Başarılı Bir Entegre Pazarlama Stratejisi Sunmak İçin İçerikle Başlayın [Gül Renkli Gözlükler]

İçeriğiniz ve pazarlamanız entegre mi?

Hiç kimse içerik pazarlamanın pazarlamanın giderek daha önemli bir parçası olduğunu iddia edemez. İçerik ekipleri rutin olarak daha fazla sorumluluk alır. Pazarlama ve iletişimi desteklemek için gerekli düşünce liderliğini ve birçok varlığı üstleniyorsunuz. Ancak bu kadar çabuk gelmeyen şey, daha stratejik bir yaklaşım oluşturmak için entegrasyondur.

Danışmanlık çalışmalarımızda, pazarlama ekipleri arasında artan bir kafa karışıklığı görüyorum (aslında, her zaman oradaydı, ancak farkındalık şu anda artıyor). Neyin önce gelmesi gerektiğini merak ediyorlar, içerik mi yoksa kampanya mı?

Diğer bir deyişle, bir kampanya tanımlarken, promosyonu oluşturulacak içerik öğeleri etrafında mı kurguluyorsunuz? Yoksa promosyonu tasarlayıp ardından onu desteklemek için bir içerik listesi mi oluşturuyorsunuz?

Bir dakika bekle. Hangisinin önce geldiği önemli mi?

Aslında var ama buna geri döneceğim. Daha acil zorluk, kampanyalar ve içerikle ilgili temel bir süreç veya tanım eksikliğinden kaynaklanmaktadır - bunların nasıl kullanıldığı ve içeriğin stratejiyi yönlendirip izlemediği. Basitçe söylemek gerekirse: Bütünleşik bir pazarlama iletişimi yoktur.

Ürün pazarlama kampanyası mı yoksa düşünce liderliği içeriği mi?

İçerik ekibinin işe ayak uydurmakta zorlandığı ve ölçüm yapmanın neredeyse imkansız olduğu bir kurumsal danışmanlık firmasıyla çalışıyoruz. Çeşitli hizmetlerin ürün yöneticileri, içerik varlıklarına ihtiyaç duyan çok kanallı promosyonel pazarlama kampanyaları tasarlar. Zorluk, ürün yöneticilerinin - mali yılın başında sunulan - lansmandan önceki aylarda dört veya beş kez kampanya planlarını değiştirmesiyle ortaya çıkıyor. İçerik ekibi, yıl için gereken tüm içerik varlıklarını 1 Ocak'ta bilse (ve bilmiyorsa) bile, gereksinimlerin değişeceğini ve erken çabaların çoğunu bildikleri için ihtiyaç duyulana kadar bunları oluşturamazlar. boşa gidecekti.

Aynı şekilde, ürün tanıtım kampanyası katkılarının dışında, içerik ekibi e-kitaplar, teknik incelemeler ve web seminerleri gibi stratejik düşünce liderliği oluşturur. Bu varlıkların uygun dağıtımını ve tanıtımını sağlayan düşünce liderliği kampanyaları tasarlamak için diğer ekiplerle birlikte çalışırlar (veya buna çalışırlar). Bu kampanyalar yalnızca bir varlığa odaklandıkları için daha az değişse de, genellikle başka bir büyük promosyonla çelişecek şekilde siloya alınır veya başlatılır. Bu nedenle, bu düşünce liderliği parçaları, içerik ekibinin istediği ilgiyi veya ilgi payını hemen hemen alamıyor.

Sonuç: Kuruluş, yüksek kaliteli (ve pahalı) e-kitapları ve teknik incelemeleri, ürün pazarlama kampanyalarında dikkat dağıtıcı unsurlar olarak görüyor. Sadece geri dönüşü görmüyor. Ve içerik ekibi, "son teslim tarihini karşılamak için zamanında ne yapabiliriz" ve "ne yapılmalı" düşüncesine dayalı olarak ürün ekibinin pazarlama kampanyalarını desteklemek için genellikle varlıkların arasında koşar. Sonuç olarak, ürün pazarlama kampanyaları genellikle daha düşük kalitededir ancak çok fazla tanıtım alır.

Kimse mutlu değil.

REKLAMCILIK

Pazarlamacının alan kılavuzundan içerik işlemlerine

Pazarlamacılar için kendi kendini denetlemeyi tamamlayarak ve adım adım en iyi uygulamalarımızı takip ederek içerik üretim sürecini yükseltmeleri için uygulamalı bir kılavuz. E-kitabı alın.

Bu nasıl bir kampanyadır ki zaten

İşletmeler bu zorlukla karşılaştığında, anında iki tepki meydana gelir. İlk olarak, ürün pazarlama ekiplerinin kampanyalarını değiştirmemesi gerektiğini söylüyorlar, bu da içerik ekibine daha fazla zaman kazandıracak.

Veya içerik ekibini yalnızca ürün pazarlama ekiplerinin kampanyalarını destekleyen içerik varlıkları oluşturmaktan sorumlu tutmak istiyorlar. Ardından, ayrı düşünce liderliği içerik kampanyaları onların dikkatini dağıtmaz ve bu harika düşünce liderliği varlıkları, ürün kampanyasını destekleyebilir.

Bu tepkilerin hiçbirinin işe yaramaması ne kadar komik.

Daha iyi ve daha etkili tepki, kampanyaların ne olduğunu, nasıl planlanacağını ve önceliklendirileceğini yeniden tanımlar.

Öncelikle, bir "kampanyanın" tanımları üzerinde anlaşmanız gerekir. Kuruluşunuza özgü olabilir ve farklı kampanya türlerini veya sınıflarını kapsayabilir, ancak hepinizin ortak tanımlar kullanması gerekir.

Bir kampanya, entegre pazarlamanızı oluşturan tek bir fikri ve temayı paylaşan, zaman içinde dağıtılan bir dizi mesaj mıdır? Başka bir deyişle, yeni bir ürün lansmanınız olduğunda, birden çok reklam, etkinlik, içerik varlığı ve bir medya planı oluşturduğunuz ve bunları iki çeyrek boyunca birden çok kanalda dağıttığınız bir kampanya mı? Yoksa bir teknik incelemeniz olduğunda ve bir ay boyunca bir dizi e-posta patlaması ve sosyal medyada promosyonlar yaptığınızda bir kampanya mı? Yoksa arada bir şey mi? Bir tanımın diğerinden nasıl önemli ölçüde farklı olabileceğini görebilirsiniz.

Büyük olasılıkla, farklı kampanya sınıflarını hesaba katacaksınız. Bu iyi. Yap bunu. Aşamalı bir kampanya sisteminiz var mı (altın, gümüş, bronz)? Yoksa sadece daha açıklayıcı mı (tamamen entegre kampanyaya karşı düşünce liderliği kampanyasına karşı marka kampanyasına karşı)? Anahtar, bu şeylerin açık ve şirket çapında anlaşılan tanımlarını belirlemektir.

Bütünleşik iletişim içerikle başlar

Daha da önemlisi, bu zorluğu yaşıyorsanız, içerik ve kampanya planlama sürecinin nasıl başladığını değiştirmeniz gerekir. Bir takıma veya diğerine hizmet etmek yerine ortak bir noktada başlamalıdır.

Başka bir deyişle, ürün pazarlamacıları veya talep oluşturma ekipleri gelecek çeyrek veya mali yıl için temaları ve kampanyaları planlarken, içerik ekibi tartışma ve planlama sürecine katılmalıdır - ve bunun tersi de geçerlidir.

Basitçe söylemek gerekirse: Entegre pazarlama iletişimi derslerini yeniden öğrenmeniz gerekiyor.

2020'de büyük bir düşünürü kaybettik. Northwestern Üniversitesi Medill Gazetecilik Okulu'nda emekli profesör olan Don E. Schultz, entegre pazarlama iletişimi (IMC) uygulamasının babası olarak görülüyordu. 2013'te Content Marketing World'de konuştuğunda onu biraz tanımaktan gurur duydum.

Bugün bulamayacağınız bir şekilde IMC hakkında konuştu. Entegre pazarlama iletişimleri için arama yaparsanız, çoğu tanımın birden çok kanalda birleşik bir mesaj alma sürecinden bahsettiğini, yani "marka mesajlarını birleştirmek" olduğunu görürsünüz.

Bu sonuçlar yanlış değil, ancak Profesör Schultz'un bunu nasıl tanımladığına dair en kritik bileşenleri gözden kaçırıyorlar:

Bütünleşik pazarlama iletişimi, zaman içinde koordineli, ölçülebilir, ikna edici marka iletişim programlarını planlamak, geliştirmek, yürütmek ve değerlendirmek için kullanılan stratejik bir iş sürecidir.

Başka bir deyişle, mesajlarınızı herkesin aynı şeyi söylemesi için hizalamak yeterince kolaydır. "Marka mesajı" sunumu için sunucudaki o paylaşılan klasörü araştırmanız yeterlidir. Mesajlarınızı aynı şekilde geliştirebileceğiniz, yürütebileceğiniz ve koordine edebileceğiniz bir süreç yaratmak bambaşka bir şeydir.

Planlama içerikle başlar. Hikaye. Mesaj. Bütünleşik bir iletişim stratejisi gerçekleştirmek için, herkesi yaratılacak içeriği planlamaya ve uyumlu hale getirmeye çekin. Ardından, bu içeriği iyi koordine edilmiş paketler halinde koordine edebilirsiniz. Bunları kampanyalar, içerik çabaları veya girişimler olarak adlandırabilirsiniz, ancak kabul ettiğiniz sürece bunları uyumlu hale getirebilirsiniz.

Bunu iyi yaparsanız ^11. saatte kampanyalar değişebiliyor. Bu değişikliğin sonuçları olmayacağı anlamına gelmez. Ancak bunlar yalnızca değişimin aşağısındaki ekipler için değil, hepiniz için olacak. Hizalama, anlaşmaya izin verir ve bir tanıtım belgesini iyi bir şekilde dağıtmak için basit bir çabanın (tüm entegre kampanyanın temel taşı olabilir) ve onu takip eden pahalı, entegre ürün pazarlama kampanyasının göreli önemini belirler.

IMC, Yeni Nesil: Pazarlama İletişimlerini Kullanarak Değer Sağlamak ve Getirileri Ölçmek İçin Beş Adım'da, Profesör Shultz son bölüme IMC'nin geleceği ve ilerlemesinin önündeki engeller hakkında konuşarak başlıyor. Sırasıyla, değişime karşı direnç, örgütsel yapılar, yetenekler ve kontrol ve pazarlama planlama sistemlerini içerir.

Entegrasyonun gerçekleşmesi için planlamanın ortak bir yerden, içerik ve pazarlamanın tek bir iletişim stratejisinde bütünleştiği bir yerden gelmesi gerektiğini biliyordu.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakika içinde ele alın:

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi