Veri düzenlemelerine uygun akıllı alaka düzeyi için içeriğe dayalı hedefleme

Dünya çapında kısıtlayıcı gizlilik yasaları ve düzenlemeleriyle karşı karşıya kalan büyük marka reklamcıları, tüketicileri bulmak ve onlara ulaşmak için içeriğe dayalı hedefleme gibi yeni hedefleme biçimlerine yöneliyor.

IAB ve Winterberry Group tarafından Mart ayında yayınlanan bir rapora göre, pazarlamacılar bu yıl veri projelerini tehdit eden en büyük engelin “hükümet düzenlemelerinin baş gösteren tehdidi” olduğuna inanıyor.

Avrupa'nın Genel Veri Gizliliği Yönetmeliği (GDPR) bir yılı aşkın süredir yürürlüktedir. Birkaç hafta önce Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) yürürlüğe girdi ve bu da benzer şekilde kullanıcıların verilerinin kullanılma ve paylaşılma biçimlerini kısıtladı. Diğer ABD eyaletleri, kendi kısıtlayıcı veri gizliliği yasalarına sahiptir veya bunları planlamaktadır.

Bazı reklam alıcıları - üçüncü taraf çerezlerden toplanan hedef kitle verilerini kullanan davranışsal hedefleme konusunda temkinli davranarak - hükümet gözlemcilerinin öfkesinden kaçınma umuduyla, sonuçları toplamaya devam etmek için başka yöntemler kullanırken reklam borsalarındaki açık artırmalardaki harcamalarını azaltıyor veya ortadan kaldırıyor. ihtiyaçları var.

Premium yayıncılarla çalışma

Birçoğu, kitleler hakkında birinci taraf verileri toplayan ve onlara hedefli reklamlar sunma iznine sahip olan büyük premium yayıncılarla başarıya ulaşıyor. (Kullanıcılar, bir web sitesini ziyaret ettiklerinde görünen gizlilik bildiriminde “Tamam”ı tıklayarak bu izni verir.)

BuzzFeed Programatik Ortaklıklar Kıdemli Direktörü Michele DeVine, yakın tarihli bir yayıncı panelinde , “Veriler bizim için gelecek yıl için büyük bir odak ve büyüme alanıdır” dedi. "Kullanıcılar... [BuzzFeed yemek sitesi] Tasty'de testler yaparken ve yemek hazırlarken bize tonlarca zengin birinci taraf verisi veriyorlar" dedi.

Digiday'e göre, ABD'li yayıncıların en seçkinlerinden biri olan New York Times, sorun yaşamamak için Avrupa'daki reklam alışverişlerini kesti ve yine de reklam gelirini artırmaya devam edebildi.

The New York Times International'da Küresel Reklamdan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Jean-Christophe Demarta, Digiday'e verdiği demeçte, "Avrupa'da artık davranışsal hedefleme seçenekleri sunmuyor olmamız, reklamverenlerin bizimle yapmak istediklerine uygun görünmüyor" dedi. . “Gelir açısından etkilenmedik ve tam tersine dijital reklamcılık işimiz güzel bir şekilde büyümeye devam ediyor.”

PMP'lerde ve kimlik hedeflemede artış

eMarketer , pazarlamacıların ayrıca özel pazar yerlerinin (PMP'ler) daha kontrollü ortamlarına geçtiğini söyledi. PMP'ler, reklam değişimlerini çalıştırarak, kullanılabilir URL'lerin ve bunlarla etkileşime girmesine izin verilen reklamverenlerin sayısını büyük ölçüde sınırlarken hedefleme için verileri kullanabilir.

Bu teknikle bağlantılı olarak, pazarlamacılar, hedefli reklamları almayı kabul eden tüketicilerle ilgili verileri depolamaya ve yönetmeye yardımcı olmak için Rıza Yönetim Platformlarını kullanıyor.

Kimliğe dayalı hedefleme de yükselişte. Pazarlamacılar, bu tür reklam mesajlarını almayı tercih eden tüketicileri hedefleyerek, oturum açmayı gerektiren veya cihaz kimliklerine sahip olan platformlar ve yayıncılarla çalışıyor.

Platformların çoğu, pazarlamacıların en olası beklentilerine odaklanmalarına yardımcı olmak için, Facebook (buna Özel Hedef Kitleler diyor), Twitter (Uyarlanmış Kitleler) ve Google (Müşteri Eşleştirme) dahil olmak üzere kimlik hedefleme çözümleri sunar.

İçeriğe dayalı hedefleme yenileniyor

Medya alıcıları, yıllar önce web'i gazete ve dergilere benzer şekilde ele aldıklarında, reklam mesajlarıyla ilgili konular hakkında editoryal bölümlerde içeriğe bitişik reklamlar yerleştirdiklerinde, yıllar önce taktiklerin çok ötesine geçen yeni bağlamsal hedefleme biçimlerini kullanıyorlar.

Günümüzde reklamcılar, ilgili içeriği yalnızca alan, bölüm ve alt alan düzeylerinde değil, aynı zamanda sayfa ve hatta anahtar kelime bazında da bulmak için gelişmiş dilbilimsel analiz teknolojilerini kullanıyor. Teknolojiler, hem mesajlarına uygun hem de kaçınmaları gereken sayfaları ortaya çıkarmak için sayfaları otomatik olarak tarar ve kategorilere ayırır.

Sayfa ve anahtar kelime düzeylerinde çalışarak, içeriğe dayalı hedefleme teknolojileri, daha önce kaçınılması gereken sayfalarda yeni envanteri ortaya çıkarabilir.

Örneğin, bağlamsal bir çözüm, uluslararası bir haber bölümünde seyahat odaklı bir makale bulabilir, aksi takdirde savaş ve çekişme içerikleriyle dolup taşar veya bir iş bölümü URL'si altında bir sağlık veya teknoloji hikayesiyle dolu olabilir.

Teknolojiler ayrıca, bir rakibin ürününün veya şovunun gözden geçirilmesi gibi görünüşte güvenli ortamlarda rahatsız edici konumlandırmadan kaçınmaya da yardımcı olabilir.

Popüler bir ünlünün ihlal etmesi gibi, o zamandan beri ekşi hale gelen daha önce barındıran sayfaları reddetmeye yardımcı olmak için anında güncellenebilirler. Ayrıca, küfür içeren veya uyuşturucu ve alkol tüketimiyle ilgili olanlar gibi bir markanın güvenli olmadığını düşündüğü sayfaları tarayabilir ve engelleyebilirler.

Video için de bağlamsal çözümler mevcut hale geliyor ve önümüzdeki aylarda ve yıllarda daha yaygın olarak kullanılması bekleniyor.

Veri hala önemli

İçeriğe dayalı hedeflemeyle, pazarlamacılar genellikle davranışsal sonuçlara benzer sonuçlar görür. Digiday, medya alıcılarının içeriğe dayalı hedefleme kullanarak sonuçların arttığını bile gördüklerini söyledi.

GroupM'de dijital ticaret genel müdürü Robin O'Neill, “Sektör olarak, reklamın sunulduğu ortamın zararına olacak şekilde belirli bir kitleyi hedefleme yolunda çok ileri gittik” dedi. "Bağlamsal olmaktan çok uzaklaştığımızı iddia ediyorum - bu yüzden bu yeniden canlanma hakkında konuşan insanları memnuniyetle karşılıyorum."

Belki de en iyisi, yeni veri toplama ve ilişkilendirme modelleri, pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu en uygun sonuçları üreten yerleşimleri optimize etmek için zaman içinde her türlü hedeflemeyi iyileştirmeye ve geliştirmeye yardımcı olur. Bu, her tür reklamın daha iyi çalışmasını sağlar.

Daniel Macdonald, Xaxis US için Yatırımlar ve Ortaklıklardan sorumludur ve tüm premium yayıncılar, veri ve ölçüm ortakları ağını denetler. O ve ekibi, Xaxis'in sıkı marka güvenliği standartlarının karşılanmasını sağlarken, markalar için ölçeklenebilir sonuçlar sunması için Xaxis'i güçlendiren medya çerçevesini oluşturmaya ve sürdürmeye odaklanıyor. Xaxis ve 24/7 Real Media'da 12 yılı aşkın bir kariyere sahip olan Danny, müşteri hizmetleri ve tedarik yönetimi içinde pozisyonlarda bulundu.