Müşteri Yolculuğunuz Nereden Başlamalı? [Yeni Talep Oluşturma Araştırması]

B2B pazarlama ekipleri giderek daha karmaşık bir zorlukla karşı karşıya. Talep oluşturan faaliyetler için daha fazla para ve kaynak isterken, genellikle "Bunun için bütçemiz yok" diye bir şey duyarlar.

Bunun yerine, ekipler müşteri adaylarını beslemek, onları satış görevlilerine ulaştırmak ve X, Y veya Z zorluklarını çözmeye yönelik içerik geliştirmek için bol miktarda kaynak ve bütçe elde eder. Ancak X, Y veya Z'yi çözmenin ne anlama geldiği konusunda farkındalık ve talep oluşturmak için içerik ve programlar oluşturacak kaynaklara sahip değiller.

Kurşun yaratma faaliyetleri gerçek talep oluşturmaz. Halihazırda çözüm arayan alıcılara içeriği tanıtarak talebi belirleyen huni ortası programlarıdır. Amaçları, bir değişikliğe ihtiyaçları olduğunu fark eden ancak henüz en iyi seçeneği belirlememiş olan potansiyel müşterileri cezbetmektir. Tanıdık gelebilecek bir kelimeyle, bu programlar alıcının kararını kendi lehlerine beslemeye çalışır.

Talep oluşturma, potansiyel müşteriler bir ihtiyaçları veya istekleri olduğunu fark etmediklerinde gerçekleşir. Pazarlamanın amacı, onları bir alıcı yolculuğuna çıkmaları gerektiğine ikna etmektir. Başarılı bir talep yaratma programında, pazarlamacılar çok az veya hiç olmayan talep yaratırlar. Alıcılar markanızın etki alanına girmeden önce gerekli bir ön adımdır.

Harika içerik pazarlaması, talep oluşturmaya yardımcı olur, daha etkili talep belirleme ve besleme programlarına katkıda bulunur. İçerik pazarlamacılarının çoğu bu prensibi anlıyor - bu yüzden insanlara neden müşteri olmak istediklerini öğretmek ve onlara ilham vermek için içerik oluşturmaya odaklanıyorlar.

Yeni araştırma hayal kırıklığı yaratan bulgular getiriyor

Ancak son araştırmamız, talep oluşturan dönüşüm hunisinin üst kısmına odaklanmak için ihtiyaç duydukları kaynakları alamadıklarını veya dönüşüm hunisinin ortasına odaklanmalarının istendiğini (veya seçtiklerini) gösteriyor.

DemandJump'ın sponsorluğunda yayınlanan Alıcılardan Talep Oluşturma Mücadelesi adlı yeni yayınlanan rapor, 2023'te pazarlamacıların gerçek talep oluşturmak için içerik pazarlamasını kullanma konusunda daha fazla güvene ihtiyaçları olduğunu gösteriyor.

Bu yıl, pazarlamacılar çabalarını boru hattı büyümesine ve liderlik yönetimine kaydırdı. Eşzamanlı olarak, talep oluşturma konusunda başarılı olduğunu hisseden pazarlamacıların sayısı da düştü.

Buna karşılık, geçen yılki talep oluşturma çalışması, "geçmişte gördüğümüz talep oluşturma önceliklerinden bazılarına geri dönüş" olduğunu kaydetti - dönüşüm hunisinin en üstünde marka bilinirliği ve gerçek talep oluşturma önceliklerdi.

Yine de içerik pazarlaması, talep oluşturmada önemli bir itici güç olmaya devam ediyor. Sorulduğunda, çoğu pazarlamacı (%83) içerik pazarlamasını, alıcının yolculuğu boyunca talep oluşturmak için en etkili üç pazarlama stratejisinden biri olarak görüyor. Organik SEO (%67) ve ücretli reklam (%53) en sık bahsedilen üç stratejiyi tamamladı.

Talep oluşturma için iyi haberler arasında? Pazarlamacılar tarafından oluşturulan içeriğin yüzde kırk beşi, satın alma yolculuğunun ilk aşamalarını hedefliyor. Erken aşama aynı zamanda ankete katılanların %52'sinin kuruluşlarının talep oluşturmak için kullanılan içerik pazarlamasından en fazla değeri aldığını söylediği aşamadır.

CRM, talep oluşturmada daha büyük bir rol oynar

En sık kullanılan üç talep oluşturma teknolojisi, 2023'te son dört yılda aynıdır: sosyal medya yayıncılığı/analitiği (%89), analitik (%87) ve e-posta pazarlama yazılımı (%85).

Ancak, artık daha fazla pazarlamacı, talep oluşturma faaliyetleri için CRM yazılımını kullanıyor (2023'te %70, 2022'de %62). Bu değişim, satın alma yolculuğunun lider yetiştirmenin gerekli olduğu orta ve geç aşamaları için daha hedefli içerik oluşturmaya doğru yöneliyor.

Anket o yıl yapılmadığı için grafik 2021 verilerini göstermiyor.

Hedeflenen içerik, zorlu olmaya devam ediyor

Pazarlamacıların içeriği istenen kitlelere doğru bir şekilde hedefleme becerisine gelince, çoğu mücadele ediyor - %58'i içeriği ortalama, adil veya zayıf olarak sınıflandırıyor.

Bu sonuçlar, danışmanlık uygulamamızda gördüklerimizle uyumludur. Bugün, içerik pazarlama ekipleri üzerinde, ilgili alıcıların seçim süreçlerinde ürünü kullanmalarını (veya deneyimlemelerini) sağlamak için ilgili nasıl yapılır kılavuzları, tanıtım içeriği ve az temaslı self servis materyalleri sunma konusunda yoğun bir baskı var. Bu içeriği doğru zamanda doğru müşterilere ulaştırmaları gerekiyor. Ancak CRM verilerinin kullanımındaki büyümeye rağmen, bu dönüşüm hunisinin ortasındaki kitle için içeriği hedeflemek ve kişiselleştirmek büyük bir zorluk olmaya devam ediyor.

Daha fazla pazarlamacı, şirketlerinin inancını kaybettiğini düşünüyor

Anket sonuçları, bazı pazarlamacıların, kuruluşlarının talep oluşturmada içeriğin önemine olan inancını kaybettiğini düşündüklerini gösteriyor.

2023'te pazarlamacıların %73'ü kuruluşlarının içeriği aşırı veya çok önemli olarak gördüğünü söylüyor. Bu, pazarlamacıların %80'inin aynı şeyi söylediği 2022'ye göre yüzde yedi puanlık bir düşüş.

Kuruluşlarının talep oluşturmaya yönelik içerik pazarlama yaklaşımının genel başarısı da önemli ölçüde düştü. 2022'de pazarlamacıların %30'u, bu yıla göre %50 daha fazla, çok veya aşırı başarılı seçti. 10 pazarlamacıdan yalnızca ikisi kuruluşlarını çok başarılı olarak değerlendirdi ve hiç kimse 2023'te son derece başarılı olanı seçmedi.

Kaynak sıkıntısı çeken ekiplere yönelik yüksek talepler, ortaya çıkan içeriğin bolluğunun ortalama veya düşük kalitede olabileceği anlamına gelir - kesinlikle talep oluşturma iğnesini hareket ettirebilecek türde bir içerik değildir.

Güven eksikliğinin temelinde ne var?

İçerik pazarlamanın talep oluşturma üzerindeki etkisini değerlendirmek için en anlamlı olarak belirtilen metriklere baktığımda, başarı ve güven kaygısının en az bir nedenini görebiliyorum.

Yıllardır olduğu gibi, çoğu pazarlamacı dönüşüm diyor. 2022'de %40 olan ardışık düzen büyüme ölçümlerine 2023'te %51 oranında atıfta bulunuldu. Her iki yanıt da pazarlamacıların dönüşüm hunisinin ortasına odaklandığını gösteriyor. Pazarlamacıların kısa vadeli talep belirleme - olası satışları dönüştürme, satışları besleme ve satış boru hattının değerini artırabilecek kaliteli olası satışlara odaklanma konusunda baskı altında hissettiklerini öne sürüyorlar.

Daha iyi talep yaratmanın özünde talep yaratmak

Rapor makul miktarda ek sonuç içermektedir ve hepsini okumanızı tavsiye ederim. Bununla birlikte, net olan bir sonuç var: Pazarlamacılar, gerçek talep oluşturmak için kaynakları, bütçeleri ve çabayı artırmalıdır.

Bazı pazarlamacılar bize, gerçek talep oluşturma programlarının yetersiz finanse edildiğini söylüyor çünkü üst düzey liderlik, mevcut olası satış yaratma ve satış etkinleştirme programlarına öncelik vermezlerse "parayı masada bırakmak" konusunda endişeleniyor. Bu yöneticiler, pazarlamanın mevcut bütçeleriyle yakıt satışlarını mümkün kılacak kadar olası satışları beslemediği durumlarda farkındalık oluşturmak için parayı sifonlamaktan kaçınmak isterler.

Kısa vadede bu kişiler haklı olabilir. Uzun vadede, bu düşünce çok daha büyük bir risk oluşturur. Kıdemli liderlik, satış olanaklarını yeterli potansiyel müşteri ile beslemenin, yalnızca bilinen potansiyel müşterileri ilgili potansiyel müşterilere dönüştürme meselesi olmadığını anlamalıdır. Ayrıca, bilinmeyen olasılıkları bilinen olasılıklara dönüştürmeyi de gerektirir.

Bu yılki araştırma, farkındalık yaratmayı kestiğinizde, besleyebileceğiniz kişileri genellikle istemeden de olsa azalttığınızı gösteriyor.

Birçok pazarlamacı bu kısa vadeli düşünme tuzağına düşebilir. Bunu düşün. Ekibiniz, işletmeye hizmet etmek için benzersiz bir içerik pazarlama projesi üretir. Bunu şirketin gelir oluşturma misyonu ve hedefleri ile uyumlu hale getirirsiniz. Markanıza veya ürününüze o kadar kapılırsınız ki, fikirleri yalnızca satmaya çalıştığınız şeyle sınırlarsınız.

2023 araştırması, öğrenmem yıllarımı alan bir şeyi harika bir şekilde hatırlatıyor: Birine kendinizle ilgili bir şey anlatırsanız, muhtemelen unuturlar. Birine senin hakkında bir şey öğretirsen, hatırlayabilirler. Ancak birisine, yolculuğunuzun bir parçası olmayı istemesine yetecek kadar ilham verirseniz, her zaman öğreneceklerdir.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi