İçerik İşlemlerinden Kaçınmayın; Bu Faydalı Çerçeveyi Hemen Kullanın

Gelen, giden, sosyal, dijital, içerik, marka gibi her türden pazarlamacıdan sorumluluk listelerine içerik operasyonlarını eklemeleri isteniyor.

Kollarınızı etrafına sarmalısınız:

• İçerik oluşturmaya kimler (ve demek istediğim, her kim) dahil oluyor?
• içerik nasıl oluşturulur
• Hangi içerik kim tarafından oluşturulur?
• İçeriğin tasarlandığı, oluşturulduğu ve depolandığı yer
• İçeriğin gerçekleşmesi ne zaman ve ne kadar sürer?
• İçerik neden oluşturulur (içerik oluşturmanın arkasındaki itici güçler)
• İzleyici ne tür içerik istiyor?
• Tüm bunlara düzen ve yapı getirmek için bir çerçeve nasıl oluşturulur?

Gelişen beklentiler, içerik pazarlamacılarının artık yalnızca çabalarının çıktılarına odaklanamayacakları anlamına geliyor. Artık kuruluşlarında içerik işlemleri için çerçeveyi de dikkate almalı, oluşturmalı, uygulamalı ve yönetmelidirler.

İçerik işlemleri tam olarak nedir?

İçerik operasyonları, stratejiden yaratmaya, yönetişimden etkinlik ölçümüne ve fikir oluşturmadan içerik yönetimine kadar kuruluşunuzdaki içerikle ilgili her şeyin büyük resmidir. The Content Advisory'de danıştığımız irili ufaklı şirketlerde çok sık olarak, içerik operasyonları organik bir şekilde gelişmeye/gerçekleşmeye bırakılır.

Ekipler, "işler gayet iyi çalıştığından" resmi içerik işlemlerinin gerekli olmadığını söylüyor.

Tercüme: Kimse herkesi aynı hizaya getirme görevini istemez. Hiç kimse birden fazla ekibin, işleri yapma biçimlerinin neden doğru/en iyi/tek yol olduğuna ilişkin mantığıyla uğraşmak istemez. Yani, içerik ekipleri her şeyin yolunda olduğunu söyleyip duruyor.

Flaş haber – öyle değil.

Bu sadece içerikle kimin ne zaman ne yaptığıyla ilgili değil.

Doğru yapıldığında, içerik işlemleri süreçlerin, insanların, teknolojilerin ve maliyetin etkinliğini ve verimliliğini sağlar. İçerik operasyonları, tüm kanallardaki (ücretli, kazanılan, sahip olunan) ve fikir aşamasından arşive kadar kuruluş genelindeki tüm içerik türleri için stratejik planlama, oluşturma, yönetim ve analiz için gereklidir.

Resmi, belgelenmiş, zorunlu bir içerik operasyon çerçevesi, bir markanın izleyicilerin yolculukları boyunca mümkün olan en iyi müşteri deneyimlerini sunma becerisini güçlendirir ve güçlendirir.

Kulağa geldiği kadar göz korkutucu olmak zorunda değil.

Pek çok içerik, yönetim ve pazarlama ekibini resmi bir içerik operasyonları stratejisi ve çerçevesi benimsemekten alıkoyan şey, her yeni şey için en büyük, en zorlayıcı sorulardan biridir: "Nereden başlayalım?"

İşte üst düzey, izlemesi kolay adımlarda bazı yardımlar.

1. İçeriğin amacını ifade edin

Amaç, takımın yaptığı şeyi neden yaptığıdır. Bundan sonraki her şeyin varlık nedeni ve ilham kaynağı budur. İçerik açısından, tüm içerik çabalarını yönlendirir ve içerik her oluşturulduğunda veya güncellendiğinde sorulan ilk soru olmalıdır. Tüm içerik çabaları için yol gösterici yıldız olarak düşünün.

Yazar Simon Sinek, Start With Why'da kısa ve öz bir şekilde şöyle diyor: "Tüm kuruluşlar NEDEN ile başlar, ancak yalnızca büyük olanlar NEDEN'lerini her yıl net bir şekilde tutar."

2. İçerik misyonunu tanımlayın

Ekiplerin içerik çalışmalarının amacı netleştiğinde (ve onaylandığında), içerik misyonunuzu tanımlamanın zamanı geldi. İçeriğinizin misyonu acemileri çekmek mi? Marka savunuculuğu oluşturmak mı? Müşterilerle ilişkileri derinleştirmek mi? Kuruluştan, özellikle C-suite'ten destek alıyor musunuz? Bu, hangi varlıkların oluşturulacağını belirlemekle ilgili değildir.

Göreviniz hakkında net bir şekilde konuşabilir misiniz? Benzersiz bir ses veya değer önerisi oluşturdunuz mu? Daha yüksek, kurumsal düzeyde bir hedef ve/veya mesajla uyumlu mu veya bunları doğrudan destekliyor mu? İpucu: Olmalı.

Tüm bu soruları yanıtlamak, içerik misyonunuzu sağlamlaştırır.

İLAN

Pazarlamacının alan kılavuzundan içerik işlemlerine

Pazarlamacılar için kendi kendini denetlemeyi tamamlayarak ve adım adım en iyi uygulamalarımızı takip ederek içerik üretim sürecini yükseltmeleri için uygulamalı bir kılavuz. E-kitabı alın.

3. Birkaç temel hedef ve önemli sonuç belirleyin ve izleyin

İçerik misyonunuz yerine getirildikten sonra, başarıyı nasıl belirleyeceğinizi belirlemenin zamanı geldi.

İçerik varlıklarının varlık olarak adlandırılmasının bir nedeni vardır; gerçek değere sahiptirler ve işletmenizin karlılığına katkıda bulunurlar. Buna göre, etkinliklerini ölçmeniz gerekir. En iyi yollardan biri OKR'ler - hedefler ve önemli sonuçlar - belirlemektir. OKR'ler, hedefleri ve bunlara ulaşmak için kilometre taşlarını iletmek için etkili bir hedef belirleme ve liderlik aracıdır.

OKR'ler tipik olarak hedefi (başarılması gereken genel bir iş hedefi) ve ölçülebilir, nesnel, ölçülebilir üç ila beş anahtar sonucu tanımlar. Son olarak, nihai hedefe ulaşıldığından emin olmak için kontrol noktaları oluşturun.

Bir kurumsal içerik takvimi ve işbirliği aracı uygulamak için bir hedef belirlediğinizi varsayalım. İzlenecek önemli sonuçlar şunları içerebilir:

• Kullanıcı ve teknik gereksinimlerin belgelenmesi
• Bir aracı araştırma, gösterme ve seçme
• Aracın uygulanması ve kullanıma sunulması.

Bütçe ve onayların güvence altına alınması, gereksinimlerin tanımlanması, satın alma yoluyla çalışılması vb. unsurlar/girişimler üzerinde sekmeler tutarsınız.

Bir şey daha: Ölçülebilir, ölçülebilir sonucu sağlayacak kaynağı ve metriği tanımlayarak OKR'lerin doğrulanabilir olduğundan emin olun.

4. İçerik operasyonları ekibinizi organize edin

OKR'ler ayarlandığında, işi yapmak için insanlara ihtiyacınız var. Yapı neye benziyor? Kim kime rapor veriyor?

Merkezi bir komuta ve kontrol yaklaşımı mı, merkezi olmayan ancak desteklenen bir yapı mı yoksa ikisi arasında bir şey mi kullanacaksınız? Ekip yapısı ve organizasyonu, daha büyük organizasyonun yapısı ve kültürü içinde çalışmalıdır.

İşte TCA'da bir Fortune 50 firması için geliştirdiğimiz örnek bir organizasyon şeması. En üstte, biri marka iletişimi ve diğeri içerik mükemmellik merkezi olmak üzere iki yola ayrılmadan önce içerik işlevi yer alır.

Marka iletişimi kapsamında, her bir marka veya iş kolu, bu ortaklaşa bağlı ekipler tarafından takip edilir: içerik - marcom, sosyal/dijital içerik geliştirme ve yönetimi, mükemmeliyet merkezi içerik - yaratıcı lider, mükemmeliyet merkezi PR/medya ilişkileri, müşteri ilişkileri yönetimi ve sosyal reklamcılık

İçerik mükemmeliyet merkezi altında içerik stratejisi direktörü, içerik trafiği, projeler ve planlama yöneticisi, dijital varlık operasyonları yöneticisi, izleyici yöneticisi, sosyal kanal ve içerik uzmanı, kreatif yöneticisi, içerik performansı ve çeviklik uzmanı ve program uzmanı bulunur.

Büyütmek için tıklayın

5. Bir yönetişim modelini resmileştirin

Operasyonel çerçeve nasıl oluşturulursa oluşturulsun, bir yönetişim modeline ihtiyacınız vardır. Yönetişim, içerik işlemlerinizin üzerinde anlaşılan hedeflere, hedeflere ve standartlara uymasını sağlar.

Yönetişim yapınızı kurmaya başkanlık etmesi için üst düzey bir yönetim savunucusu (ideal olarak C-suite'ten biri) edinin. Tanınma ve bütçe almanın tek yolu bu.

Kuruluşa ve içerik gereksinimlerine bağlı kalmak için, aynı zamanda bir yayın kurulu, içerik komitesi veya içerik anahtarlarının koruyucusu olarak da adlandırılan bir editör danışma grubunuz olmalıdır. Bu grup, işletmedeki içeriği kullanan tüm fonksiyonel gruplardan ve ayrıca içeriğin iletilmesine karmaşık bir şekilde dahil olanlardan temsilciler içermelidir. Grup, girdi ve gözetim sağlamalı ve kuruluşun geri kalanı için temas noktaları olarak hareket etmelidir.

Burada bilgelik için tekrar Simon Sinek'e işaret ediyor: “Tutku tek başına onu kesemez. Tutkunun hayatta kalması için bir yapıya ihtiyacı vardır. Nasıl olmadan bir nedenin başarı olasılığı çok düşüktür.”

6. Verimli süreçler ve iş akışları oluşturun

Yönetişim modeline bağlılık, tüm içerik süreçlerine bir bakış açısı gerektirir.

İçerik baştan sona nasıl oluşturulur? Bugün bunu yapmanın 27 yolunu bulabilirsiniz. İdeal olarak hedefiniz, içeriğinizin (infografik, reklam, CEO için konuşma vb.) çoğunluğunun (%70 veya daha fazla) aynı veya benzer şekilde oluşturulması olmalıdır.

Bugün içeriğin kaç şekilde oluşturulduğunu ve yayınlandığını anlamak için biraz çalışmanız gerekebilir, örneğin:

• Kimler dahil (dahili ve harici kaynaklar)
• İlerleme nasıl izlenir?
• Yapanlar ve onaylayanlar kimler?
• Tamamlandıktan sonra içeriğe ne olur?

Belgelendikten sonra, bu süreçleri düzene sokabilir ve aykırı ve geçici içerik ihtiyaçları ve istekleri için ödeneklerle temel bir iş akışında hizalayabilirsiniz.

Sosyal içerik için basit bir onay sürecinin bu örneği (küresel, çok markalı bir CPG şirketi için geliştirilmiştir) üç katman içermektedir. İlk katman, bir sosyal içerik talebi sürecini kapsar. İkinci katman, içeriği üretme ve planlama sürecini gösterir ve üçüncü katman, bu içerik için depolama ve başarı ölçümünü gösterir:

Büyütmek için tıklayın

7. En uygun teknoloji yığınını dağıtın

Kaç araç kullanıyorsunuz? Birçok kuruluş satın alma yoluyla büyür, bu nedenle içerik yığınları içinde yinelenen veya örtüşen işlevleri devralırlar. İki veya üç içerik yönetim sistemi (CMS) ve birkaç pazarlama otomasyon platformu olabilir.

Bir teknoloji denetimi yapın, fazlalıkları ortadan kaldırın ve mümkün olduğunda basitleştirin. Yapabildiğiniz yerde otomatikleştirmek için içerik yığınındaki doğal yetenekleri kullanın. Örneğin, her ayın ilk Pazartesi günü bir kampanya yürütüyorsanız, bu süreci otomatikleştirmek için teknolojiden yararlanın.

İçerik işlemleri çerçevenizi destekleyecek teknolojinin süslü olması gerekmez. Bir Excel elektronik tablosu kabul edilebilir bir başlangıç ​​noktasıdır ve en önemli araçlarınızdan biri olabilir.

Amaç, içeriğin nasıl gerçekleştiğini basitleştirmektir. Bunun neye benzediği, kuruluşlar arasında ve hatta bir kuruluş içindeki ekipler arasında büyük farklılıklar gösterebilir.

Sağlam bir içerik işlemleri çerçevesinin benimsenmesi, kültürel, teknolojik ve organizasyonel değişiklikler gerektirir. Organizasyonun en tepesinden sponsorluk ve organizasyonun her seviyesinde kurumsal hedeflere bağlılığı gerektirir.

Hiçbiri kolay değil - ama getirisi buna değer.

Kasım 2021 tarihli bir gönderiden güncellendi.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi