İçerik İşbirliği Korkunuzu Aşmak İçin Bu Adımı Atın [Gül Renkli Gözlükler]

görünürlük

Bir kuruluşun pazarlama ve içerik operasyonlarında neyin yanlış olduğunu sorduğumda bu kelimeyi sık sık duyuyorum.

Fikirlerin nasıl pazarlama mesajlarına dönüştüğünü, içerik varlıklarına entegre edildiğini ve kanallara nasıl yayıldığını düşünün. Bu süreç genellikle küçük bir ekiple, hatta bir kişiyle başlar. Ardından, şirketin herhangi bir yerindeki bir lider, değeri iletmek için bir dizi genel tema veya kampanya oluşturur. Daha sonra, bu öncelikler organizasyonun uç noktalarına ulaşır ve burada içeriğe dönüştürülürler (değişen verimlilik dereceleriyle).

En azından, çalışması gereken yol bu.

Spoiler uyarısı: Genellikle olmaz.

Fikirler tatmin olana kadar görünmezdir

İşletmeler genellikle içeriğin herkesin işi olduğu ama kimsenin stratejisi olmadığı "içerik stratejisi tuzağına" düşer. Bu da zorlu bir iş akışına ve sorunlu sonuçlara yol açar.

Yavaş veya katı bir içerik iş akışı, kuruluşun halka açık uçlarını (yani satış ekipleri, bölge ofisleri, müşteri hizmetleri temsilcileri veya halkla ilişkiler/iletişim birimleri) farklı bir çözüm aramaya sevk edebilir. Ana mesajların ne olduğunu düşündüklerine göre kendi içeriklerini oluştururlar. Bu halka açık ekiplerin "işleri halletmek" için içerik oluşturduğu, ancak içerik liderlerinin onları haydut olarak gördüğü bir itme-çekme savaşı başlar.

Buna karşılık, gevşek veya sık sık değişen bir yaklaşım (önceliklerin ve temaların sıklıkla değiştiği), ortadaki ekiplerin (yani marka, pazarlama, dijital) bir şeyleri bir araya getirmeye başvurmasına neden olur. Ancak yama yapan çeşitli gruplardan gelen fikirler, anlamlı bir bütün oluşturmak için nadiren bir araya gelir.

Her iki durumda da, tüm uygulayıcılar aynı zorlukla karşı karşıyadır: görünürlük. Neyin geldiğini, kimin ne yaptığını ve hatta neyin işe yaradığını göremezler.

İşbirliği korkusu içerik girişimlerini batırıyor

Bu eksik görünürlük, uygun bir içerik stratejisinin olmamasından kaynaklanır. Ancak asıl hastalık - daha doğrusu fobi - işbirliği korkusudur.

Tipik olarak bu korkunun kendisini üç şekilde gösterdiğini görüyorum:

1. Kontrolü kaybetme korkusu

Ürün pazarlama ve mühendislik ekibinin temel mesajı belirlediği bir teknoloji firmasıyla çalıştım. Ekip, düşünce liderliği gündemini, pazarlama mesajlarını, değer teklifini ve ürün kampanyası temalarını oluşturdu. Bu girişimleri, pazarlama kampanyası ekibinin yürütmesi için önerilen ürün lansmanları, güncellemeler ve temalar halinde yapılandırdılar.

İçerik fikirleri, bunları oluşturmak için harici ajansları ve analistleri görevlendiren bir içerik ekibine ulaştı. Ancak ürün veya tema değişiklikleri olduğunda, organizasyonlarının uç noktaları (küresel bölgeler ve saha pazarlaması gibi) yeni içeriği aylar sonra öğrenebildi.

Örneğin, saha pazarlama ekiplerini içeren daha işbirlikçi bir yaklaşım istemediler. Pazara sunma süresi boyunca mesajlaşmanın tutarlılığına öncelik verdiler.

Maalesef ikisini de başaramadılar.

2. Çok fazla süreçten korkma

Çalıştığım bir tıbbi cihaz şirketi, sürekli olarak yüksek kaliteli içerik yayınlamak için mücadele etti. Halkla ilişkiler/iletişim ekibi ilginç bir etkileyici program yürüttü. Ürün pazarlama ekibi, broşürler ve teknik özellik sayfaları hazırlamak için bir ajansla çalıştı. İçerik ekibi teknik incelemeler yazmak için analistler ve konu uzmanlarıyla birlikte çalıştı. Ancak ekiplerin hiçbiri birlikte çalışmadı. Cepler dolusu mükemmel içerik olmasına rağmen, silolar içindeki organizasyon genelinde çoğunlukla vasat içerik, dijital kanallarında sona erdi.

Daha işbirlikçi, işlevler arası bir yaklaşım onlara korkunç geldi. Bana, “Sürece bu kadar çok şey katarsak hiçbir şeyi bitiremeyiz” dediler. Bizi çok yavaşlatır.”

Ancak süreçlerini genişletmeyerek, her ekibin ürettiği mükemmel içeriğin sessiz kalmasını ve birçok kişi tarafından görülmemesini sağladılar. Tüm kanallarda daha az, daha iyi içerik kullanmak yerine, her kanalda daha fazla ama ortalama içerik vardı.

3. Başarısızlık korkusu

Bir keresinde, her uygulama alanının kendi içerik pazarlamasını yönettiği bir danışmanlık firmasıyla çalıştım. Her birinin konuları işlemek ve içerik oluşturmak için kendi yolu vardı. Ancak aynı konular hakkında yazdılar ve izleyicilerin dikkatini çekmek için yarıştılar.

Her uygulamanın bilgi ve düşünce liderliğini tek bir kanala sarmayı önerdiğimizde, her grup ortak fikirlerinin diğer uygulamalara göre “yeterince iyi” olmayacağı korkusunu ortaya koydu.

Ne yazık ki, bu korkunun birlikte çalışmanın faydalarına ağır basmasına izin verdiler.

Öyleyse, kuruluşunuzun işbirliği korkularının içerik hedeflerinizi batırmadığından nasıl emin olabilirsiniz?

İçerik tedarik zinciri görünürlüğü

Lojistik dünyası harika bir ders veriyor. Birçok şirket, hammaddeden bitmiş ürünlere kadar tedarik zincirlerinin görünürlüğü ile mücadele ediyor. Bu da ürünlerinin maliyetini ve müşterilerin değişen ihtiyaçlarını yönetmeyi zorlaştırıyor.

Bu zorluğun üstesinden gelmek için, lojistik şirketleri artık bir ürünü hammaddeden üretime ve müşterilerin ellerine kadar takip etmelerine olanak tanıyan teknoloji tabanlı tedarik zinciri görünürlüğü ve işbirliği çözümleri kullanıyor.

Benzer şekilde, içerik sürecine görünürlük eklemek, kuruluşların işbirliği korkusunu aşmasına yardımcı olabilir. Bunu yapmanın verimli bir yolu, iş akışı sürecine bir içerik işbirliği aracı eklemektir. Bu araçlar, yalnızca yayınlanmaya hazır içeriğe değil, aynı zamanda halen üretimde olan içeriğe de görünürlük ve erişim sağlar. Herkese neyin mevcut olduğu ve neyin mevcut olacağı konusunda bilgi verir.

Dağınıklığı kucakla

Bir içerik stratejisinin şablonlanmış bir montaj hattı olması gerekmez. Ve içerik işbirliği, kontrolden vazgeçmeden, boğucu bürokrasi eklemeden veya zayıflıkları açığa çıkarmadan gerçekleşebilir.

Anahtar, içeriğin oluşturulma, yönetilme ve etkinleştirilme şeklinin karmaşık olduğunu kabul etmektir. Bölge ofislerinin kendi işlerini yapması, bir grup konu uzmanının kolayca paylaşmadıkları şeyler oluşturması veya her grubun işleri halletmek için farklı bir ajans kullanması sorun olmayabilir.

Ancak sorun olmayan şey, bir takımın diğerlerinin ne yaptığını bilmemesi. Bölge ofislerinin, konu uzmanlarının ve dış kurumların ne yaptığını herkesin bildiğinden emin olmak için bir iletişim mekanizmanız (kişi, teknoloji veya her ikisi) olmalıdır.

Sık sık hava trafik kontrolü metaforunu kullanırım. Bir işletme olarak, havadaki tüm uçakları, inmek üzere olanları ve şimdi inenleri görebiliyorsanız, çalışma arkadaşlarınızın çalışmalarını dikkate alan kararlar alabilirsiniz. Bu bir işbirliği şeklidir.

Şimdi, içerik stratejistleri tüm bu karmaşa karşısında gözlerinin seğirdiğini görebilir. Anladım. İdeal olarak, hiçbir çarpışma olmamasını sağlamak için tüm uçakları yönlendirmek istersiniz. Bundan sonra gelebilir.

Fikir oluşturma ve yaratmanın ilk adımlarında işbirliğini teşvik eden modern bir içerik stratejisi oluşturmak bunaltıcı olabilir. Bazen bu korkuyu yenmek, o tek adımı atmayı gerektirir.

Her şeyi görünür kılın.

Hiçbir şey olmazsa, bu size ikinci önemli adımı atma cesaretini verecektir: Uçakları yönetmeye başlamak için süreci oluşturun.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi