İçerikten Sıkılmış Bir Dünyada Etkileşimi Nasıl Artırırsınız?

Ekibiniz pazarlama kanallarında her zamankinden daha fazla içerik yayınlıyor, ancak tüm bu dijital konfetilerden azalan getiriler mi görüyor? İçerik yorgunluğu probleminiz olabilir.

Sosyal medyada dikkat çekmek, katılım sağlamak ve geliri ilişkilendirmek her zamankinden daha zor. Ancak, özellikle sebebini ve nasıl ele alınacağını bildiğinizde, bu görevleri yerine getirmek imkansız değildir .

Bu makalede, içerik yorgunluğunun neden giderek büyüyen bir sorun olduğunu ve yatırım getirisine dayalı bir içerik kampanyası oluşturmak için yedi adımlık bir süreç de dahil olmak üzere, bunun üstesinden gelmenin eyleme geçirilebilir yollarını ele alacağız.

Okumak yerine dinlemeyi tercih ediyorsanız, Agorapulse CMO'su Darryl Praill tarafından düzenlenen web seminerini izleyin. Bu makale, panelistler Robert Rose ve Ardath Albee'nin çıkarımları da dahil olmak üzere Dikkat Savaşı: İçerik Yorgun Bir Dünyada Etkileşim'den içgörüleri özetlemektedir.

İçerik Yorgunluğu Nedir ve Pazarlamacılar Neden Önem Vermeli?

İçerik yorgunluğu, kitleniz sık kullandıkları kanallarda çok fazla içerikle karşılaştığında ortaya çıkar. Bunalmış hissediyorlar, yoruluyorlar ve nihayetinde gördükleri sosyal medya, e-posta, video ve blog içeriğinin çoğunu görmezden geliyorlar veya engelliyorlar. Pazarlamacılar için içerik yorgunluğu, azalan katılım ve hatta olumsuz geri bildirim gibi görünüyor. Zamanla, temel performans göstergelerinin (KPI'lar) gözden kaçmasına ve iş etkisi yaratan metriklerde düşüşe yol açabilir.

İçerik yorgunluğunun, daha kısa dikkat sürelerinden ve kısa formatlara artan ilgiden kaynaklanan bir izleyici sorunu olduğuna inanmak kolaydır. Aslında, İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün (CMI) B2B İçerik Pazarlama Raporu, B2B pazarlamacılarının %50'sinden fazlasının izleyicinin dikkatini çekmenin zorlaştığını söylediğini ortaya koydu. Ama aynı zamanda bir pazarlama sorunu.

CMI raporu, pazarlama ekiplerinin %67'sinden aynı kaynaklarla daha fazlasını yapmalarının istendiğini tespit etti. Ekipler daha fazla içerik üretiyor, ancak hedefi kaçırıyor.

Robert'ın açıkladığı gibi, içerik oluşturmak "herkesin işi ve kimsenin stratejisi" haline geldi. Üretim daha gelişigüzel ve bağlantısız hale geldi, ancak yine de içeriğin geliri artırması ve temel hedeflere ulaşması bekleniyor.

Darryl, bu kopukluğun pazarlamacılara korku ve suskunluk aşıladığını düşünüyor. Bir yandan medya prodüksiyon şirketleri ve hatta video prodüksiyon evleri haline gelmek zorunda kaldılar. Ama bir yandan da kamera karşısına çıkacak istek ve kapasiteden yoksunlar. Pek çok pazarlamacı, sonunda içerik üretimi için dış kaynak kullanımına yönelir, ancak sonuçlar düzensiz olabilir; bu da daha güçlü içerik yorgunluğu ve hatta sinizm duyguları yaratabilir.

Ardath, pazarlama ekiplerinin her kanalda içerik yayınlamak için büyük bir baskı hissettiklerini algılıyor. Yine de alıcılarını tanımak için asla zaman ayırmazlar. Ardath'a göre "sorun alaka düzeyi" çünkü izleyiciler kendileri için önemli olmayan içeriği görmezden gelecekler.

İçerik Yorgunluğunu Gidermenin Dört Yolu

İçerik yorgunluğu gerçektir, ancak sizin gerçeğiniz olmak zorunda değildir. Ekibinizin çabalarını optimize edebilmesi ve daha fazla değer sunabilmesi için bu sorunu çözmenin dört yolunu inceleyelim.

1. Alıcı kişiliklerine öncelik verin

Pazarlama ekibiniz , hedef kitlede yankı uyandıran içerik oluşturmak için muhtemelen alıcı kişilere güvenir. Ancak Darryl'in belirttiği gibi, bu belgelerin çoğu "kağıt inceliğindedir" ve ayrıntılardan veya özden yoksundur. Birçoğu da tamamen güncel değil. Kitle araştırmanızı en son ne zaman güncellediniz?

Bir aydan fazla zaman geçtiyse, potansiyel müşterilerle bağlantı kurmak için pek çok fırsatı kaçırıyor olabilirsiniz . Ve bu araştırmayı hiç güncellemediyseniz, dinlemeyen insanlara bir mesaj yayınladığınızı varsayabilirsiniz. İçerik yorgunluğu sandığınız şey aslında ilgisizlik olabilir.

Kitleler statik değildir. Her zaman gelişiyorlar. Onları ekonomiye, popüler trendlere, pazarlama çabalarınıza ve sayısız başka faktöre göre değişen canlılar olarak düşünün.

Ardath, sürekli olarak alıcı araştırması yapılmasını önerir. Pazarlama ekiplerinin, hedef pazarın ne istediğini ve onlara hitap edecek şekilde materyali nasıl sunacaklarını bilmek için güncel araştırmalara ihtiyaç duyduğunu vurguluyor.

Ne de olsa Ardath, "Yapmamız gereken şeylerin çoğu satmaktan çok yardım etmeye çalışmak," diye açıklıyor. Bugün ideal potansiyel müşterilerinize ve müşterilerinize nasıl yardımcı olacağınızı bilmiyorsanız, sonuçlarınız muhtemelen harika olmayacaktır.

Peki, alıcı kişilerinizi ne sıklıkla gözden geçirmelisiniz? Ardath, bunları her ay veya en azından üç ayda bir güncellemenizi önerir.

Kişileri gözden geçirmek, düşündüğünüz kadar zaman alıcı olmak zorunda değildir. Robert, her seferinde sıfırdan oluşturmak yerine küçük değişiklikler gerektirdiğinden, bu güncellemeleri daha çok yinelemeler olarak görüyor.

Bu araştırmayı verimli bir şekilde yapmanın en iyi yolu nedir? Müşteri görüşmeleri idealdir, ancak yoğun pazarlama ekipleri için her zaman uygun değildir. En azından Ardath, alıcıların şu anda karşı karşıya olduğu sorunları anlamak için satış görüşmelerini dinlemeyi öneriyor.

2. İçerik yorgunluğunu yenmek için içerik anlatıları oluşturun

Pazarlamacıları daha fazla üretmeye ve yayınlamaya zorlamanın en büyük sorunlarından biri, bu ekiplerin her zaman tutarlı bir anlatı oluşturacak araçlara veya kapasiteye sahip olmamasıdır. Silolanmış paydaşlardan talimat alırken daha büyük bir hikaye anlatmak pazarlamacılar için özellikle zordur.

Daha fazla gönderi üretmek her zaman iyi bir şey değildir, özellikle bunlar Ardath'ın dediği gibi "rastgele içerik eylemleri" olduğunda. Ekibinizin ürettiği içerik birbirine bağlı değilse veya trend olan konulara çok fazla odaklanıyorsa, muhtemelen iş üzerinde bir etki yaratmayacaktır.

Robert, CMO'ları içerik miktarını artırmaya çok fazla odaklanmamaları konusunda uyarıyor. Tamamen farklı kategoriler olduklarında çok sayıda yöneticinin "içeriği dijital varlıklarla birleştirdiğini" açıklıyor. "Sonunda işimiz, arkasındaki içeriği düşünmeden daha fazla ve daha fazla dijital varlık üretmek." Önce içerik veya hikaye hakkında düşünmenizi ve ardından varlığa odaklanmanızı önerir.

Orada durma. Dağıtım da çok önemli bir husustur. Ardath, dağıtım olmadan, hedef kitlenizin web sitenizdeki önemli içeriği bulmasını beklemeniz gerekeceğini açıklıyor - ki bu büyük ölçekte asla gerçekleşmeyebilir.

İçeriği, varlıkları ve dağıtımı planlarken hedef kitlenizi ilk sıraya koyun. Onlara en çok nerede ulaşacağınızı ve hangi içerik biçimlerini tercih ettiklerini bildiğinizden emin olun.

CMI raporu, sosyal medyanın içerik dağıtımı ve tanıtımı için en iyi kanal olduğunu ve videonun en iyi performans gösteren içerik türü olduğunu tespit etti.

Ancak hepsi bir arada bir yaklaşımla dikkatli olun. Ardath uyarıyor: "Tüm yumurtaları aynı sepete koyarsan, kendine zarar vermiş olursun." Bu nedenle, içeriği sosyal medyada kısa biçimli videolar aracılığıyla dağıtmaya öncelik vermek mantıklı olsa da, çoğu kampanya birden fazla medya türünden ve birden fazla kanaldan yararlanacaktır.

İçerikle neler yapabileceğinizi görmek için ücretsiz bir Agorapulse DEMO'ya kaydolun.

3. Operasyonel süreçler oluşturun

Ekipleriniz ayrı silolarda yer aldığında, herkesi aynı sayfada tutmak veya standart bir süreçten çalışmak kolay değildir. Bu da çok fazla zaman ve enerji israfına yol açabilir.

Robert'ın açıkladığı gibi, talep oluşturma, hesap tabanlı pazarlama (ABM) ve diğer ekiplerin genellikle bir içerik stratejisi yoktur. Genellikle nasıl ve ne zaman oluşturulması gerektiğine dair bir bakış açıları vardır . Yine de bir bakış açısı bir strateji değildir.

Ardath, bu sorunun genellikle bir yönetici sorunu olduğunu onaylıyor. Çoğu durumda, C-suite yöneticileri bu ekiplere taleplerde bulunur ve pazarlamacılar, sürekli bir defaya mahsus talep akışını yürütmek zorundadır.

Sonuç, diye açıklıyor Robert, işletim sistemleri yok. Pazarlamacılar, süreçleri ilerledikçe oluştururlar, ancak bununla ilgili standart bir şey yoktur.

Robert, işletmelerin yarattıkları içeriğe verdikleri önemi destekleyen standart işletim prosedürleri (SOP'ler) oluşturmalarını tavsiye ediyor. Bu SÇP'lerin tekrarlanması kolay olmalıdır.

Ancak Ardath, bu süreçleri aşırı derecede karmaşık hale getirmemek konusunda uyarıyor. Çok fazla operasyonelleştirmenin çok fazla adım ve onay gerektirdiğini açıklıyor. Sonuç olarak, işletmeler çok yavaş hareket ediyor ve ilgili içeriği sunma fırsatlarını kaçırıyor.

4. Bir ilişkilendirme modeli oluşturun

Hedef alıcınızda yankı uyandıran içerik üretmek ve dağıtmak için sağlam bir sistem oluşturmak büyük bir başarıdır. Ancak işleminizin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız?

İçerik yorgunluğu yapbozunun son parçaları ölçüm ve ilişkilendirmedir.

Birçok CMO için bunlar bir araya getirilmesi en zor parçalar. Darryl'in açıkladığı gibi, birçok pazarlama yöneticisi, ekiplerine personel sağlama ve içerik üretme, ölçüm ve atıf yapma konularında yeterince sorun yaşıyor.

Yine de, pazarlama ilişkilendirmesi doğası gereği aldatıcıdır ve giderek daha da karmaşık hale gelmektedir. Pazarlama kanalları genellikle müşterilerin izlenmesini zorlaştırır ve izleyici davranışları her zaman düz bir çizgi izlemez.

Karanlık sosyal, özel paylaşımlara bağlı olduğu için ölçülmesi özellikle zordur. İdeal olarak, bu özel paylaşımları, içeriğinize güvenilirlik ve sosyal kanıt ekleyerek alıcıları etkileyebilecekleri için istersiniz.

Peki karanlık sosyalden nasıl yararlanırsınız? Ardath, ikna edici bir anlatıya eğilmeyi öneriyor. Potansiyel müşteriler içeriğinizi keşfettiklerinde, web sitenizi veya sosyal kanalları tıklamaya ve keşfetmeye devam edecek kadar hikayeyle ilgilenmelerini istersiniz.

Mevcut ölçüm araçlarını kullanmak da önemlidir. Bir Agorapulse çalışması, sosyal medyanın en başarılı dağıtım kanalı olarak kabul edilmesine rağmen, gönderilerin yalnızca %1,8'inin bağlantı izlemeyi içerdiğini buldu.

Bağlantı izleme ile sosyal medya gönderilerinizin sonuçlarını ölçebilirsiniz. Bağlantı izleme, tıklamaları saymanın yanı sıra kampanyaları ölçer, dönüşümleri ilişkilendirir ve sosyal medya gönderilerinizin değerini anlamanıza yardımcı olur.

Halihazırda bir UTM stratejiniz olsun ya da olmasın, Agorapulse bağlantıları izlemeyi kolaylaştırır. Aşağıda, sosyal medya gönderilerine, yorumlara ve mesajlara nasıl UTM ekleneceğini ele alacağız.

Bağlantı izleme, değerle uyumlu olduğundan, paydaşların önemsediği içgörüler sağlar. Bu yaklaşıma odaklanmak, gerçek bir iş etkisi olmayan gösterişli ölçütleri aşmanıza da yardımcı olur.

Yatırım Getirisi Odaklı Bir İçerik Kampanyası Nasıl Oluşturulur: 7 Adımlı Süreç

İşletmeniz için işe yarayan ilişkilendirme ve işlemlere yönelik bir yaklaşım bulmanız gerekecek. Darryl'in 7 adımlı çerçevesiyle, ekibinizin ölçülebilir sonuçlar sağlayan kampanyalar oluşturabilmesi için sürecin temellerini belirleyebilirsiniz.

1. Hedefleri belirleyin

Neyi ne zaman elde etmek istediğinizle başlayın. Kampanyanız için kim, ne, ne zaman, nerede ve neden konularını düşünün. SMART hedef çerçevesi, bu hedefleri netleştirmek için yardımcı olabilir.

İşte bir örnek:

• Kim: Uzak veya hibrit ekipleri olan küçük işletmeler için İK ve operasyon yöneticileri.
• Ne: Bir dizi kurşun mıknatıs kullanarak ideal müşteri profiline (ICP) uyan 500 müşteri adayı oluşturun.
• Ne zaman: 3. Çeyreğin sonunda.
• Neden: 4. çeyreğin sonuna kadar 100 yeni müşteriyle sözleşme imzalamamız gerekiyor. Ortalama dönüşüm oranımız %20 ve tipik satış döngümüz 90 gündür, bu nedenle 500 nitelikli müşteri adayı bu hedefe ulaşmamızı sağlamalıdır.

2. Kitleleri ve anahtar kelimeleri araştırın

İdeal olarak geçen ay içinde tamamladığınız en son hedef kitle araştırmanıza başvurun. Kitleniz ne tür sorular soruyor? En büyük zorlukları neler? Onlara satış yapmak yerine onlara nasıl yardımcı olabilirsiniz?

Kampanyanın temeli olarak kullanabileceğiniz bazı konuları veya anahtar kelimeleri not edin.

Anahtar kelime araştırması, arama için optimize etmek en büyük önceliğiniz olmasa bile kampanyalar oluşturmak için yararlıdır. SEO araçları, harika içerik oluşturmanıza yardımcı olabilecek konuları, açıları ve arama amacını belirlemenize yardımcı olabilir.

Aşağıdaki örnek anahtar kelime analizinde arama amacının ticari olduğunu görebiliriz. Konuyu çerçevelemek ve kitlenin sahip olabileceği soruları yanıtlamak için anahtar kelime varyasyonlarını ve soruları kullanabiliriz.

3. Kitle için doğru içeriğe karar verin

Ardından, kampanya için oluşturacağınız içeriği düşünün. Hikayeyi en iyi nasıl anlatabilirsin? Örneğin, şunları üretmek mantıklı olabilir:

• Blog gönderileri
• Beyaz kağıtlar
• Web Seminerleri
• podcast'ler
• Markalı videolar
• Kılavuzlar veya kontrol listeleri

Hikayeyi birkaç farklı şekilde anlatmanız gerekebileceğini unutmayın. İçeriğinizi farklı biçimlerde yeniden tasarlayarak erişilebilirliği artırabilir ve hikayenin hedef kitlenizin daha büyük bir bölümünde yankı bulmasını sağlayabilirsiniz.

4. Kampanya için doğru kanalları seçin

Kitle araştırmanızı düzenli olarak güncelliyorsanız ve bu içgörülere göre hareket ediyorsanız, kampanya kanalları hakkında çok fazla düşünmeniz gerekmez. Halihazırda kullanmakta olduğunuz kanalları göz önünde bulundurun ve en büyük başarıyı elde ettiğiniz kanalları belirleyin.

Kanalları planlarken, sıklık ve biçimi düşünün. İşte birkaç örnek:

• LinkedIn: Şirket sayfasında her hafta üç markalı video yayınlayın ve kişisel bir hikayeyle birlikte yönetici profillerinden paylaşın.
• Facebook Grubu: Yorumlarda lider mıknatıs bağlantısı olacak şekilde topluluk yöneticisi hesabından günde bir metin gönderisi yayınlayın.
• YouTube: Şirket kanalında bir web semineri yayınlayın ve üç hafta boyunca dokuz kısa filme dönüştürün.

Sosyal medya kanalları arasında dağıtmayı planlıyorsanız, Agorapulse yardımcı olabilir. Sosyal medya çözümümüzle, yaratıcı varlıkları varlık kitaplığına yükleyebilir, gönderi oluşturucuda gönderiler oluşturabilir ve yayınlamadan önce ekibinizden onay alabilirsiniz.

5. Kampanya bağlantılarını izleyin

Bağlantıları desteklemeyen bir sosyal medya kanalında (ör. Instagram) gönderi yayınlamayı planlamıyorsanız, içeriğinize her zaman UTM kodları ekleyin. Bu kod parçacıkları, ölçüm ve ilişkilendirme için gerekli olan kaynağı ve davranışı otomatik olarak izler.

Agorapulse'a bir Google Analytics hesabı bağladıktan sonra, gönderi oluşturucudaki bağlantıları izleyebilirsiniz. Bir gönderiye bağlantı ekleyin ve ardından bağlantıyı izlemek için İzlenmeyen seçeneğine tıklayın.

Mevcut bir kampanyayı seçin veya birkaç saniye içinde yeni bir kampanya oluşturun. Kampanyanın adını girin ve kaynak ve araç ayarlarını yapılandırın. Ardından, bağlantıyı tam olarak görüntülemeyi veya daha temiz görünmesi için kısaltmayı seçin.

6. Raporlayın, analiz edin ve revize edin

Kampanya başladığında, sosyal medya katılımını ve yatırım getirisini doğrudan Agorapulse'ta izleyebilirsiniz. Ekibinizin izlediği ölçümleri yönlendirmek için kampanya hedeflerinizi kullanın.

Örneğin, potansiyel müşteri yaratma kampanyası için kitle büyümesi önemli olmayabilir, ancak yorumlar, tıklamalar ve DM'ler, içeriğin kitlenizde yankı uyandırıp uyandırmadığını gösterebilir.

Bahsetmeler ve hashtag kullanımı gibi sosyal medya etkileşim ölçümleri, hedef kitlenizin kampanyanızı güçlendirip güçlendirmediğini ortaya çıkarabilir.

Agorapulse'un ROI raporu, bu tıklamaların değerini ölçmek için biletinizdir. Rapor, tüm sosyal medya için toplam ziyaretçi sayısını, işlemleri ve geliri gösterir.

Ayrıca izlenen gönderiler ve konuşmalardan elde edilen değeri de görüntüler (evet, Agorapulse gelen kutusuna bağlantı izlemeyi de ekleyebilirsiniz), böylece hangi kampanya öğelerinin en çok değeri sağladığını bilirsiniz.

Ne işe yaradı? Ne olmadı? Kampanyanızın geri kalanını optimize etmek veya bir sonrakini planlamak için sonuçları kullanın.

7. Sonuçları paydaşlarla paylaşın

Son olarak, içgörülerinizi kilit paydaşlarla paylaşın. Agorapulse'ta paydaşlar için özel bir sosyal medya raporu oluşturun veya sadece standart rapordan gösterişli ölçümleri kaldırın.

Ayrıca ROI raporlarını Agorapulse kontrol panelinden dışa aktarabilirsiniz. Paydaşların hikayenin tamamını alması için çıkarımlarınızı eklemeyi unutmayın.

İçerik Yorgunluğu Hakkında Öğrendiklerimizi Özetlemek

Ekibiniz, önemli pazarlama kanallarında katılım veya dönüşümlerde bir düşüş fark ettiyse, hedef kitleniz içerik yorgunluğu yaşıyor olabilir. Alıcılarınıza öncelik vererek, önemli olan metriklere odaklanarak ve tekrarlanabilir süreçler oluşturarak sosyal medya yorgunluğunun üstesinden gelebilir ve işinize etki eden içerikler üretebilirsiniz.