Yayıncılar için Çerezsiz Adtech, Kullanıcı Kimlikleri ve Çözümler

Geçen yıl pek çok temel sosyal ve iş değişikliği ile işaretlendi. Dijital reklamcılık bir istisna değildi. Özellikle adtech'te 2020 sadece yeni zorluklarla karşı karşıya kalmamış, aynı zamanda mevcut sorunların etkisini de artırmıştır. Artan sayıda reklam aktörü ve ilişkilendirme modellerini düzeltmenin tüm zorlukları nedeniyle endüstrinin birçok verimsizlikten muzdarip olduğu haber değil.

Bir PwC'nin araştırmasına göre, adtech tedarik zincirinin %15'inden fazlası ilişkilendirilemez. Bu, reklam harcamalarının veya " reklam vergisinin " bilinmeyen " deltası "dır. Reklamverenin bütçesinin %51'den daha azının aslında yayıncılara gittiği ortaya çıktı. theDrum'un belirttiği gibi:

Sınırlı gözetimden kaynaklanan sistemik verimsizliklerden, reklam yerleşimleriyle ilgili değer yaratan bir bağlam eksikliğine kadar, haber medyası önemli bir gelir açığına karşı önemli bir kapsama alanı sağlamakla boğuşuyor.

Ve geçen yıl, tüm bu reklam teknolojisi verimsizlikleri daha da arttı.

NewYorkTimes tarafından yapılan araştırmada belirtildiği gibi, haber medyası salgından büyük ölçüde etkilendi. Bu, yalnızca reklamlara dayanan yayınları kapanmaya zorladı ve yalnızca ABD'de sektördeki 37.000'den fazla kişi işten çıkarıldı. Azalan reklam harcamaları ile birçok yayıncı ayakta kalmakta zorlanıyordu.

Tüm bu sorunlara ek olarak, uzun yıllardır reklam teknolojisi endüstrisindeki en temel teknolojik ilerlemelerden birini henüz görmedik – üçüncü taraf çerezlerini geçersiz kılıyor . Google'ın eylemlerinde detaylandırıldığı gibi, TechCrunch'ta detaylandırıldığı gibi, özellikle “ reklamcılık sektörü ve genellikle pazarlamacılarının (daha iyi veya daha kötü için) kullanıcıları web üzerinden takip etme yeteneğine bağlı olan yayıncılar için büyük bir değişiklik” olacaktır.

Google, sektörü doğru çözümleri bulmada yer almaya teşvik ediyor. Güven belirteçleri ve Birinci taraf setleri gibi birçok teklif zaten var. Diğerleri ise, bu yıl çalışacak olan 'İzleyici oluşturma' ve Fledge (İlk “ Gruplar Üzerinden Yerel Olarak Yürütülen Karar ” Deneyi). Test edip geri bildirim gönderdiğiniz tüm etkin denemelerin Chrome listesi burada.

Google'ın yakın zamanda paylaştığı FloC (Federated Learning of Cohorts) adlı ilgi alanına dayalı reklamcılık tekliflerinden biri, kalıcı bir şey olarak öne alındı. Ve teorik olarak, iyimser sonuçlar var - İlk “ Gruplar Üzerinden Yerel Olarak Yürütülen Karar ” Deneyi Tüm dönüşümlerin yaklaşık yüzde 95'i ilişkilendirilebilir, bu da onları çerezler kadar etkili kılar.

Son iki yılda, tüm yayıncılar Avrupa'da Genel Veri Koruma Yönetmeliği'nden (GDPR) ve ABD'de Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'ndan (CCPA) etkilendi ve kişisel verileri işleme yöntemlerinde değişiklik yapmak zorunda kaldılar. kullanıcılarından.

Yayıncılar birinci taraf verilerini toplamak için yenilikçi yollar arayabilmelerine rağmen, tüm tarayıcıların kararlarına oldukça bağımlıdırlar. Ortaya çıkan gizlilik veri yasalarına yanıt olarak, endüstri, reklamcılık için gerekli olan hedeflemeye yönelik yeni yaklaşımları yeniden düşünmek zorunda kaldı. Neyse ki Safari ve Firefox oyunun önündeydi.

Apple, 2017'de çerez tüketen bir tarayıcı için çözümünü tanıttı: Safari'nin Akıllı İzleme Önleme (ITP). iOS 14 güncellemesinin bir parçası olan Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) politikası ile uygulama yayıncıları, iOS'taki Google reklam gelirlerini etkileyebilir.

Son haberlere göre Apple'ın ATT ve IDFA (Identity for Advertisers) ile ilgili son güncellemeleri oldukça önemli olacak. AdExchange'e göre, Apple'ın değişikliği nedeniyle Facebook, ikinci çeyrekte (veya kabaca 5 milyar) gelirde %7'den fazla bir kayıp yaşayabilir. Kayıp, içeriğe dayalı hedeflemeyi ne kadar iyi yapabileceklerine bağlı olarak daha küçük veya daha büyük olabilir.

2019'un sonunda Mozilla Firefox, üçüncü taraf çerezlerinin çoğunu varsayılan olarak basitçe engellemek için radikal bir yaklaşım benimsedi. Bu ayar ayrıca hem masaüstü hem de mobil cihazlarda kripto madencilerini ve parmak izi komut dosyalarını engeller. Mozilla'nın Gelişmiş İzleme Koruması (ETP), kullanıcıya daha fazla kontrol de sağlar.

Ancak dünya çapında en yüksek kullanıcı payı ile tüm gözler Google'da. Dijital reklamcılık ekosistemindeki tüm katılımcılar, Chrome'un yeni gizlilik odaklı ortama uymaya karar verme biçiminden etkilenecektir. Google, 2021'i yayıncılar, reklamverenler ve tüm reklam satıcıları için çok önemli kılan önümüzdeki yıl içinde çalışan çözümler bulmayı planladıklarını duyurdu.

1. Yayıncılar için Yeni Bir Gerçek

Bu temel değişikliklerin etrafındaki belirsizlik korkutucu görünse de, yayıncının bakış açısından oldukça faydalı olabilirler. 1994'ten beri internetin bir parçası olan çerezlere daha iyi bir alternatif bulmak çok zor ve zaman alıcı bir iş oldu. Hatta bazıları ona adtech'in beyaz balinası diyor. Tanımlama bilgileri, belirli bir niş hedef kitleyi daha da iyi hedeflemek için üçüncü taraf tanımlama bilgileri elde etmek için son on yılda veri madenciliği şirketleriyle işbirliği yapan reklamcıları bir dereceye kadar desteklemiştir.

Wall Street Journal tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, davranışsal hedefleme aslında hiçbir zaman yayıncıların lehinde olmadı: “ davranışsal olarak hedeflenen reklamcılığın çevrimiçi yayıncıların gelirleri üzerindeki etkilerine ilişkin ilk deneysel çalışmalardan birinde, Minnesota Üniversitesi'ndeki araştırmacılar, California Üniversitesi, Irvine ve Carnegie Mellon Üniversitesi, yayıncıların çerezin etkinleştirildiği bir reklam gösterimi için etkinleştirilmeyen bir reklam gösteriminden yalnızca %4 daha fazla gelir elde ettiğini öne sürüyor ”. Kullanıcı Kimlikleri gibi kitleleri hedeflemenin yeni yollarının tanıtılması, reklam gelirinde çok daha yüksek bir artışa yol açabilir.

Çerezlerin tamamen kaldırılmasının, reklamverenlerin azalan reklam bütçeleri nedeniyle yayıncılar için reklam gelirlerinde düşüşe yol açacağına dair karşıt teoriler de vardır. Örneğin, Google'a göre:

Son araştırmalar, çerezlerin kaldırılmasıyla reklamlar daha az alakalı hale getirildiğinde, yayıncılara ayrılan fonun ortalama %52 oranında düştüğünü göstermiştir.

Hedeflenen yeniden pazarlamanın yokluğunda reklam kampanyalarının azalan YG'si nedeniyle, ödeme istekliliği de artacaktır.

Ayrıca, daha az güvenli olabilecek yeni çözümler sunma konusunda da dikkatli olmalıyız. Geçen yıl Google, Apple'ın izleme sisteminde, kullanıcılarının gizliliğini tehlikeye atabileceğini ve bunun bir ITP güncellemesiyle sonuçlanabileceğini belirten bir kusur buldu.

Başka bir örnek, aslında izleme için kullanılabilecek parmak izidir. Chrome'un blogunda mühendis Schur şunlara dikkat çekti:

Pek çok reklam destekli web sitesinin iş modelini baltalayarak, tanımlama bilgilerine yönelik kör yaklaşımlar, parmak izi alma (çerezlerin yerini almak için istilacı bir geçici çözüm) gibi opak tekniklerin kullanımını teşvik eder ve bu da aslında kullanıcı gizliliğini ve kontrolünü azaltabilir.

Google, bunu tek başına değil, yayıncılar, reklamcılar ve reklamcılık ekosisteminde yer alan tüm taraflarla işbirliği içinde yapmak istediklerinde ısrar ediyor. Safari ve Firefox'tan farklı olarak, neredeyse tüm programatik dalların bir parçası olan Google, oyunda daha fazla dış görünüme sahiptir, çünkü ilgili tüm tarafların değişikliklerden sağ çıktıklarından emin olmadan üçüncü taraf çerezlerini desteklemeyi bırakamazlardı.

Kimlik grafiği nedir?

Soruna başka bir çözüm de bir kimlik grafiği olabilir. Kimlik grafiği, farklı cihazlardaki kullanıcılar hakkında, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarla etkileşimlerini içeren bir bilgi koleksiyonudur.

Kimlik grafiklerinin kullanılması, farklı ortamlarda farklı eylemler gerçekleştiren belirli bir kullanıcıyı ayırt etmeye yardımcı olabilir. Çevrimiçi ve çevrimdışı veri toplama vardır, ardından evrensel kimlik oluşturulur ve ardından tüm profiller eşleştirilir.

Grafik, aynı zamanda GA4'ün ( Google Analytics 4) yeni bir özelliği olan, kullanıcıların sözde yaşam boyu değerini temsil eder. Bir yayıncı olarak bir kimlik grafiği eklemeyi düşünüyorsanız, satıcınızın kalıcı bir kimlik çözümü sağladığından emin olun. İşte birkaç sağlayıcı: LiveRamp, Zeotap, Lotame ve Infosum.

2. Google'ın Çözümleri

2019'da Google, artan gizlilik endişelerini gidermek için Privacy Sandbox adlı bir çözüm sundu. Bununla birlikte, bu konuda hala bazı çelişkili yorumlar var. Yayıncı ticaret grubu Digital Content Text'in CEO'sunun "Yayıncılar bu konuda Google'a güvenmiyor" dediği gibi ve bir bütün olarak yayıncılık sektörü bu tekliflere oldukça şüpheci yaklaşıyor. 2020'nin sonunda Google, dönüşüm ölçüm uygulamaları ve kişiselleştirme ile daha gizlilik odaklı bir tarayıcıya geçişine başladı.

Geçen Eylül ayında Google, tanımlayıcı olmayan verileri toplamaktan endişe duyan ancak aynı zamanda içeriğe dayalı reklamlar görüntüleyen pazarlamacıların ve ajansların direnişine bir dereceye kadar yanıt olarak, reklamverenler için iki yeni etiket ayarı sunan Google Onay Modu'nu da başlattı. Son zamanlarda, 'Bu Reklam Hakkında' aracına daha fazla bilgi ekleyerek reklamların sunulma biçiminde de bazı iyileştirmeler yaptılar. Şu anda bu, Google Ads ve Display & Video 360 üzerinden satın alınan görüntülü reklamlar için kullanılabilir, bu özellik 2021'de tüm reklam yüzeylerine sunulacaktır.

2020'de Google, yayıncıların yeni dijital ortamda gezinmeleri için bir "oyun kitabı" yayınladı. İşte Google'ın önerilerinin bir listesi:

Ve gizlilikle ilgili öneriler hakkında daha fazla bilgi:

Ancak, Google'ın Privacy Sandbox çözümleri birçok antitröst sorunuyla birlikte geliyor. Criteo gibi bazı reklam teknolojisi şirketleri, çözümlerin tarayıcı etrafında çok fazla odaklandığından ve Chrome'a ​​çok fazla kontrol sağladığından çok endişe duyuyor. Yalnızca iki ay önce Google'a karşı açılan ve tüm yayıncıların endişelerini dile getiren bir antitröst toplu davası var. Bunlardan başlıcaları, reklam teknolojisi patronunun, aracılarını kullanmayı reddeden herhangi bir yayıncıya stratejik olarak zarar verecek bilgi avantajına sahip olmasıdır.

Bu davanın sonucu, Google'ın 2022'de çerezsiz tarayıcıya geçiş yapma şeklini etkileyecek.

Birinci Taraf Verileri Gelecektir

Birinci taraf verileri, yayıncının kendi analizlerinden, DMP veya CRM'den elde edilebilir. Bu aslında yayıncıya gelir optimizasyonu konusunda daha fazla özgürlük verir. Infosum ise yayıncılar arasındaki ortaklık gibi başka bir çözüm öneriyor.

Yayıncılar arasındaki ittifaklar, birleşik bir adreslenebilir kitle kullanmalarına yardımcı olabilir ve duvarlı bahçeler olarak adlandırılanlara çalışan bir alternatif oluşturmak için onlara ölçek verebilir. Temel olarak, dijital ekosistem iki duvarlı bahçelere ve diğer herkese ayrılabilir.

Duvarlarla çevrili bahçeler, Google, Amazon, Facebook gibi tüm büyük reklam varlıkları gibi kullanıcının oturum açması ve kendini tanıtması gereken platformlardır. Sahip oldukları birinci taraf verileri saf altındır ve dijital reklamcılığın nasıl yürütüleceğini kontrol etme biçimlerinde onları daha da güçlü kılar.

Sadece açıklığa kavuşturmak için, üçüncü taraf çerezlerini kaldırmak, hedeflemeyi kaldırmak anlamına gelmez. Cookiebot'ta bahsedildiği gibi, çerezlerin dışında, burada dikkate almayacağımız yerel depolama, indexedDB, Web SQL gibi kullanıcıları izlemenin başka yolları da vardır.

Kullanıcı Kimlikleri ve Kimlik

Yeni gizlilik tabanlı dijital reklam ekosistemi için bazı uygun çözümler, Evrensel Kimlikler veya Birleşik/Paylaşılan Kimliklerdir (farklı satıcılar tarafından kullanılan farklı adlar). Birleşik Kimlikler, tüm DSP'ler, DMP'ler ve SSP'ler arasında senkronize edilen ve masaüstü, mobil ve tablet deneyimleri için kullanılabilen standartlaştırılmış çerez tabanlı tanımlayıcılardır. Kimlikler, birinci taraf veri çerezi gibidir ancak üçüncü taraf çerez tarzında çalışır.

Ticaret Masası tarafından ve Index Exchange ile işbirliği içinde olan Birleşik Kimlik Çözümü, kimlikler için ilk tekliflerden biriydi. Halihazırda, Ticaret Masası, Reklam Kimliği Konsorsiyumu, LiveRamp ve ID5 gibi Evrensel Kullanıcı Kimlikleri çözümlerine sahip birçok sağlayıcı bulunmaktadır.

Prebid uygulamaları olan Yayıncılar için

Özellikle, sitenizde başlık teklifi için bir Prebid uygulamanız varsa, performans değişikliklerini test etmeye karar verdiyseniz, aralarından seçim yapabileceğiniz tüm evrensel kimlikler şunlardır: ID5, Identity link by LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent Kimlik, lotame panorama kimliği, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID by Trade Desk, Verizon media connectID.

Geçen yılın Aralık ayında Prebid, yayıncıları dijital reklamcılık endüstrisindeki bu temel değişikliğin ön saflarına koymayı amaçlayan, SharedID adlı Pubmatic ile işbirliği içinde kendi çözümünü tanıttı.

AdFrom'un CTO'sunun iddia ettiği gibi, PubMatics'in PubCommon ID'sini Prebid'in SharedID'si ile birleştirmek, ID teknolojisinin birçok yayıncı arasında daha hızlı uyarlanması açısından oyunun kurallarını değiştirebilir.

Prebid çözümüyle ilgili ilginç olan şey, topluluğa ait olduğu için, yayıncılar ve DSP'ler arasında ilgili taraflar arasında daha fazla şeffaflık getirmesi gerektiğidir. Bir diğer önemli özellik de, yayıncıların tanımlayıcıyı birinci taraf veya üçüncü taraf veri değeri olarak kullanmayı seçebilmeleri ve bunu teklif verenlerle paylaşmak isteyip istemediklerine karar verebilmeleridir.

Evrensel Kimlikler Yayıncıların Gelirini Artıracak mı?

Umut verici bir oyun değiştirici olduğu düşünülen evrensel kimliklerin tanıtımı için birçok argüman var. Yayıncılara sundukları avantajlardan bazıları şunlardır:

• Yayıncının gelirini artıracak şekilde azaltılmış sayfa yükleme süreleri .
  Özellikle başlık teklifinin yaygınlaşmasıyla birlikte teklif taleplerindeki çerez sayısı sekiz kat arttı. Bu nedenle çerez tükenmesi, sayfa yükleme hızı açısından yayıncılar için oldukça faydalı olabilir.
  Ayrıca, kullanıcı deneyimini önemli ölçüde iyileştirecektir.
• Daha hafif kod ağırlığı ve daha az bant genişliği gereksinimleri nedeniyle verimlilik artacaktır .
• Evrensel kullanıcı kimlikleri, daha yüksek teklifler oluşturabilecek DSP eşleşme oranlarının doğruluğunu en üst düzeye çıkarabilir.
• Tanımlama bilgilerinin aksine, kimlikler tüm cihazlarda çalışır, dolayısıyla daha iyi ilişkilendirme olur.
• Azaltılmış izleyici kaybı .

Bazı sağlayıcılar, Kullanıcı Kimliklerinin kullanıma sunulması nedeniyle reklam gelirlerinde artışlar gösterdi ve bu konuda gerçekten umutluyuz. Pubmatic'in evrensel kimliklerin etkisi hakkında bir vaka çalışması var ve teklif fırsatlarında %95'lik bir artış buldular. Pubstack tarafından yapılan bir diğerine göre, kimlik Prebid teklif için en az %5'lik bir artış sağlıyor gibi görünüyor.

Kaynak

Ancak yeni senaryolara açık olmak zorundayız. Geçen yaz, sektörün DigiTrust adlı “ ilk ve tek tarafsız, bağımsız, kar amacı gütmeyen, paylaşılan kimlik hizmetini ” kuran IAB Tech Lab, hizmeti gerçekten kapatmak zorunda kaldı. Dolayısıyla paylaşılan kimliklerin geleceği kesin olarak belirlenmemiş olabilir, ancak bunun nasıl gelişeceğini yakından takip etmekle yükümlüyüz. Umarım, TradeDesk'inki gibi tescilli çözümler ve birinci taraf veri kimlikleri kalıcı olacaktır.

Kimliklerle ilgili akılda tutulması gereken bir diğer nokta da, kullanıcının gizliliğinin, yayıncının gizliliği ile aynı olmadığıdır. Evrensel olarak benimsenen kimlikler, AdExchanger'den Paul'ün iddia ettiği gibi, yayıncı verilerinin bazı kayıplarını azaltabilse de, en kötü senaryoda yayıncılar için veri sızıntısı olabilir ve gerçekten dikkatli olmaları gerekir. Reklamverenler, yayıncıların verilerini kullanmaya devam edebilecek, grupları hedefleyebilecek ve yayıncılara herhangi bir gelir gönderemeyecek.

3. Gizlilik Odaklı Gelecek

Tüm büyük değişiklikler fırsatlar sunar. Chrome'da üçüncü taraf hedefleme ve çerez tabanlı dijital reklamcılığın kaldırılması, gelecek yıl göreceğimiz reklam teknolojisindeki en büyük değişikliklerden biri.

Bu nedenle, tüm tarayıcılarda birinci taraf verilere geçişin yenilik için çok fazla alan sağlayacağına inanıyoruz. Hearts and Science direktörü Sarah Polli'nin dediği gibi:

Kıyamet ve kasvetli gibi görünse de, veri gizliliğinin evrimi dönüşüm için bir fırsat sunuyor.

Çerezsiz ve gizlilik merkezli bir dünyaya geçiş, veri yönetimi araçlarına derin yatırımlar yapılmasına da yol açacaktır. Abonelik duvarları ve ücretli medya, birkaç uzun vadeli çözümden biri olabilir.

Umuyoruz ki reklam sektörü, mahremiyet ve verimsizlik sorunlarını aynı anda çözebilecek çözümler bulacaktır. Tek bir kalıcı kimliğin olup olmayacağını yalnızca zaman gösterecek. O zamana kadar, tarayıcılar ve reklam satıcıları arasındaki tüm değişikliklerin herkes için daha verimli ve daha iyi çalışan bir reklamcılık ekosistemine yol açacağını umuyoruz.

Devrix olarak, yeni heyecan verici zamanların geldiğine inanıyoruz ve yeni reklam operasyonları çözümleriyle 2021'i müşterilerimiz için gerçekten değerli kılmaya adadık. Bir WP yayıncısıysanız, belirsizlikte gezinmenize ve karşılaşabileceğiniz zorlukları çözmenize yardımcı olmayı çok isteriz.