İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi: Sonuçlarınızı Nasıl İzler ve Analiz Edersiniz?

İçerik pazarlaması, birçok B2B şirketinin kampanyaları hassas bir şekilde planlamak, hedeflemek ve izlemek için kullandığı etkili bir pazarlama taktiğidir . Öyleyse, neden B2B pazarlamacılarının yalnızca %43'ü içerik pazarlama yatırım getirilerini ölçüyor?

İçerik pazarlaması büyüleyici bir hızla büyüyor ve Marketing Insider Group'un araştırmasına göre çok yakında milyar dolarlık bir sektör olması bekleniyor. Aynı çalışma, hem B2C hem de B2B şirketlerinin pazarlama bütçelerinin üçte birini içerik üretmek ve dağıtmak için ayırdığını ve en başarılı organizasyonlarda bu harcamanın daha da yüksek olduğunu da keşfetti.

Bununla birlikte, doğru içerik pazarlama bütçesini oluşturmak, bütçenizin bir kısmını buna harcamaktan daha fazlasıdır. İyi bir içerik stratejisi tasarlamak ve bunu genel pazarlama ve iş hedeflerinizle uyumlu hale getirmekle ilgilidir. Ayrıca, markanız için neyin işe yaradığını ve hedef kitlenizde gerçekten neyin yankı uyandırdığını öğrenmekle ilgilidir.

Stratejinizi geliştirmek ve uygun maliyetli olduğundan emin olmak için içerik pazarlama yatırım getirinizi nasıl izleyeceğinizi öğrenmeniz ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını analiz etmeniz gerekir. Bu yazıda, içerik başarınızı tahmin etmek için temel adımları gözden geçireceğiz.

İçerik Pazarlama Yatırım Getirisini Anlamak

İçerik pazarlama yatırım getirisi, içerik pazarlama çabalarınızdan elde ettiğiniz geliri, harcadığınıza kıyasla yansıtan bir yüzdedir.

Not : Toplam yatırım miktarını, yani içerik pazarlama stratejinizi planlamak, geliştirmek ve yürütmek için harcadığınız tüm parayı, yalnızca tek bir içeriğin maliyetini değil, kullanmanız gerekir.

Çabalarınızın etkinliğini ölçmeye başlamadan önce, içerik pazarlama stratejinizin başarısı ve yatırım getirisi birbirine bağlı olsa da, bunların eş anlamlı olmadığını hatırlamanız gerekir.

Bir içerik stratejisi, bir işletmenin organik trafiği artırma, sosyal paylaşımlar, olası satış yaratma, abonelik kayıtları vb. gibi önceden belirlenmiş bir dizi hedefe ulaşmasına yardımcı olduğunda başarılıdır. Ancak içeriğinizi planlamak, oluşturmak ve tanıtmak için harcanan zaman ve kaynakların kârlılığınıza olumlu katkı sağlayıp sağlamadığını size söylemez. Bu, yatırım getirisi için bir iştir.

Bazı pazarlamacılar, içerik pazarlama yatırım getirisini hesaplamanın iki ana nedenden dolayı sorunlu olduğunu düşünüyor:

• İçerik oluşturma uzun vadeli bir stratejidir . Bu nedenle, herhangi bir kampanyadaki yatırım getirisini ölçerken, kuruluşunuzun içerik pazarlamasıyla elde ettiği her şeyi göz önünde bulundurmanız gerekir.
• Bazı içerik pazarlama yararlarını sayısal olarak ölçmek zordur . Bunlar, marka algısı, ağızdan ağza iletişim, liderlik yoluyla vb.

Bu nedenle, içerik pazarlama yatırım getirisini parçalamak daha çok şuna benzer:

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, sıkı çalışmanızı uygun şekilde ölçmek için atmanız gereken adımlar burada.

İlgili : Bu İpuçları ile 2021 Pazarlama YG'nizi En Üst Düzeye Çıkarın

1. İçerik Pazarlama YG'nizin Amacını Belirleyin

İçerik pazarlama metriklerinizi ve en önemli önceliklerinizi tanımlamadan önce , içerik pazarlaması yatırım getirinizi ölçmenin nedenini düşünmeniz gerekir. Kendinize, içeriğinizi oluşturmanın asıl amacının ne olduğunu sorun. Yeni bir hedef kitleye ulaşmak mı yoksa bir ürün lansmanını desteklemek mi istediniz?

Oluşturduğunuz her içerik parçasının kendine ait bir amacı olmalı ve aynı zamanda genel iş stratejinize değer katmalıdır.

İçeriğinizin ne kadar iyi bir etki yarattığını anlamak için, bütçenizi doğrulayanları değil , stratejinizi bilgilendiren metrikleri kullanmanız gerekir. İçerik pazarlamacıları genellikle blog gönderilerine, vaka incelemelerine, videolara, sosyal medya kampanyalarına vb. yatırılan kaynakların iyi harcandığını kanıtlamak için baskı altındadır. Ancak, yalnızca bütçeye odaklanırsanız, içerik çabalarınızın potansiyelini yanlış anlamanız olasıdır.

Çabalarınızı optimize etmek ve yüksek performans seviyelerini korumak istiyorsanız, kampanyanızı başarılı kılmak için ayrılmış tüm kaynaklara bakmanız gerekir. Harika bir içerik stratejisinin birçok parçası vardır. Bir gecede geliştirilmez ve en iyi SEO uygulamaları, müşteri tercihleri ​​ve yeni teknoloji trendleri gibi birçok faktör zamanla değişir.

Bu nedenle, yatırım getirinizi doğru bir şekilde ölçmek için, tüm içeriğinizi şirket içinde mi yoksa bir ajansa dış kaynak mı sağlıyor olursanız olun, baştan sona yapılan tüm çalışmaları göz önünde bulundurmanız gerekir.

İlgili : Satışları Artırmak için İçerik Eşleme ve Psikografik Hedefleme Nasıl Kullanılır?

2. Neleri Yapabileceğinizi ve Neleri Ölçemeyeceğinizi Anlayın

Sonraki adım, kampanyanızın başarısını belirleyen temel performans göstergelerini (KPI'lar) belirlemektir. Bu, en başarılı kanallarınızın, varlıklarınızın ve kampanya türlerinizin neler olduğunu anlamanıza yardımcı olacaktır.

İçerik pazarlama yatırım getirinizi ölçerken bakmanız gereken beş önemli ölçüt burada.

• Web Trafiği : Bu, ölçülmesi en kolay olanıdır. Hangi içeriğin ziyaretçiler arasında en popüler olduğunu öğrenebilmeniz için web sitenizin farklı sayfalarındaki trafik akışını değerlendirmeyi içerir. Google Analytics gibi analiz yazılımlarını kullanabilirsiniz. İncelenmesi gereken temel hususlar şunlardır: genel trafik, trafik kaynağı, yönlendirme trafiği, sayfa başına görüntüleme, bir sayfada geçirilen ortalama süre, popüler açılış sayfaları, benzersiz oturumlar.
• Nitelikli Müşteri Adayları : Müşteri adayı oluşturma, B2B içerik pazarlama kampanyalarının ana nedenlerinden biridir ve bu nedenle başarının bir göstergesidir. Nitelikli müşteri adaylarını ölçmek için harekete geçirici mesajlarınızı (CTA'lar), bir dizi içerik indirme işlemini ve tamamlanan satın alma işlemlerini izlemeniz gerekir.
• Satış Hacmi : İletişim pazarlama kampanyanızın hedefleri yalnızca daha fazla olası satış sağlamak değil, aynı zamanda daha fazla satış sağlamaksa, satış hacmini ölçmeniz gerekir. Bu, dönüşüm oranınızı artırabilmeniz için ürün sayfalarının ne kadar iyi optimize edildiğini tahmin etmenize yardımcı olur. Burada bakılacak temel metrikler arasında sayfa değeri, işlemler, dönüşüm oranı, satın alma süresi bulunur.
• Tıklama oranı (TO) : TO'nuzu izleyerek, ziyaretçilerinizin sitenizde işlem yapıp yapmadığını anlayabilirsiniz. Örneğin, sağlanan bağlantılara kaç ziyaretçinin tıkladığı.
• Sosyal medya paylaşımları : İçeriğinizin kaç tane sosyal paylaşım çektiğini kontrol ederek, hedef kitlenizde gerçekten yankı uyandırıp uyandırmadığınızı göreceksiniz. Beğenileri, yorumları, vicdanlılığı, takipçi sayısını, video kampanyalarına ilişkin görüşleri vb. izlemelisiniz.

İçeriğin türüne bağlı olarak, farklı KPI'ları izlemeniz gerekebilir. Yukarıdakileri bir başlangıç ​​noktası olarak değerlendirmek iyi bir fikirdir.

3. Bir İlişkilendirme Modeli Geliştirin

İçerik pazarlamacılarına genellikle içerik oluşturmaya yatırılan kaynakların iyi harcandığını kanıtlamaları için baskı yapılır.

Ancak gerçek şu ki, satışlarda olduğu gibi her zaman doğrudan bir hat değildir. Çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modeliyle yapılabilen noktaları sık sık birleştirmeniz gerekir.

Bir ilişkilendirme modelinin temel bileşenleri şunlardır:

• Bir veri uzmanına yatırım yapın . Analitik bulmacaları çözmekten hoşlanan ve sayıları içerik pazarlama ekibinizin kullanabileceği değerli verilere çevirebilen bir profesyonelle anlaşın.
• Tanımlayıcı, kuralcı ve tahmine dayalı analitik arasında ayrım yapın . Tanımlayıcı analizler size geçmişte neler olduğunu anlatır. Normatif analitik size şu anda neler olduğunu söyler. Ve tahmine dayalı analitik size gelecekte ne olacağını söyler.
• İçerik temas noktalarını ayarlayın . Bir kişinin içeriğinizle nasıl etkileşime girdiğinin ve hangi eylemleri gerçekleştirdiğinin bir haritasını çıkarın. Örneğin, bir kullanıcı önce bir e-kitap indirebilir, ardından bir e-posta açabilir, bir etkinlikte bir kodun taranmasını sağlayabilir, bir web seminerine katılabilir ve/veya müşteri olabilir.

İlgili : Dijital Pazarlama İlişkilendirme Modelleme Açıklaması

Bu modelde, her kişinin parasal bir değeri vardır, çünkü bu, potansiyel müşterinin kendisi için belirlediğiniz hedefe başarıyla ulaşıp ulaşmadığını gösterir.

4. Kıyaslamaları Ayarlayın

Başarı görecelidir ve bu nedenle içeriğinizin nasıl performans gösterdiğini size söyleyen kriterler belirlemeniz gerekir. Bu önemlidir, çünkü kayıpları iyileştirip iyileştirmediğinizi gösterir.

Bu adımdaki en önemli şey, sektörünüzün geri kalanının değil, kendi sonuçlarınız arasında bir karşılaştırma yapmaktır . İçerik pazarlama yatırım getirinizi hesaplarken amaç, çabalarınızın zamanla daha iyi sonuçlar verip vermediğini görmektir. Bu, gelecekte aynı stratejiye devam edip etmeme konusunda bilinçli bir karar vermenizi sağlar.

Örneğin, SEO söz konusu olduğunda, sıralamalar genellikle göreceli olduğundan, rakiplere karşı kıyaslama yapmak anlamlı bilgiler sağlamayabilir. Google, belirli bir konudaki içeriği değerlendirdiğinde, bir yetki eşiği olduğundan, içeriğinizi rakiplerinizinkinden üstün tutmaz. Bunu yapacak çünkü siteniz rakiplerinize göre daha fazla yetki kazandı.

İlgili : SEO için İçerik Yazma: SEO Dostu İçerik Nasıl Oluşturulur

5. Ölçülemeyeni Nasıl Ölçeceğinizi Öğrenin

Bazı içerik pazarlama çabaları tam olarak izlenemez ve rakamlara dökülemez. Bununla birlikte, doğru yolda olup olmadığınızı size söyleyebilecekleri için onları yine de düşünmelisiniz. Bunlara vekil metrikler denir ve kesin olarak ölçülmesi zor olsa da ilerleme kaydedip kaydetmediğinizi ortaya çıkarabilirler.

Akılda tutulması gereken bazı proxy metrikleri şunları içerir:

• Marka bilinirliği . Doğrudan trafik, organik arama, müşteri anketleri ve arama yönlendirmeleri, marka bilinirliğinizi tahmin etmenize yardımcı olacak yöntemlerden yalnızca birkaçıdır, ancak bunlar yapbozun yalnızca küçük parçalarıdır.
• Kazanılan medya . Sosyal medya ve katkıda bulunanların sözleri, konuk gönderileri ve ürün incelemeleri, erişiminizi geliştirmek ve yeni kitleler çekmek için değerlidir. Ancak bunlar kendi sunucularınızda depolanmadığından ölçülmesi zordur.
• Koruma ve Nişan . Konuşmaların payı ve kullanıcı katılımı, pazarlamacıları kullanıcıların bir markaya yönelik tutumları hakkında bilgilendiren önemli vekil ölçümlerdir. Etkilerini anlamak için sosyal dinlemeyi kullanabilirsiniz, böylece markanızın ses payını değerlendirebilir ve zaman içinde izleyebileceğiniz bir ölçüt belirleyebilirsiniz.

İçerik pazarlama yatırım getirinizin iyi bir genel resmini elde etmek için hem nicel hem de nitel metriklere bakmanız ve kullanılan tüm kaynakları dahil etmeyi unutmamanız gerekir.

Son düşünceler

İçerik pazarlama çabalarınızın ne kadar karlı olduğunu bilmek istiyorsanız, onlara yatırım yapmaktan elde ettiğiniz getiriyi ölçmelisiniz. Kampanyanız trafik oluşturuyor olsa bile, bu otomatik olarak gelire dönüşmez. Web sitesi trafiğinin ötesine bakmanız, dönüşüm sağladıkça olası satışları takip etmeniz ve içeriğinizin kullanıcının bir sonraki aşamaya geçmesine yardımcı olmada oynadığı rolü açıklayabilecek alakalı metrikler atamanız gerekir.