COVID-19 döneminde içerik pazarlaması: krizin içeriğin geleceğini nasıl etkilediği

“İçerik kraldır” mantrasını Bill Gates'in 1996 tarihli makalesinde yayınlamasından bu yana pek çok kez duyduk. Bu konsept, geleneksel pazarlamada devrim yaratan mevcut COVID-19 durumuna hala uyuyor mu? Ayrıca, pandemi içerik pazarlamasının geleceğini nasıl etkiliyor?

Krizin şiddetli sosyoekonomik etkisi, şirketlerin koronavirüs pandemisinin başlangıcından bu yana pazarlama stratejilerini ve programlarını yeniden düzenlemelerine neden oldu.

Geleneksel pazarlama metodolojileri ve stratejileri bir devrim geçiriyor, yani COVID-19'un içerik oluşturma ve dağıtımı üzerindeki etkisini göz ardı edemeyiz. İçerik pazarlaması nasıl değişiyor ve geleceği nedir? İçerik devam edecek mi? Bunlar bugün cevaplamaya çalışacağımız temel sorular.

İçerik pazarlamasında COVID-19 etkisi: Sözü verilere verelim

Burada hikayeyi tersten anlatıyoruz. Cevapla başlayalım: içerik artık her zamankinden daha fazla kral . Her şeyden önce rakamlara dayanan bu ifadeyi analiz etmek için geriye doğru çalışmamız gerekiyor.

Veriler, koronavirüs krizinin içerik pazarlamasını diğer sektörlere göre çok daha az etkilediğini gösteriyor. Orbit Media Studios, Ajans Yönetim Enstitüsü ile işbirliği içinde, pandeminin ilk aylarından hemen sonra (Mart ve Haziran 2020 dahil olmak üzere) 122 iletişim ajansıyla anket yaptı. Genel bir bakışla başlayan çalışma, yalnızca %36'sının COVID-19'u biraz olumsuz bildirdiğini vurguluyor. pazarlama etkileri% 25 azınlık pandemik etkileri “çok olumsuz” olarak kabul ederken.

Daha spesifik olarak, krizin pazarlamanın bireysel dalları üzerindeki etkilerini yakınlaştırırsak, içerik Web Tasarım/Geliştirme ve Markalaşmanın hemen üzerinde en az etkilenenlerden biridir .

İçerik Piyasası Enstitüsü'nün B2B içerik pazarlamasına ilişkin yıllık araştırması, cesaret verici verileri de vurgulamaktadır:

• En iyi performans gösterenlerin %68'i veri tabanı oluşturma için içerik pazarlamasını ve %83'ü liderlik geliştirme faaliyetleri için kullanıyor ve
• En başarılı içerik pazarlama stratejilerinin %84'ü, kullanıcının markaya olan bağlılığını artırmak ve halkla olan ilişkisini güçlendirmek için içeriğe odaklanır .

Ancak, durumun rakamlara dayalı daha eksiksiz ve derinlemesine bir resmine sahip olmak için tüm 2020 verilerinin erişilebilir olması gerekiyor.

Aslında, şimdiye kadar pazarlamacıların rakamları ve görüşleri, pandeminin hala vurduğu, ilerlemekte olan bir senaryo ile ilgiliydi.

COVID-19 içeriğin önemini nasıl pekiştirdi?

Bununla birlikte, COVID-19 krizinin içerik pazarlamasında nasıl ve ne kadar iz bıraktığına dair ilk sonuçları çıkarmaya şimdiden başlayabiliriz. İçerik pazarlamasından yararlanmanın uygunluğu ve avantajı ve bu kritik durumdaki gücü, sadece ilk aşamada ortaya çıkan trendlere bakıldığında ortaya çıkıyor. Burada tam içerikli kampanyalar isabet aldı .

Koronavirüs pandemisi tüm dünyayı vurmadan çok önce, geleneksel medyanın krizi herkesin görmesi için oradaydı. Şirketler, geleneksel reklamcılığa yatırım yapmaya giderek daha az meyilli hale geldi ve yavaş yavaş doğrudan itme odaklı reklamcılık yaklaşımını terk ediyorlardı. COVID-19'un gelişi ve ardından zorunlu dijitalleşme bu süreci aniden hızlandırdı. Şirketler giderek daha fazla dolaylı yaklaşımlara yöneliyor . Burada marka müşteriyi kovalamıyor: Ürün ve hizmetlerini arayan müşteridir . Sürücü, satış ve ikna etmeyi amaçlayan reklamlardan gelmiyor. Aksine, ikna edici değer, şirketin içeriğinin kalitesi ve bilgilendirici doğasıdır.

Ne de olsa, içeriği markalar için en iyi iletişim aracı olarak dayatan şey, sosyal mesafe ve izolasyonun mevcut kısıtlayıcı durumudur.

Evde daha fazla zaman geçirilen internet kullanımı %50 ila %70 ve akış hizmetleri için %12 arttı. Pandeminin dayattığı koşullar ve daha fazla zaman, İçerik Pazarlamasının başarısını kolaylaştırıyor. Bu, şirketlerin halkla iletişim halinde kalmasının tek yolu haline geldi .

Bu tarihsel aşamada, şirketiniz için içerik oluşturmaya dayalı bir stratejinin somut avantajlarını görelim.

Boşluğu içerikle kapatmak

Artık, içerik pazarlaması, boşluğu doldurmada ve halka yakınlığınızı hissettirmede her zamankinden daha önemli bir varlıktır . İçerik aracılığıyla, kullanıcılara empati ifade ederek dayanışma, umut ve destek mesajları gönderebilirsiniz. Ayrıca, etkili bir içerik pazarlama stratejisi, hedef kitleniz için bir can sıkıntısı panzehirine dönüşebilir ve eksik geleneksel hizmet veya ürünlerinizin yerini alabilir.

Yine de, halkınıza fırsatçı görünebilecek reklam içeriğine dikkat edin. Durum göz önüne alındığında, böyle bir risk hemen köşede. İçerik değer katacak ve halkın ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde tasarlanmalıdır. Ticari içerikli içeriklerle mevcut krizden kâr etmeyin.

Dikkate değer bir örnek, IKEA kampanyasıdır. İsveçli marka, evinizle yeniden bağlantı kurma ve mevcut mobilite kısıtlamalarından yararlanma konsepti etrafında dönen bir dizi içerik oluşturdu. Bu içerik pazarlama stratejisi, IKEA'nın kamuoyu duyarlılığına uyum sağlamasına ve markanın misyonuna uygun bir mesaj oluşturmasına izin verdi. Bu, ürünlerin doğrudan reklamını yapmaz. Aksine, mevcut ihtiyaçları kavramayı amaçlar.

Halkın ihtiyaçlarına hitap eden içeriklerle marka sadakatini artırın ve marka itibarını güçlendirin

İçeriğin potansiyeli, kişilerinizin bağlılığını artıran ve itibarınızı güçlendiren mesajları yaymanıza yardımcı olabilir.

Nasıl? Ford ve Nike tarafından tasarlanan iki içerik pazarlama kampanyasında bu açıkça görülmektedir.

• Ford kampanyası, ihtiyacı olan müşterilere bir yardım mesajı veriyor. Bu ABD şirketi, acil durumlardan ve felaketlerden etkilenen müşterilere mevcut bir yardım hizmetini genişletmeye karar verdi. Şirket, standart reklamları askıya alarak ve hizmet odaklı içeriği teşvik ederek kendisini kullanıcılara yakın ve her şeyden önce onların ihtiyaçlarını karşılamaya hazır olarak sundu. Marka sadakati ve itibar açısından sonuç mükemmel.

• Nike ise kampanyasını şu mesaja odakladı: "Eğer dünya çapında milyonlar için oynamayı hayal ettiyseniz, şimdi şansınız. İçeride oynayın, dünya için oynayın.” Bu gönderiye ek olarak şirket, Nike Training Club uygulamasına ücretsiz erişim sağladı. Bu abonelik, krize yönelik taahhütleri ve taahhütleri paylaşmak için özel bir sayfa ile Nike Master Trainers'ın antrenman akışlarını ve tavsiyelerini içerir. Ne güzel bir sosyal sorumluluk örneği! Bu girişimler ve bu tür içerikler sayesinde şirket, itibarını ve güvenilirliğini artırabilecek bir stratejiye odaklandı. Bu da izleyicisiyle olan ilişkisini daha da güçlendiriyor.

İçerik, izleyici katılımını oluşturur ve sürdürür

Can sıkıntısı ve boşluk anları, genellikle yukarıda bahsedilen kısıtlamalar nedeniyle evde geçirilen fazladan zamanı karakterize eder. Pek çok şirket, pandeminin ilk aşamasından beri bu anları içerikleriyle doldurmak için acele etti.

Ayrıca, normal hizmet ve ürünlerini satmanın imkansızlığı göz önüne alındığında, birçok şirket kendilerini yeniden icat etmek zorunda kaldı. Yeni konular aracılığıyla izleyici katılım oranlarını korumak için içerik pazarlamanın yaratıcı potansiyelinden yararlandılar. Bazı örneklere bir göz atalım:

• Netflix, bir pandemi sırasında kişisel bakımla ilgili "Bunun hakkında konuşmak istiyorum" Instagram serisini başlattı
• Harvard Üniversitesi, sağlık personelini COVID-19 hastalarının bakımına hazırlamak için yapay havalandırma konusunda bir dizi ücretsiz çevrimiçi ders yaptı
• National Geographic, “Natgeo @ Home” kampanyasını başlattı. Bu eğitici içerik ve kaynaklar serisine (quizler, çevrimiçi dersler, videolar, bilimsel deneyler vb.) evden rahatça, tamamen ücretsiz olarak erişilebilir.
• Metropolitan Sanat Müzesi, kullanıcılarına 1.600'den fazla sanat kitabına ücretsiz erişim sağladı
• Cookist, "#istayinthekitchen" kampanyasını oluşturdu: kullanıcıların karantinadan en iyi şekilde yararlanmaları ve acil durum hakkında bilgi vermeleri için video eğitimleri, fikirler ve girişimler
• Mango, Instagram kanal kullanıcılarının sosyal ağ topluluğunu eğlendirmesi ve yeni yeteneklerin görülmesini sağlaması için bir dizi akustik konser olan “Mango Ev Oturumu” girişimini başlattı.

Bu örnekler, böyle bir zamanda içeriğin gücünü göstermektedir. Kullanıcıları eğlendirmek ve onların ilgisini çekmekle kalmaz, aynı zamanda itibarını gerçekten artırmak için marka çevresinde değer yaratır.

Etkili bir içerik pazarlama stratejisi büyük bir bütçe gerektirmez

uygun fiyatlı . Etkili bir içerik pazarlama stratejisi oluşturmak , yüksek maliyetler içermek zorunda değildir. Tam tersi! Özellikle şu anda çok akıllıca bir seçenek, maliyetleri daha da optimize etmek ve kampanyalarınızın etkinliğini yüksek tutmak için kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten (UGC) , konuk gönderilerinden ve etkileyicilerle işbirliklerinden yararlanmaktır.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin avantajlarından yararlanmak, zaman, kaynak ve para tasarrufu sağlamanın yanı sıra markanızın halkla dayanışma ve yakınlık duygusunu artırmanıza olanak tanır.
UGC pazarlama stratejisine bir örnek, ilk karantina sırasında başlatılan GoPro kampanyasıdır. #HomePro Challenge ile şirket, kullanıcıları markanın ürünleriyle çekilmiş ev maceralarının videolarını yayınlamaya davet ederek en iyi videolar için bir ödül verdi. Kampanya sadece viral hale gelmekle kalmadı, böylece marka popülaritesini ve itibarını arttırmakla kalmadı, aynı zamanda işlerin ekonomik tarafında günde binlerce yeni abonelik getirdi . Esasen bu, etkili içerik pazarlamasının harika bir örneği oldu.

COVID-19 sonrası içerik pazarlaması

İçerik pazarlamasında bir sonraki adımın ana zorlukları

İçerik Pazarlama, mevcut krizden bile yararlanabilir. Bununla birlikte, pazarlamacılar, muazzam potansiyelini bilinçli olarak nasıl yöneteceklerini bilmediklerinden, kendilerini hala bir adım geride hissediyorlar. Bir CMO Konseyi raporu, sektörde çalışanların bu konuda iyileştirme isteğini ne kadar güçlü hissettiklerini ortaya koydu. Aslında, pazarlamacıların yalnızca %12'si içerik pazarlama stratejilerinin ilgili içerikle doğru hedef kitleye ulaştığına inanıyor ve yalnızca %21'i içerik yoluyla hizmet ve ürün talebini artırmak için diğer iş departmanlarıyla yakın çalıştıklarını söyledi. Bu nedenle ortak düşünce, içerik pazarlama stratejilerinin hala kamu odaklı olmaktan ziyade paydaş olduğu yönündedir.

Bu nedenle, sonraki içerik pazarlama zorlukları aşağıdaki gibidir:

• içeriğin alaka düzeyinin daha fazla farkında olmak
• Şirketin ihtiyaçlarına değil, halkın ihtiyaç ve beklentilerine dayalı içerik oluşturmak
• Değer ve talep yaratan içeriğin paylaşılması, ilgili şirket departmanları arasında işbirliğinin teşvik edilmesi

Aynı KPI'lara güvenebilir miyiz?

COVID-19'un geleneksel pazarlamanın ana KPI'ları üzerinde de önemli bir etkisi oldu . Bu, metriklerin alaka düzeyi sıralamasını değiştirdi. Gerçekten de, bu durum, içerik pazarlaması için de geçerli kılan nicel metriklerden ziyade nitel metriklerin daha büyük önemini kanıtladı.

Şüphesiz, nitel KPI'ları ölçmek daha zordur. Aslında içeriğin etkileriyle, halk tarafından kabul görmeleriyle ve kışkırttıkları tepkilerle ilgilenirler. Ancak bu ölçülerin ölçülebilir olduğunu kimse inkar edemez. İçeriğinizin niteliksel etkinliğini değerlendirmek için şirketiniz aşağıdakileri kullanabilir:

• anketler, geri bildirim talepleri ve tüketicilerinizle yapılan görüşmeler;
• sosyal ve web dinleme araçları; ve
• itibarınızı analiz etme yöntemleri.

Genel olarak, içeriğinizin memnuniyetle karşılanıp karşılanmadığını, ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını ve kitlenin ilgisini çekip çekemeyeceğini anlamak için kitlenizin duyarlılığına ve katılımına odaklanın.

Sonuçlar

Olumsuz etkisine rağmen, mevcut COVID-19 krizi, şirketler için bir iletişim aracı olarak içerik pazarlamasının alaka düzeyini ve etkinliğini zayıflatmıyor gibi görünüyor. Bunun yerine, içerik tüm potansiyelini her zamankinden daha fazla parlıyor. Boşluğu kapatmak, katılım oluşturmak, şirket itibarını korumak ve giderek daha sınırlı bütçelerle etkili stratejiler oluşturmak için değerli bir müttefik olduğunu kanıtlıyor.