İçeriğe Dayalı Pazarlama: IDFA Sonrası Dönemde Nasıl Kazanılır?
Yayınlanan: 2022-02-24
Önümüzdeki on yılda, dijital gizliliğe artan bir odaklanma, davranışsal altına hücumu yavaş yavaş sona erdirdi. Apple'ın Reklamcılar için Tanımlayıcıda (IDFA) yaptığı değişikliklerin nihayet yürürlüğe girmesi ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yakında sona ermesiyle birlikte, mobil pazarlamacıları bire bir hedefleme yerine reklamlarının bağlamına odaklanarak tüketicilerin ilgisini çekmeye ve reklamlarını kişiselleştirmeye zorladı. .
iOS IDFA kapatma hakkında daha fazla bilgi edinmek için önceki yazılarımızdan " iOS 14 IDFA Takibi Kapanıyor, Mobil Pazarlamayı Nasıl Değiştirecek? " bölümünü inceleyebilirsiniz.
Mobil bağlamsal pazarlama nedir?
İçeriğe dayalı reklam hedefleme, reklam ve ilgili medya arasındaki ilişkiye dayalı olarak kampanya performansını iyileştirmek için reklamları ilgili medyayla eşleştirme uygulamasıdır. Kısacası, bağlamsal olarak alakalı sayfaları ve reklamları eşleştirme yöntemidir. Bu nedenle, kullanıcının çevrimiçi davranışına göre yeniden hedeflenen reklamlar sunmak yerine, reklamlar çevrimiçi sayfanın içeriğine tematik yakınlığına göre yerleştirilir.Reklam seçici olarak hareket eder ve ilgi alanları bir şekilde reklamı yapılan mobil uygulamanın konusuyla örtüşen web ziyaretçilerine veya mobil uygulama kullanıcılarına sunulur. Örneğin, bir web sitesi ziyaretçisi koşu tekniklerini nasıl mükemmelleştirecekleri hakkında bir makale okuyorsa, büyük olasılıkla koşu ayakkabıları veya diğer koşu kıyafetleri için bir reklam olacaktır.
Bu, belirli bir reklam türüyle etkileşim olasılığını gösterebilen önceki etkinliklere dayalı olarak kullanıcıları dinamik olarak hedefleyen davranışsal reklam hedeflemenin aksine. Başka bir deyişle, içeriğe dayalı reklam hedefleme, belirli bir kullanıcının ilgi alanları hakkında geçmiş bilgilerden yararlanmak yerine, reklamın yerleştirildiği andaki kullanıcının/kitlenin durumunu dikkate alır.
İçeriğe dayalı reklamcılık, perakendecilerin siteyle ilgili bağlamsal sinyallerle (ör. sayfa sıralaması için anahtar kelimeler, kapsanan konular vb.) ilgili pazarlama stratejileri oluşturmasına olanak tanır. İçeriğe dayalı reklamcılar, hedef kitleleriyle alakalı bir dizi değişken, konu ve/veya anahtar kelime kullanır ve daha sonra bu bilgileri dijital medya kaynaklarıyla paylaşır, bu kaynaklar daha sonra reklamları parametrelerle eşleşen içerik, konu, anahtar kelimeler ve resimlerle eşleştirmek için çeşitli yöntemler kullanır. aşağıda açıklandığı gibi reklamveren tarafından belirlenir. Bir eşleşme bulunduğunda, reklam yerleştirilir.
Hangi konuların ve anahtar kelimelerin reklamlarıyla en alakalı olduğuna karar vermek reklamverenlere kalmış olsa da, bazı reklam ağları, reklamverenlerin istenen eşleşme düzeyini belirlemesine de izin verir. Reklamcılar geniş kapsama alanına izin veriyorsa, içerik yalnızca küçük bir düzeyde benzerlik gerektirebilir. Örneğin, bir yoga matının reklamı, fiziksel esneklik veya duygusal sakinlikle ilgili içerikte görünebilir. Web sayfalarının, daha spesifik kapsamla eşleşmesi için hedeflenen anahtar kelimeler içermesi gerekir.
IDFA sonrası pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek için önceki makalelerimizden " iOS 15 günümüzün mobil pazarlamasını nasıl değiştiriyor? " konusuna göz atabilirsiniz.
İçeriğe dayalı pazarlama avantajları
İçeriğe dayalı reklamcılık, kullanıcıların keşfettiği veya alışveriş yaptığı bağlama yerleştirildiğinden, hem tüketicilere hem de reklamverenlere çeşitli faydalar sunar.En zorlayıcı avantajlardan bazıları şunlardır:
Gizlilik düzenlemeleri tarafından engellenmemiş
Satıcıların davranışsal hedefleme stratejilerini kullanarak etkili kampanyalar yürütebilmeleri için satıcıların aşağıdakiler gibi kullanıcı verilerini toplaması gerekir:- Kullanılan işletim sistemi
- ziyaret ettikleri web siteleri
- Beğeniler ve beğenmemeler
- Hangi düğmeleri veya CTA'ları tıkladılar
Ancak, perakendecilerin CCPA, Apple'ın en son iOS güncellemesinin getirdiği kısıtlamalar ve Chrome'da yaklaşan üçüncü taraf çerezlerinin kaybı gibi düzenlemelerle ters düşmeye başladığı yer burasıdır.
Bunlar kuşkusuz tüketici dostu gelişmeler olsa da, gerçek şu ki, reklamverenlerin çevrimiçi kullanıcı davranışı hakkında veri toplaması için önemli engeller de sunuyorlar. Bununla birlikte, davranışsal hedefleme geçerli veriler gerektirirken, içeriğe dayalı hedefleme, alakalı reklamları sunmak için kullanıcının kişisel bilgilerini gerektirmez. Bunun yerine, reklamlar, belirli bir konuya veya içeriğe olan açık ilgilerine göre kullanıcıları hedef alır.
Kullanışlı ve daha ekonomik
İçeriğe dayalı reklamcılığı kullanmanın önemli bir yararı, içeriğe dayalı reklamcılığın davranışsal reklamcılıktan daha uygun maliyetli olmasıdır.Veri toplamanın davranışsal reklamcılığın merkezinde yer aldığı düşünüldüğünde, etkili bir şekilde uygulanması için önemli insan ve finansal kaynaklar gerekir. Satıcıların, kampanyaların uygun şekilde optimize edilmesini sağlamak için verilere ek olarak stratejilere, araçlara ve yazılımlara ihtiyacı vardır.
Tüm bu ihtiyaçları karşılayacak kaynaklara sahip olmayan markalar, esasen davranışsal reklam kampanyalarını etkin bir şekilde yürütemezler.
Bu nedenle, perakendecilerin çok fazla zaman ve kaynak harcamadan hedef kitlelerine alakalı reklamlar sunmasına yardımcı olabileceğinden, bunun yerine içeriğe dayalı kampanyalar yürütmek en mantıklı sonuçtur. Sonuç olarak, özellikle daha küçük e-ticaret perakendecileri için içeriğe dayalı kampanyaları yürütmek çok daha ucuzdur.
Bağlam davranıştan daha alakalı olabilir
Davranışsal reklamcılığın tüm amacı, kullanıcılara yaptıklarına, okuduklarına veya çevrimiçi izlediklerine göre kişiselleştirilmiş reklamlar sunmaktır. Ancak, bu her zaman böyle değildir. Bazı kullanıcılar, yalnızca belirli bir ilgileri olduğu, ancak satın alma niyeti olmadığı için belirli davranışlarda bulunur.Ek olarak, geçmiş davranış her zaman kullanıcının mevcut ihtiyaç ve isteklerinin doğru bir tahmincisi değildir. Yani, bazen site ziyaretçileri, birkaç gün önce gördüklerinden ziyade şu anda gördüklerine değer verir. İçeriğe dayalı reklamcılık, bu tür tüketicileri hedeflemek için daha etkili bir alternatiftir.
Gizlilik Dostu Reklamlar
Bazı insanlar, şirketlerin kendileri ve alışkanlıkları hakkında bilgi toplamasını istemezler çünkü bunu mahremiyetlerinin ihlali olarak görürler. Ek olarak, bazı şirketler bu tür müşterilere hizmet verir ve hedef kitlelerinin gizliliğini korumada çıkarları vardır. Örneğin, DuckDuckGo veya çeşitli kripto para borsaları gibi sitelerin hedef kitleleri çok gizliliğe duyarlıdır ve çoğu zaman hizmetlerin cihazlarına İnternet etkinliklerini izleyebilecek tanımlama bilgileri yüklemesine izin vermez.Gerçek şu ki, özellikle bireyin açık izni olmadan yapıldığında veri toplama konusunda etik tartışmalar yaşanıyor. Neyse ki, içeriğe dayalı reklamcılık söz konusu olduğunda, bu tartışma tartışmalıdır, çünkü herhangi bir marka veya reklamcı, kullanıcı hakkında bilgi toplamadan içeriğe dayalı reklamcılığı kullanabilir ve böylece hedef kitleden bağımsız olarak reklam yoluyla gelir elde etmelerine izin verebilir.
Reklam yorgunluğunu önleyin
Tüketicileri davranışlarına göre hedefleyen reklamcılar, abonelik müşterilerini yormaktan kaçındıkları gibi, potansiyel alıcıları yorarak kalıcı olarak geri çevirmemeye de dikkat etmelidir. Bununla birlikte, satıcılar alakalı reklamlar sunmak için bağlamsal sinyalleri kullanabilirlerse, aslında kullanıcı deneyimine değer katabilirler. Sonuç olarak, bunun reklam yorgunluğu üzerinde olumlu bir etkisi vardır, çünkü bir şirketin farklı platformlarından gelen mesajlarla bombardıman edilmek yerine, izleyiciler doğru mesajı ideal anda alacaklardır.Mobil cihazlar için içerikle ilgili uygulama hedefleme sinyalleri
Uygulama Bilgileri
Uygulamaların kendileri, onları kullanan kullanıcılar hakkında en temel ama aynı zamanda en alakalı bilgileri sağlar. Apple Store veya Google Play Store'daki uygulamaların kategorileri ve alt kategorilerinin yanı sıra kullanılan sürümler, kullanıcının zevkleri hakkında genel bir fikir sağlar. Örneğin, kelime oyunları oynayan kişiler diğer kelime oyunlarını tercih edebilirken, eski uygulamaların birden çok sürümünü kullanan kişiler aynı türden daha yeni uygulamaların reklamlarına yanıt verebilir.Uygulama bilgi sinyalleri şunları içerir:
- Uygulama sürümleri
- App Store kategorileri ve alt kategorileri
- izlenim derinliği
- Önceki tıklamalar
- Tamamlama oranı
Cihaz bilgisi
Partnerinin veya arkadaşının telefonunu kullanmayı deneyen herkes, cihazları yapılandırma şeklimizin çok kişisel olduğunu bilir. Ayrıca, mobil pazarlamacıların temel tanımlayıcıları belirlemek için kullanabilecekleri birçok temas noktası sağlar. Karanlık mod, sesin açık veya kapalı olması ve hatta pil seviyesi gibi ayarlar, mobil reklamları hedeflemeye yardımcı olacak kullanıcının resmini çizebilir.UTC'deki zaman farklılıkları ve dil tercihi, kullanıcının yaklaşık coğrafi konumunu ortaya çıkarır. Bunların tümü, tüketici gizliliğini veya Apple yönergelerini ihlal etmeden toplanabilecek veri noktalarıdır. Mobil pazarlamacılar, kullanıcıları bu tür ayrıntılara göre hedeflemek için içeriğe dayalı reklam hedeflemeyi kullanabilir ve ardından, onlarla daha fazla etkileşim kurmak için kampanyalarını test etmek üzere hedefleyebilir.
Cihaz bilgi sinyalleri şunları içerir:
- klavye dili
- Kullanılabilir ve toplam depolama alanı
- Donanım Sürümü
- UTC'den saat farkı
- Karanlık mod ayarı
- Bluetooth bağlantısı
Yaratıcı Bilgi
İnsanlar kendilerini cüretkar risk alıcılar olarak düşünmekten hoşlansalar da, gerçek şu ki çoğu tüketici beğendiklerini bildikleri ürünlere ilgi duyma eğilimindedir. Reklam kreatifi, mobil pazarlamacıların duygu veya oyuncu motivasyonu gibi içeriğe dayalı hedefleme için kullanabilecekleri çok sayıda sinyal sağlar.Gerçeküstü askerlerin olduğu reklamlar, sevimli çizgi film köpeklerinin olduğu oyunlara uymaz. Skor tablosunda yer almak isteyen oyuncuların, "sakin" bir deneyim vaat eden reklamlara daha az dikkat etmeleri daha az olasıdır. Bu tür veri noktalarının toplanmasından elde edilen bilgiler, bir kampanyanın konumunu büyük ölçüde iyileştirebilir.
Reklam öğesi bilgi sinyalleri şunları içerir:
- tür uyumu
- Görsel öğeler
- Ruh hali ve stil
- Oyuncu teşvik itirazları