İçerik eşleme: Kim, ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl

Alıcı yolculuğunun her aşaması için içerik oluşturabileceğinizi biliyor muydunuz?

İçerik oluşturmanın asla bir tahmin oyunu olmamasını bu şekilde sağlarsınız.

İçeriğiniz, ister markanızı blogunuz aracılığıyla yeni keşfetsinler, ister bir satın alma işlemi tartarken ürün/hizmet sayfanızda takılıp kalsınlar - ve bu iki kitap ayracı arasındaki her aşamada ideal müşterinize ulaşabilir ve onları etkileyebilir.

Yayınladığınız her içerik, potansiyel müşterinizin kalbine hitap eden güçlü bir motive edici ve eğitimci olabilir.

Her blog, makale, e-kitap, vaka çalışması, açılış sayfası, infografik, video - adını siz koyun - hedef kitlenizle doğru yer ve zamanda bağlantı kurmak için çok çalışabilir.

Bunun olmasını sağlamanın anahtarı nedir?

İçerik eşleme.

İçerik haritası nedir?

İçerik haritası, tipik alıcı yolculuğunda kendilerini nerede bulurlarsa bulsunlar, işletmenizin ideal müşterilerinize nasıl içerik sunacağını ayrıntılarıyla anlatan bir plandır.

Başka bir deyişle, bir içerik haritası, içeriğinizin hedef kitlenize doğru zamanda ve yerde tam olarak nasıl ulaşacağını gösterir.

Ayrıca, içeriğinizi satın alma yolculukları boyunca belirli karakterleriniz için nasıl kişiselleştireceğinizi de gösterir.

Bir içerik stratejisi oluşturmanın yanı sıra bir içerik haritası oluşturmak dahice bir fikir.

İçerik eşleme nedir?

İçerik eşleme, içerik haritanızı oluşturma sürecidir - ideal kitlenizi, her satın alma aşamasında gerçekleştirebilecekleri eylemleri ve onları nihai bir hedefe doğru beslemek için içeriğinizin bunlarla nasıl hizalandığını ana hatlarıyla çizen plan.

İçerik eşlemenin nihai hedefi, iş hedeflerinize bağlıdır. Ancak, bu çabanın büyük kapsayıcı hedefi, kitleniz için kişiselleştirilmiş bir içerik deneyimi yaratmaktır.

Sonuç olarak, bir içerik haritası, satın alma yolculuklarında nerede olurlarsa olsunlar potansiyel müşterileri nasıl destekleyeceğinizi, besleyeceğinizi, etkileşim kuracağınızı ve onlara nasıl çekeceğinizi planlamanıza yardımcı olur.

Neden içerik eşlemesi yapmalısınız?

İçerik pazarlamanızın sağlam olmasını ve müşteri deneyimine eşit şekilde yayılmasını sağlamak için içerik eşleme hayati önem taşır.

Bu sadece işletmeniz için değil, müşterileriniz için de iyidir. Faydalarını biraz daha açalım.

Her satın alma aşaması için daha alakalı içerik oluşturun

İyi bir içerik pazarlama stratejisi, bir kitleyi beslemek için hedeflenmiş içerik oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

İçerik eşlemeyi içeren harika bir içerik pazarlama stratejisi, satın alma yolculuğunun her aşamasında bu kitleyi beslemek için hedeflenmiş içerik oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Unutmayın, alıcının yolculuğu, alıcınızın bir sorunun farkına vardığında, seçeneklerini değerlendirdiğinde ve nihayetinde bu konuda ne yapacağına karar verdiğinde üstlendiği araştırma sürecidir.

Alıcılar rastgele bir şey satın almaya karar vermezler - bu karara bir dizi koşul ve eylem yoluyla gelirler. Bu, alıcının yolculuğudur.

İçerik eşleme ile potansiyel müşterinizi satın alma yolunda ilerlerken ihmal etmediğinizden emin olursunuz.

Örneğin, farkındalık aşaması için oluşturulmuş tonlarca blogunuz varsa ancak üzerinde düşünme aşaması için hiçbiri yoksa, başlangıçta markanıza çektiğiniz müşteri adaylarından bazıları bu boşluğa düşebilir. Sorunlarını tanımlamalarına ve anlamalarına yardımcı oldunuz, ancak onlara sorunu nasıl çözebileceklerini veya hedeflerine nasıl ulaşabileceklerini göstermediniz.

Üzerinde düşünme içeriğine sahip başka bir marka buraya girerek kaldığınız yerden devam edebilir. Artık potansiyel bir müşteriyi kaybettiniz.

Aksine, bir içerik haritası, web sitenizin alışveriş sepetindeki "satın al" düğmesinin üzerine gelene kadar o müşteriyle birlikte kalmanıza yardımcı olur. Aslında, muhtemelen bu noktaya gelmelerine yardımcı oldu!

Bu inanılmayacak kadar güçlü.

Her içerik parçasından daha fazla getiri elde edin

İçerik eşleme, yayınladığınız her içerik parçasının arkasında sağlam bir amaç belirlemenize de yardımcı olur.

Her birini hedeflerinize, hedef kitlenizin ihtiyaçlarına ve içinde bulundukları satın alma aşamasına uygun belirli bir niyetle oluşturacaksınız.

Bu, her bir parçanın ağırlığını çok daha fazla çekmesine neden olur.

Bu, aşağıdakiler arasında keskin bir karşıtlıktır:

• "Yayınla" düğmesine basmak ve içerik için dua etmek işinize bir şekilde yardımcı olur.
• Ya da "yayınla" düğmesine basmak ve o parçanın sonuçlar açısından tam olarak ne yapma potansiyeline sahip olduğunu ve muhtemelen yapacağını bilmek.

Daha ilgili, yatırım yapan, sadık müşteriler edinin

Alıcılarınızın yolculuklarının her aşamasında harika içerikler sağladığınızda sizce ne olacak?

Oluşturduğunuz katılım, bağlantı ve yakınlık, eşit derecede ilgili ve yatırım yapan müşterilere yol açacaktır.

Tüm bunların sonunda harika bir ürün veya hizmet sunun ve onları tamamen ve tamamen bağlayacaksınız.

Marka elçilerini bu şekilde yaratırsınız. Çılgın hayranlar. Memnun müşteriler.

Sonuç olarak, içerik eşlemenin amacı, potansiyel müşterilerinize yol boyunca her adımda yardımcı olduğunuzdan emin olmaktır. Bu kadar kişiselleştirme ve özen, doğal olarak size deli gibi bakan müşteriler üretecektir.

içerik eşlemesi nasıl yapılır

İçerik haritası oluşturmaya hazır mısınız?

Başlamadan önce, bir içerik stratejisi oluşturmanızı tavsiye ederim. İçerik stratejiniz inanılmayacak kadar faydalı olacaktır çünkü içerik hedeflerinizi belirleme, hedef kitlenizi araştırma, karakterleri belirleme ve yaratma ve daha fazlası gibi birçok iş sizin yerinize yapılacaktır.

Henüz bir içerik stratejiniz yoksa, yine de bu kılavuzdan çok şey öğreneceksiniz. (Daha hızlı bir tane oluşturmak için sizi bile teşvik edebilir!)

İçerik haritanız tamamlandığında, oluşturduğunuz her bir içerik parçasını, belirli hedef kitleniz için alıcının yolculuğunun her aşamasına nasıl eşleyeceğinizi öğreneceksiniz.

1. Kim: Kitlenizi araştırın ve kişilikler yaratın

Hedef kitleniz, içerik haritalama bulmacasının en önemli parçasıdır. Onların karmaşık bilgisi olmadan, kaybolacaksınız.

Onlara doğru zamanda ve yerde gerçekten kişiselleştirilmiş içerik sunmak için tercihlerini, davranışlarını, alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını anlamanız gerekir.

Bu bilgiyi nasıl inşa edersiniz? Kitle araştırması yoluyla.

Kitle araştırması

Hedef kitlenizin nasıl olduğunu asla tahmin etmeyin. Varsayımlarınız başlangıçta size yardımcı olabilir, ancak bu varsayımları test etmeniz ve eşit derecede doğru hedefleme ve içerik eşleme için doğru olduklarından emin olmanız gerekir.

İzleyici araştırması bunun için var. Bunu yapmanın birkaç ana yolu var:

• Çalışmalarda, istatistiklerde, raporlarda ve anketlerde hedef kitleniz hakkında zaten var olan verileri kontrol edin. Bu, işletmeniz yeniyse ve henüz yerleşik bir takipçi kitleniz yoksa yararlıdır.
• Kitlenizle kendi anketlerinizi, anketlerinizi ve röportajlarınızı yapın. Gerçek müşterilerden (varsa) ve potansiyel müşterilerden, sosyal medya takipçilerinizden veya sattığınız ürünle ilgilendiğini ifade eden kişilerden veri alın.

Yapabiliyorsanız, yörüngenizdeki gerçek insanlardan bilgi almaya odaklanın. Bu, kişilerinizi daha doğru ve daha yararlı hale getirecektir.

Elbette, zaten bir içerik stratejiniz varsa, bir adım öndesiniz. Muhtemelen zaten izleyici araştırması yaptınız ve bu araştırmayı damıtmaya hazır bir veya daha fazla kişi var.

Alıcı karakterleri

Kitle araştırması yoluyla edindiğiniz bilgileri nasıl derler ve daha kullanışlı hale getirirsiniz?

Alıcı kişilikleri oluşturarak: Kitleniz hakkında gerçek verileri temsil eden kurgusal karakterler veya avatarlar. Her bir kişi, izleyicileriniz arasındaki ortak noktaların bir araya gelmesidir.

Bir düşünün: Çoğu marka için muhtemelen onlardan satın alan bir alıcı tipini tanımlayabilirsiniz. Örneğin, okuldan ayrılma, yemek hazırlama ve futbol antrenmanları arasında Starbucks'a koşan meşgul evde oturan anneler. Bu, tam orada, bir alıcı kişidir.

Birden çok türde ideal müşteriniz varsa, farklı satın alma yolculuklarını içeriğinize göre haritalandırabilmeniz için her biri için karakterler oluşturun. Örneğin Starbucks, listelerine bir öğrenci karakteri veya bir profesyonel ekleyebilir.

2. Ne: Kişi(ler)inizin satın alma aşamalarının haritasını çıkarın

Kişileriniz belirlendikten sonra, düşünceleri, hedefleri ve zorlukları dahil olmak üzere her bir kişinin geçtiği ortak satın alma aşamalarını düzenleyebilirsiniz.

Daha önce alıcının yolculuğunun aşamalarına kısaca değinmiştik ama yinelemek gerekirse bunlar:

• Farkındalık : Alıcı, bir sorunu olduğunun farkındadır, ancak henüz ne olduğunu bilmiyor veya tam olarak adlandıramıyor. Bir sorunun belirtilerini yaşıyorlar.
• Dikkate Alınması : Alıcı, uğraştığı sorunu tam olarak belirlemiştir. Adlandırabilir ve tanımlayabilirler. Şimdi olası çözümlere bakıyorlar.
• Karar : Alıcı, hangi çözümün kullanılacağına karar verdi ve bu çözümü sunan en iyi sağlayıcıları veya ürünleri karşılaştırıyor.

Her aşamada, karakterlerinizin farklı endişeleri, ihtiyaçları, soruları ve hedefleri olacaktır. Bunları her satın alma aşamasındaki her bir kişi için belirlemeye çalışın.

Örneğin evde oturan anne kişiliğine geri dönelim. Kitle araştırmasından bildiğimiz zorluklara ve hedeflere dayanarak, satın alma yolculuğuna yönelik olasılıkları özetleyebiliriz. İşte sadece bir tane:

Zorluk : Gündüzleri boş zaman bulmakta zorlanıyor. Amaç : Kendini şımartmak için zaman bulmak istiyor.

• Farkındalık : “Kendime nasıl zaman ayırırım?”
• Düşünce : “Gün içinde kendime bir mola vermeliyim. Beni rahatlatacak ne yapabilirim?”
• Karar : “Lezzetli bir kahve içmek, kendimi tedavi ederken yavaşlamama yardımcı olur. Nereye gitmeliyim?"

3. Nerede/ne zaman: Alıcı yolculuğunun her aşaması için içerik türleri ve konuların haritasını çıkarın

Artık karakterleriniz satın alma aşamalarıyla bağlantılı olduğuna göre, onlara yardımcı olmak için oluşturabileceğimiz içerik türünü belirlemek için her aşamaya ayrı ayrı bakabiliriz.

Hakkında düşün:

• İçeriğin her aşamasında alıcınızın ihtiyaçlarına ve hedeflerine nasıl hitap edebilirsiniz?
• Sorunlarını ve çözümlerini araştırmak için her aşamada hangi anahtar kelimeleri kullanıyor olabilirler?

Farkındalık, Üzerinde Düşünme veya Karar modunda, alıcılarınızı hedeflemek için kullanabileceğiniz yaygın içerik türlerini görmek için her aşamayı inceleyelim.

Not: Bazı içerik türleri, birden fazla alıcı türüne yardımcı oldukları için birden fazla aşamaya uygundur.

farkındalık içeriği

Farkındalık içeriği, hedef kitlenizi bilgilendirmeye çalışmalıdır. Bir sorunu, neden önemli olduğunu ve/veya bundan sonra ne yapmaları gerektiğini belirlemelerine ve anlamalarına yardımcı olmalıdır.

İçerik türleri : Nasıl yapılır kılavuzları, kontrol listeleri, infografikler, bilgilendirici bloglar, e-kitaplar ve sosyal medya gönderileri.

Farkındalık konularına örnekler:

• BetterUp'tan Kendinize Zaman Ayırmanın 10 Yolu
• Nane ile Nasıl Para Tasarrufu Yapılır?

Üzerinde düşünülecek içerik

Üzerinde düşünülmesi gereken içerik, hedef kitlenizin çeşitli seçenekler arasından seçim yapmasına yardımcı olmalıdır. Örneğin, onlara bir problemin tüm olası çözümlerini öğretebilir ve bunları karşılaştırabilirsiniz. Veya onları belirli bir çözüm ve neden en iyisi olduğu konusunda eğitebilirsiniz.

İçerik türleri : nasıl yapılır kılavuzları, ürün incelemeleri ve karşılaştırmaları, örnek olay incelemeleri, teknik incelemeler, öğreticiler ve web seminerleri.

Değerlendirme konularına örnekler:

• LocaliQ ile Web Sitenizi Daha Görünür Hale Getirmenin 20 Yolu
• The Spruce tarafından 2023'ün En İyi 7 Kuştüyü Yorganı

karar içeriği

Karar içeriği, hedef kitlenizi ürün veya hizmetinizin onların ihtiyaçları için doğru olduğuna ikna etmekle ilgilidir. Bu, satış konuşmalarıyla ilgili değil, daha çok sunduğunuz şeyin değerini ve faydalarını uzmanlığınızı gösterecek şekilde sunmakla ilgili.

İçerik türleri : ürün açılış sayfaları, referanslar ve incelemeler, vaka incelemeleri, demolar ve ürün özellikleri.

Karar konularına örnekler:

• Sadece Ahrefs'in Yapabileceği 12 Şey
• Webflow'un açılış sayfası

4. Nasıl: Mevcut içeriği değerlendirmek/yeni içerik planlamak için içerik haritanızı kullanın

Bir içerik haritasının harika yönlerinden biri, halihazırda oluşturduğunuz tüm içeriğin ve her bir parçanın alıcılara nasıl yardımcı olduğunun anlık görüntüsünü almanıza yardımcı olabilmesidir.

Bu, doldurmanız gereken boşlukları fark etmenize ve istemeden görmezden geldiğiniz bir aşamada daha fazla alıcıya ulaşmanıza yardımcı olacaktır.

Hangi satın alma aşamasına yardımcı olduğu eski içeriği kategorilere ayırın

İlk olarak, yayınladığınız tüm içeriğe bakın ve muhtemelen hitap etmesi muhtemel satın alma aşamalarına göre kategorize etmeye başlayın.

• İçerik birden fazla kategoriye uyuyorsa, en çok yardımcı olduğu kategoriyi seçin.
• İçerik hiçbir yere sığmıyorsa, güncellemek için olası içerik parçaları listesine ekleyin. Belirli bir satın alma aşamasına daha fazla hedeflenecek şekilde potansiyel olarak bu parçayı düzenleyebilirsiniz.

İçerik haritanızı kullanarak yeni içerik konuları üzerine beyin fırtınası yapın

Eski içeriğinizi kategorilere ayırdıktan sonra, farklı satın alma aşamalarını ele almak için içerik stratejinizde doldurmanız gereken boşluklar hakkında iyi bir fikriniz olmalıdır.

Önce bu delikleri doldurmaya odaklanmalısın. Size yardımcı olması için içerik haritanızı kullanın.

Şimdiye kadar, içerik haritanız üç tür bilgiye sahip olmalıdır:

• Alıcı kişilikleriniz.
• Alıcı yolculuğunuzdaki aşamalar, içerik türleriyle eşlenir.
• Her satın alma aşamasında her bir kişinin karşılaştığı zorluklar, hedefler ve olası eylemler.

Yeni içerik konuları üzerine beyin fırtınası yaparken, karakterinizin satın alma yolculuğunun her aşaması için kişiselleştirilmiş, hedeflenmiş içerik oluşturduğunuzdan emin olmak için içerik haritanızı kullanın.

• Kişiliğinize ve ihtiyaç duydukları şeyi aramak için kullandıkları kelimeler de dahil olmak üzere her aşamada neye ihtiyaç duyduklarına bakın.
  • İçeriği optimize etme fırsatlarını bulmak için bu ihtiyaçları bir anahtar kelime aracında araştırın.
  • Ele alabileceğiniz ilgili konuları bulmak için bu terimleri kullanın.
• Her aşamada kişiliğinize yardımcı olacak en iyi içerik türlerine bakın.
• Yolculuklarında ilerlemelerine yardımcı olmak için kişiliğinize doğru zamanda dokunacak içerik konuları + biçimlerinin bir kombinasyonu üzerine beyin fırtınası yapın.

5. İçerik haritanızdaki her şeyi belgeleyin

İçerik haritası, içerik oluşturma sürecinde başvurabileceğiniz fiziksel bir referans olmalıdır.

Bu nedenle, içerik haritanızı okunması ve anlaşılması kolay bir şekilde belgeleyin. İçerik envanteriniz de genişledikçe eklemeye devam edebileceğinizden emin olun.

Örneğin, her satın alma aşamasında kişiliklerinizi, karşılaştıkları zorlukları ve hedefleri ve onları hedeflemek için oluşturmanız gereken içerik türlerini listeleyen basit bir e-tablo oluşturabilirsiniz. Hem biçimleri hem de konuları dahil edin.

İçerik eşlemeye başlayın ve sonuçlara götüren harika müşteri deneyimleri yaratın

İçerik eşleme başlangıçta karmaşık görünebilir.

Ancak müşterilerinize satın alma yolculuklarının her aşamasında harika içerikler sunmak istiyorsanız, bir içerik haritasına ihtiyacınız var.

Nasıl oluşturulacağını öğrenmek zor kısımdır.

Stratejiyi belirledikten sonra, içerik haritanızı, kişiliğinizi daha iyi anlamak, satın alma yolculukları hakkında önemli içgörüler elde etmek ve özel ihtiyaçları için bir T'ye göre kişiselleştirilmiş içerik bulmak için hiç hayal etmediğiniz şekillerde kullanacaksınız.

Bu olabildiğince stratejik. Ancak içerikten bildiğimiz gibi, strateji = sonuçlar.