10 Unutulmaz Metin Yazarlığı Örneği (ve Neden Dönüştürdükleri)

"Basitleştir. Unutulmaz hale getirin. Bakmaya davetkar hale getirin. Okumayı eğlenceli hale getirin.” – Leo Burnett

İyi metin yazarlığı zordur. Harika metin yazarlığı gerçekten zor.

Bu yüzden pek çok metin yazarı bir kaydırma dosyası tutar - yazarın tıkanması çarptığında onlara ilham vermek için denenmiş ve gerçek kopya örneklerinden oluşan bir koleksiyon.

Bu gönderide, kaydırma dosyanıza eklemek için 10 unutulmaz metin yazarlığı örneği alacaksınız ve her birinin neden bu kadar iyi çalıştığını öğreneceksiniz.

Harika kopya örnekleri için okumaya devam edin:

1. ana kamp
2. Rolls Royce
3. Masum İçecekler
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Yüksek kot
7. Sahil yolu
8. pesodent
9. RXBar
10. Moz

1. Müşterinizin sıkıntılı noktalarını ve bunları nasıl çözeceğinizi bilin (Basecamp)

Basecamp'ın şu anki ana sayfası (Kaynak)

Basecamp'ın web siteleri ve satış kopyalarıyla tanınmasının bir nedeni var. Açık, basit, konuşma dili kullanırlar; bu, müşterilerinin işleri hakkında konuşurken ve düşünürken kullandıklarıyla aynı türde bir dildir.

Bu kopya, zamansız bir metin yazarlığı formülü izler: PAS veya Problem, Ajitation, Solution. PAS şu şekilde çalışır:

1. Sorun: Müşterinizin acı çektiği noktayı açıkça ortaya koyun. Burada acı noktası düzensizliktir. Basecamp, müşterilerin kafalarında neler olup bittiğini bildiklerini göstermek için “Basecamp'tan Önce” bölümünde canlı bir dil kullanır.
2. Ajitasyon: Kopyanızı daha duygusal hale getirerek meşhur bıçağı çevirin. Tünelin sonunda bir ışık sunmadan önce - ürününüz - okuyucunuzun onu daha da çok istemesini sağlayın. Basecamp, proje yönetiminin yerinde olmamasının ne kadar stresli olduğunu vurgular.
3. Çözüm: Sonunda müşterilerinizin acılarına panzehiri tanıtabilirsiniz! Basecamp'ın “After Basecamp” bölümünde kullandığı dil sayesinde adeta rahatlamayı ve “sakinliği” hissedebilirsiniz.

“Kopyanızı yazarken PAS'ı kullanmak için sorunla başlamanız yeterlidir. Sonra bu sorunu dürterek okuyucunuzun hissetmesine engel olun. Ardından, rahatlamak için can attıklarında çözümü sunun.” – Joanna Wiebe

Bonus olarak, Basecamp, harekete geçirici mesajların altında bazı sosyal kanıtlar içeriyor - geçen hafta 5 binden fazla şirket kaydolduysa, oldukça şaşırtıcı olmalı, değil mi?

2. Özgüllük ve detay (Rolls-Royce)

Bu Rolls-Royce reklamı ilk olarak 1958'de The New Yorker'da yayınlandı. (Kaynak)

David Ogilvy bu reklamı 1958'de yazdı. Neden hala tüm zamanların en iyi manşetlerinden biri olarak kabul ediliyor?

Detay ve görüntü. Başlık, "Yeni Rolls-Royce çok sessiz bir araba" diyebilir. Ancak Ogilvy'nin seçtiği başlık - doğrudan Teknik Editörün The Motor'daki yazısından alınmıştır - okuyuculara duyusal bir deneyim sunar.

Gövde kopyası daha da fazla ayrıntı ekliyor: "Örneğin, mühendisler aks uğultusunu dinlemek için bir stetoskop kullanıyor."

“Bu araba sessiz”, okuyucunun inanıp inanmamayı seçebileceği bir iddiadır. Ama “aks vızıltısını dinlemek için stetoskop kullandık” derseniz, okuyucunuz arabanın sessiz olduğuna nasıl inanmaz?

Bu arabayı sürmenin verdiği huzuru ve sessizliği neredeyse hissedebilirsiniz. (Ve savaş sonrası Amerika'da, barış, sessizlik ve lüks, üst sınıfın - reklamın izleyicisinin - can attığı her şeydi.)

Ders: Müşterinin zihninde bir resim çizmesine izin vermek, onları reklamın içine çeker ve ürününüzü daha akılda kalıcı hale getirir.

“Rolls-Royce reklamlarımda gerçeklerden başka bir şey vermedim. Sıfat yok, 'zarif yaşam' yok.” – David Ogilvy

3. Değerleriniz bizim değerlerimizdir (Masum İçecekler)

"Sıkıldınız mı?" navigasyonda markanın çizimlerini, eski ambalajlarını, videolarını ve fotoğraflarını görebilirsiniz. (Kaynak)

Innocent Drinks'in web sitesindeki kopya - navigasyondan ürün açıklamalarına kadar - sevimsiz olmadan sevimli. "Yaptığımız şeyler", markaları gibi basit ve rahattır.

Daha da önemlisi, bu kopya ürünün tam olarak ne olduğunu söylüyor.

Net bir tanımla başlar: "En iyi meyvelerden" yapılan smoothie'ler. Ardından, hedef müşterilerinin neye önem verdiğini kabul eder - gıdalarında katkı maddeleri veya yapay renkler ve tatlar gibi "garip şeyler" yoktur. Kopya, okuyucu bunu merak bile etmeden hemen işaret ediyor.

Müşterilerinizin itirazlarını tahmin ettiğinizde, onlar endişelenmeye fırsat bulamadan onları ele alabilirsiniz. Efsanevi metin yazarı Joseph Sugarman'ın dediği gibi, "Bir ürünü tanımlarken potansiyel müşterinizin bazı itirazlarda bulunabileceğini düşünüyorsanız, itirazı kendiniz yapın."

Müşterilerinizin itirazlarını tahmin ettiğinizde, onlar endişelenmeye fırsat bulamadan onları ele alabilirsiniz. Tweetlemek için tıklayın

Kitlenizin neye önem verdiğini bildiğinizi ve markanızın bu değerleri paylaştığını gösterin. Müşteriler size daha çabuk güvenecek ve güvendiğimiz insanlardan (ve markalardan) satın alma olasılığımız daha yüksek.

4. Sinirli mizah (Ricola)

"İyi haberlerin iyi haber gibi olduğundan emin olun", bir öksürük damlası markası için "daha az öksürük" gibi bir şeyden çok daha iyi bir slogandır. (Kaynak)

2014'te Ricola, yanlış yerleştirilmiş bir öksürüğün bir cümlenin anlamını nasıl mahvedebileceğine dair örnekler içeren bir dizi reklam yayınladı. Bu reklam:

• Komik — özellikle genellikle sıkıcı ve teknik olabilen bir sektör için
• Biraz sinirli (rahatsız edici olmadan)
• ilgili
• Basit
• Unutulmaz

Reklam ayrıca ürünü gösteriyor - okuyucuyu Ricola'nın en iyi öksürük damlalarını yaptığına ikna etmeye çalışmadan. Bunun yerine, tanınabilir ürün ambalajının fotoğrafını akılda kalıcı bir kopyayla birleştirir. Amaç? Bir dahaki sefere birisi öksürük damlası için alışveriş yaptığında Ricola'yı akılda tutmak için.

“Tüketiciler için, genellikle Ayırt Edici Varlıkları hatırlamanın temel faydası genellikle faydacıdır: o kişinin, o markanın cevap olabileceği gelecekte bir ihtiyaç ortaya çıktığında, o kişinin markayı kolaylıkla bulmasına yardımcı olmak.” – Jenni Romaniuk, Ayırt Edici Marka Varlıkları Oluşturma

Ambalajı dahil etmek (ve reklam boyunca aynı renk şemasını kullanmak), tüketicilerin mağazaya öksürük damlası aradıklarında markayı bulmalarına yardımcı olur.

5. Müşterilerinizin bakış açısını anlayın - sonra çevirin (Volkswagen)

Araba, okuyucuların gözlerini yönlendirmeye yardımcı olmak için başlığı işaret ediyor. (Kaynak)

Ad Age , bu ikonik 1959 VW kampanyasını "yüzyılın en büyük reklam kampanyası" olarak nitelendirdi.

İşte neden.

1950'lerin sonlarında Amerikalılar güçlü arabaları severdi . Volkswagen, reklam ajansı DDB'ye tam tersini satması için meydan okudu: küçük, kompakt, tuhaf görünümlü bir araba. DDB, daha küçük bir arabaya sahip olmanın somut faydalarını paylaşarak bu zorluğun üstesinden geldi:

• Daha az gaz kullanır
• daha ucuz sigorta
• Daha az bakım gerektirir

Amerika'daki herkes büyük düşünürken, DDB senaryoyu tek bir basit sloganla değiştirdi: "Küçük düşün." Tam renkli reklamlar standart olmasına rağmen, reklam siyah beyaz olarak basıldı. Bu, basit slogan ve minimalist tasarımla birleştiğinde, reklamı görsel olarak öne çıkardı.

Ünlü psikolog Robert Cialdini, Pre-Suasion adlı kitabında şöyle yazıyor: “Dikkati kendine çeken herhangi bir şey, gözlemcilerin onun önemini abartmasına neden olabilir.”

Volkswagen'in daha küçük otomobillere daha fazla dikkat çekmesi gerekiyordu çünkü insanları argümanlarını düşünmeye sevk ettiklerinde satışları artırabileceklerini biliyorlardı. Bu reklam bunu başardı.

Müşterilerinizi şaşırtmak için önce onların bakış açısını anlamanız gerekir. Beklentilerini hem görsel hem de sözlü olarak altüst ederek akıllarında kalan bir kampanya oluşturabilirsiniz.

6. Basitlik, marka kişiliğiyle buluşuyor (Hiut Denim)

Hiut Denim'in ana sayfasının önceki bir sürümünden kopyalayın

Hiut Denim'in web sitesinden kopyalayın

Hiut Denim'in ana sayfasından kopyalayın

Hiut Denim'in marka hikayesi ve değerleri, sloganlarından “Bizim Hikayemiz” kopyalarına kadar web sitelerinde iyi bir şekilde karşımıza çıkıyor.

Kopya gibi…

• “Bir şeyi iyi yap”
• "Kot pantolon yapıyoruz. Bu kadar. Başka hiçbir şey."
• “Yapabileceğimiz en iyi kotları yapıyoruz. Yapabileceğimiz en kot pantolon değil. ”

…Hiut Denim'in ne yaptığını bildiğine ve kot pantolonlarıyla gurur duyduğuna güveniyorsunuz. Onlara güvenilirlik verir ve yaptıkları şeyin bir parçası olmak istemenizi sağlar.

Tüketiciler, birçok reklamverenin onlara kredi verdiğinden daha akıllıdır; satıldıklarını biliyorlar. Bu yüzden kopyanızın inandırıcı olması gerekiyor; Ürününüzün neden satın almaya değer olduğunu kanıtlamanız gerekir.

“Tüketici bir moron değil; o senin karın. Sadece bir sloganın ve birkaç boş sıfatın onu herhangi bir şey satın almaya ikna edeceğini varsayarsanız, zekasına hakaret etmiş olursunuz. Ona verebileceğiniz tüm bilgileri istiyor.” – David Ogilvy, Bir Reklamcının İtirafları

Hiut Denim, "yavaş sıfatların" ötesine geçer - şirketleri, ürünlerinin kalitesi ve bunlara yapılan çalışmalar hakkında gerçek bilgileri paylaşırlar.

7. Müşteri dili (Beachway)

"Rehabilitasyona İhtiyacınız Olduğunu Düşünüyorsanız, Yaparsınız", "Bağımlılığınız Burada Sona Eriyor" ile test edildi ve tıklamalarda %400 artış sağladı. (Kaynak)

Bir rehabilitasyon ve bağımlılık terapi merkezi olan Beachway için hazırlanan bu kopya, form ayrı bir açılış sayfasında olmasına rağmen, form gönderimlerinde %20'lik bir artışa yol açtı.

Yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfasının nasıl yazılacağı hakkında daha fazla bilgi için bu kılavuza göz atın.

Onu bu kadar etkili yapan nedir?

Doğrudan müşteri dilinden çekilir. Metin yazarı Joanna Wiebe, bu başlığı, bağımlılığın üstesinden gelmekle ilgili bir kitabın Amazon incelemesine dayanarak yazdı. Müşterilerin kullandığı aynı kelimeleri kullanmak, mevcut zihinsel temsillerini harekete geçirir ve bu da onların bilgiyi düzenlemelerine yardımcı olur.

Aynı zamanda, bu durumda, güçlü bir aciliyet duygusu yaratır.

Profesyonel ipucu: 5 yıldızlı (olumlu) Amazon incelemelerini okuyun, ancak insanların bir kitap satın alırken gerçekten ne istediğini öğrenmek için daha ölçülü 3 yıldızlı Amazon incelemelerini de göz önünde bulundurun.

"Biliyorsunuz ki, her insan kendisiyle, yükü kendi çıkarları olan -işini, sevdiklerini, ilerlemesini- sürekli olarak zihinsel bir konuşma içindedir. Ve onun düşüncelerine uyan bir şeyle bu konuşmaya dahil olmaya çalıştınız.” – Robert Collier

Başka bir deyişle, müşteri dilini kullanmak, onların zaten düşündüklerini söylemenizi sağlar. Müşterileriniz onları anladığınızı biliyor ve kopyanız anında daha inandırıcı hale geliyor.

Müşteri dilini kullanmak, zaten düşündüklerini söylemenizi sağlar. Müşterileriniz onları anladığınızı biliyor ve kopyanız anında daha inandırıcı hale geliyor. Tweetlemek için tıklayın

Çevrimiçi incelemeler, aşağıdakiler de dahil olmak üzere müşteri dilinde bir altın madeni gibidir:

• Ürün hakkında beğendikleri
• Ürünle çözmek istedikleri belirli sorun
• Ürün sorununu nasıl çözdü (veya çözmedi)
• Ürüne dahil olmasını istedikleri diğer şeyler

Pazarlama kopyanız için bu tür bir pazar araştırmasının nasıl yapılacağı hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makaleye göz atın.

8. Kopya o kadar inandırıcı ki dünyaya dişlerini fırçalamayı öğretti (Pepsodent)

Bu ilanı okuduysanız ve dilinizi dişlerinizin üzerinde gezdirmediyseniz, yalan söylüyorsunuz. Ya da telkin gücüne bağışık. (Kaynak)

Claude Hopkins 1929'da bu kopyayı yazmadan önce, Pepsodent diş macunu fazla satmıyordu.

Niye ya?

Çünkü insanların sadece %7'si dişlerini fırçalamıştır.

Hopkins'in ulaşılması en zor hedef kitleye ulaşması gerekiyordu: "Bilinmeyen" insanlar.

Hedef kitlenizin farkındalık düzeyine bağlı olarak sorunlu noktaları ele almak için farklı taktikler kullanmanız gerekir:

1. habersiz
2. Ağrı Farkında
3. Çözüm Farkında
4. Ürün Farkındalığı
5. En Bilinçli

Farkında olmayan bir izleyici kitlesiyle Hopkins, diş macununun yararları hakkında konuşamazdı. Kimse diş macununa ihtiyaçları olduğunu bile bilmiyordu.

Hopkins dikkat çekmek için dişlerinizdeki “film” hakkında yazdı. Dilinizi dişlerinizin üzerinde gezdirirseniz, bunu hemen hissedebilirsiniz - ve insanlar bu reklamı okuduktan sonra tam olarak bunu yapar.

Bu akıllı kopya:

• İnsanların dikkatini çekti
• Sahip olduklarını bilmedikleri bir sorunun farkına varmalarını sağladı
• Onlara bu soruna bir çözüm sundu

Ve işe yaradı: Charles Duhigg'in The Power of Habit'e göre, nüfusun %65'i kampanyanın ardından on yıl içinde dişlerini (Pepsodent ile!) fırçaladı.

9. BS olmayan kopya (RXBar)

Burada küçük bir basılı içerik listesi yok - RXBar, malzemeleri ambalajlarının odak noktası haline getiriyor. (Kaynak)

RXBar ile tam olarak ne elde ettiğinizi bilirsiniz. Markaları şeffaflık ve sadeliğe değer veriyor - ideal müşterilerinin değer verdiği şeyle aynı. Sağlık bilincine sahip müşteriler tam olarak ne yediklerini bilmek isterler, bu nedenle RXBar bunu onlara ambalajlarında ön planda tutar.

Çoğu zaman, pazarlamacıların özellikler yerine faydaları vurgulamaktan bahsettiğini duyarsınız. RXBar bu bilgeliğe aykırıdır - ambalajları sadece özellikleri listeler.

Ancak işlenmiş ürünler ve telaffuz edilemeyen içeriklerle dolu bir pazarda, özellikler avantajlardır : basit, telaffuzu kolay, sağlıklı içerikler.

“Motivasyon içeriden gelir ve eylemi yönlendirir. Kopyanızla üretebileceğiniz bir şey değil. Bunun yerine, kopyanızın yapabileceği en iyi şey, müşterilerinizi yönlendiren şeylerden faydalanmak ve onların motivasyonunu çözümünüzle ilişkilendirmektir.” – Jen Havice, Doğru Mesajı Bulmak

RXBar, izleyicilerinin motivasyonuyla bağlantı kurmak için çubuğun özelliklerini - içindekileri - kullanır.

10. Meraklandırın (Moz)

Benim yolumdan daha mı akıllı? Söyle bana! (Kaynak)

Moz'dan alınan bu kopya, George Loewenstein'ın merak yaratma konusundaki 5 ilkesinden birini kullanıyor: Kitlenizin bilmediği (ama yapmak istediği!) bir şey bildiğinizi ima edin. Moz, SEO yapmanın daha akıllı bir yolunu biliyor. Ve eğer o "Moz Pro'yu ücretsiz dene" düğmesine tıklarsam, bunun ne olduğunu bulacağım.

Moz, başlığın altında size değer teklifini bir ton jargon olmadan anlatıyor. Her SEO ekibi trafiği, sıralamaları ve görünürlüğü artırmak ister.

Başlığa takılıp kopyaladığımda, bu sayfa 2 şeyi daha iyi yapıyor:

1. Büyük, net bir CTA düğmesiyle sürtünmeyi en aza indirir
2. Olası soruları sormanıza gerek kalmadan ele alır (İptal etmek can sıkıcı olur mu? Maliyeti ne kadar?)

Bonus e-posta metin yazarlığı örneği: Yeniden etkinleştirme (Dollar Shave Club)

Dollar Shave Club'dan gelen bu geri dönüş e-postası… dahice.

DSC'nin e-posta pazarlaması üç nedenden dolayı kazanıyor:

1. Segmentasyon - Bu e-posta, tüm e-posta listelerine gitmez. İptal edilen aboneliklere otomatik olarak gider.
2. E-posta konu satırı - "Başka biriyle mi görüştünüz?" Bunu gelen kutumda görürsem, kesinlikle açacağım.
3. Gövde kopyası - Gövde kopyası (ve görüntü), bir DTC aboneliğinin gerçekte ne olduğuna çok fazla eğilir: bir ilişki. Tipik pazarlama e-postanız değil .

Dollar Shave Club büyümeye devam ederken, e-postalarına yaptıkları yatırım harika metin yazarlığı örnekleri olarak hizmet etmeye devam edecek. E-posta listelerine kaydolun ve e-posta pazarlama kampanyalarına, özellikle de tanıtım e-postalarına göz atın.

Sonuç: Katil kopya için uyulması gereken 3 kural

Tüm bu örnekleri göz önünde bulundurarak (ve kaydırma dosyalarında), eşit derecede etkili kopya oluşturmanın 3 kuralı şunlardır:

1. Netlik > zeka. Her şeyden önce, hedef kitlenizin metninizi anlamasını istersiniz. Komik olmak sorun değil, ama önce yapmanız gerekenler:

1. İnsanların seni anlamasını sağla
2. İnsanları meraklandırın
3. Karşı konulmaz bir fayda vaat edin

2. Konuşma dilini kullanın. Yazınız konuşan bir insan gibi göründüğünde - özellikle müşterilerinizin kendi sözlerini kullandığınızda - anlamak ve inanmak daha kolaydır.

Bar taburesi testini deneyin: Bu cümleyi bar taburesinde otururken, barda bir arkadaşınızla konuşurken söyler misiniz? Değilse, daha konuşkan hale getirin. Kısa, daha yaygın sözcüklerin anlaşılması, uzun, jargon-y sözcüklerden daha kolaydır.

3. Hedef kitlenizin acı noktalarını belirleyin . Sorunu bilmiyorsanız çözüm sunamazsınız. Müşterilerinizin farkındalık aşamalarına göre sorunlu noktalarını hedefleyin:

• Habersiz: Kendilerinden hoşlanan insanların ne yaptığı hakkında konuşun
• Ağrı Farkında: Ağrı hakkında konuşun
• Çözüm Farkında: Ağrıyı çözme seçenekleri hakkında konuşun
• Ürün Farkındalığı: Ürününüzün değer teklifini paylaşın
• En Farkında: Onlara teklifinizi gösterin (özellikler, fiyatlandırma vb.)

Ardından, onu eve götürmek için PAS formülünü takip edin:

• Acı: Müşterinizin acı noktasını açıkça ortaya koyun
• Ajitasyon: Meşhur bıçağı daha duygusal hale getirerek çevirin
• Çözüm: Sonunda panzehiri müşterilerinizin acısına tanıtın

Bu kuralları izleyin, yığınlanmış bir kaydırma dosyası tutun ve yazmayı bırakmayın - şimdiye kadarki en iyi kopyanızı oluşturma yolunda olacaksınız.