İçerik Pazarlama ve Reklamcılık Karanlık Bir Ara Sokakta Buluşuyor: Kim Kazandı ve Neden?

Geleneksel reklamcılık 20. yüzyılla hemen hemen aynı yolu izledi.

Yaptığımız, söylediğimiz ve düşündüğümüz şeyleri büyük şirketlerden büyük bütçeli büyük kampanyalar etkiledi. Etkinin 21. yüzyılda da devam ettiğini söylemek güvenlidir.

Ancak içerik pazarlaması kendi başına ses çıkarmaya başlıyor. Aslında, içerik pazarlamasına olan ilgi son beş yılda hızla arttı.

Her ikisinin de farklılıkları, avantajları ve dezavantajları nelerdir? Reklamı ne zaman kullanmalısınız ve içerik pazarlamasını ne zaman kullanmalısınız?

Ve hangi yöntem daha iyidir?

Bu makalede bu soruları ve daha fazlasını cevaplayacağız.

Reklam nedir?

Reklam, şirketlerin, siyasi partilerin, dini kurumların, devlet kurumlarının ve ilgi gruplarının ürünleri, hizmetleri, etkinlikleri ve fikirleri hakkında farkındalık oluşturduğu doğrudan bir pazarlama iletişimi biçimidir.

Bu görevi gerçekleştirmek için reklamverenler, aşağıdakileri içerebilecek sınırlı ancak odaklanmış bir medya kullanımına sahip kampanyalar yürütür:

• Reklam panoları
• Banner reklamlar
• Radyo noktaları
• Televizyon reklamları
• Basılı dergi reklamları
• Tıklama başına ödeme reklamları
• Infomercials
• Açılır pencereler
• Skywriting
• Ürün yerleşimleri
• E-posta

Reklam medyasının görevi, insanları bir ürünün, hizmetin veya fikrin sorunlarını çözeceğine veya isteklerini karşılayacağına ikna etmektir.

Reklamcılığa bakabileceğiniz dört yol şunlardır:

1. Bir şirket, belirli şehirlerde bir dizi televizyon reklamları, afiş reklamlar ve sahnelenen ürün gösterileri aracılığıyla yeni bir ürünün lansmanını duyuran altı aylık bir reklam kampanyası yürütür.
2. Bir siyasi parti, seçmenleri adaylarının konularda nerede durduğu konusunda bilgilendirmek için konferanslar, kamu hizmeti duyuruları ve e-postalar turu başlatır.
3. Bir şehir yönetimi, yeni bir geri dönüşüm programını duyurmak için gazete ilanları satın alır ve el ilanları gönderir.
4. Bir start-up, BuzzFeed'deki içeriğe sponsor olur, Gawker'da bir reklam satın alır ve bir Google AdWords kampanyası için bütçe ayırır.

Bununla birlikte, geleneksel reklamcılığın bazı önemli dezavantajları (ve içerik pazarlamasıyla önemli farklılıkları) vardır.

Pahalı

21. yüzyılın en iyi reklam kampanyalarına bakarsanız, mavi çipli markaları - derin cepleri olan şirketler ve kuruluşları - fark edeceksiniz.

Çoğumuz için çıplak kemikler Apple bile: Bir Mac edinin kampanyası ulaşamayacağımız bir yerde, BMW'nin The Hire'ın arkasındaki karmaşık prodüksiyon gibi bir şeyi boşverin.

Bir kampanya etrafında oluşturulmuştur

Uzun vadeli bir çaba yerine, reklam kampanyaları genellikle kısa bir süre için, örneğin kampanya hedeflerine ve bütçelerine bağlı olarak üç ila altı ay süreyle çalışır.

Ancak bugün, Dos Equis'in Dünyanın En İlginç Adamı gibi popüler kampanyalar, YouTube veya Vimeo gibi yerlerde yaşamlarını uzatabilir.

Ürün, reklamın odak noktasıdır

Pahalı üretimleri ve kısa raf ömürleri nedeniyle reklam kampanyaları ürünü ön plana çıkarır.

Budweiser'ın ikonik Whassup reklamında, bir grup arkadaşın birbirlerine "Whassup" diye sorduğu reklamda, iki arkadaş bir Budweiser içtiklerinden bahseder.

Volkswagen'in The Force filminde, genç bir Darth Vader, önde ve merkezdeki bir Passat üzerinde The Force'u kullanmaya çalışıyor.

Medya sahipli olmadığı için sınırlı bir maruz kalma penceresi var

Geleneksel reklamcılık üç varlığın birleşimidir: yayıncı (televizyon, radyo, dergi), şirket / reklamveren (genellikle şirketler kampanyayı oluşturmak ve yönetmek için bir reklam ajansı tutar) ve izleyici.

Şirket / reklamveren, hedef kitlesine ulaşmak için yayıncının medya mülkünde sınırlı bir süre için yer satın alır. Bu süre sona erdiğinde (ayda bir kez, Süper Kupa sırasında 30 saniyelik bir reklam), reklam kampanyası medyası kaldırılır ve seyirci onu bir daha görmez, yani ...

Kampanya sona erdiğinde medya yok oluyor

Yukarıda bahsettiğim gibi, reklamlar YouTube'da sıklıkla yayınlandığından, dijital çağ bunu birçok yönden değiştirdi. Ancak yine de sonunda bir şirketin resmi kanalından kaldırılabilirler.

Bu tek taraflı bir ilişki

Reklam ajansı Leo Burnett Worldwide'ın Marlboro sigaraları için yarattığı bir fikir olan Marlboro Adam, 20. yüzyılın üçüncü en büyük reklam kampanyası olarak kabul ediliyor.

Harikaydı, çünkü erkeklerdeki haydut çizgisine hitap ediyordu - o serseri eğildi. Kampanya, "Marlboro iç ve herkes senin havalı olduğunu düşünecek" dedi. Hangi adam havalı görünmek istemez?

Yine de, çoğu reklam kampanyası gibi, bu bir görüntü ve mesaj barajıydı. Hiç konuşma olmadı. "Ürünümüzü satın al" dışında hiçbir ilişki yoktur. Geri bildirim için yer yok.

Ürünü "öne ve ortaya" koymanın dezavantajı

Bir dakika durup ürünü geleneksel reklamcılıkta neden "öne ve merkeze" koymanın bir dezavantaj olduğunu açıklayayım. Gerçek şu ki, ürün mesajın bir parçası olduğunda, bunun bir satış mesajı olduğunu hemen anlıyoruz.

Bu korkunç bir şey değil - mantıklı herhangi bir kişi, bir şirketin ürünlerini ve hizmetlerini satmak için faaliyette bulunduğunu anlayacaktır.

Ancak içerik pazarlamasının devreye girdiği yer burasıdır çünkü bu zor satış yaklaşımı geleneksel reklamcılığı kademeli olarak zayıflatmıştır. Son 20 yılda reklamcılık ve pazarlama hakkında bir şey öğrendiysek, müşterilerin duyulmak istediği şeydir.

İçerik pazarlaması nedir?

Devam etmeden önce içerik pazarlamasını kısaca tanımlayalım:

İçerik pazarlaması, potansiyel müşterileri çekmek ve müşterilere ve müşterileri tekrar alıcılara dönüştürmek için değerli içerik oluşturmak ve paylaşmak anlamına gelir. Paylaştığınız içerik türü, sattıklarınızla yakından ilgilidir. Başka bir deyişle, insanları sizinle iş yapacak kadar tanıyacak, sevecek ve size güvenecek şekilde eğitiyorsunuz.

Şirketlerin kullandığı içerik türleri arasında podcast'ler, bloglar, sosyal medya, videolar, teknik incelemeler, infografikler, Slayt Paylaşımları ve araştırma raporları bulunur.

Reklam gibi, içerik pazarlaması da insanları bir ürünün, hizmetin veya fikrin sorunlarını çözeceğine veya isteklerini karşılayacağına ikna etmeyi amaçlar.

Bununla birlikte, içerik pazarlamasında bazı önemli farklılıklar vardır.

Medyanın ve içeriğin sahibi sizsiniz

Geleneksel reklamcılık ve içerik pazarlaması arasındaki temel fark, içerik pazarlamasında şirketin reklamveren ve yayıncı haline gelmesidir. Ürün veya hizmetlerinizi bir başkasının hedef kitlesine satmak yerine, kendi hedef kitlenizi oluşturur ve ardından neyi satacağınızı belirlersiniz.

Blog olarak başlayan ve altı farklı ürün grubuna dönüşen şirketimiz Rainmaker Digital'in arkasındaki hikaye budur.

Ürün, içerik pazarlamasının odak noktası değil

İçerik pazarlamasıyla, bütçenizin yaklaşık yüzde 90'ını eğiten, ilham veren ve eğlendiren içerik oluşturmaya ve yalnızca yüzde 10'unu bir ürün satmaya harcayabilirsiniz.

Yüzde onu küçük görünebilir, ancak diğer yüzde 90'da kurduğunuz güven, ilişkiler ve otorite gerçekten sizin için satışın çoğunu yapıyor.

İçerik pazarlaması ile kendinizi otorite olan, güvenilebilen ve sevilen biri olarak konumlandırırsınız, bu nedenle bir şey satma zamanı geldiğinde insanlar zaten sıradadır.

İçerik pazarlaması uzun vadeli bir oyundur

İçerik pazarlaması, müşterilerin sorunlarını çözmeye, izleyiciyi meşgul etmeye ve zorlukların üstesinden gelmeleri için ilham vermeye odaklandığından, uygulama uzun vadeli bir oyun haline gelir.

Heck, çoğumuz Apple, Dove veya Budweiser gibi bir şirketin marka değeri, yetkisi veya cüzdanına sahip değiliz… bu nedenle geleneksel reklamcılığın tek seferlik doğasıyla kazanamayız (özellikle başarısız olursa). Bununla birlikte, sürekli olarak kaliteli içerik yayınlayarak kazanabiliriz.

İki yönlü bir konuşma açıyorsun

Birçok yönden içerik pazarlaması, tüketicinin bir sese olan talebini karşılamak için inşa edildi.

Bloglar, yorumlar bölümü aracılığıyla yanıtları ve soruları davet etti. Twitter ve Facebook gibi sosyal medya siteleri, tüketicileri şirketlerden ayıran duvarları yıktı ve insanların doğrudan işletmelerle konuşmasına izin verdi.

Bu iki yönlü konuşma, şirket dinlediğinde ve ayarladığında daha iyi bir işi ve daha iyi ürünü teşvik eder.

İçerik pazarlaması, bir medya varlığı oluşturmanıza yardımcı olur

İçerik pazarlaması etrafında bir iş kuran bir şirkete harika bir örnek, popüler sosyal medya uygulaması Buffer'dır. İlk yıllarında, önce bloglarını olağanüstü içerikle donattılar ve ardından ekip, konuk gönderme ve içerik sendikasyon fırsatları aracılığıyla web sitelerine trafik çekmeye başladı.

Dünyada kullanımı en kolay tasarım yazılımı olan Canva, Minimalist Tasarımlar için 60 Ücretsiz Yazı Tipi veya En İyi 30 Ücretsiz Sosyal Medya Simge Seti gibi epik gönderileri sürekli yayınlayarak insanları bu küçük şirketin dikkatini çekmeye zorladı. 2015.

Burada açıkça belirtmem gereken önemli bir konu daha var: İçerik pazarlamasına yatırım yapan şirketler diğer medya mülkleri üzerine inşa etmekten kaçınmalıdır. Buna dijital paylaşımcılık denir ve sizi mülk sahibinin kaprislerine maruz bırakır ve bir medya varlığının değerinden yararlanmanızı yasaklar. Açıklamama izin ver.

Şirketler, sahip oldukları bir mülkte (kendi web siteleri) içerik yayınlayarak içerik pazarlamasına yatırım yaptıklarında, yolun sonunda paraya değer olabilecek bir medya varlığı oluştururlar. Örneğin, Brian Clark'a copyblogger.com alanı için yedi rakam teklif edildi - sadece web sitesi, gelir sağlayan ürünler değil.

İnsanlar, tonlarca trafik çekmenin bir şirkete getirdiği muazzam değeri anlar. İçerik pazarlaması, bu trafik akışlarını oluşturmanıza yardımcı olur.

Reklam ne zaman kullanılmalı

Bunu netleştirmeme izin verin: İşte yapmadığım şey. Asla reklam vermemenizi tavsiye etmiyorum. Hem reklamın hem de içerik pazarlamasının faydalarını düşündüğünüzde, birinin diğerinden daha iyi olmadığını fark edeceksiniz. Sadece hangisinin belirli hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacağını bulmanız gerekir.

Peki, ne zaman bir reklam kampanyası başlatmalısınız?

Yeni işletmelerin ve serbest çalışanların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, ürünlerini veya hizmetlerini potansiyel müşterilere göstermektir. Reklamı, bu boşluğu hızla kapatan bir mekanizma olarak düşünün.

Bu, bir ay süren bir Facebook reklam kampanyası veya bir Google AdWords PPC kampanyası yürütmek kadar basit olabilir.

Tabii ki, reklam, medyanın planlanması ve üretiminden reklam alanı satın alınmasına kadar pahalıdır. Ancak doğru yapılırsa, sitenize hızlı bir ziyaretçi akınına neden olabilir.

Reklamcılığın, özellikle de çevrimiçi reklamcılığın bir başka yararı, anında sonuç alabilmenizdir.

2000'lerin başında, 250.000 dolarlık bir Google AdWords kampanyasının kontrolündeydim ve buna bayıldım. Bir metin reklam ve açılış sayfası yazdıktan sonraki 24 saat içinde sonuçları görebilir, ayarlayabilir, ölçebilir ve tekrar edebilirim.

Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenmenin hızlı ve doğru bir yoluydu.

Tabii ki bu benim param değildi ve Facebook reklamlarına ayda sadece 200 $ bütçe ayırabilirsiniz, ancak maliyet sonuçlara değer olabilir.

İçerik pazarlaması ne zaman kullanılır?

Copyblogger, siteden herhangi bir şey satmadan önce içerik pazarlaması (birkaç yıl boyunca haftada iki blog yazısı) yoluyla bir kitle oluşturdu. Bir ürün için haykıran izleyicilerimiz olduğunda ve bize o ürünün ne olması gerektiğini söylediler, biz onu yaptık ve izleyicilere sattık.

Bugün, web sitesi 10 yaşında ve ara sıra bir promosyon göreceksiniz - bu ister Rainmaker Platformuyla ilgili bir duyuru, ister podcast ağımızın, Rainmaker.FM'nin lansmanı veya Otoriteyi yeni üyelere yeniden açıyoruz.

Peki, içerik pazarlamasını kullanmak için en uygun zaman ne zamandır? Her zaman. İşte bazı özel örnekler.

• Bir topluluk oluşturun. Bu, dünyadaki hemen hemen her işletmenin amacıdır (fark etsinler ya da etmesinler) ve içerik pazarlaması, siz müşteri sorunlarını çözerken zaman içinde ilişkiler kurmanıza yardımcı olur, onlara belirli zorlukların üstesinden gelmeleri için ilham verir ve onları kişisel hikayelerinizle eğlendirir.
• Arama motorlarında bulunun. Sitenizde tutarlı, güncel, kaliteli içerik bulunduğunda arama motorlarında daha üst sıralarda yer alma şansınızı artırırsınız.
• Şirketinizi rakiplerinizden ayırın. İçerik pazarlaması, siz ve ürününüz ile diğer işletmeler ve bunların ürünleri arasındaki farkları dikkatli ve yöntemli bir şekilde açıklamanıza olanak tanır.
• Küçük bir bütçeniz varken bir Goliath alın. Canva (daha önce bahsettiğim tasarım yazılımı firması) Adobe gibi bir Goliath şirketiyle rekabet edecek kaynaklara sahip değildi. Nasıl dikkat çekeceklerdi? Oldukça değerli içeriğe sahip mega gönderiler yayınlayın. İşe yaradı.
• Dağınıklığı ortadan kaldırın. Çoğu küçük şirket gibi, Crew (yaratıcı projeleri yöneten bir ajans), teknoloji start-up'larıyla dolu bir dünyada öne çıkma şansına sahip değildi. Nasıl rekabet edeceklerdi? Ücretsiz, yüksek çözünürlüklü görüntülerle yüklü bir web sitesi olan Unsplash'ı başlatarak.

Artık içerik pazarlaması ve reklamcılık arasındaki farkları ele aldığımıza göre, bilginizi küçük bir testle test edelim.

İçerik pazarlaması ve reklamcılık arasındaki farkı söyleyebilir misiniz?

İşte kurallar: Aşağıda gerçek dünyadan beş örnek bulacaksınız. İşiniz, hangilerinin içerik pazarlaması ve hangilerinin reklam olduğunu tahmin etmektir.

Sonra cevapları açıklayacağım.

1. Blendtec'in "Karışacak mı?" videolar

Cevap: reklamcılık.

Blendtec YouTube kanalı, içerik pazarlamasının klasik özelliklerinin çoğunu - tutarlı yayınlama, eğlenceli format - gösterir, ancak bu video reklamdır çünkü ürün, içeriğin ana odak noktasıdır.

2. Old Spice'in "Adamınızın Kokabileceği Adam"

Cevap: reklamcılık.

Bu kampanyanın arkasındaki reklam ajansı Wieden + Kennedy, başlangıçta kısa rotasyonla iki veya üç reklam yayınladı, ancak kısa süre sonra popülerliklerini keşfetti ve 100 dakikadan uzun YouTube videoları yayınladı.

Bu kesinlikle içerik pazarlaması, değil mi? Yine hayır, çünkü ürün ön planda ve ortada ve artık benzer videolar yapmıyorlar. Sınırlı süreli bir kampanyaydı.

3. GE Raporları

Cevap: içerik pazarlaması.

Contently'den Joe Lazauskas'ın dediği gibi, içerik pazarlaması söz konusu olduğunda GE yeni Red Bull'dur.

“Eski bir 'Forbes' editörü olan Tomas Kellner, haberciliğini eziyor ve GE Raporlarındaki hikayeler düzenli olarak Reddit'te viral oluyor. Markalar genellikle Reddit'te dünyayı mahvettiği veya gerçekten kötü dudak senkronizasyonu yapan videolar yayınladığı için viral oluyor, içerik pazarlaması için değil. "

4. Madden NFL 16 | Madden: Film

Cevap: reklamcılık.

Nedenini tahmin edebilir misin? Ürün gerçekten önde ve merkezde olmasa da, olay örgüsünün merkezindedir ve hikaye bu film fragmanını yönlendirir.

Madden NFL 16'nın lansmanını duyuran tek seferlik bir reklam, bu da onu geleneksel içerik pazarlamasından daha çok bir reklam niteliği taşıyor.

5. Rainmaker.FM podcast ağı

Cevap: içerik pazarlaması.

Rainmaker.FM podcast ağının başlığı, şirketimizin adı olan Rainmaker Digital'e atıfta bulunurken, şovların hiçbiri, her gösterinin başında veya sonunda kısa bir reklam tamponu dışında ürünlerimizi açıkça tartışmıyor.

Ve her şov - 24 ve artmaya devam ediyor - dijital ticaret, içerik pazarlaması, yazma, düzenleme, podcasting, LinkedIn, kendi kendine yayınlama, SEO, YouTube, halkla ilişkiler, girişimcilikle ilgilenen ve büyüyen bir kitle için sürekli olarak faydalı ve ilgi çekici içerik yayınlıyor. , ve dahası.

Senin sıran

Peki, bu kısa testi nasıl yaptın?

Reklamcılık ve içerik pazarlaması arasındaki farkları daha iyi anladığınızı düşünüyor musunuz? Ne zaman birini diğerinden çok kullanacağınızı bildiğinizi mi hissediyorsunuz?

Olağanüstü sorularınız veya düşünceleriniz varsa yorumlarda bana bildirin. Senden duymak çok isterim.