İzlenecek İçerik Pazarlama Metrikleri: Aslında Ne Önemlidir?

Bunu aradan çıkaralım – 3.000 farklı içerik pazarlama metriğini üzerinize atmak ve sonra size paketleme göndermek üzere değilim.

(Pekala…Birazını boşaltacağım . Ama sadece 44 ve sadece bir noktaya değinmek için. Ve gitmeden önce size başka bir bilgi vereceğim).

İçerik pazarlamasını ölçmek zordur .

Ve ne yazık ki, Google "içerik pazarlama metrikleri" ile bulduğunuz tavsiyeler genellikle o kadar yardımcı olmuyor.

Google Analytics'te görünen 23 sayıdan oluşan bir listede muhtemelen bazı iyi bilgiler vardır. Evet, genellikle organik trafiğe bakmak yararlıdır. Ve evet, dönüşümleri potansiyel müşterilere ve müşterilere (bir dereceye kadar) izleyebilirsiniz.

Ama aynı zamanda, bu tavsiye gürültülü .

Herkes yalnızca Google Analytics, sosyal medya, bir CRM ve bir e-posta servis sağlayıcısında gezinerek bir "içerik pazarlama metrikleri" listesi oluşturabilir.

Bu, amacımı belirtmek için uzun bir içerik metrikleri listesini attığım kısım. Bir şeyleri ölçmek için kullanabileceğiniz 44 içerik pazarlama metriği:

(ama OMG lütfen tüm listeyi okumayın)

1. Trafik
2. Kaynağa göre trafik
3. Üretilen toplam potansiyel müşteri
4. Nitelikli potansiyel müşteri sayısı
5. Müşteri Adayları (İlk dokunuş ilişkilendirmesi)
6. Müşteri adayları (son dokunuş ilişkilendirmesi)
7. Olası satışlar (çoklu dokunuşla ilişkilendirme)
8. Satış
9. Hasılat
10. Yatırım getirisi
11. Sayfa Görüntüleme Sayısı
12. Benzersiz sayfa görüntüleme sayısı
13. Kullanıcılar
14. Benzersiz Ziyaretçiler
15. Sitede geçirilen ortalama süre
16. Ortalama seans süresi
17. yorum sayısı
18. Çıkma Oranı
19. Form tamamlama
20. Tıklama oranı
21. Açık oran
22. Dönüşüm oranı
23. Görüntüleme
24. Gösterimler
25. Geri gelen ve yeni ziyaretçilerin yüzdesi
26. Ziyaret sayısı
27. Son ziyaretten bu yana geçen gün sayısı
28. Oturum başına sayfa sayısı
29. sayfa derinliği
30. Kaydırma derinliği
31. Bekleme süresi
32. Takipçiler
33. Hisseler
34. aboneler
35. abonelikten çıkma oranı
36. Retweetler
37. Seviyor
38. Mansiyonlar
39. Anahtar kelime sıralaması
40. Sıralanan anahtar kelime sayısı
41. Markalı arama hacmi
42. Geri bağlantılar veya doğal gelen bağlantılar
43. Ücretli arama eşdeğeri
44. Etki Alanı Yetkilisi / Etki Alanı Derecelendirmesi / Etki Alanı Puanı

Demek hazırsın, değil mi? Artık içeriği nasıl ölçeceğinizi biliyor musunuz?

Tabii ki değil. Çünkü ne kadar çok şeyi ölçebildiğiniz önemli değil – asıl zorluk neyin önemli olduğunu ölçmektir .

İşte bu yazının kapsamı:

• İçeriği ölçmek neden tehlikelidir , metriklerde "duyguların" önemi ve içeriğinizi ölçmenin neden hiç mantıklı gelmeyebileceği
• İçeriğin nasıl ölçüleceğini kimsenin tam olarak çözememiş olmasının 4 nedeni
• "İzleyici karşılaştırma" yaklaşımı ölçülemeyeni ölçmeye nasıl yardımcı olur?
• Çoğu işletme için "yeterince iyi" bir ölçüm modeli

İçeriğin tam olarak ne kadar para kazandırdığını bilerek bundan kurtulacağınıza söz veremem. İçeriğin değeri (ve ölçümü) işinize bağlıdır.

Ancak size en iyi içerik pazarlamacılarının ölçüme nasıl yaklaştıklarını gösterebilirim.

Ve herhangi bir işletmenin başlangıç ​​noktası olarak kullanabileceği temel modeli inceleyebilirim.

[blog-subscribe başlık=”İşte bunu öğrenmenin en hızlı yolu” description=”E-postanızı aşağıya yazın ve her hafta bir e-posta (bunun gibi içerikle) alacaksınız.”]

Başlamadan önce – içeriği ölçmek tehlikeli olabilir

Bir uyarı: içerik ölçümü tehlikeli olabilir.

Veriye dayalı pazarlama en son trend, yani veri = iyi, değil mi?

Her zaman değil, üç nedenden dolayı…

1. İyi veri elde etmek bir ton iş gerektirir. Bu verilerden içgörü elde etmek daha da fazla iş gerektirir! Veri toplamak için harcanan zaman başka yerlerde daha iyi harcanabilir.
2. Hiçbir ölçüm gerçeği tam olarak tanımlamaz – verilerinizin size söylemediği her zaman önemli şeyler vardır.
3. Bir kez ölçtüğünüzde, nasıl davrandığınızı değiştirir. Tünel görüşü elde etmek ve yalnızca bu ölçüme odaklanmak kolaydır.

Bir zamanlar bir müşteri için bir web sitesi yeniden tasarım projesi yapıyordum ve eski sayfanın dönüşüm oranını yenisiyle karşılaştırmak için bir A/B testi istediler.

Odadaki şu soruyu soran kişiyi sonsuza kadar seveceğim: “Yeni sayfa kaybederse eski sayfaya döner miyiz?”

Cevap hayırdı.

Yani benim tavsiyem? Testi çalıştırmayın. Elbette, daha sonra analizlere bakın ve sonuçları en iyi şekilde tahmin edin – ancak verilere dayalı kararlar almayacaksanız, onu toplamak için harcadığınız çabaya değmez.

Verilere her şeyi dahil etmenin bir fırsat maliyeti vardır.

"Ölçülen yönetilir" Peter Drucker'ın ünlü bir sözüdür ve bir şeyleri ölçmenin öneminden bahseder - insanları sorumlu tutan bir sayıya sahip olduğunuzda işler yapılır.

Mükemmel bir Harvard Business Review makalesi soruna işaret ediyor:

“Peter Drucker şunu yazarken haklıydı: 'Ölçülen şey yönetilir.' Ama bu neden sıklıkla 'Ölçülemeyen şey, yönetmeye değmez' gibi yanlış bir sonuca bağlanıyor.”

İçerik performansınızın her yönünü mükemmel bir doğrulukla ölçmeye çok fazla odaklanırsanız, yanlış şeyi optimize etme riskini alırsınız.

Bir blog gönderisini okurken birinin ürününüzü görme yüzdesini optimize etmek daha mı önemli – yoksa sadece web sitenize daha fazla trafik göndererek daha mı iyi hizmet alırsınız?

İçeriğinizi ölçmek söz konusu olduğunda birçok seçeneğiniz var. Öyleyse sorun - bu ölçüm ne tür bir davranışı teşvik ediyor?

• İçerikten potansiyel müşterileri izlerseniz, bir ton potansiyel müşteri mıknatısı ve formu oluşturmaya teşvik edersiniz - çünkü bu, kısa vadede en hızlı artışı gösterecektir.
• Trafiği izlerseniz , dönüşüm hunisinin en üstünde çok sayıda içeriği teşvik edersiniz - bu içerik potansiyel müşteri oluştursun veya oluşturmasın
• Yayınlanan makalelerin sayısını takip ederseniz , teşvik ettiğiniz şey budur – makalelerin kendisi berbat olsa bile

Tek bir ölçüm, içeriğinizin değerini tam olarak yakalayamaz - ancak olduğu gibi ele alınabilir.

Ödüllendirdiğiniz şey, ekibinizin çalışma şeklini değiştirecek - istemediğiniz şekillerde. (Kaynak, Infosurv)

Sosyal bilimler ve ekonomi dünyasından iki atasözü, verilerin tehlikeleriyle ilgili bu tartışmanın üstüne güzel bir küçük kiraz koydu:

• Campbell Yasası: “Sosyal karar alma için herhangi bir niceliksel sosyal gösterge ne kadar çok kullanılırsa, yolsuzluk baskılarına o kadar çok maruz kalacak ve izlenmesi amaçlanan sosyal süreçleri çarpıtmaya ve yozlaştırmaya o kadar uygun olacaktır.”
• Goodhart Yasası: “Bir önlem hedef haline geldiğinde, iyi bir önlem olmaktan çıkar.”

Bir şeyi ölçme eylemi, insanların nasıl davrandığını değiştirir. Ölçtüğünüzde, insanlar ölçümlerin iyi görünmesi için işleri nasıl yaptıklarını değiştirmeye başlarlar.

Ve bir önlemi bir hedefe veya hedefe dönüştürürseniz, tamamen yanlış davranışları teşvik edebilirsiniz. (İngiliz hükümetinin Hindistan'daki kobraları yok etmeye çalıştığı zamanki gibi - bunu bozmayacağım çünkü kobra etkisi harika bir okumadır).

Rakamlar ve veriler önemli bilgileri gizleyebilir. Onları bir rehber olarak kullanmak önemlidir - ancak size söylemediklerini hatırlamak da aynı derecede önemlidir.

Google Analytics, insanların nasıl hissettiğini size söyleyemez

“Bir blog ham duygu nedeniyle büyümez (veya azalmaz), ancak başarı (veya başarısızlık) bütünsel bir veri noktası seti olmadan ölçülemez. Örneğin Google Analytics, insanların içeriğiniz ve markanız hakkında nasıl hissettiğini söylemez ve bu, sayfa görüntülemeleri ve hemen çıkma oranlarından çok daha önemlidir." – Jimmy Daly, Google Analytics Harika Blogları Nasıl Öldürüyor?

Her ikisinin de her ay 10.000 kez görüntülendiği iki makale düşünün. Aynı sayıda potansiyel müşteri ve dönüşüm oluştururlar.

Ama içlerinden biri büyüleyici. İnsanların hatırladığı türden bir şey. İnsanların sevdiği ve ilk yayınlandıktan çok sonra geri geldiği bir gönderi.

İşte bir örnek:

İnsanlar bu gönderiye tekrar tekrar geliyor çünkü bu ilginç ve uzun vadeli bir değeri var. (Buradan okuyabilirsiniz)

Soru şu: "biliyor muydunuz?"

İçeriğinizin insanları nasıl hissettirdiğini biliyor musunuz? Aslında seni hatırlamalarını sağladığını fark ediyor musun? Bu, metriklerinizde nerede görünür?

Jimmy Daly'nin Google Analytics ve duygular hakkındaki yazısında yazdığı gibi, Google Analytics size insanların nasıl hissettiğini söyleyemez.

Ama insanların nasıl hissettiği önemli. İnsanların nasıl hissettiklerinin ekonomik durgunlukları tam anlamıyla tahmin edebileceğini gösteren ekonomist George Katona'nın çalışmasına atıfta bulunuyor.

Siyah çizgi tüketici duyarlılığıdır. GSYİH'deki büyük düşüşlerden hemen önce nasıl düştüğüne dikkat edin. Duygular ekonomiyi tahmin eder. (Kaynak, Animalz aracılığıyla Investing.com)

Jay Acunzo gibi pazarlamacıları “İstenmeyen Yanıt Oranı” (URR) gibi ölçümler oluşturmaya yönlendiren bu tür araştırmalardır.

İstenmeyen Yanıt Oranı, esasen "içeriğinizi beğendiğini söylemek için kaç kişinin çaba sarf ettiğini" ifade eder. Çok "veri-y" hissi uyandırmıyor ve çoğu pazarlama yöneticisi muhtemelen hayran olmayacak.

Ancak bunun güçlü bir ölçü olduğu yönünde bir his var - insanlar genellikle böyle iltifatlar vermek için kendi yollarından çıkmazlar. Birisi içeriğiniz için yapıyorsa, muhtemelen doğru bir şey yapıyorsunuzdur.

URR'niz yüksekse, muhtemelen iyi içerik oluşturuyorsunuz. (Kaynak, Jay Acunzo)

İçerik pazarlaması, insanların içeriğiniz hakkında nasıl hissettiğini ölçebilecek bir noktada değil. Ya da en azından, bunu başarıyla yapan birinin farkında değilim.

(Teorik olarak, mümkün olmalıdır - sohbet robotlarının ve yerinde anketlerin yükselişi size insanların nasıl hissettikleri hakkında sorular sorma yeteneği verebilir. Önümüzdeki yıllarda bizi izlemeye devam edin!)

İnsanların içerik pazarlamasını nasıl ölçtüğüne geçelim. Ama önce, sizi son bir alıntıyla baş başa bırakacağım – Dünya Sağlık Profesörü Hans Rosling'in Gerçeklik kitabında yazan.

“Sayıları sevmiyorum. Ben büyük bir veri hayranıyım, ama onu sevmiyorum. Sınırları var. Verileri yalnızca sayıların ardındaki gerçeği, yani insanların hayatlarını anlamama yardımcı olduğu zaman seviyorum . Araştırmamda, hipotezlerimi test etmek için verilere ihtiyacım vardı, ancak hipotezlerin kendisi genellikle insanlarla konuşmaktan, dinlemekten ve insanları gözlemlemekten ortaya çıktı.”

İçerik pazarlama metrikleriniz üzerinde çalışırken bunu aklınızda bulundurun.

İşte bu yüzden kimse içeriğin nasıl ölçüleceğini çözemedi (henüz)

4 büyük sebep var:

1. Doğrudan ilişkilendirmeye odaklanın (yani kişi içeriği okur, ardından müşteri olur)
2. Anlamlı olan metrikler, içeriği nasıl kullandığınıza bağlıdır
3. Çok gürültü var. En görünür metrikler, en önemli metrikler değildir.
4. Ölçüm becerileri ve içerik oluşturma becerileri genellikle örtüşmez

Dijital çağda, eskiden takip edilemeyen birçok şeyi takip etmek mümkün.

Ne yazık ki bu da insanların her şeyin izlenebileceğini düşünmelerine yol açıyor.

Ve aslında "bu blog yazısı bize ne kadar para kazandırdı" sorusuna cevap vermeye çalışan "doğrudan ilişkilendirme" modellerini kullanan çok fazla kişiye.

(Bu modelde doğal olarak yanlış bir şey olmadığını ve Grow and Convert'teki adamların akıllı olduğunu unutmayın. Bu, birçok işletme için mantıklıdır - sadece mantıklı olmadığı bir işte kullanıldığında sorun olur).

Müşteriler = Trafik x müşteri adayına dönüşen trafiğin yüzdesi x müşteriye dönen olası satış yüzdesi. (Kaynak, Büyüt ve Dönüştür)

Doğrudan ilişkilendirme yararlı olabilse de (ve en azından bazen içerik pazarlamasının maliyetini haklı çıkarsa da), tüm işletmeler için bir anlam ifade etmez.

Çünkü satın alma süreci her zaman bu kadar lineer değildir.

ActiveCampaign'in kurucusu ve CEO'sundan ActiveCampaign konferansında sunulan bir slayt

Pek çok işletme için içeriğe doğrudan atıfta bulunmak, içeriğin değerini büyük ölçüde hafife alıyor. Gibi şeyleri hesaba katmaz…

• İçerik, potansiyel müşterileri kazanmaya nasıl yardımcı olur → müşteriler (potansiyel müşteriler içerikten gelmemiş olsa bile)
• İçeriğinizi yayarak oluşturulan marka bilinirliği
• Satış ekipleri, anlaşmaları kapatmak için içeriği nasıl kullanır?
• İçerikten etkilenen müşteriyi elde tutma ve satışlar
• İnsanların hatırladığı ve geri döndüğü içerik - kişi satın almaya hazır olmadan çok önce güven oluşturur

Sizin için anlamlı olan metrikler, içeriği nasıl kullandığınıza bağlıdır.

Bir satış ekibiniz yoksa ve potansiyel müşterilerinizin çoğu blog yazarlığından geliyorsa, "Bu blog gönderisi para kazandı mı?" harika bir sorudur.

Öte yandan, "satış ekibimiz içerikle donatıldığında daha verimli anlaşmalar yapabilir mi?" işinizle daha alakalı bir soru olabilir (eğer bir satış ekibiniz varsa).

Anahtar, işletmeniz için doğru soruyu cevaplamaktır. Ve bu soru her zaman "bu blog yazısı para kazandı mı?" değildir.

“İçeriğimizi tüketen kişiler ile içeriğimizi tüketmeyen kişiler arasındaki fark nedir?”

"Diyelim ki, "SEO araçları" gibi bir kelime öbeği için bir Google aramasıyla Moz'u ilk kez ziyaret ettiniz, ardından hemen yazılımımızın ücretsiz deneme sürümü için kaydoldunuz. Yaklaşık dokuz aylık genel küresel ortalamaya karşın dört aydan daha kısa bir süre Moz müşterisi olma ihtimaliniz yüksek…

Ancak, bu ücretsiz denemeye kaydolmadan önce üç aylık bir süre içinde Moz'u on iki veya daha fazla kez ziyaret ettiyseniz , ödeme yapan bir abone olarak on dört artı ay boyunca kalma şansınız vardır. Vay canına. Biliyorum….

Görünüşe göre en iyi, en sadık müşterilerimiz, web sitemizde önemli bir zaman harcayan, topluluğumuza katılan, eğitim kaynaklarımızı tüketen ve ücretsiz araçlarımızı test eden kişilerdir. Bu nedenle, ürünlerimizi veya dönüşümlerimizi özellikle yeni ziyaretçilere çok yoğun veya çok hızlı tanıtmamak aslında Moz'un çıkarınadır.” – Rand Fishkin, Moz ve Sparktoro'nun Kurucusu, Lost and Founder (benimki vurgusu) adlı kitabında yazıyor

Başka yerde bulması zor olan bunun gibi harika külçelerle harika bir okuma (Kaynak, Amazon)

İçerik pazarlamasının büyük resim değerini kanıtlamak istediğinizde, içeriğinizi tüketen kişilerin diğerlerinden nasıl farklı olduğunu bulmanız gerekir.

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden Robert Rose bu fikri tekrarlıyor:

“CMI'nin blogu, kitapları, atölyeleri ve ustalık sınıfları aracılığıyla, içerik pazarlamasını ölçmek hakkında “ izleyiciler ne yapar, diğerleri yapmaz” konusuna bakarak konuşuyoruz. "Abone olmuş kitlelerin, başka yollarla pazarlama yapıyor olabileceğiniz diğerlerinden nasıl farklı davrandığına bakın."

Gerçek anlamda, bu çok daha büyük ölçekte bir A/B testidir. “Bu iki sayfa farklı mı dönüşüm sağlıyor” diye sormak yerine, “bu iki kitle farklı mı dönüşüm sağlıyor” soruyorsunuz.

Moz'da cevap evet oldu - siteyi çok ziyaret eden insanlar müşteri olarak daha uzun süre orada kaldı.

ActiveCampaign'in konferansı olan Activate'de, Unbounce'ın kurucusu Oli Gardner, benzer ilkelere dayalı bir içerik pazarlama ölçüm yaklaşımı tanımladı.

Oli'nin konuşması, "Ürün Bilinirliği Ayı" denemesine odaklandı ve bunun ana teması, içeriğinizi anlamlı ölçümler üretecek şekilde tasarlamaktı.

Activate'de Oli'nin güvertesinden bir slayt

Bu iki sayı arasındaki farkı kontrol edin:

• Ziyaretçiler videonuzun ortalama %67'sini izliyor
• İzleyicilerin %54'ü ürünü çalışırken gördü

İnsanların videonuzun ne kadarını izlediğini bilmek mi yoksa videoda ürününüzü kaç kişinin gördüğünü bilmek mi daha önemli?

İkinci metriğe sahip olduğunuzda, kitleleri karşılaştırabilirsiniz.

" İnsanların %2'si bir denemeye kaydolur " yerine " Ürünü 3+ kez çalışırken gören kişiler, diğer ziyaretçilerden %18 daha iyi dönüşüm sağlar. ”

Bir kez daha – bu, “içerik tüketen insanlara” diğer izleyicilerden farklı davranmaktır. Buradaki grup “ürünü 3 veya daha fazla kez çalışırken gören insanlar”. Davranışlarındaki farklılık, içeriğin değerini göstermeye yardımcı olur.

Robert Rose, hedef kitlenizin ne kadar değerli olduğunu anlamak için 4C'leri kullanmanızı önerir:

• Kampanya değeri: Normal pazarlama/reklamlarınız daha verimli hale gelir
• Yetkinlik değeri: Bir kitleye sahip olarak değerli veriler ve bilgiler elde edebilirsiniz.
• Müşteri değeri: İçerik aracılığıyla daha iyi müşteriler yaratabilirsiniz
• Nakit değer: Hedef kitleniz ve pazarlamanız kendi başlarına bir gelir kaynağı olabilir

Bu kolay bir şey değil - ve bu yüzden içerik pazarlaması ölçümünde "herkese uyan" bir yaklaşım yok.

"İçerik kitlenizin nasıl farklı olduğunu görün", çeşitli işletmeler için işe yarayan genel bir yaklaşımdır. Ancak belirli içerik kitleniz herhangi bir şekilde farklı olabilir!

Bu yollar size özel. İşte sizin mücadeleniz – hedef kitlenizin nasıl benzersiz olduğunu bulmak.

Bazı örnekler:

• "İçeriğimizi gören satış fırsatları, sağlamayanlardan daha iyi mi dönüşüyor?"
• “İçeriğimizi tüketen kişiler, tüketmeyen insanlardan daha fazla (değer veya ürün sayısı) satın alıyor mu?
• “İçerik kitlenizden topladığınız verilere dayalı hedefli teklifler, o insan grubuna daha fazla satış yapmanıza izin veriyor mu?”

Bu örnekler geneldir, ancak sizin için en anlamlı olan cevap muhtemelen işinize ve satın alma sürecinize özel olacaktır.

Doğrudan ilişkilendirmeye dayanmadan içerik pazarlamasının değerini kanıtlamak istediğinizde, şu soruyu yanıtlamanız gerekir: “İçeriğimizi tüketen kişiler, içeriğimizi tüketmeyen kişilerden nasıl farklıdır?”

Doğrudan atıf ne zaman "yeterince iyi" olur?

İçerik pazarlamasının doğrudan ilişkilendirilmesi, bir içeriğin size tam olarak ne kadar para kazandırdığını takip ettiğiniz zamandır. Birisi içeriğinize ulaşır ve ardından müşteri olursa, buna doğrudan ilişkilendirme derdiniz.

İçerik ana potansiyel müşteri kaynağınız olduğunda ve "marka bilinirliği" önemli bir hedef olmadığında, "içerik pazarlaması → para"ya doğrudan atıfta bulunmak "yeterince iyidir".

Küçük bir işletme işletiyorsanız…

• Muhtemelen her bir dolarlık geliri kaynağına kadar takip etmenize gerek yoktur.
• Muhtemelen çok uzun bir satın alma süreciniz yok. Birinin blog yayınınıza gelmesi, bir e-posta hunisinden geçmesi ve bir ürün satın alması mantıklıdır.
• Birinin adınızı hatırladığı için blogunuzu ziyaret etmesi, ayrılması ve geri gelmesi daha az olasıdır. "İsim tanıma" ve geniş marka bilinirliği oluşturmak daha az faktördür - bu nedenle ölçümlerinizde bunu hesaba katmaya çalışmanız gerekmez.

Bu modeli Grow and Convert'ten geri getirelim.

Müşteriler = Trafik x müşteri adayına dönüşen trafiğin yüzdesi x müşteriye dönen olası satış yüzdesi. (Kaynak, Büyüt ve Dönüştür)

Bu ne tür işletmeler için anlamlıdır?

• Çevrimiçi ürünler veya koçluk satan ve içerik + bir e-posta listesi aracılığıyla müşterileri çeken bir işletme
• Potansiyel müşterilerin çoğunu içerik/arama yoluyla (daha yaygın olan yönlendirme yerine) elde eden küçük bir işletme (örneğin muhasebe, hukuk firması)

Bu ne zaman oldukça iyidir, ancak birkaç başka metrik kullanabilir mi?

• Ürün sayfalarına Google trafiği çekmeye çalışan bir e-ticaret işletmesi (içerik, etki alanı yetkisini yükselten ve bu sayfaların sıralamasına yardımcı olan bağlantılar oluşturabilir)
• "Kişisel yaralanma avukatı chicago" gibi aramalardan potansiyel müşteri elde eden küçük bir işletme (aynı şey - içerik, sıralamaya yardımcı olan bağlantılar oluşturur)

Ve açıkçası, muhtemelen hangi işletmeler bunu ölçmekle ilgilenmiyor?

• Yönlendirmelerle desteklenen küçük işletmeler
• İçerik oluşturan, ancak kaldırabileceklerinden daha fazla iş alan (ve bu nedenle olası satış yaratmalarını optimize etmeye gerek duymayan) serbest çalışanlar veya ajanslar

Birçok işletme için bu tür bir doğrudan ilişkilendirme modeli gerçekten faydalı olabilir. Çevrimiçi kurslar satan bir işletme, en iyi performansı gösteren içeriğini bulmak için basit matematik yapabilir.

Hızlı bir örnek üzerinden gidelim.

(Matematikten hoşlanmıyorsanız, işte size paket servis - bir makale daha fazla ziyaretçi getiriyor, ancak her ikisi de her ay aynı sayıda müşteri getiriyor çünkü diğer makale daha iyi dönüşüyor).

• Madde 1: Ayda 5000 ziyaretçi → Aboneye %2 dönüşüm → Müşteriye %1 dönüşüm = Ayda 1 müşteri.
• Madde 2: Ayda 20000 ziyaretçi → %0,5 aboneye dönüşüm → %1 müşteriye dönüşüm = 1 müşteri/ay.

Bu kadar çok ürününüz yoksa (ve insanların ne satın aldığını biliyorsanız), artık her makalenin size ayda ne kadar kazandırdığını tam olarak biliyorsunuz ve pazarlamanızı nasıl optimize edeceğinizi düşünebilirsiniz.

Bu makalelerin ikisi de aynı miktarda iş getiriyor - ancak bunu farklı şekillerde yapıyorlar. Bu bilgiler ışığında, bu iki makale için optimize etmek isteyebileceğiniz bazı şeyler şunlardır:

• 1. Madde daha iyi dönüşüm sağlar – daha fazla trafik elde etmenin bir yolu var mı? Belki de neredeyse sıraladığı anahtar kelimelere bakın ve gönderiyi arama için optimize edin?
• 2. Madde daha fazla trafik alıyor – daha fazla dönüşüm elde etmenin bir yolu var mı? Formlarım, zorunlu katılımlı kopyayla dikkat çekiyor mu?

Bu tür bir izlemeyi kurmak çok zor değil - bir Google Analytics hedefi artı e-posta otomasyon sisteminizdeki etiketler/özel alanlar, noktaları birleştirmenize yardımcı olabilir.

Ve eğer küçüksen, gerçekten ihtiyacın olan tek şey bu. İçeriği ölçmek için büyük resim "kitle karşılaştırma" yaklaşımını kullanmanız gerekmeyebilir.

Doğru yönde ilerlediğinizi bildiğiniz sürece, içeriğinizin tüm değerini gösteren “1 sayı”nın olması sizin için o kadar önemli değil.

Ancak yine de faydalı olabilecek metrikler var - çünkü bunlar zaten sahip olduğunuz içerikten daha iyi sonuçlar almanıza yardımcı oluyor.

İçeriğinizi geliştirmenize yardımcı olan içerik pazarlama metrikleri

İçeriği ölçmeye yönelik "kitle karşılaştırma" yaklaşımı, içeriğin işletmeniz için genel değerini anlamanıza yardımcı olur.

Ancak, tek tek içerik parçalarının "işe yarayıp yaramadığını" nasıl anlarsınız?

"Blog gönderilerinden elde edilen parayı" doğrudan ölçmek sizin için anlamlı değilse, içeriğinizi nasıl iyileştireceğinizi bulmak için hangi metrikleri kullanabilirsiniz?

Aslında, bu bağlamda "içeriğinizi geliştirmek" ne anlama geliyor? Anlamına gelebilir…

• İçeriğinizi daha fazla kişinin bulmasını sağlamak
• İçeriğinizi daha fazla kişinin okumasını sağlamak
• İçeriğinizden daha fazla kişinin dönüşüm yapmasını sağlama

Çoğu kişi optimizasyon üzerinde çalışırken Google Analytics ve Google Search Console'a başvurur.

İşte üzerinde çalıştığım bir siteden bir aylık trafik örneği.

Neyi optimize edersin?

Kontrol edin – sitenin en iyi blog gönderisi oldukça iyi bir dönüşüm oranına sahip. Ancak iki numaralı blog yazısı (trafiğe göre ölçülür) öyle değil.

Listenin aşağısında, 12. gönderi en yüksek dönüşüm oranına sahiptir, ancak neredeyse ilk birkaç gönderi kadar trafik getirmez.

Bu, blog gönderilerini optimize etmenin bir yoludur. Hangilerinin düşük performans gösterdiğini görmek için gönderilerinize bakmak, optimizasyon için düşük asılı meyve bulmanıza yardımcı olabilir.

Bu bilgilerle, içerik yükseltmeleri eklemek ve düşük performans gösteren gönderilere mıknatıslar eklemek için kolayca çalışabilirsiniz.

İşlerin trafik tarafında, eski blog gönderilerini yeniden optimize etmek, SEO araç setinde standart bir araçtır.

Backlinko'dan Brian Dean, eski blog gönderilerindeki sıralamaları ve trafiği iyileştirmek için Google Arama Konsolu verilerinin nasıl kullanılacağına dair iyi bir inceleme yaptı.

İlk sayfada düşük veya ikinci sayfada üst sıralarda yer alan içerik, optimizasyon için olgunlaşmıştır (Kaynak, Backlinko)

Ya bu değişiklikleri yaparsanız ve...hiçbir şey değişmezse?

Dönüşüm oranları genellikle bir öncü mıknatıs eklediğinizde yükselir ve bunu özelleştirilmiş bir içerik yükseltmesi yaparsanız yükselmeye devam eder.

Ancak içeriğiniz okunmuyorsa (veya insanlar teklifinizi hiç görmüyorsa) nasıl bileceksiniz?

Venngage'den Nadya Khoja ve Kick Point'ten Dana DiTomaso, içeriklerinin iyi bir kullanıcı deneyimi sağlayıp sağlamadığını anlamak için etkileşim ölçümlerini kullanıyor.

Nadya, Google Analytics'teki çeşitli etkileşim metriklerinin ortalamasını temel alan bir puan kullanır. Sürecinin ayrıntılarını burada bulabilirsiniz.

Nadya'nın analizinin amacı, o içeriğin ne kadar ilgi çekici olduğunu gösteren bir sayı elde etmektir. Metin-resim oranı etkileşimi etkileyen en büyük faktörlerden biridir (Kaynak, Burası Nadya)

Bu ortalama ile Nadya, hangi gönderilerin ilgi çekici olduğunu ve hangilerinin çalışması gerektiğini görebilir. Gönderinin katılım puanını iyileştirmek (iyi içerik UX ve okunabilirlik kullanarak) içeriğin performansını iyileştirebilir.

Dana ve Kick Point, Google Analytics'te bir ziyaretçinin dört standart okuma kategorisinden birine uyup uymadığını anlamalarını sağlayan özel bir ölçüm oluşturdu.

Ben bir sekme istifçisiyim. Suçlu. (Kaynak, Kick Point)

Özel "içerik tüketimi" metriği, diğer iki sayıya dayanmaktadır:

• İçerik Kaydırma: Bir ziyaretçinin sayfada ne kadar aşağı kaydırdığı
• Content Dwell: Bir kişinin sayfada ne kadar süre kaldığının bir ölçüsü

İçeriği sayfadaki standart zamandan farklı kılan nedir? Content Dwell, sayfanın kelime sayısına bağlıdır - bir ziyaretçi, sayfada o sayfayı okuması için gereken tahmini süreden daha uzun süre kalırsa, "oturan" biri olarak işaretlenir.

Bir ziyaretçi sayfanın en altına giderse ve sayfayı gerçekten okuyacak kadar uzun süre sayfada kalırsa, tüketici olarak işaretlenir. Aksi takdirde, fedailer, sıyırıcılar ve sekmeli istifçiler olarak sınıflandırılabilirler.

İçeriğinizi optimize etmenin yollarını arıyorsanız, bunlar başlamak için iyi yerlerdir. Farklı yaklaşımlar kullanan birkaç kaynak daha:

• Berbat Olmayan Opt-in Kopyası: E-posta Listenizi Büyütmenin Suç Açısından Önemsiz Yolu
• Isı haritaları gerçekten etkili mi? HotJar Kurucusu ile Röportaj
• Google Sıralamanızı Nasıl İyileştirirsiniz: Analytics Kullanarak Daha Hızlı Bir Şekilde Daha Üst Sıralara Çıkmak için 9 Adım

Ölçüme alışılmışın dışında bir yaklaşım: Bağlantılar → Etki Alanı Otoritesi → Para

İçeriği ölçmek için henüz ele almadığım bir yaklaşım daha var.

Orbit Media Studios'un kurucu ortağı ve CMO'su Andy Crestodina'dan geliyor ve sahip olduğu insanlar için mükemmel…

• Trafiğe ihtiyaç duyan ürüne özel sayfalara sahip e-ticaret işletmeleri
• Anahtar hizmetleriyle ilgili arama trafiği almak isteyen ajanslar
• Yerel aramalarda görünmek isteyen yerel işletmeler
• Yüksek "satın alma amacı" olan bir kelime öbeği için arama motorlarında sıralamaya girmeye çalışan herkes

Andy'nin yaklaşımı şudur:

1. Harika içerik oluşturup tanıtıyorsunuz
2. İnsanlar içeriğinize bağlantı veriyor, çünkü bu harika
3. Bağlantılar sitenizin Google'daki güvenilirliğini artırır
4. "Para sayfalarınız" daha fazla ziyaret almaya başlar ve daha fazla iş alırsınız

Bu modelde içeriğin amacı doğrudan satış yapmak değildir. Hedef, marka bilinirliği oluşturmak veya potansiyel müşterileri çekmek bile değil!

Amaç link almaktır . Böylece Andy, Orbit Media'nın "Chicago web tasarımı" gibi bir cümle için sıralamada olmasını istediğinde bunu yapabilir.

Tüm içerik pazarlaması sonunda satış sayfasına geri döner. Oklar bağlantılardır. (Kaynak, Orbit Medya)

Bir hizmet veya ürün sayfasındaki kişilerin nitelikli ziyaretçiler olma olasılığı daha yüksektir – satın alma olasılıkları daha yüksektir. Bu sayfalara daha fazla insan çekmek için Andy, genel sitenizin (içerik kullanarak) profilini oluşturmanızı önerir.

Bu yaklaşımı ölçmek için şunları takip edersiniz:

• İçeriğinize yeni bağlantılar
• Etki alanı yetkiliniz
• "Para sayfalarınızın" trafiği/sıralamaları

Moz, Ahrefs veya SEMrush gibi bir SEO aracı yardımcı olabilir, ancak muhtemelen Google Analytics ve Google Arama Konsolu ile de yapabilirsiniz.

Andy'nin blogunda içerik stratejisine yönelik bu yaklaşım hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz. (Dikkat: içerik o kadar harika ki ben bile link gönderiyorum).

Sonuç: "Bulması kolay metrikler her zaman daha az önemlidir"

“Kolay” içerik pazarlama metrikleri arıyorsanız, muhtemelen bulamayacaksınız. Ya da yapacaksınız – ancak kolay ölçümler pek kullanışlı değil.

Andy Crestodina (oh bak, Andy'ye bir başka bağlantı) görünür metriklerin görünmez metriklerden daha az önemli olduğunu savunuyor.

• Beğenileri ve takipçileri bulmak kolaydır ve önemli değildir
• Trafik ve sayfa düzeyinde dönüşüm oranı orta zorlukta ve biraz daha önemli
• Kanala göre müşteri yaşam boyu değeri, müşteri memnuniyeti ve belirli bir kanalın değeri son derece önemlidir ve elde edilmesi zordur

Andy bu çok yararlı grafiği bir araya getirdi:

Daha görünür = daha az önemli (Kaynak, Orbit Medyası)

İçerik pazarlamasının ölçülmesinin bu kadar zor olmasının bir nedeni, içerik oluşturma ve ölçmenin farklı beceri grupları olmasıdır.

Çoğu harika içerik yaratıcısı istatistikçi veya veri bilimci değildir. Çoğu insan SQL sorgularıyla veya karmaşık deneyler tasarlamakla ilgilenmez (bir web sitesindeki basit A/B testlerinden geçen).

Aynı zamanda, veri bilimcilerin çoğu pazarlamacı değildir - ve dikkatlerinin özellikle içerik pazarlamasına çevrildiği nadir durumlarda (beceri setleri için diğer birçok talebin aksine), doğrudan ilişkilendirmeye karşı önyargılı olmaları muhtemeldir.

İçerik pazarlama metrikleri karmaşıktır ve herkese uyan tek bir metrik yoktur.

Ancak iş modelinize uyan ölçüm modelini seçerek (ve verilerin tehlikelerinin farkında olarak), içeriğinizden daha iyi sonuçlar almak için metrikleri kullanabilirsiniz.