İçeriği Müşteri Niyetiyle Nasıl Eşleştirirsiniz (ve Satış Ekibinizi Mutlu Edersiniz)

B2B pazarlamacılar, satış ekibinin şuna benzer şeyler söylediğini kaçınılmaz olarak duyar: "Evet, yazdığınız tüm bu içeriklerden ipuçları alıyoruz, ancak bunların hepsi lastik atıcı."

Ya da şu eski moda: "MQL'leriniz bizim müşteri profilimizle uyuşmuyor. Satın alma niyeti yok.”

Sonra favorim var: "Daha fazla ipucuna ihtiyacımız yok ... Daha iyi liderliğe ihtiyacımız var."

Pazarlama tarafında, ekip, satış ekibi hakkında şu tür şikayetlerle dert yanıyor: “İlettiğimiz tüm olası satışları takip etmiyorlar. En iyisini seçerler ve diğerleriyle iletişim kurmazlar.”

Durum zor.

Bir B2B pazarlama lideri ne yapmalı? Nasıl daha iyi, daha ilgili, satın almaya hazır müşteri adaylarına nasıl ulaşılacağını anlamak için en iyi uygulamaları görev bilinciyle araştırır ve ortak bir tema olan niyete ulaşırsınız.

Müşterinin o anki niyetini nasıl belirliyorsunuz?

Müşteri amacını ele almayı düşünüyorsunuz

Uzmanlar, içeriğin alıcının yolculuğunun her aşamasında kullanılabilir olmasını sağlamak için pazarlamacılara kapsamlı içerik eşlemeye odaklanmalarını tavsiye ediyor. İçeriği müşterinin yolculuğuyla eşlerseniz (yani içeriği etiketlerseniz), tüketicinin niyetini varsayabilirsiniz: Bir içerik parçası indiren kişi, satın alma sürecinin ilgili aşamasındadır.

Ama asla böyle yürümez, değil mi?

Sorunlar çoktur. Garip biliyorum ama müşteriler, alıcınızın yolculuğunda sizin onu döşediğiniz gibi ilerlemiyor. Örneğin, "farkındalık" olarak etiketlenmiş bir teknik inceleme, satın almayla ilgilenen potansiyel bir müşteriden ve üst düzey marka bilinirliği kampanyanızı gören birinden indirmeyi çekebilir.

O zaman ne yapacaksın? "Aha," diyorsun. "Kurtarma için teknoloji."

İnsanları içerik indirme sayısına ve katılım oranlarına göre puanlayan yeni teknolojiyi nasıl uygulayacağınıza bakıyorsunuz. Ardından, kişiselleştirilmiş, otomatikleştirilmiş damlama kampanyaları ve daha fazlasını oluşturabilmelidir. Aniden, bu niyet sorunu pahalı, zor ve çok karmaşık hale geldi.

Daha kolay bir yolu yok mu?

Bu düşük teknolojili süreçle amacı tanımlayın

İşi yapabilirsin. Bu oldukça basit (hızlı ve kirli) süreç, hedef kitlenizi karmaşık teknolojiye ihtiyaç duymadan bölümlere ayırmanıza olanak tanır.

Her adıma bakalım.

1. Adım: Kişiler oluşturun (çok fazla değil)

Artık pek çok insan izleyici veya alıcı kişilik oluşturmanın zaman kaybı olduğunu düşünüyor. Deneyimlerime göre, hedef kitlenizi anlamıyorsanız, içerik pazarlamanızı farklılaştırma şansınız çok az.

15 kişiye ihtiyacınız yok; bir avuçtan daha azına ihtiyacınız var. Hedef kitlenizi düşünün. Demografilerinden çok motivasyonları, ilgi alanları ve yapılacak işler hakkında düşünün.

Örneğin, finansal hizmet şirketlerinde BT direktörünü ve mali işler müdürünü hedefleyen bir widget-entegrasyon-yönetim programı (veya WIMP) satan bir teknoloji şirketinde pazarlama lideri olduğunuzu varsayalım. Yalnızca iki WIMP alıcı kişisini göz önünde bulundurarak içerik oluşturmaya başlamanız gerekir: bölgesel bir bankada BT müdürü ve o bankada CFO.

2. Adım: Sorunları ve değeri müşteri yolculuğuna yansıtın

Yolculuğun haritasını farklı bir şekilde çıkarmayı düşünün. Potansiyel müşterilerin izleyeceğini düşündüğünüz geleneksel, doğrusal (veya doğrusal olmayan) yol olarak tasarlamayın. Bunun yerine, müşterilerin yolculuklarına devam etmek için yeterli değeri elde ettikleri sürtünme deneyimlerini tanıtmak için en uygun yerleri belirleyin.

Örneğin, "farkındalık" gibi her şeyi kapsayan bir adım belirlemek yerine daha spesifik olun. Müşterilerin bunun (pazara açılma sorununuz) neden çözülmeye değer bir sorun olduğunu anlamalarına yardımcı olacak bir adım oluşturabilirsiniz.

Karşılık gelen içeriği olmayan bir adım belirlerseniz, oluşturmanız gereken bazı içerikler vardır.

Bu yolculuğu tanıttıktan ve bu deneyimleri sunduğunuz yerleri belirledikten sonra, bunu, satış ekibinin ilgisini çekecek daha şirket içi odaklı alıcı yolculuğuyla eşleştirebilirsiniz. Bu dahili harita daha geleneksel görünüyor ve alıcının yolculuğuyla uyumlu. Bunun gibi bir şey görünebilir:

Ham müşteri adayı > Fırsat > Nitelikli potansiyel müşteri > Müşteri

Bu harita, her aşamada sunulan değeri belirlemek için satış ekibiyle iç iletişimi içerdiğinden, herkes müşterinin yolculuğu boyunca teslim edilen (veya edilmeyen) her müşteri adayı için amaçlanan konuşma türünü bilir.

3. Adım: İçeriği amaç gruplarına ayırın

İçerik oluşturma sürecinde mümkün olduğunca erken bir zamanda müşteri niyetine yönelik tasarım yapmayı tercih ederim. B2B içerik pazarlamamı amaç "kovaları" veya "göz seviyeleri" olarak bölümlere ayırıyorum. Bunlar şunları içerir:

• İlham - Teknik inceleme veya e-kitap gibi içerik, değişime ilham vermeyi amaçlıyordu. Bu, sektör araştırması veya konunun uzmanlarıyla yapılan görüşmelere dayanan mükemmel bir gelecek görüşü olabilir.
• Çıkarım – Kitlenin bu değişikliği yapmaya karar vermenin neyi gerektirdiğini anlamasına yardımcı olacak içerik. Bir ürün türünün nasıl edinileceği veya bir sektördeki çözümlerin karşılaştırılması ile ilgili içerik olabilir. Bir müşteri hikayesi olabilir.
• Başlatma – Tamamen değişikliğin nasıl uygulanacağıyla ilgili içerik. Alıcı, bir değişikliğin gerekli olduğunun farkındadır ve çözümleri değerlendirmektedir. Bu içerik, bu değişikliğin nasıl başarıyla gerçekleştirileceğini açıklamaktadır. Ayrıntılı belgeler veya nasıl yapılır videoları içerebilir. İçerik, yeni bir müşterinin satın almadan yeni çözümü kullanmaya kadar sahip olabileceği her soruyu yanıtlar.

Bu çerçeveye sahip olduğunuzda, içeriği akıllıca yönetebilir ve dağıtabilirsiniz. İçerik başlıklarınıza açık bir şekilde yaklaşın. Burundan bir örnek vermek gerekirse, "ilham" olarak etiketlenmiş bir tanıtım belgesinin başlığı şöyle olacaktır: Sektörünüzün Geleceği – Hepimizin Yararına Olan Bir Vizyon. Özeti doğru bir şekilde karşılığını verecektir: "Bu, sektörümüzün geleceğine hepimizin yararına olacak şekilde bakmamız için bize ilham veren bir makale..."

Bu makaleyi indiren hiç kimse, satışa göndermek için bir müşteri adayı değildir . Veya belki de satışın en uygun şekilde yanıt verebilmesi için bu müşterinin yolculuğun neresinde olduğu bağlamında satışa gönderirsiniz.

Ancak teknik incelemenin alıcının yolculuğundaki rolü burada bitmek zorunda değildir. Bunu biraz düzenleyebilir veya bir vaka çalışması ekleyebilir ve farklı bir başlıkla ikinci bir varlık oluşturabilirsiniz: ABC Şirketi Örneği Nasıl Oluşturdu ve Sektörümüzün Geleceğini Nasıl Gerçekleştirdi? Bu teknik inceleme, bir çıkarım varlığı olarak çalışır. Bunu indiren biri, müşteri adayı olarak biraz daha hararetle hemen satışa çıkabilir.

Veya ilham tanıtım belgesi, başlatma etiketi altında ilgili bir içerik varlığına yol açabilir: Sektörümüzün Geleceğini Uygulamaya Yönelik Ayrıntılı Nasıl Yapılır Kılavuzu. Bu müşteri adayı doğrudan satış ekibine gidebilir, böylece ellerinden geldiğince yardım etmeye başlayabilirler.

Geleneksel bir yoldan daha iyi

Elbette, bu yaklaşımda bazı boşluklar görebilirsiniz. Ancak satışların potansiyel müşteri teslimatı hakkında o zorlayıcı yorumları yaptığını duyduğunuzda ellerinizi havaya kaldırmaktan daha iyidir. Bu çerçeve, içeriği optimize etmek için teknoloji kullanma yükünü tekrar içerik oluşturuculara kaydırmanın hızlı bir yolu olarak çalışır. Sizi içeriğin değerini müşterilerle ilişkilendirmeye zorlar, böylece yolculuklarında bir sonraki en iyi adımı atmış olursunuz.

Bunun gibi bir modeli konuşlandırabilirseniz, içerik hedefleme, hesap tabanlı pazarlama veya kişiselleştirme gibi katmanlar eklemek, olmadan olduğundan daha kolaydır.

O zaman sadece birkaç tane daha "daha iyi" ipucu sunmuyorsunuz; tüm değeri veriyorsun.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi