Daha Verimli İçerik (ve Topluluk Oluşturma Başarısızlığı) için 5 Bülten Dersi

Sana küçük bir sır vereceğim.

Kızılcık lezzetini yıl sonu tatil yemeklerine götürmeye gönüllüyüm. Aile soframızdaki yemek listesindeki en kolay yemektir ve ben meyveye bayılırım.

Geçen Şükran Günü'nde Ocean Spray'in Cranberry Club promosyonu ilgimi çekmişti. Ünlü bir sezonluk ürünü olan bir marka nasıl yıl boyu açık bir kulüp oluşturabilir? Ücretsiz olduğu için kaydoldum.

Yedi ay sonra, Cranberry Club'ın sadece bir haber bülteni olduğunu fark ettim.

Cranberry Club, topluluk vaadini yerine getirmese de, herhangi bir B2B veya B2C markasında, özellikle mevsimlik ürünler veya yılda bir kez düzenlenen etkinliklerde içerik pazarlamacıları için harika dersler sunan iyi haber bültenleri sağladı.

İçeriğinizin hızını artırın

Ocean Spray, kayıt tarihim (23 Kasım - ABD Şükran Günü'nden önceki Çarşamba) ile 31 Aralık 2022 arasında bir karşılama mesajı ve dört haber bülteni gönderdi. Ocak ayından itibaren ayda bir e-posta gönderdi.

Bu mantıklı. Ocak, Şubat, Mart vb. kızılcıklarla pek ilgilenmiyorum, bu nedenle içerik o kadar alakalı değil. Sektördeki en iyi uygulamalar, haber bültenlerini düzenli aralıklarla göndermenin önemini gösterse de, bu, satın alma döngülerini takvime oturtmuş işletmeler için mutlaka işe yaramaz.

İçeriğinizi ürün takvimine göre uyarlayın

Ocean Spray, içeriği haber bülteninin dağıtım zamanına göre uyarlamada başarılı. Örneğin Ocak ayında diyetlerin mevsimine ve daha sağlıklı olmaya diyet kızılcık içeceği girişiyle tepki gösterdi. Şubat ayında, haber bülteni kış havasını tartıştı: "Ocean Sprey, 5 kalori ve tam lezzet ile Diyet Kızılcık Suyu İçeceği yapabilirse - o zaman evden gerçek pantolonla çalışabilirsiniz. #All ThatPower.”

(Tüm alıcılar için karlı bir dil kullanıp kullanmadığını merak ediyorum. Eğer öyleyse, bu bir hata çünkü şubat ayında birçok coğrafi bölgeye kar yağmıyor.)

( Yan not: "Can" yerine "cran" ve "confidence" yerine "cranfident" gibi yeni kelimeler yaratan markaların hayranı değilim. Bu benim için biraz fazla abartı, fazla promosyon.)

Mart ayında Ocean Spray yeni ürünleri için bir yarışma düzenledi. Nisan ayına gelindiğinde, Ocean Spray'in suyu bitmiş gibi görünüyor. Birincil görüntüsü, Craisins'in bir ürün fotoğrafıydı ve metnin tamamı tanıtım amaçlıydı: "Bahar için çiçekler mi? çığır açan Craisins ile bahar salatası? Devrimci. Craisins Kurutulmuş Kızılcık ile klasik bahar tariflerinizi temelden cesura taşıyın. Çünkü her şeyi farklı kılıyorlar.”

Görmek? Hepsi üretim promosyonu. Yazı bile özden yoksun. Bir Cranberry Club üyesi olarak hayal kırıklığına uğradım ve içerik pazarlama ilgim olmasaydı abonelikten çıkabilirdim.

Bekleneni sunun

Seyirciyi hayal kırıklığına uğratacak kadar ileri gitmediğiniz sürece standart içerik kutusunun dışına çıkmak iyi bir şeydir. Ocean Spray gibi gıdaya dayalı bir işletmede, aboneler muhtemelen tarifler bekler. Kızılcık Kulübü hayal kırıklığına uğratmaz. Beklenmedik içecek tariflerini paylaşıyor - boğucu gün batımı sangria, cran-mango margarita, pembe limon damlası ve karışık meyveli smoothie, bunlardan sadece birinin adında Ocean Spray ürününden bile bahsediliyor.

Tüm fasulyeleri (veya kızılcıkları) dökmeyin

Ocean Spray, Cranberry Club üyelerinin, yalnızca prodüksiyon tanıtımının değil, daha ilginç içeriğin de beklediği web sitesini ziyaret etmelerini istiyor. Bültendeki her giriş için bir harekete geçirici mesaj içerir.

Bu makale, okuyucuları, başına buyruk üç çiftçiyle başlayan ve 700'den fazla çiftçiden oluşan ülke çapında bir kızılcık kolektifine dönüşen şirketin geçmişiyle meşgul ediyor. Bu akıllı bir strateji - onları "daha fazlasını öğrenmeye" davet etmenin yanı sıra, marka hikayesini daha ikna edici bir insan bakış açısıyla anlatıyorlar.

İşte kızılcık tadının herkesin ilk tercihi olmayabileceğini kabul ettikleri başka bir örnek.

Ocean Spray daha sonra süper meyve statüsünü takdir edenleri güçlü dut hakkında daha fazla bilgi içeren bir web sitesine gönderir.

İPUCU: Herkesin ürününüzü sevmediğini kabul etmek faydalıdır çünkü okuyucular markanızın herkesin ürünü sevdiği tanıtım dünyasında değil, gerçek dünyada yaşadığını anlayacaktır.

Beklenmedik yerlerde kişiselleştirin

McKinsey araştırması, tüketicilerin %71'inin şirketlerin kişiselleştirilmiş etkileşimler sunmasını beklediğini ve bu olmadığında %76'sının hüsrana uğradığını ortaya koyuyor.

Pek çok marka, bülteninizin başına "Sayın [İLK ADI]" ifadesini ekleyerek bu kişiselleştirmeyi yarattıklarını düşünüyor. Ocean Spray, o geleneksel kişiselleştirilmiş parçayı yapmaz. Son satırları içeren turna gerçekleriyle ilgili bu pasaj gibi içeriğin içinde adını kullanarak aboneyi şaşırtıyor: “Potansiyel küçük büzücüler, hepsini destekleyen güçlü besinler, vitaminler ve antioksidanlar dahil olmak üzere tekinsiz beslenmeye sahiptir. Mesane şeyleri. Bağırsak şeyleri. Kalp şeyler. (Ve daha birçok şey.) Turna seni yakaladı, Ann.”

Başka bir haber bülteninde, içeceklerinin yeni bir lezzetiyle övünüyor ve şu cümleyi içeriyor: "Kızılcık, limon ve ahudududan elde edilen gerçek meyve suyu, seni yakaladık Ann" ve ardından bir göz kırpma emojisi.

İçeriğin tamamına alıcının adını ekleyerek, içeriği gözden geçirdiklerinde dikkatlerini çekme olasılığınız artar.

Ocean Spray'den daha iyi bir deneyim yaratın

Tamam, Ocean Spray'in Cranberry Club ile yaptığı harika şeyler bunlar. Yine de fark edeceksiniz ki, her şey kulübün haber bülteniyle ilgili. Ve açıkçası, bu hayal kırıklığı. Asla bir kulübe gerçekten katılmadım. Cranberry Club'a katıldığımda karşılama mesajı bana bunu söyledi. Benden "cran ailemizin sertifikalı bir üyesi" olarak bahsetmesine rağmen, bu aile asla bir araya gelmiyor - tatillerde bile. Açılış e-postası, haber bülteninde bulabileceğim şeyleri tekrarlıyor ve takip edebileceğim sosyal kanalları listeliyor.

Bu büyük bir eksiklik. Ocean Spray, topluluğu ifade eden bir kelime - kulüp - seçti. Pek çok kişi kaydolur ve yalnızca bir haber bültenine abone olmayı değil, bir topluluğa katılmayı bekler. Cranberry Club üyelerinin bir araya gelebileceği, kızılcıklar hakkında konuşabileceği, özel yemek pişirme gösterilerine erişebileceği ve hayatlarını paylaşabileceği özel bir topluluğa ev sahipliği yaparak Ocean Spray'in neler yapabileceğini hayal edin.

Ah, #AllThatPower hashtag'inin sosyal kanallarda bir topluluk duygusu uyandırabileceğini düşündüyseniz. öyle değil Birincisi, hashtag jeneriktir ve markayla (Ocean Spray) veya birincil ürünüyle (kızılcık) bağlantılı değildir. #CranberryClub çok daha iyi bir seçim olurdu. İkincisi, çok az kişi hashtag'i ürün tanıtımı dışında herhangi bir şey için kullanır (şüphesiz Ocean Spray aracılığıyla ayarlanmıştır, çünkü hashtag'i başka kim hatırlar).

Bright America'dan gelen bu Instagram gönderisi, Ocean Spray'in sürdürülebilirlik taahhüdünü takdir etmek için bir iş spotu için hashtag'i kullanıyor:

Instagram'da bu gönderiyi görüntüle

Bright America (@bright.america) tarafından paylaşılan bir gönderi

Bülteninizi tekrar ziyaret ederken, Ocean Spray'in Cranberry Club haber bültenine dikkat edin. Kitlenizin satın alma döngüsü için en iyi hızı belirleyin. Beklediklerini ve onları şaşırtabilecek şeyleri sunun. Abonelerin hikaye hakkında daha fazla bilgi edinmesini sağlamak için harekete geçirici mesajlar oluşturun. Ama ne yaparsan yap, ona kulüp deme.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi