İçerik üretimi için neden daha yüksek standartlar belirlemeliyiz?

Çoğu çevrimiçi içerik bayat kraker gibi geliyor.

Tabii ki, noktaya çarpıyor. Açlıktan ölüyorsanız, dizlerinizi bir süreliğine daha az güçsüz hissetmenize yardımcı olabilir. Ama sonra, kendinizi iyi bir yiyeceğe götürmek için kraker kaynaklı enerji patlamasını kullanacaksınız. Mümkün olduğunca hızlı.

İçerik planlarken ve oluştururken kendimize sorduğumuz tek soru “Bu arama sorgusu için zaten orada bulunan makaleler arasında nasıl bir sıralama yaparız?” kabul edilebilir en düşük kalite standardına karar veriyoruz.

Yemeklerimizi, bir haftadan fazla bir süredir yemek masasında bırakılan Ritz'de hayal kırıklığı yaratacak kadar yumuşak bir ısırık eşdeğerine isteyerek indiriyoruz.

Neden bu ıslak içerik ısırıklarını profesyonel başarının mutlak zirvesi olarak değerlendiriyoruz?

Rakiplerimizin eski gönderilerini kopyalamaktan çok daha iyisini yapabiliriz.

Yeni fikirlerin tadıyla patlayan, okuyucularımızın beyinlerini olasılıklarla dolduran ve sunduğumuz kesin çözüme ihtiyaç duyduklarında geri dönecekleri taze bir anı yaratan, tam anlamıyla iyi içeriğin çıtırtısını hayal edin.

Gerçekten göze çarpan bir içerik yapmak istiyorsanız, en az bayat kraker oluşturmaya çalışmayı bırakın. Gerçekten lezzetli yemekler yaratmayı düşünün.

Bunu yapmak için şunları sormalısınız:

“Okurlar/dinleyiciler/izleyiciler neden söylediklerimizi umursasın? Ne olmuş?"

Bilgi tek başına kimsenin umurunda olmaz

Pek çok pazarlamacı, içeriği gerçekler ve iddialardan oluşan bir çamaşırhane listesi olarak ele alıyor.

Gönderilerimizi, benzersiz ve alakalı olduğunu umduğumuz birkaç ifadeyi bir araya getirerek planlıyoruz, örneğin:

• "SEO uzmanlarının %50'si yapay zeka konusunda endişeli"
• “SaaS hızlı bir değişim geçiriyor”
• “AI, kuruluşların verilerini analiz etme şeklini değiştirecek”
• “E-posta listenizi büyütmek için onu sosyal medyada tanıtmalısınız.”

Ve sonra… Ne yapacağız?

Yeterince iyi bir bilgi listesi oluşturduğumuzda, genellikle bunu bir içerik karıştırıcıya atarız (bunu bir yazara "içerik özeti" olarak göndererek veya bir içerik optimizasyon aracına yapıştırarak) ve en iyisini umarız.

Ama bu işe yaramıyor. Sadece beslenme etiketlerine dayalı lezzetli bir yemek planlayamayacağınız gibi, gerçekleri bir araya getirerek akılda kalıcı bir makale oluşturamazsınız.

Öğle yemeği pişirdiğinizi hayal edin. Ancak tek umursadığınız, yemeğinizin iyi bir protein (birincil anahtar kelimeler), yağlar (örnekler) ve karbonhidratlar (uzun kuyruk varyasyonları) dengesine sahip olup olmadığıdır.

Bu besin içeriğini kontrol edersiniz, ardından her şeyi kolayca sindirilebilir bir şekle sokarsınız (biçimlendirme) ve sonunda üzerine bir logo yapıştırırsınız. Boom! SEO Soylent yaptınız.

Eğlence kavramına alerjiniz yoksa Soylent pek iştah açıcı değil.

İç karartıcı bir Soylent öğle yemeği ile yirmi yıl sonra bile hayalini kuracağınız bir kase pesto fettuccine arasındaki fark nedir? Lezzet.

İçeriğinizin SERP alanı kaplamaktan fazlasını yapmasını istiyorsanız, yayınladığınız makalelere lezzet katmanız gerekir.

Bu gerçekleri alın ve onları odaklanmış ve hedefe yönelik bir araştırma sorusuyla renklendirin.

Kendine sor…

"Ne olmuş?"

Mümkün olduğu kadar çok gerçeği doldurmaya çalışmak, yalnızca okuyucularınızın kafasını karıştıracaktır.

Sanırım kabul edeceksiniz: ortalama arama sayfanızdaki veya kurumsal blogunuzdaki çoğu makale özellikle iyi değil.

Bunu herhangi bir markayı veya bireysel pazarlamacıyı aşağılamak için söylemiyorum. Hepimiz oradaydık. Zaman akıp giderken ve işimiz tehlikedeyken, standartlarımızın düşmesine izin verebiliriz.

Son teslim tarihini karşılamak için, yazma eylemini en temel bileşenlerine kadar damıtırız: anahtar kelimeler, başlık etiketleri, kelime sayısı, ilgili sorular vb.

Ancak sorun şu: Optimizasyon yazılımınızın izleyebileceği özelliklerin hiçbiri içeriğinizi unutulmaz kılmayacak ve hatta okuyucunun içeriği anlamasına yardımcı olmayacak.

Basit bir nasıl yapılır kılavuzu veya karşılaştırma parçası bazı bağlamlarda işi halledebilse de, her zaman yeterli değildir.

İçeriği arama motorları gibi düşündüğümüzde, kullanıcı deneyiminin zarar görmesine izin verebiliriz.

Örneğin, Forrester'ın "Daha Yeşil Bir Pazarlama Ekosistemine Doğru" başlıklı bu makalesine bakın:

Bu girişe baktığımda, yazarın akla gelebilecek her yönden olabildiğince hızlı bir şekilde gerçekleri bana fırlattığını hissediyorum.

Başlık bana "yeşil pazarlama" ve "ekosistemler" hakkında konuşacağımızı söyledi, ancak ilk cümle aynı zamanda bana her türden insanı ("pazarlamacılar, ajanslar, yayıncılar ve reklam teknolojisi satıcıları") ve bunların nasıl olduğunu anlatıyor. sürdürülebilirlikle ilgili olmayan her türlü sorunla (“tüketici gizliliği, yanlış bilgilendirme, görüntülenebilirlik, dolandırıcılık, çeşitlilik ve kapsayıcılık”) uğraşmak zorunda kaldı.

Şimdiden tüm bu kavramları düşünüyorum ve belki de bunlardan biri benim için gerçekten önemli bir sorun, bu yüzden aklım "yanlış bilgi" veya "sahtekarlık" sorularına doğru kayıyor olabilir.

Ama ben tek bir nefes bile alamadan, yazar bana üç farklı istatistik attı, hepsi de ek bağlam olmadan.

"600 milyar dolar", "10 yıl" ve "2023" gibi rakamlar ve "IAB Avrupa" ve "Dünya Reklamverenler Federasyonu" gibi isimler görüyorum. Bu kuruluşlara veya raporlara aşina olmadığım için tamamen kayboldum.

Yazara yavaşlaması ve en başta neden bu raporlardan herhangi biri hakkında konuştuklarını açıklaması için yalvarmak istiyorum.

Ancak, "pazarlama ve reklamcılık endüstrisinin karbon ayak izini nasıl azaltmam" gerektiğini bana anlatmaya başladılar bile.

Doğru, bu pazarlama ve sürdürülebilirlik hakkında bir makaleydi. Bunu hatırlayamayacak kadar bunalmış hissetmekle meşguldüm.

Burada abartılı bir okuyucu deneyimi çiziyor olabilirim ama dürüst olmak gerekirse, herhangi birini anlamak için bu girişi üç defadan fazla okumam gerekiyordu.

Ve yaşamak için bu tür yazıları okuyorum! Kurumsal blog gönderilerini yoğunlaştırmaya alışkın olmayan profesyonellerin veya tüketicilerin ne olacağını düşünüyorsunuz?

Hangi gerçeklerin önemli olduğunu nasıl bilebilirsin?

Bu Forrester makalesi benzersiz değil.

Sürekli olarak, okuyucunun mümkün olduğunca fazla bilgiyle gözlerini kamaştırmayı umarak, yapmaları gerektiğini düşündükleri tüm iddiaları dengelemeye çalışan yazarları görüyorum.

Ancak ayrıntı eklediğinizde, okuyucunun bu ayrıntıların önemli olup olmadığını görmesine de yardımcı olmalısınız.

Reklam sektörünün "600 milyar dolar" değerinde olması, onun neden "iklim değişikliğiyle mücadele etmesi" gerektiğini anlamamıza gerçekten yardımcı oluyor mu?

Okuyucunuz, onlara sürdürülebilirlikten bahsederken pazarlamacıların "çerezsiz hedefleme ve ölçüm" ile mücadele ettiğini neden bilsin?

Bir kullanıcı gönderinize tıkladığında ve neden yararlı olduklarına dair herhangi bir belirti olmaksızın görünüşte alakasız görünen sayısız gerçek gördüğünde, o kullanıcı tıklayacaktır.

Yapay zeka veya rakiplerin TO'larınızı düşürmesinden veya satışlarınızı etkilemesinden endişe ediyorsanız, neden kullanıcıların sizi anlamakta zorlanmasına neden oluyorsunuz?

Bir okuyucu gibi düşün

Web'de okuduğunuz herhangi bir şeyi önemsemenizi sağlayan nedir?

Bu web sitesindeki herhangi birimiz muhtemelen geri bağlantıları ve meta açıklamaları her şeyden daha çok önemsiyoruz. Peki ya SEO için bir şeyler aramıyorsanız?

Öğle yemeğinde hızlı bir okuma arayan ortalama bir internet kullanıcısı olsaydınız ne umursardınız?

Muhtemelen faydalı, ilgi alanlarınızla ilgili, takip etmesi ilginç ve yeni bir şeyler arıyor olacağınızı tahmin ediyorum.

Bir işletme okuyucusuysanız, muhtemelen işinizde daha iyi olmaya çalışıyorsunuzdur.

Bir tüketiciyseniz, eğlence veya sinir bozucu bir soruna hızlı bir yanıt arıyor olabilirsiniz.

Birkaç istatistik görmek muhtemelen bu hedeflerin hiçbirinde size yardımcı olmayacaktır.

Bu ekstra değeri sağlamanız gerekir ve işe okuyucularınız gibi düşünerek başlayabilirsiniz.

Web sitenize bakmanız için para almadığınızı varsayın. Taslağınıza veya taslağınıza yeni gözlerle bakın ve kendinize basit bir soru sorun: "Peki, ne?"

Neden umursayalım?

İyi içerik oluşturmak için binlerce çerçeve öğrenmek zorunda değilsiniz. Bir kullanıcı olarak harika içeriğin nasıl göründüğü konusunda zaten iyi bir sezginiz var. Ancak pazarlamacılar olarak bu sezgiyi görmezden geliyoruz.

Pek çok içerik tavsiyesi, asıl işimizin Google'ı o sayfada sıralanan diğer tüm bayat krakerlerin üzerinde belirli bayat krakerimizi göstermesi için kandırmak gibi görünüyor.

Bir kullanıcının arama çubuğuna bir sorgu yazmak için çaba sarf etmesi halinde, dikkatlerini birine borçlu olduğunu varsayma eğilimindeyiz. Ve tıklayacak bir şey aradıklarına göre, biz de olabiliriz, değil mi?

Yanlış. Kimsenin sana ilgi borcu yok.

Arama motorları organik sonuçların üzerinde giderek daha karmaşık snippet'ler görüntüledikçe, sosyal medya platformları bağlantıları bastırıyor ve siteler giderek daha fazla içerik yayınlıyor... "yeterince iyi" olmanın bize gerçekten bir dönüşüm sağlayacağını varsayamayız.

Rakip içeriği denetlerken veya kendi içeriğinizi planlarken kendinize şunu sorun: "Bir okuyucu bunu neden umursasın?"

Ve işte anahtar: kolay cevapları kabul etmeyin. Çünkü okuyucularınız kesinlikle olmayacak.

Bir okuyucunun sizden şüphe duyabileceği noktalara bakın

Ne zaman herhangi bir pazarlama içeriğini analiz etsem, akla gelebilecek en şüpheci kullanıcının kafasına girmeye çalışırım.

Tıklamak için nedenler arayan bir makale okudum. Tartışmalara bakıyorum, içimdeki BS dedektörünün biplemeye başlamasını bekliyorum. Dikkatim başka bir şeye kaymaya başlayana kadar bekledim.

İçeriğiniz hakkında bu şekilde düşünmek tatsız olacaktır. Ancak en şüpheci okuyucu için yazabilirseniz, size şüpheden daha fazla fayda sağlamak isteyen herkesi kazanma olasılığınız çok daha yüksek olacaktır.

İşte bir örnek. Mayıs ayında Hopin, "Topluluk Yeni Organik GTM Stratejisidir" diye yazdı.

Bu parçaya tıklayan organik bir okuyucuysam, şunları duymayı bekliyorum:

• Bir pazarlama kanalı olarak topluluk.
• Neden "yeni" organik stratejiler arıyoruz?
• Bunların tümü, GTM kampanyalarını planlayan şirketler için ne kadar alakalı.

Tüm bu beklentileri aklınızda tutarak, bu girişi okuyun ve onu nasıl algılayacağınızı dürüstçe düşünün:

Topluluk aracılığıyla organik pazarlama hakkında bilgi edinmek istersem, bu parçadan hemen uzaklaşıyorum. Neden?

Çünkü bu cümlelerin çoğu cevaplamaya çalıştığım soruların hiçbirine hitap etmiyor.

Buraya Google'ın G/Ç sunumu, SEO veya yapay zekanın kıyamet günü etkileri hakkında konuşmaya gelmedim.

Sadece kuruluşum için daha fazla müşteri adayı oluşturmak için bazı etkinlikleri bir araya getirmeye çalışıyorum. Tüm bu iddialar alakasız.

Bu parça, "topluluk" hakkında ya da yarıya kadar bir pazarlama kanalı olarak gerçekte neye benzediğinden düzgün bir şekilde bahsetmiyor.

AI arama sonuçlarıyla potansiyel olarak daha düşük TO'lara topluluğun neden doğru yanıt olduğuna dair bize uygun bir gerekçe sunulmadı.

Google'ın SERP özelliklerinden etkilenmeyebilecek diğer tüm pazarlama kanallarımıza neden yatırım yapmaya devam edemeyeceğimiz bize söylenmedi.

Ve zaten GTM stratejimiz için bir topluluk kullanmayı planlıyorsak, kampanyalarımızdan herhangi birinin yakın gelecekte neden değişmesi gerektiğini hala göstermedik.

Şüpheci bir okuyucuysam, ne kadar zorlayıcı veya ilginç olursa olsunlar, pazarlama hunisi diyagramlarınızda bana yol göstermeden çok önce parçanızdan uzaklaşırım.

İddialarınızı geliştirmek için içeriğinize lezzet katın

Bayat kraker benzetmemize geri dönelim.

Kraker neden bu kadar hayal kırıklığı yaratıyor?

Çünkü pek tadı yok ve dokusu beklentilerimize uymuyor.

Krakerleri sevsek bile tatmin edici bir çıtır çıtır olmasını umuyorduk. Islak bir ağız dolusu ekmek, hemen bir hata gibi geliyor.

Ancak mutfağımıza geri dönersek ve kolayca erişilebilen krakerlerin ötesine bakarsak, açlığımızı gidermek için çok daha heyecan verici seçenekler bulabiliriz.

Duyularımıza güvenerek buzdolabımıza bakıp baharat dolabımızı açabilir ve "Ne güzel görünüyor?"

"Ne olmuş?" bu belirli kelimeler nedeniyle yararlı bir soru değil.

Yaptığınız bir şey teknik olarak yeterince iyi olabilir diye, yan taraftaki bir restorana gidebilecekleri zaman alıcıları kazanmayacağını hatırlatmak için bir yol göstericidir.

Bonus: İçerik POV planlama şablonu

İçerik kampanyalarınızı çekici bir bakış açısıyla yükseltmeye hazır mısınız?

Bu ücretsiz içerik planlama şablonu size şu konularda yardımcı olabilir:

• Kelime sayıları, sütunlar veya dönüşüm hunisi aşamalarından daha derine inerek içeriği denetleyin.
• Sistematik olarak benzersiz ve çekici bir bakış açısı geliştirmek için daha iyi sorular sorun.
• Rakiplerinizin denemekten çok korktuğu yaklaşımları benimseyerek içerik kampanyaları planlayın ve araştırın.