substack'ta kendi beyzbol, haber ve kültür bültenini başlatmak için geleneksel haber odasından ayrıldı.

Tabii ki, beraberinde gelen ırksal farklılıklara değinmeden yaratıcı ekonomi hakkında konuşamayız. Örneğin, D'Amelio'nun en çok görüntülenen TikTok'larından biri, aslında çalışmaları için hiçbir zaman gerektiği gibi itibar görmeyen Siyah koreograf Jalaiah Harmon tarafından yaratılan bir dans. Bir diğer popüler TikTok yıldızı Addison Rae, ev sahibine TikTok'un en viral sekiz dansını öğretmek için Jimmy Fallon'a gittiğinde Siyah yaratıcıların çalışmalarından yararlanmakla suçlandı. Fallon, orijinal koreografları şovunda performans göstermeye davet ederken, Siyah yaratıcılar çalışmaları için hak ettikleri takdiri almak için mücadele etmeye devam ediyor.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Sosyal platformların yaratıcı ekonomide oynadığı rol

İçerik oluşturucular ve sosyal medya platformları her zaman simbiyotik bir ilişkiye sahip olmadı. Bir yandan sosyal medya, içerik oluşturuculara takipçilerini artırma ve çalışmalarını daha geniş çapta dağıtma fırsatı verdi. Öte yandan, içerik oluşturucular uzun süredir bu platformlarda getirdikleri kârlardan adil pay almadıklarını savundular.

Patreon, Twitch ve Substack gibi içerik oluşturucu dostu platformların ortaya çıkması, tutarlı içerik oluşturucu tazminatının tarihsel eksikliğini daha da vurguladı. Örneğin, Substack'te içerik oluşturucular kazançlarının %80'inden fazlasını cebe indirebilirler. Ancak TikTok'ta içerik oluşturucular, içeriklerini takipçilerinden kitle fonlaması yoluyla desteklemek zorunda kalma konusundaki hayal kırıklıklarını dile getirdiler.

Platformlar arasındaki oyun alanını eşitlemek ve içerik oluşturucuları içerik üretmeye devam etmeye teşvik etmek için, sosyal platformlar o zamandan beri en iyinin en iyisini ödemek için fon sağladı. Pinterest 500.000 dolarlık bir içerik oluşturucu fonu oluşturdu; YouTube, en iyi Shorts içerik oluşturucularına ödeme yapmak için 100 milyon dolar ayırdı; ve Kasım 2020'den beri Snapchat, en iyi içerik oluşturucularına her gün 1 milyon dolar ödedi.

Sosyal platformlar, içerik oluşturuculara değerlerini ödemenin yanı sıra, aşağıdakiler gibi programlar ve girişimler aracılığıyla gelecekteki işbirlikleri için içerik oluşturucuları doğrudan markalara bağlamayı da araştırıyor:

• Markaların Facebook ve Instagram'daki en iyi içerik oluşturucuları keşfetmesini ve onlarla ortak olmasını kolaylaştıran Facebook'un Marka İşbirliği Yöneticisi.
• YouTube BrandConnect, içerik oluşturucuları markalarla eşleştirirken markalara işbirliklerinin etkisini ölçmek için ihtiyaç duydukları araçları ve bilgileri sağlar.
• Twitter ArtHouse, bir markanın hedef kitlesinin ilgisini çeken Twitter içeriği geliştirmek ve üretmek için markaların içerik oluşturucularla işbirliği yapmasına yardımcı olur. Smith, “Twitter ArtHouse ayrıca, Konular ve Soru-Cevaplar gibi etkileşimli Tweet formatlarıyla denemeler, etkili Tweet kopyaları ve sanatsal marka oluşturmada ustalaşma dahil olmak üzere en iyi uygulamalar konusunda markalara koçluk yapıyor” diyor.

Son olarak, sosyal platformlar, içerik oluşturucuları para kazanma ve marka ortaklıkları dışında daha iyi desteklemek için sürekli olarak yeni araçlar ve özellikler geliştiriyor. Twitter'ın Süper Takip veya LinkedIn'in Oluşturucu modu gibi özellikler, henüz yapım aşamasındayken, içerik oluşturucuların, içerik oluşturucu ekonomisinin geleceğine daha fazla sosyal platform yatırım yaptıkça görmeyi bekleyebilecekleri örneklerden sadece birkaçı.

Markalar içerik oluşturucularla nasıl işbirliği yapabilir?

Markaların, iş hedeflerini ileriye götürmek için içerik oluşturucularla ortak olmaları için çeşitli fırsatlar vardır. Örneğin: Sprout Social Index'e göre, pazarlamacıların %58'i birincil hedeflerinin marka bilinirliğini artırmak olduğunu söylerken, %41'i topluluk katılımının öncelikleri olduğunu söylüyor. Markaların bu hedeflere ulaşmasının bir yolu, çevrimiçi olarak neyin trend olduğunu bilen ve hayran kitleleri yoğun bağlılıklarıyla tanınan içerik oluşturucularla doğrudan çalışmaktır.

İçerik oluşturucular ayrıca, tüketicilerin bir satın alma işlemi gerçekleştirmesini sağlamak için markaların sosyal kanallardan yararlanmasına yardımcı olarak markaların sosyal ticaret alanında bir adım öne çıkmasına yardımcı olabilir. Y kuşağının yüzde elli üçü, rakiplere kıyasla kültürel olarak alakalı sosyal içerik oluşturan markalardan satın alacaklarını söylüyor. İçerik oluşturucularla iş ortaklığı yapmak, markaların kitlelerinin önemsediği trendlerden kendilerini zorlamadan veya yersiz hissettirmeden yararlanabilmelerini sağlar. Ek olarak, içerik oluşturucular, konu sosyal medyada satış olduğunda uzun yıllara dayanan deneyime sahiptir ve markaların sosyal ticaret stratejilerini güçlendirmelerine (hatta başlatmalarına) yardımcı olabilir.

Ancak her iyi ortaklık gibi, başarının anahtarı da markaların kiminle çalışacağını ve hangi sosyal platformları kullanacağını bilmekle başlar. Markalar içerik oluşturucu ekonomisini benimsemeye hazırlanırken içerik oluşturucularla güçlü ve kalıcı bir ilişki geliştirmek için aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

• En gösterişli olanı değil, doğru uyumu arayın. Sosyal medyada kesin olan bir şey varsa, o da insanların sahte bir ortaklığı bir mil öteden algılayabilmeleridir. Samimi görünmemek için Smith, içerik oluşturucularla iş ortaklığı yaparken özgünlüğün önemini vurguluyor:
  

  “Gerçeklik her şeydir. Tüketiciler kendilerini zorunlu hisseden ortaklıklar arıyor ve birçok içerik oluşturucu artık iş hedeflerine uygun görünmeyen marka fırsatlarını geri çevirme lüksüne sahip. İnsanlar artık #reklamdan hoşlanmazlar, ancak asılsız reklamları reddedeceklerdir. Twitter'da topluluğunuzu dinlemenize ve markanız hakkında halihazırda konuşan yaratıcıları ortaya çıkarmanıza yardımcı olacak araçlara yatırım yapın. Markanızın katılabileceği trend anları yönlendiren içerik oluşturucularla uyum sağlamak için içgörülerden yararlanın."

• Çeşitliliğe ve içermeye öncelik verin. Markaların birlikte çalıştıkları yetenekleri çeşitlendirmek için uğraştıkları bir sır değil. Sadece kötü PR değil, aynı zamanda kötü bir iş anlayışı. BIPOC yaratıcıları, çalışmalarına yalnızca beyaz bir tüketiciye değil, geniş bir tüketici grubuna ulaşabilecek benzersiz bakış açıları getiriyor. Haagen-Dazs, beyaz olmayan tüketiciler arasında marka bilinirliğini artırmak istediğinde, ödüllü aktör Lena Waithe ile ortaklık kurdu ve markalı içerik geliştirmek için yaratıcıları marjinalleştirdi. Pazarlamada temsil önemlidir. Markalar, hedef kitlelerinin çeşitliliğini hesaba katmayı başaramadığında, marjinal toplulukların üyelerinin işlerini başka yerlere götürmelerine şaşırmayın.
• Tek seferlik bir ortaklığın ötesine geçin. Etkileyenler ve yaratıcılar genellikle birbirinin yerine geçecek şekilde düşünülürken, gerçek şu ki ikisi farklıdır ve bu şekilde ele alınmalıdır. Influencerların platformlarını büyümek ve takipçilerinden para kazanmak için kullandıkları görülüyor; son yıllarda, terim bazı olumsuz çağrışımlarla geldi. İçerik oluşturucuların içerik oluşturmak, üretmek ve oluşturmak için benzersiz beceri setlerini kullandıkları görülüyor. Smith şöyle diyor: “Etkileyici pazarlama genellikle işlemsel, tek seferlik bir #reklam olarak düşünülür. Markalar, içerik oluşturucuları tek bir Tweet'in ötesinde işe almanın yollarını arıyor. Bir kampanyanın tonu hakkında danışmanlık yapmak, şirket içi atölyeler için yetenek kiralamak veya kampanyalara yaratıcı yetenek yerleştirmek olsun, uzun vadeli içerik oluşturucu ortaklıkları, yetenek ve izleyicileri arasında daha fazla güven ve özgünlük yaratır.”
• Yaratıcılara güvenin. Her şeyden önce, markaların içerik oluşturucuların ne yaptıklarını bildiklerine güvenmeleri ve içerik geliştirmeyi onlara bırakmaları gerekir. Smith'e göre: “Markalar için en büyük zorluk, içerik oluşturucuların 'kendi işlerini yapmalarına' izin vermektir. Bir marka olarak, yürüttüğünüz pazarlama mesajlarınız var ve yaratıcı kontrolü paylaşmak zor olabilir. Her şeyden önce bir içerik oluşturucuyu işe alma nedeninizi hatırlayarak başlayın: benzersiz sesi ve yaratıcı ifadesi.” İçerik oluşturucuların aşağıdakilere sahip olmalarının bir nedeni var: Kitlelerinin ne istediğini ve yankı uyandıran içeriğin nasıl oluşturulacağını biliyorlar. Smith, “Örneğin, Converse ve yaratıcısı Anthony Potero'nun Twitter'da viral hale gelen bu Tweetini alın” diyor. "Reklamda Anthony, Converse'den gönderisinin yaratıcı yönünü soran bir DM görüşmesi yayınladı ve [Tweet] organik olarak neredeyse 200.000 Beğeni topladı."

İçerik oluşturucu ekonomisi yavaşlama belirtisi göstermezken, pazarlamacılar bir sonraki kampanyalarında içerik oluşturucularla nasıl işbirliği yapabileceklerini düşünmeye başlamaları akıllıca olacaktır. İçerik oluşturucular, ilgi çekici içerik üretmekten tüketicilerle daha derin ilişkiler kurmaya kadar, markalara sosyal stratejilerini yükseltmek için ihtiyaç duydukları kıvılcımı verebilir.

Birlikte çalışacak doğru içerik oluşturucuyu bulmak, müşterilerinizin markanızdan gerçekten ne istediğini bilmekle başlar. Müşterilerinizi daha iyi anlamak ve kitlenizin can attığı kültürel açıdan alakalı girişimleri belirlemek için, müşterinizin sesini bugün kullanmaya başlamak için bu kılavuzu indirin.