'İçerik Pazarlama Başucu Kitabı'nda Gerçekten Bozuk Olanlar

Bazen bir karşıtlık kültürü haline geldiğimiz beni üzüyor.

İster Kara Panter, ister 3D baskı veya çilekli dondurma olsun, internetteki birisinin size neden beğenmekle yanlış yaptığınızı söylemeyeceği kadar mükemmel bir şey yoktur.

Bu nedenle bazen gerçek bir sorun ortaya çıktığında sinyalleri kaçırmak kolaydır.

Ve "sevdiğin şey berbat" ın olağan gürültüsü arasında, içerik pazarlaması üzerine, eskisi gibi çalışmayan "içerik pazarlama oyun kitabından" bahseden yeni makaleler vardı.

Kara Panter'den nefret eden adamın aksine (kabul edelim, o sadece yanılıyordu), bunun bir içeriği var.

Ama bu paniğe kapılacak bir şey değil. Aslında, kucaklanacak bir şey.

İçerik pazarlaması eskisi gibi çalışıyor mu?

Hayır. Ve bu kimseyi şaşırtmamalı.

Gartner'ın Hype Cycle of Technology'ye aşina değilseniz, olmalısınız. Size tüm döngü boyunca rehberlik etmeyeceğim, ancak içerik pazarlaması şu anda "Şişirilmiş Beklentilerin Zirvesi" aşamasından çıkıyor.

İçerik pazarlaması, pazarlama iletişiminizin kendi başına ayakta kalabilmesi gerektiği ilkesidir. Alakalı olmalı. İlginç olmalı. Hatta komik olabilir ya da gönlünüzü sarabilir.

Daha da Damıtılmış, içerik pazarlama yerine sadece bunun için ödeme, şimdi dikkatini kazanmak gerektiğini ilkedir.

Öyleyse neden kimse bunun kolay olmasını bekliyordu?

Hayal Kırıklığının Çukuru

Gartner'ın modelinde, Şişirilmiş Beklentilerin Zirvesi'ni eğlenceli bir şekilde adlandırılan Trough of Disillusionment izliyor.

Pahalı süreçler ve eskiden olduğu gibi işlemeyen taktikler yüzünden pek çok hüsrana uğradı.

Ve her gün interneti dolduran vasat içeriğin muazzam hacmini fark etmemek zor. CRaP yığını gittikçe yükseliyor.

Şimdi bu vasat içerik hacmi eskisi kadar iyi çalışmıyor.

Aptalca kolay kazançlar buharlaşıyor. Aptalca kolay kazançlar her zaman işe yarar.

Bu, orta sahadaki oyuncuların - en kötü ya da en iyisi değil - mücadele ettiği anlamına gelir.

En kötüsü, sadece gözbebeklerinden para kazanan gelir modellerine sahiptir. (Tüyler ürpertici bir ifade için bu nasıl?) Artık robotlar tarafından her gün yazılacak anlamsız içeriğe kötü manşetlere ucuz tıklamalar.

Bir robot olmadıkça O model o yüzden kenara koyalım, sizin için çalışmaz. Bu vasat ve harika bırakır.

Vakayı harika bir duruma getirmeden önce, etrafta gördüğüm birkaç serseri adam argümanıyla konuşmak istiyorum.

Hasır adamların gezegenine dikkat edin

"İçerik pazarlaması öldü, ama hayır" makalelerinde gördüğüm bazı argümanlar:

"İçerik pazarlamasının yalnızca blog yazmakla ilgili olduğunu düşünmeyi bırakın."

Tabii, çünkü 2008 değil mi?

Podcast'ler, videolar, görsel içerik, canlı dijital etkinlikler (web seminerleri ve Facebook Live gibi), SlideShares… hepsi bu kadar. (Ann Handley'in "Hafif dokunulan her şey içeriktir" ifadesini seviyorum.)

Sadece içerik değil, popüler içerik. Milyonlarca insanın bahsettiği türden.

Kesinlikle, herhangi bir nedenle içerik pazarlamasının yalnızca blog yazmakla ilgili olduğunu düşünüyorsanız, bunu düşünmeyi bırakmalısınız.

"Kendi içeriğinize sahip olmakta ısrar etmeyi bırakın."

Bu argüman, yüksek kaliteli orijinal içeriğin bulunduğu bir merkezde ısrar ettiğimiz için aptalca davrandığımızı savunuyor.

Çünkü Facebook algoritmasını ters çevirdiğinde gelirinizin yüzde 85'ini kaybetmek çok eğlenceli.

Evet, elbette insanların takılmaktan hoşlandığı platformlarda içerik yayınlamamız gerekiyor. Evet, bir dereceye kadar kontrol etmediğimiz platformlara güveneceğiz. Evet, bazen insanları sitelerimize geri döndürmek zordur.

Elbette Facebook, LinkedIn veya Medium'da içerik yayınlamayı reddetmemelisiniz. Bu çok aptalca olurdu.

Ayrıca, içeriğinizi yayınladığınız platformla alakalı olacak şekilde uyarlamalısınız.

Ancak orijinal içeriğinizi önce kendi sitenizde oluşturun ve yayınlayın. Şaşırtıcı hale getirin. Ardından, erişiminizi artırmak ve bulundukları yerdeki insanlarla bağlantı kurmak için bu harika içeriği çeşitli platformlara dikkatlice uyarlayın.

Bir içerik parçasının özel ifadesi - Facebook Live videosu, Instagram için optimize edilmiş görüntü, LinkedIn Pulse makalesi - bu platformlarda yaşayabilir veya ölebilir.

Ancak, getirebileceğiniz tüm zanaatlarla kendi sesinizde uygulanan temel yaratıcı fikir , sitenizde yaşıyor. Oradan, hangi platformların yükselip alçaldığına bağlı olarak, bu içeriği hayal gücünüzün izin verdiği kadar çok şekilde yeniden kullanabilirsiniz.

Bu, Medium'u birincil blogumuz olarak kullanmadığımız anlamına gelir - bir blog yazısı yazarız ve bunu Medium'a aktarırız.

Instagram'ı sanatımızı pazarlamak için tek mekanımız olarak kullanmıyoruz - muhteşem bir web sitemiz var ve seçilen ilgi çekici görselleri Insta'da yeniden yayınlıyoruz.

Bununla gerginlik yok. Size üçüncü bir taraf ve kendi siteniz arasında seçim yapmanız gerektiğini söylemeye çalışan biri size kötü tavsiyeler veriyor.

"İçerik oluşturucuların daha stratejik ve daha az yaratıcı olması gerekiyor."

Bunun gördüğüm en kötü içerik pazarlama tavsiyesi olduğunu düşünüyorum.

Saçmalıklara uygulanan en parlak strateji, içeriğinizin ne kadar berbat olduğu hakkında daha hızlı bilgi verecektir.

Ben anti-strateji değilim. Stratejiyi seviyorum! Strateji, tonlarca insanın önünde harika işler elde etmenize yardımcı olur ve ardından onları iş hedeflerinize taşır.

Strateji inanılmaz bir hizmetkar. Ama bu korkunç bir usta.

İçerik stratejisi aracınıza ne tür içerik oluşturacağınızı sormak, çekicinize ne tür bir ev inşa edeceğini sormak gibidir.

Çukurun Ötesinde Yaşam

Gartner'ın yutturmaca döngüsü, hayal kırıklığımızdan kurtulduğumuzda ne olacağı konusunda bize oldukça iyi bir fikir veriyor. Gartner buna Aydınlanmanın Eğimi diyor ve bu, gerçeklikte yeniden yaşamaya başladığımız an.

Özel Hayal Kırıklığı Çukurumuzdan çıkmanın bir yolu ve tek yolu var.

İçeriğin daha iyi hale gelmesi gerekir.

Kimseyi korkutmamalı. Harika işler yapmak daha eğlenceli. Özgün, taze, heyecan verici fikirler bulmak ve bunları gerçekten iyi uygulamak daha eğlenceli.

Ancak birçok büyük kuruluşu korkutuyor. Sanırım nedenini biliyorum.

Bazı organizasyon türleri, kısmen mecbur oldukları için önce strateji ve teknik çözümlere atlarlar. Büyük bir organizasyonda, her tür iş tekrarlanabilir bir sürece dönüştürülmelidir.

Ve organizasyonunuz olağanüstü bir kültüre sahip olmadığı sürece, bu yaratıcılık pahasına gelir.

Reklamları yönetmek zordur. Ofis siyasetinde genellikle boktan olurlar. Nasıl bildiğimi sor bana.

Garip şakalar yaparlar ve kıyafet kurallarını asla takip edemezler. Diğer çalışanlar tuhaf olduklarını düşünüyor. Çünkü… şey , biraz tuhaflar.

Yaratıcı insanlar liseye benzeyen organizasyonlarda zor anlar yaşarlar.

Bunun yerine, son derece "süreç odaklı" içerik organizasyonu, sadece iyi yazarlar olan ancak "takım oyuncusu" gibi görünen kişileri işe alır.

Özgün olmayan ve sıkıcı işler yaratırlar. Gerçek yaratıcılar depresyona girer ve ayrılırlar ya da gerçekten depresyona girerler ve iyi çalışmaları orijinal olmayan ve sıkıcı olana kadar aptallaşmasına rağmen etrafta kalırlar.

İçerik pazarlaması parlak ve yeni olduğunda, sadece iyi içerikler oluşturabilir ve ardından zayıf yönlerini telafi etmek için strateji kullanabilirdiniz. Ama şimdi, büyük bir tıkanıklık kaynağı var.

Yaratıcılığı ilk sıraya koyduğunuzda, yazarı onurlandırdığınızda, iyi şeyler elde edersiniz. İzleyicileri heyecanlandıran taze, cesur, orijinal işler elde edersiniz.

Ve analitik, strateji ve teknoloji? Aslında istediği ilgiyi hak eden içerik hakkında bilgi vermek için kullanılırlar.

Bir ormandayız, mavi bir okyanus değil

Rekabetin olmadığı bir "mavi okyanus" pazarı düşünmek (Renee Mauborgne ve W. Chan Kim'in deyimiyle) heyecan verici. Ortaya koyduğumuz her şeyin başarılı olduğu sonsuz bir mavi genişlik, çünkü bunu başka kimse yapmıyor.

Ama aslında yaşadığımız gezegende rekabetten yoksun yerler potansiyel müşterilerden yoksun yerlerdir.

Geri kalanımız ormanda yaşıyoruz. Hayatla dolu bir yer - rekabet, müşterilerle, rakiplerle, müttefiklerle, risk potansiyeli ve zafer potansiyeli olan.

İçerik pazarlaması, bir süreliğine mavi okyanus yanılsamasını verdi. Biraz vasat olan bir iş çıkarabilirsin, sadece söyleyeyim, oldukça vasat. Ve işe yaradı.

"Ah, bu bir infografik!" "Ah, bu bir podcast!" "Ah, sonunda bir harekete geçirme ifadesi olan oldukça ilginç bir makale!"

Bunlar artık kimsenin söylemediği sözler.

İçerik pazarlama stratejisinin "yeni" dışında bir şey sunması gerekir.

Fırsat …

Tamam, bence içerik pazarlaması biraz daha zorlaşıyor.

Daha spesifik olmak gerekirse, sadece gıcırdayan içerikle bir yere varmanın çok daha zor hale geldiğini düşünüyorum.

Bu konuda beğendiğim bir makaleden alıntı yapacak olursak, Velocity Partners'tan Doug Kessler:

“Beş yıl geçti ve ÇOK vasat içeriğe bakıyoruz. Çünkü - ve bu acı veren kısım - onu yaratan takımlar harikayı hedeflemiyordu bile. Ortalamayı hedefliyorlardı. İnanılırlık için. "

Günümüzde etkili içerik pazarlama stratejisi tek bir yerden başlamalıdır: hizmet ettiğiniz belirli hedef kitle için radikal empati.

Sonra onlar için gerçekten ilginç ve faydalı olan işler yaratırız.

Cesur, orijinal yazarları getirin. Alternatif olarak, sahip olduğunuz cesur, orijinal yazarları dinlemeye başlayın.

Devam edin ve başlık yapısına, görsel formatına veya düğmenin hangi renk olduğuna dikkat edin… çünkü o kitleye en iyi neyin hizmet edeceğini bilmek istiyorsunuz. Onları ne meşgul edecek ve memnun edecek. Sorunlarını ne çözecek?

Baştan çıkarıcı “mantıklılığın ruh emici gücüne” (bu, Chip Heath ve Dan Heath'in The Power of Moments'taki harika sözü) dikkat edin ve mantıksız bir şekilde mükemmel olmanıza izin verin.

Müşterilerinizin kendilerine haykıran alakasız reklamlara geri dönmeyi tercih edeceğini söylemeyin.

Bana umursadığınız olağanüstü işler yaratmanın bir alternatifi olduğunu söyleme.

Hala yanlış yapıyorsanız, içerik pazarlamasının bozuk olduğunu veya öldüğünü söylemeyin.

Bununla ilgili biraz yardım ister misin?

Tüm bunların beni huysuzlaştırdığını düşünüyorum çünkü Copyblogger, yaklaşık 13 yıldır yaratıcılığı, sanatı, tutkuyu ve stratejiyi, taktikleri ve analitiği vaaz ediyor.

Bu yaklaşımı damıtmak, tam olarak Yaratıcı İçerik Temelleri sınıfımızı bir araya getirmek istememin nedenidir.

İçeriğinizi sağlam bir zeminde oluşturmakla ilgili. Sığ olmadan stratejik olma konusunda.

Temel strateji, yüksek profesyonel standartlar, SEO okuryazarlığı ... ve teslim tarihlerinizi karşılamakla ilgili.

Daha fazlasını öğrenmek için aşağıdaki düğmeyi tıklayın.