İçerik Sıkışıklığı Özeti: İçeriğinizi Metalaştırmadan Koruma Üzerine Courtney Cox Wakefield

Düşük asılı meyvelerin peşinden gitmeyi bırakmanın zamanı geldi.

Bu, Courtney Cox Wakefield'ın Content Jam ara oturumunda harekete geçirici mesajıydı, "Düşük Asılan Meyveyi Atlayın: İçeriğinizi Metalaştırmadan Korumak."

"Hepimiz işimizin önemli olmasını istiyoruz. Bu yüzden hepimiz buradayız,” diye açtı Courtney.

Ancak Google ve Amazon gibi devlerin çağında, düşük meyveye odaklanmak, bu dev şirketlerin sonunda metalaştıracağı içeriklere zaman ve kaynak harcamak anlamına geliyor.

İşte bu nedenle içerik ekibiniz, önemsiz meyveleri atlamalı ve bunun yerine yalnızca sizin oluşturabileceğiniz içeriği oluşturmaya ve optimize etmeye odaklanmalıdır.

Düşük asılı meyveyi atlamak için 2 büyük neden

“Bir sonraki Amazon veya Google olduğunuzda, düşük asılı meyvelere odaklanabilirsiniz. O zamana kadar, atla."

Bir pazarlamacı olarak, sık sık kendinizi şöyle düşünürken bulursunuz: "Yaşadığımız bu sorunu biliyorum, ama sorun değil. Bir planım var. Bu büyük, yapısal değişikliği yapmamız gerekiyor.”

Sonra bunu liderliğe getiriyorsunuz ve onlar, “Oh. İyi! Bir planımız var! Ama önce, düşük asılı meyvelere odaklanalım.”

Ancak düşük asılı meyvelere odaklanmak, vasatlara odaklanmak anlamına gelir. Courtney, "Ve vasat çok kolay bir şekilde metalaştırılabilir" diyor.

Neden 1: Seçimi kolay

Her yerde kahve alabilirsiniz. (Ve eğer ofisinizde olacak kadar şanslıysanız, ücretsiz kahve alabilirsiniz.)

Peki Starbucks'ın bir fincan kahve için 5 dolar ödeyerek 18.000 mağaza açmasını nasıl açıklarsınız?

Starbucks sadece yapabileceklerine odaklandı :

• Sadece sahip oldukları özel içecekler
• Sizi ve siparişinizi tanıyacak samimi baristalar
• Gizli bir dil — grande quad macchiato, kimse var mı? - ve gizli dili öğrendiğinde, kulüptesin
• Bedava internet; eviniz ya da ofisiniz olmayan çalışmak için bir yer

Courtney, “Folgers bunu yenemez” diye açıklıyor. Starbucks'ın yarattığı deneyimi yenmek için yapabilecekleri hiçbir şey yok.

Çoğu insanın yaratamadığı veya yaratmaya istekli olmadığı benzersiz bir deneyim yaratmalısınız.

Sebep #2: Sizi yavaşlatır

Bir saniyeliğine bu metafora gerçekten girelim.

Bir elma ağacından meyve topluyorsun. Düşük asılı meyve ile başlarsınız. Merdivenin ikinci basamağına geldiğinizde sepetiniz ağırlaşır. Merdivenden aşağı inip sepetinizi boşaltmanız ya da topladığım her elmayı alıp ağaca taşımanız gerekiyor. Düşük sarkan meyve sizi ağırlaştırdı.

Ağacın tepesinden meyve toplamaya başlarsanız ne olur? Ağırlaşmaya başlıyor, ama sorun değil çünkü merdivenden inerken yerçekimi ile çalışıyorsunuz. Tüm sepetiniz ağırlaşıp dolduğunda, zaten yarı yoldasınız demektir. Bu çok daha kolay.

Yerçekimi ile çalışıyorsun.

İçeriğimizin düşük sarkan meyvesine odaklandığımızda, bu bizi yavaşlatır.

Niş içerik: Metalaştırmanın panzehiri

"Niş içerik oluşturmak önemli ölçüde daha zordur ve bu yüzden bu bir kazançtır."

Niş içerik oluşturmak - ve düşük asılı meyveleri atlamak - içeriğinizi metalaşmaya karşı nasıl korur?

İçeriğin metalaştırılmasını açıklamak için Courtney bu örneği verdi. (Bağlam için, Children's Dallas'ta dijital pazarlamayı yönetiyorlar.)

Google astım kelimesini. Göreceğiniz şey şu:

Google'ın kullanışlı züppe astım bilgi grafiği.

Genellikle, Google'ın öne çıkan snippet'leri, insanları daha fazla bilgi içeren diğer web sitelerine yönlendirir.

Courtney, sağlık hizmeti içeriğinin farklı olduğunu açıklıyor. Google, sağlık hizmeti aramalarının çok yaygın olduğuna karar verdi, kendi sağlık içeriklerini satın almaya veya oluşturmaya yatırım yapmaya değer. İnsanların diğer içeriklere tıklamasını önlemek için eksiksiz ve ilgi çekici bir deneyim yarattılar.

Courtney'nin Children's Dallas'taki ekibi bu aramalarda rekabet etmek istiyorsa, yalnızca kendilerinin yapabileceği şeyi bulmaları gerekir: Amazon ve Google için ölçeklenemeyen şeyler yaratın

Niş içeriği girin.

“Çocuk hastanesi web sitesinde 400'den fazla sayfa içeriğimiz var. Bir sürü farklı şey hakkında içeriğimiz ve bilgimiz var. Bu içeriği yazarken, bunun Google ve Amazon tarafından metalaştırılmayacağından emin olmak istiyoruz” diye açıklıyor Courtney.

Çocuklar için oluşturulan içerik, "astım" anahtar kelimesini hedeflemek yerine, "çocuklarda astım"a odaklanmıştır. Daha spesifik bir arama olduğu için ikincisini sıralama fırsatına sahipler - Google'ın SERP hakkında bir bilgi grafiği yok.

Bunun içeriğiniz için çalışmasını sağlamak için kendinize sorun: Amazon ve Google tarafından oluşturulamayan, peşinden gidebileceğiniz daha spesifik şey nedir? Çoğu zaman bu, daha düşük arama hacmine sahip daha uzun kuyruklu anahtar kelimelerin peşine düşmek, ardından bilgi kartına sahip bir anahtar kelime için yapacağınızdan daha üst sıralarda yer almak ve daha fazla trafik çekmek anlamına gelir.

“Dışarı çıkıp röportajlar, birinci taraf araştırmaları ve gerçekleri kontrol etmenizi gerektiriyor. Ve tüm bu süreç çok zaman alıyor. Bu yüzden Google bunu yapmayacak. Yaratmak kolaysa, kaybedersiniz.”

Kapsamlı içerikle sıfır tıklamalı aramayı geride bırakın

Rand Fishkin kısa süre önce Google aramalarının yarısından azının artık bir tıklamayla sonuçlandığını bildirdi.

SparkToro ve Jumpshot'ın tıklama akışı verileriyle ilgili bulguları

"Pazarlama konferansları" araması yaparsanız, Google kendi etkinlik takvimi widget'ını getirir. İlk arama sonucu olan "2019'daki Pazarlama Konferanslarının Nihai Listesi"ne tıklamanıza gerek yok - Google'da göz atabileceğiniz tam bir etkinlik listeniz var.

Öte yandan, "sağlık için pazarlama konferansları" araması yapın ve ilgili olayları listeleyen çok sayıda makale göreceksiniz. Daha spesifik bir soru, Google'ın cevabı metalaştırma olasılığının daha düşük olduğu anlamına gelir.

Kesin soruları kesin yanıtlarla yanıtladığınızda, daha fazla etkileşim elde edersiniz. Daha fazla etkileşim elde ettiğinizde, içeriğinizi sıralamak için daha iyi bir konuma getirirsiniz.

Courtney, "Son derece kapsamlı içeriğe yatırım yapın" diyor. "Birinin Google'dan veya Amazon'un ilk yanıtından ihtiyaç duyduğu yanıtı almadığını görebilirsiniz - o zaman sizinki gibi daha kapsamlı içerik arayacaklar. Bu, özellikle insanlar büyük, büyük kararlar alırken geçerlidir. İnsanların kapsamlı içeriğe bakma olasılıkları çok daha yüksek olacak.”

Amazon Alexa'ya bir soru sorduğunuzda ne olur?

Alexa sana bir cevap verecek. Amazon'un cevabı yoksa, hangisinin ilk sırada olduğunu size söylerler.

"Amazon'un yanıt içeriğine yatırım yapmadığını düşünüyorsanız, inkar ediyorsunuz. Niye ya? Çünkü o zaman içeriğinizi ilişkilendirmek zorunda kalmazlar. Alexa ile sonuç ne olursa olsun, cevap bu. İkinci bir sonuç alamazsınız. Sen bir numara olmalısın. Ve eğer Amazon bu sorunun cevabına sahipse, cevabınız hiçbir şekilde söz hakkı almayacak."

Courtney ayrıca, aşağıdakiler gibi ölçeklenmesi zor biçimlerde içerik oluşturmanızı önerir:

• Podcast'ler
• Videolar
• Beyaz kağıtlar
• bilgi grafikleri

"Gerçekten harika bir ses içeriğiniz varsa, bunu Google'ın ölçeklendirmesi gerçekten zor. Videolar daha da iyi çünkü YouTube'da sıralanabiliyorlar. Ve YouTube'da bilgi çubuğu yok - Google ile rekabet etmek zorunda kalmayacağınız bir alan."

İnsanlar çeşitli ortamlar aracılığıyla içerik tüketmek istiyor ve Google ve Amazon, büyük ölçüde metin ve resim içeriğine güveniyor. Amazon'un sese bağımlı olduğunu düşünebilirsiniz, ancak Courtney, "10'da 9 kez, metin içeriğini yalnızca Echo ve Alexa metinden konuşmaya okuyor" diye açıklıyor.

“Gerçekten, Google'ın bu içeriği nerede metalaştırdığının farkında olduğunuzdan emin olmakla ilgili. Nereye doğru ilerliyorlar ve bundan arta kalan fırsat nedir?”

Konuşmanın sonunda bir katılımcı şu soruyu sordu: "Ya liderlik, bu uzun kuyruklu anahtar kelimeleri ve niş içeriği hedeflemeyi artıkları yemek olarak görürse?"

Courtney mükemmel bir cevap verdi:

“Artık yemeyi mi yoksa hiçbir şey yememeyi mi tercih edersin?”